Ця крихітна помилка може не лише дратувати людей. Вона може викликати скарги на спам і навіть спричинити юридичні проблеми для брендів. Адже за кожним яскравим заголовком і сміливим закликом до дії стоїть купа законів і правил, які визначають, що є чесною грою, а що переходить межу.
Маркетологи йдуть складним шляхом: швидко привертати увагу, не вводячи в оману, надихати на кліки без тиску і продавати, не перекручуючи правду. Зараз, коли поштові скриньки стали розумнішими, а регулятори суворішими, знання юридичної сторони тематичних рядків і закликів до дії є обов’язковим.
Отже, ви хочете, щоб ваші імейли потрапляли до розсилки, а не були заблоковані? Якщо так, читайте далі.
Приклади законів і нормативних актів, які регулюють тематичні рядки та заклики до дії
Почнемо з найголовнішого: закону про CAN-SPAM. Він існує з 2003 року і досі не втратив своєї актуальності. Згідно з ним, кожен лист, який порушує цей закон, може коштувати до $53,088. Так, за один лист, а не за кампанію.
Федеральна торгова комісія (FTC) ставиться до електронної пошти чесно. Ніякої фальшивої терміновості, ніякої видачі себе за когось іншого і ніякого приховування своєї адреси. Більше того, якщо поле “Від кого”, інформація про маршрутизацію або тема листа вводять в оману, це є порушенням. Закон застосовується до всіх комерційних повідомлень, а не лише до масових розсилок.
І це не зупиняється на федеральному рівні. Деякі штати пішли далі.
Закон штату Вашингтон про комерційну електронну пошту (CEMA) потрапив у заголовки газет після справи Brown v. Old Navy. Верховний суд штату постановив, що будь-яка неправдива або оманлива інформація в темі комерційного електронного листа порушує закон. У листах, про які йшлося, використовувалися фрази на кшталт “Тільки сьогодні” або “Тільки три дні”, тоді як акції тривали набагато довше. Згідно з CEMA, кожне повідомлення може коштувати $500 або фактичні збитки – залежно від того, яка сума більша.
У Каліфорнії теж є своя версія – Кодекс бізнесу та професій §17529.5. Він передбачає покарання за оманливі теми та неправдиву інформацію в заголовку, дозволяючи одержувачам подавати позови на суму до $1,000 за кожен лист. Отже, якщо ви надішлете 1000 оманливих листів жителям Каліфорнії, це потенційно помилка на мільйон доларів.
По той бік Атлантики GDPR та британський GDPR розглядають оманливі заголовки як недобросовісну обробку персональних даних. Офіс комісара з питань інформації Великобританії (ICO) заявляє, що дані повинні використовуватися “чесно і прозоро”, а це означає, що ви не можете заманити когось заголовком, який обманом змусить його відкрити повідомлення, якого він не очікував.
А потім з’являються провайдери поштових скриньок – Gmail, Yahoo та Microsoft. Вони запроваджують власні правила.
- 1. Gmail стверджує, що тема, заголовки та ім’я відправника повинні “точно відображати особу відправника та зміст повідомлення”.
- 2. Yahoo та Microsoft підтримують цю думку. Вони будуть обмежувати, фільтрувати або блокувати відправників, які порушують ці правила.
А як щодо закликів до дії?
Наступною міною є оманливі заклики до дії (CTA). Це маленькі рядки на кшталт “Підтвердіть свій обліковий запис”, “Отримайте знижку ” або “Поновіть підписку”. Якщо натискання на них призводить до чогось іншого – скажімо, до сторінки покупки замість підтвердження – це обман. Те ж саме стосується приховування умов. Заклик “Почніть безкоштовну пробну версію” повинен вести на сторінку, де “безкоштовно” дійсно означає відсутність негайної оплати.
Відповідно до таких законів, як FTC Act і CAN-SPAM, кожна частина електронного листа, включно із закликом до дії, повинна правдиво відображати те, що користувач відчує після натискання на неї. В Європі правила GDPR та ePrivacy поширюють ці вимоги на прозорість і згоду. А нові рекомендації щодо “темних шаблонів” від FTC та ЄС означають, що маніпулятивні або оманливі заклики до дії тепер можуть стати причиною судового переслідування, навіть якщо решта листа виглядає належним чином.
Типи електронних листів і чим відрізняються правила
Не кожен електронний лист, який ви надсилаєте, має однаковий юридичний статус. Закон CAN-SPAM Act проводить чітку межу між комерційним, транзакційним контентом, контентом, пов’язаним з відносинами, та іншим контентом.
Комерційні електронні листи – це те, що надсилають більшість маркетологів. Їх основна мета – просувати продукт, послугу або пропозицію. Подумайте про розсилки з повідомленнями про розпродажі, запуск нового продукту, сезонні акції або навіть про повідомлення “ознайомтеся з нашим новим блогом”, які містять посилання на сторінки, що щось продають.
Вони повинні відповідати всім правилам CAN-SPAM:
- правдиву тему,
- видима фізична адреса,
- чітке посилання на відмову,
- та виконання запитів на відписку протягом 10 робочих днів.
Далі, транзакційні листи або листи про стосунки. Вони відрізняються. Вони підтверджують, повідомляють або оновлюють існуючі відносини – наприклад, “Ваше замовлення відправлено”, “Посилання для скидання пароля” або “Умови надання послуг оновлені”. FTC ставиться до них легковажно, оскільки їхня основна мета – не просування. Але вони все одно не можуть вводити в оману. Якщо ви називаєте електронний лист “Оновлення вашого облікового запису” і додаєте до нього коди знижок, регулятори розцінюють це як комерційне повідомлення. На нього поширюються всі зобов’язання щодо CAN-SPAM.
Далі йде те, що експерти називають “іншим контентом”: електронні листи, які не є ні комерційними, ні транзакційними/відносинами. Ця структура – комерційні, транзакційні та інші – має значення, оскільки правозастосування часто залежить від наміру.
Оманливі заголовки та оманливі заклики до дії – приклади, пастки та наслідки
Звісно, розумний заголовок може подвоїти відсоток відкриттів, і це чудово. Але помилка, що вводить в оману, може зруйнувати вашу репутацію. Вас можуть відфільтрувати, а це коштує цілого статку.
Але просто подивіться кілька конкретних прикладів, взятих з реальних кейсів.
Приклади
Значні штрафи, про які ви, можливо, чули:
- Jumpstart Technologies заплатила $900 000, щоб врегулювати претензію FTC за розсилку замаскованих електронних листів, які виглядали як особисті запрошення.
- Experian Consumer Services заплатила $650 000 за повідомлення з “важливою інформацією про обліковий запис”, які насправді були рекламними акціями.
- Компаніям Avis та Budget в Канаді загрожує штраф у розмірі 30 мільйонів канадських доларів за оманливу рекламу щодо тарифів.
- Nike та Old Navy зіткнулися з судовими позовами за фальшиві термінові рядки на кшталт “Розпродаж закінчується опівночі”, коли розпродаж тривав на кілька днів довше.
І кілька прикладів поганої практики CTA, які можуть поставити вас у глухий кут:
- “Підтвердити місце” → веде на сторінку оплати.
- “Доступ до вашого облікового запису” → перенаправляє на сторінку продажу.
- “Отримати безкоштовний подарунок” → вимагає підписки на платний тарифний план.
Пастки.
Давайте розберемо найпоширеніші пастки, щоб ви могли їх уникнути.
#1 Хибна терміновість
Фрази на кшталт “Дійте зараз”, “Тільки сьогодні” або “Останній дзвінок” хороші, коли вони правдиві. Але якщо ваш розпродаж триватиме ще тиждень, це обман. У суді терміновість вважається “істотною вимогою”, оскільки вона змінює поведінку людей.
#2 Хибні стосунки
Додавання “Re:” або “Fwd:”, щоб виглядати як відповідь, або використання “Слідкуйте за нашим чатом”, коли чату ніколи не було, порушує положення CAN-SPAM про чесність. Це також є червоним прапором для провайдерів поштових скриньок – вони інтерпретують це як підробку.
#3 Приманка
“Ви не повірите, що сталося далі” або “Важливе оновлення у вашому обліковому записі”, коли мова йде про загальний розпродаж? Це клікбейт. Вона вводить одержувача в оману, змушуючи його очікувати чогось не пов’язаного з рекламою. Тепер фільтри на основі штучного інтелекту виявляють це автоматично, порівнюючи заголовки з контентом.
#4 Неправдиві обіцянки
Гарантії на кшталт “50% збільшення продажів” або “Безкоштовно для всіх” за певних умов підпадають під поняття оманливої практики. Навіть якщо ви маєте добрі наміри, регулятори та провайдери інтерпретують їх як суттєву неправду.
#5 Приманка і перемикач
Якщо на вашій сторінці написано “Отримайте безкоштовну довідку”, але вона закрита за стіною, що вимагає оплати або реєстрації, це обманний хід. Суди розглядають це як цифровий еквівалент неправдивої реклами.
Наслідки
Провайдери поштових скриньок ненавидять все це. Вони карають за оманливі заголовки та теми, знижуючи репутацію відправника вашого домену. Як тільки цей показник зростає, навіть чисті кампанії потрапляють до спаму.
Доставлення електронних листів додає ще один рівень. Оманливі теми часто спричиняють скарги на спам – основну причину падіння доставлення. Google позначає рівень скарг понад 0,3% як високий ризик; професіонали рекомендують не перевищувати 0,03%.
А ще є людський фактор. Оманливі теми та нечіткі заклики до дії є одними з головних причин, чому отримувачі позначають листи як спам. Щойно повідомлення потрапляє в цю категорію, алгоритми поштових скриньок швидко навчаються – і майбутнім листам складно потрапити до поштової скриньки.
Отже, урок простий: Якщо користувачі відчувають себе обдуреними, хоча б один раз, рівень скарг різко зростає.
Найкращі практики для дотримання нормативних вимог
Коли ви починаєте ставитися до юридичної сторони заголовків і закликів до дії як до частини вашого творчого процесу, все стає простіше. Ви все ще можете бути розумними та веселими – але в межах чесних правил.
Перше правило: пишіть заради правди, а не заради цікавості.
Тема листа має відображати те, що міститься в ньому, а не те, що ви хотіли б, щоб він містив. Як зазначає FTC, “Тема листа повинна точно відображати зміст повідомлення”.
Це звучить елементарно, але багато кампаній проскакують повз надмірно багатообіцяючі обіцянки. Хитрість полягає в тому, щоб креативно подати справжню цінність. Замість “Ваш подарунок чекає” напишіть “Невеличка подяка від нашої команди”. Це задасть правильний тон і відповідатиме тому, що читачі побачать, коли відкриють лист.
По-друге, зберігайте свою ідентичність послідовною.
Ім’я “Від кого”, домен і підпис завжди повинні вказувати одержувачам, хто з ними розмовляє. Провайдери поштових скриньок стежать за цим. Якщо ваш бренд надсилає листи з п’яти різних адрес або постійно змінює імена, система позначить це як підозрілу поведінку. Послідовність сприяє як доставці, так і довірі.
По-третє, використовуйте просту, достовірну мову.
Кожен клік повинен робити саме те, що він обіцяє. Якщо ви пишете “Підтвердити підписку”, ця кнопка повинна вести безпосередньо до підтвердження, а не до переадресації чи спливаючих вікон. Якщо ви пишете “Завантажити звіт”, завантаження повинно починатися або з’являтися миттєво.
По-четверте, зробіть так, щоб посилання на відписку було неможливо пропустити.
Це не витік у вашій воронці – це юридична гігієна. Закон про боротьбу зі спамом вимагає, щоб кожен комерційний лист містив “чітке та зрозуміле пояснення”, як відмовитися від розсилки, і щоб ви виконали цю вимогу протягом 10 робочих днів.
По-п’яте, розглядайте терміновість і дефіцит як реальні числа, а не як трюки.
Якщо ваш розпродаж закінчується опівночі, автоматизуйте вимкнення. Якщо кількість місць обмежена, вкажіть, скільки саме. Споживачі добре ставляться до зворотного відліку – вони просто очікують, що він щось означає.
По-шосте, тестуйте перед відправкою.
Ми рекомендуємо проводити регулярне A/B-тестування тем листів, щоб побачити реакцію людей перед повноцінною розсилкою. Якщо тестова версія отримує незвичні звіти про спам або відписки, це тривожний знак. Використовуйте цей зворотній зв’язок як ранню пожежну сигналізацію.
По-сьоме , перевірте свої списки за допомогою Bouncer.
Чистота ваших контактних даних захистить вас від відмов та скарг на спам. Верифікований список означає, що ви пишете реальним людям, а не на мертві адреси чи спам-пастки. Таким чином, перевірка в реальному часі від Bouncer може бути дуже корисною. Іншими словами, вона підтримує вашу репутацію відправника ще до того, як ви натиснете кнопку “Надіслати”. Крім того, вона також відповідає вимогам.
По-восьме, акуратно розігрійте свій список.
Не писали кілька місяців? Краще спочатку розігрітися. Спляча аудиторія забуває про вас, і саме так зростає кількість скарг на спам. Дружнє “ми скучили за вами” завжди краще за раптову пропозицію продажу.
І, нарешті, задокументуйте ваші кроки з комплаєнсу.
Зберігайте записи про підписки, шаблони та журнали відписок. Це звучить бюрократично, але якщо регулятор коли-небудь проведе розслідування, наявність доказів того, що ви дотримувалися найкращих практик, може захистити вас від штрафних санкцій.
Практичний чек-лист та приклади, які працюють
Коли ви знаєте правила, їх дотримання стає звичкою. Подумайте про цей чек-лист як про швидку перевірку перед кожною розсилкою – момент “чи готовий я до роботи?”, який повинен бути у кожного маркетолога.
▢ Перевірка чесності суб’єкта – прочитайте рядок вголос. Чи справді він відображає те, що всередині? Якщо він хоча б натякає на те, що не відповідає дійсності, перепишіть його.
Перевірка ідентичності – ім’я “Від кого”, домен та адреса відповіді мають бути знайомі одержувачу. Занадто часта зміна ідентифікаторів або доменів може видатися поштовим службам спамом.
▢ Перевірка відповідності заклику до дії – натискайте кожну кнопку перед відправкою. Якщо ви скажете “Завантажити зараз”, то краще, щоб файл почав завантажуватися.
▢ Видимість відписки – посилання на відписку має бути яскравим, чітким і працювати кожного разу.
▢ Перевірка точності даних – перевіряйте список перед кожною кампанією. Чисті дані означають менше проблем і щасливіших провайдерів імейлів.
Тепер давайте розглянемо приклади, які працюють – ті, які зберігають вашу творчість гострою, залишаючись при цьому на 100% відповідною вимогам.
| Тип | Приклад відповідності | Чому це працює |
| Промо-акція | “Закінчується сьогодні ввечері: Підтверджені підписники отримують знижку 20%” | Чесна терміновість з підтвердженням у повідомленні. |
| Інформаційна розсилка | “Ось що нового цього тижня в [бренд]” | Чітко, очікувано та доброзичливо. |
| Вебінар | “Займіть місце на сесії розвитку в четвер” | Точно встановлює час і контекст. |
| Транзакційний | “Ваше замовлення №4092 відправлено” | Інформативне, а не підступне. |
| Інформаційний | “Ми оновили нашу політику конфіденційності” | Прозоро, шанобливо, без приманок. |
| Повторне залучення | “Бажаєте й надалі отримувати від нас новини?” | Насамперед, за згодою та по-людськи. |
І заклики до дії, які дійсно виконують те, що обіцяють:
- “Переглянути деталі пропозиції” → відкриває безпосередньо сторінку акції.
- “Підтвердити електронну пошту” → миттєво завершує реєстрацію.
- “Відписатися в один клік” → просто, остаточно, чисто.
- “Завантажити повний посібник (PDF)” → жодних форм, жодних несподіваних платежів.
- “Приєднатися до сесії в четвер” → веде прямо до реєстрації на подію.
Кожен з них пройшов перевірку на чесність. Жодних маніпуляцій, жодних туманних натяків, жодних ігор у здогадки. Лише чіткі наміри, що відповідають діям.
Останні слова про юридичні теми та заклики до дії
Email-маркетинг подорослішав. Поштова скринька більше не є диким заходом флеш-продажів і туманних обіцянок. Це регульований простір, де прозорість дорівнює ефективності.
Отже, комплаєнс не існує окремо від маркетингу. Це його серцебиття.
Кожна чесна тема листа зміцнює вашу репутацію відправника. Кожен чіткий заклик до дії формує звичку до надійності. А кожна проста відписка говорить підписникам, що ми поважаємо їхній вибір.
Провайдери поштових скриньок заохочують таку поведінку. Поштові скриньки залишаються відкритими, рівень залученості зростає, а показники скарг залишаються в нормі. Найрозумніші відправники вже перестали гнатися за трюками з відкритими тарифами. Вони зосереджуються на узгодженні: обіцянки в темі листа, досвід після кліку та сліди даних, що підтверджують згоду.
Тож, перш ніж розгортати наступну кампанію, проведіть останній тест – не на формулювання, а на правдивість. Чи кожне слово відповідає досвіду, який ви надаєте? Якщо так, то ви вже випереджаєте більшість відправників у війнах поштових скриньок 2025 року.
А якщо вам потрібна перевірка електронної пошти за допомогою Bouncer, почніть з цього. Це найпростіший крок до дотримання вимог, який також покращує якість доставки.
