Запитайте маркетологів, коли краще розсилати повідомлення, і багато хто відповість однаково: вранці в будній день. Якби це було універсально ефективно, вищих показників кліків було б легко досягти, і команди не сперечалися б про це в гілках Slack та на сценах конференцій. Натомість посилилася конкуренція за поштові скриньки. Емейл-кампанії борються за простір зі сповіщеннями, пінгами для спільної роботи та бейджами додатків. Кожна цільова аудиторія поводиться по-різному, а це означає, що ефективність email-маркетингу сильно варіюється залежно від індустрії, зрілості покупців і звичок використання пристроїв.
Ось чому кожну кампанію потрібно інтерпретувати за допомогою ключових показників, а не припущень. Справжня мета – достукатися до людей у потрібний момент, а не надсилати однакові листи одночасно з конкурентами і сподіватися, що вони застрягнуть десь у поштових скриньках одержувачів. Поведінка відрізняється залежно від географії, віку, посади, способу життя та незліченних інших демографічних характеристик аудиторії. Бренди, які випереджають ринок, ставляться до успіху в email-маркетингу як до чогось заробленого шляхом експериментів, а не запозиченого з чиїхось еталонів. Успішна програма email-маркетингу потребує нюансів, контексту та ітерацій, а не забобонів.
Чому хронометраж потребує контексту, а не фольклору
Дослідження часто вказують на ранній ранок як на ідеальний час, але сучасні інструменти email-маркетингу показують, що вибір часу залежить від того, з ким ви розмовляєте. Час для надсилання маркетингових повідомлень залежить від доступності, щоденного ритму, концентрації уваги та розумового навантаження.
Додайте часові пояси, і припущення руйнуються. Деякі користувачі найкраще реагують на повідомлення рано вранці, особливо якщо вони вирівняні за місцевим часом одержувача. Команди, які аналізують історичні дані, часто виявляють, що найбільша активність припадає на центральний часовий пояс, тоді як інші бачать пік активності в середині ранку, особливо серед людей, які працюють у стандартний робочий час.
Ось чому концепція універсального найкращого моменту є хибною. Вибір часу призводить до більшої залученості лише тоді, коли він ґрунтується на реальних моделях залученості, отриманих на основі ваших власних даних, а не з чиїхось довідників.
Аудиторія не є монолітною – так само, як і час
Досвідчені маркетологи будують експерименти навколо сегментів аудиторії та аналізують, як поведінка аудиторії впливає на результати, подібно до того, як організації використовують інструменти опитування залученості співробітників, щоб зрозуміти моделі участі та настрої. Деякі користувачі надсилають електронні листи перед поїздкою на роботу; інші переглядають їх рано вранці за кавою; керівники часто надсилають маркетингові електронні листи після запланованих зустрічей. Але ці тенденції змінюються, оскільки поведінка аудиторії еволюціонує, і часовий графік має змінюватися разом з нею.
Місцева культура також має значення. У деяких регіонах пік залученості припадає на місцевий час. Наприклад, клієнти, як правило, реагують у кількох часових поясах, що ускладнює правила автоматизації. Тим часом суботній ранок часто перевершує будні дні для покупців, особливо під час святкових промо-акцій. Навіть тоді оптимальний час не є статичним – він змінюється залежно від пори року, категорійних циклів і психологічних тригерів.
Коли час стає проблемою, а не перевагою
Надмірна кількість повідомлень прискорює втому від електронної пошти, особливо для команд, які покладаються на застарілі стратегії розсилок у пікові години в середині тижня. Конкретна аудиторія реагує по-різному залежно від теми листа, а бездумне надсилання імейлів призводить до погано оптимізованого часу відправлення. Ігнорування вподобань аудиторії може зашкодити репутації відправника, а отже, і майбутньому охопленню.
Вікна, суміжні з обідньою перервою, також мають значення – обідні перерви можуть підвищити коефіцієнт відкриттів у багатьох професійних когортах. Свіжі дані показують, що детальний аналіз поведінки аудиторії дає суттєвіший приріст ефективності, ніж загальні зміни в розкладі. Навіть зміна теми може вплинути на загальну ефективність кампанії, особливо серед нових підписників, які формують очікування від майбутніх листів на основі свого першого досвіду. Бренди, які відстежують тенденції використання пристроїв, як правило, перевершують тих, хто їх ігнорує.
Чому дані, а не інстинкт, визначають час для перемоги
Високоефективні команди аналізують звички підписників, оцінюють ефективність кампаній і шукають найкращий час для відправлення, спостерігаючи за змінами показника кліків у часі, і шукають найкращий час для відправлення, спостерігаючи за змінами показника кліків у часі – часто за підтримки передових інструментів електронної пошти на основі штучного інтелекту. Вони виявляють закономірності в різних періодах відправлення, зокрема тому, що великі свята спотворюють норми. Деякі сезонні моменти сприяють кращому залученню, інші – підвищують коефіцієнт відкриттів, особливо коли бренди планують розсилки в потрібний час.
Ритейлери з великою історією покупок можуть підвищити залученість за допомогою сегментованих ранкових розсилок, уникаючи гри в здогадки, яка послаблює рекламні емейли. Міжнародні бренди повинні враховувати географічне розташування, яке впливає на вибір часу для розсилки так, як багато маркетологів недооцінюють.
Що насправді вимірюють найрозумніші email-команди
Вивчення того, як у поштових скриньках отримувачів накопичуються повідомлення, дає змогу визначити оптимальний час для розсилки, підвищити рівень залученості та покращити показники ефективності. Компанії, що працюють з глобальними аудиторіями, стикаються з більшими труднощами, оскільки розсилки можуть припинятися в невідповідний момент, що призводить до зниження ефективності електронних листів. Відстеження часу відправлення імейлів допомагає перенести відправлення високоякісного контенту з галасливих пізніх вечорів, створюючи простір для видимості.
Деякі організації експериментують з інструментами штучного інтелекту, щоб передбачити, коли найбільше підписників взаємодіють. Інші покладаються на фреймворки сегментації аудиторії для прийняття обґрунтованих рішень. Перегляд часу надсилання кожного листа протягом тривалих періодів часу перетворює таймінг на рівень оптимізації, а не на азартну гру.
Реальний висновок: таймінг заробляється, а не позичається
Не існує магічного універсального моменту. Є лише той момент, який працює для ваших підписників – перевірений експериментами, підтверджений закономірностями та вдосконалений шляхом ітерацій.
Команди, які випереджають ринок:
- проведення контрольованих тестів
- аналізувати довгострокові тенденції даних
- адаптувати правила розкладу до поведінкових змін
- Використовуйте сегментацію замість середніх значень
- ставитись до часу як до живої змінної
- зосередьтеся на побудові відносин, а не на демпінгу обсягів
І найголовніше:
Вони перестають запитувати: “Коли інші бренди надсилають свої кампанії?” і починають запитувати: “Коли наші підписники насправді хочуть почути про нас?”
ПОШИРЕНІ ЗАПИТАННЯ
1. Як змінюються показники кліків залежно від часу в імейл-розсилках?
Час впливає на те, скільки підписників помітять повідомлення та діятимуть на нього, тому показники кліків часто зростають, коли імейли надходять в активні години, а не в періоди переповнених поштових скриньок. Найнадійніший спосіб зрозуміти вплив кампаній – порівняти залученість підписників у кількох запланованих тестах, а не покладатися на загальні бенчмарки.
2. Чи впливає вибір часу для email-маркетингу на результати email-кампанії та загальну залученість до неї?
Так, час надсилання маркетингових повідомлень безпосередньо впливає на ефективність email-кампанії, оскільки залученість залежить від того, коли люди психологічно готові читати і приймати рішення. Списки, які отримують повідомлення, коли увага прикута до них, демонструють більшу конверсію та стійкішу реакцію з часом.
3. Чи може неправильний вибір часу спричинити втому від розсилки, особливо якщо розсилка не враховує поведінкові моделі аудиторії?
Невчасно надіслані повідомлення збільшують втому від електронної пошти, оскільки розсилка, яка не враховує поведінку аудиторії, здається нав’язливою, а не корисною. Релевантність і час працюють разом, тому надсилання меншої кількості листів у більш вдалі моменти дає кращі результати, ніж надсилання більшої кількості листів у невдалий час.
4. Як бренди можуть визначити найкращий час відправлення для покращення клікабельності та підвищення ефективності емейлів?
Бренди визначають найкращий час відправлення, вимірюючи коефіцієнт кліків та довгострокову ефективність електронних листів у ході контрольованих експериментів. Замість того, щоб гадати, розумні команди аналізують вікна залучення, сегментують результати та відстежують зміни, коли графік аудиторії змінюється протягом року.
5. Чому час відправлення імейлів відрізняється в різних сегментах і як оцінка часу відправлення кожного імейлу допомагає покращити результати?
Різні групи реагують на різний час відправлення імейлів, оскільки звички, пристрої та пріоритети різняться, тому аналіз кожного часу відправлення допомагає маркетологам виявити реальні закономірності. Цей підхід підтримує оптимізацію як для малих, так і для великих списків, особливо коли аудиторія охоплює регіони або галузі.
