En guide til benchmark-e-mails

Hvad er e-mail-benchmarks?

Benchmarks er en vigtig del af at se, hvor godt det går med din e-mailmarketingindsats. De giver dig værdifulde data, oplysninger og målinger. Markedsførere betragter typisk e-mail benchmarks som kritiske præstationsindikatorer, der kan hjælpe med at forbedre marketingpræstationer og -resultater.

Benchmarks fortæller dig, hvordan du klarer dig i forhold til dine konkurrenter og din branche som helhed. Hvis du studerer din branches benchmarks, kan du også få indsigt i, hvilke områder du skal fokusere på.

Men hvordan kan du skabe benchmarks, der kan hjælpe dig med alt dette?

Bestem dine vigtigste målinger, før du benchmarkerer e-mail

Du skal arbejde baglæns for at forstå, hvilke e-mail-målinger der er vigtige for din virksomhed. Du starter med at se på dine forretningsmål, de mål, der hjælper dig med at nå disse mål, de strategier, der hjælper dig med at nå dine mål, og derefter de målepunkter, du skal måle.

For en forhandler kan det se således ud:

• Målet - Sælg mere herretøj til mænd
• Målsætning - Øge trafikken til en online detailbutik eller e-handelsplatform
• Strategi - Send salgsfremmende e-mails til kunderne med et link til webstedet
• Metrik - Klikfrekvens for e-mail

For en sådan virksomhed kan viden om, hvor mange der klikker på e-mailen og CTA'en, hjælpe den med at optimere for at støtte og forbedre de andre dele af denne strategi.

Bestem, hvilke målinger der er vigtige for din virksomhed ud fra dine mål. Nogle af målene kan være nye e-mail-abonnementer, donationer til et kursus eller tilmeldinger til en begivenhed.

Fastsæt specifikke e-mail-benchmarks

Når du har fastlagt de mest kritiske og betydningsfulde målinger for din virksomhed og dens mål, skal du fastsætte de værdier, du arbejder efter. Hvis du har en ny mailingliste eller ikke har tidligere kampagner at sammenligne med, er det vigtigt at se på dine konkurrenter og den bredere branche.

Selv om branchegennemsnit giver dig noget at arbejde hen imod, er det også vigtigt at holde øje med tendenser og resultater, som du får fra dine tidligere kampagner, hvis du har kørt en tidligere.

For den forhandler, vi diskuterede ovenfor, er klikraten måske kun 15%, men de ved, at den burde være højere. De kan finde nye måder at forbedre klikraten på, f.eks. ved at udelade prisen på det tøj, de markedsfører, og tilføje et billede, en beskrivelse og nogle kundeudsagn. Disse kan være nok til at gøre folk nysgerrige nok til at klikke sig videre og se, hvordan de kan få fat i den pågældende påklædning.

Brug tidligere data til at benchmarke e-mail

Hvis du tidligere har kørt kampagner, bør du have data, som du kan bruge som udgangspunkt. Prøv så vidt muligt løbende at forbedre de målinger, som du finder vigtige, ved at udføre de øvelser, der er beskrevet ovenfor.

Du kan tage e-mails, der tidligere har klaret sig godt baseret på dine vigtige målinger, og analysere dem for at se, hvorfor de fungerede så godt. Når du har fundet ud af, hvad der fik dem til at fungere så godt, kan du forsøge at gentage det i dine nye kampagner.

Forstå og overgå e-mail benchmarks

Før du kan slå branchens benchmarks, skal du forstå, hvilke benchmarks og målinger du skal fokusere på. Vi diskuterer forskellige typer af målinger nedenfor.

Åbningsrate for e-mail

Dette er den procentdel af de personer, der åbner din e-mail efter at have modtaget den. Selv om det varierer på tværs af brancher, er benchmark for e-mailåbningsrater 30%. En ting du skal forstå er, at denne måling ikke fortæller dig, hvad der skete, efter at modtagerne åbnede din e-mail. Derfor bør du overveje e-mailåbningsraten sammen med andre målinger for at vide, hvor godt det går med din e-mailmarkedsføring.

Åbningsraten for e-mails omfatter kun de e-mails, der blev modtaget. Det betyder, at du skal trække antallet af afviste e-mails fra antallet af sendte e-mails for at få antallet af modtagne e-mails. Du kan derefter bruge sidstnævnte tal til at beregne åbningsraten.

Målingen af den åbne e-mailrate ændrer sig hele tiden, og det bør du også gøre. Efterhånden som din e-mail-liste vokser, vil din åbningsrate falde. Det skyldes, at andelen af personer, der ikke er interesseret i nogle af de e-mails, du sender, vil stige. Den bedste måde at håndtere dette på er gennem segmentering.

De bedste resultater opnås ved at segmentere din e-mail-liste og sende de mest relevante og nyttige e-mails til forskellige kundesegmenter (grupper).

Du kan også overveje, hvordan dine emnelinjer kommer til udtryk i forskellige segmenter. Et segment vil måske sætte pris på skæve eller humoristiske emnelinjer, mens et andet segment måske kun vil have seriøse emnelinjer, der bruger forretningsjargon eller sprogbrug.

E-mail Click-Through Rate

Klikfrekvensen er antallet af personer, der klikkede på din opfordring til handling efter at have åbnet e-mailen. Den gennemsnitlige klikrate er ca. 2%, men dette varierer alt efter branche og årsagen til, at e-mailen sendes. F.eks. er klikraten for e-mails om e-handel med forladt indkøbskurv ca. 10%.

Klikfrekvensen vil altid være lavere end åbningsfrekvensen, fordi kun en brøkdel af modtagerne åbner dine e-mails, og kun en brøkdel af disse personer klikker på din opfordring til handling.

Din klikfrekvens kan bruges som en indikator for, hvor effektiv din e-mail er. Dette omfatter dine budskaber, dit tilbud, din e-mail-tekst, dine opfordringer til handling og dit design. Hvis du forbedrer alt dette, vil du kunne forbedre din klikrate.

For at forstå, hvad der virker, hvad der skal ændres, og hvad der virker efter at have ændret det, bør du lave A/B-test. Opsæt forskellige A/B-tests med hver enkelt variabel og kombination af variabelændringer for at se, hvad der virker bedst.

Benchmarks for klik-til-åbningsrate

Du bør supplere din benchmarking af åbningsrate og klikrate med benchmarking af klik til åbning. Benchmark for klik-til-åbning er den procentdel af personer, der åbnede din e-mail (ikke det fulde antal modtagere), og som klikkede på din opfordring til handling. Den gennemsnitlige klik-til-åbningsrate, som du bør sigte efter, er 10,5%, men dette tal varierer også fra branche til branche.

Da denne måling vedrører de personer, der har åbnet e-mailen, kan den være en mere betydningsfuld indikation af din e-mails effektivitet end klikraten. Klik-til-åbningsraten er en så stærk måling, fordi den måler konverteringer, handlinger og åbninger på samme tid. For at beregne denne måling skal du tage antallet af modtagere, der klikkede på et link eller en opfordring til handling, dividere dette antal med antallet af modtagere, der åbnede din e-mail, og gange det med 100.

Da målet er at øge antallet af klik på call-to-action, bør du optimere både din tekst og call-to-action. Ligesom med klikfrekvensen kan du lave A/B-test for at se, hvilken kombination af design, tekst og opfordring til handling der virker bedst på din målgruppe.

Benchmark afvisningsrater for mails

E-mailafvisninger henviser til den procentdel af de sendte e-mails, der ikke endte i en abonnents eller e-mail-adresses indbakke. Du bør forsøge at holde dine afvisningsprocent lavere end 2%. Der er flere grunde til, at e-mails afvises. Hårde afvisninger sker, når modtageren blokerer dig, markerer dig som spam, eller når en e-mail-adresse ikke længere eksisterer. En blød afvisning sker, når en modtager indstiller sin adresse til ikke at modtage en e-mail, når indbakken er fuld, eller når adressen eller personen midlertidigt er utilgængelig.

Den bedste måde at kende din afvisningsrate på er at stole på din e-mail- eller automatiseringstjenesteudbyder. De vil typisk give dig dette tal, så du ved, hvordan du klarer dig, og om der er behov for forskellige indgreb.

Du kan ikke gøre noget ved bløde bounces, men der findes forskellige strategier til at holde dine hårde bounces så lave som muligt. For det første kan du indstille din e-mailmarketingplatform til at fjerne alle adresser, der forårsager en hård afvisning, fra din mailingliste. På denne måde bliver du ikke ved med at sende e-mails til adresser, der forårsager en afvisning.

For det andet skal du udnytte dobbelt opt-in-funktioner. Dobbelt opt-in er bedre end enkelt opt-in, fordi folk, der gør det første, er mere tilbøjelige til at huske din virksomhed og er helt sikre på at modtage dine e-mails.

Benchmarking af konverteringsraten

En konvertering betyder noget forskelligt for forskellige virksomheder. De fleste tænker på det som at klikke på din opfordring til handling, men du kan også have andre konverteringsmålinger, f.eks. hvor mange der svarer på din e-mail efter at have spurgt. Selv om der ikke findes en global konverteringsrate på grund af de mange typer e-mails, som en virksomhed kan sende, kan du bruge dine tidligere data til at vide, om du konverterer under, på eller over din sædvanlige rate.

Benchmarking af e-mail er en vigtig del af forbedringen af din e-mailmarketingindsats. Når du forstår, hvilke målinger der er nødvendige for din virksomhed, og hvordan du benchmarkerer og forbedrer dem, bør du se bedre resultater fra din e-mail