Αν ρωτήσετε ένα δωμάτιο γεμάτο από έμπορους, πότε πρέπει να βγαίνουν τα μηνύματα, πολλοί θα καταλήξουν στην ίδια πεποίθηση: τις καθημερινές τα πρωινά. Αν αυτό ήταν καθολικά αποτελεσματικό, υψηλότερα ποσοστά κλικ θα ήταν εύκολο να επιτευχθούν και οι ομάδες δεν θα διαφωνούσαν γι’ αυτό σε νήματα Slack και σε στάδια συνεδρίων. Αντ’ αυτού, ο ανταγωνισμός στα εισερχόμενα έχει ενταθεί. Οι καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μάχονται για χώρο ενάντια στις ειδοποιήσεις, τα pings συνεργασίας και τα σήματα εφαρμογών. Κάθε κοινό-στόχος συμπεριφέρεται διαφορετικά, πράγμα που σημαίνει ότι η απόδοση του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου διαφέρει έντονα ανάλογα με τους κλάδους, την ωριμότητα των αγοραστών και τις συνήθειες των συσκευών.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο κάθε καμπάνια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πρέπει να ερμηνεύεται μέσω βασικών μετρήσεων και όχι μέσω υποθέσεων. Ο πραγματικός στόχος είναι να προσεγγίσουμε τους ανθρώπους ακριβώς τη σωστή στιγμή, όχι να στείλουμε το ίδιο μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από μηχανήματα την ίδια ώρα με τους ανταγωνιστές και να ελπίζουμε ότι θα κολλήσει κάπου στα εισερχόμενα του παραλήπτη. Η συμπεριφορά διαφέρει ανάλογα με τη γεωγραφία, την ηλικία, τη θέση εργασίας, τον τρόπο ζωής και αμέτρητα άλλα δημογραφικά στοιχεία του κοινού. Οι μάρκες που ξεπερνούν τις επιδόσεις της αγοράς αντιμετωπίζουν την επιτυχία του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ως κάτι που κερδίζεται μέσω πειραματισμού, όχι ως κάτι που δανείζονται από το σημείο αναφοράς κάποιου άλλου. Ένα επιτυχημένο πρόγραμμα μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χρειάζεται αποχρώσεις, πλαίσιο και επανάληψη – όχι δεισιδαιμονίες.
Γιατί ο συγχρονισμός χρειάζεται πλαίσιο, όχι λαογραφία
Μελέτες συχνά αναδεικνύουν τις πρώτες πρωινές ώρες ως το ιδανικό παράθυρο, αλλά τα σύγχρονα εργαλεία μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δείχνουν ότι ο χρόνος εξαρτάται από το σε ποιον απευθύνεστε. Η ώρα αποστολής μηνυμάτων μάρκετινγκ εξαρτάται από τη διαθεσιμότητα, τον ημερήσιο ρυθμό, το εύρος της προσοχής και τον πνευματικό φόρτο.
Προσθέστε τις ζώνες ώρας και οι υποθέσεις καταρρέουν. Ορισμένοι χρήστες ανταποκρίνονται καλύτερα νωρίς το απόγευμα, ειδικά όταν ευθυγραμμίζονται με την τοπική ώρα του παραλήπτη. Οι ομάδες που αναλύουν ιστορικά δεδομένα συχνά ανακαλύπτουν ότι η ισχυρότερη δέσμευσή τους συσσωρεύεται γύρω από μια κεντρική ζώνη ώρας, ενώ άλλες βλέπουν την κορύφωσή τους στα μέσα του πρωινού, ιδίως μεταξύ των ανθρώπων που εργάζονται σε κανονικό ωράριο.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η έννοια της παγκόσμιας καλύτερης στιγμής είναι εσφαλμένη. Ο συγχρονισμός παράγει υψηλότερη δέσμευση μόνο όταν βασίζεται σε πραγματικά μοτίβα δέσμευσης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από τα δικά σας δεδομένα – όχι από το whitepaper κάποιου άλλου.
Το κοινό δεν είναι μονολιθικό – ούτε και ο συγχρονισμός
Οι εξελιγμένοι έμποροι δημιουργούν πειράματα γύρω από τμήματα κοινού και αναλύουν τον τρόπο με τον οποίο οι συμπεριφορές του κοινού επηρεάζουν τα αποτελέσματα, παρόμοια με τον τρόπο με τον οποίο οι οργανισμοί χρησιμοποιούν εργαλεία έρευνας δέσμευσης εργαζομένων για να κατανοήσουν τα πρότυπα συμμετοχής και το συναίσθημα. Ορισμένοι χρήστες στέλνουν μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πριν από τη μετακίνηση- άλλοι ξεφυλλίζουν κατά τη διάρκεια των πρώτων πρωινών ωρών κατά τη διάρκεια του καφέ- τα στελέχη στέλνουν συχνά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μάρκετινγκ μετά από συναντήσεις προγραμματισμού. Αλλά αυτές οι τάσεις αλλάζουν επειδή οι συμπεριφορές του κοινού εξελίσσονται και ο χρονισμός πρέπει να προσαρμόζεται παράλληλα με αυτές.
Η τοπική κουλτούρα έχει επίσης σημασία. Σε ορισμένες περιοχές η μέγιστη δέσμευση ευθυγραμμίζεται με τα τοπικά ωράρια. Για παράδειγμα, οι πελάτες τείνουν να ανταποκρίνονται σε πολλές ζώνες ώρας, περιπλέκοντας τους κανόνες αυτοματοποίησης. Εν τω μεταξύ, τα πρωινά του Σαββάτου συχνά ξεπερνούν τις καθημερινές για τους αγοραστές, ειδικά κατά τη διάρκεια των προωθητικών ενεργειών των διακοπών. Ακόμα και τότε, η βέλτιστη ώρα δεν είναι στατική – μετατοπίζεται ανάλογα με τις εποχές, τους κύκλους των κατηγοριών και τα ψυχολογικά ερεθίσματα.
Όταν ο συγχρονισμός γίνεται βάρος αντί για πλεονέκτημα
Η υπερβολική αποστολή μηνυμάτων επιταχύνει την κόπωση από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ειδικά για τις ομάδες που βασίζονται σε ξεπερασμένες στρατηγικές αποστολής μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου κατά τη διάρκεια των πολυσύχναστων ωρών αιχμής στα μέσα της εβδομάδας. Ένα συγκεκριμένο κοινό αντιδρά διαφορετικά ανάλογα με τις γραμμές θέματος και η απερίσκεπτη αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου οδηγεί σε κακώς βελτιστοποιημένη εκτέλεση του χρόνου αποστολής. Η αγνόηση των προτιμήσεων του κοινού μπορεί να βλάψει τη φήμη του αποστολέα, η οποία στη συνέχεια βλάπτει τη μελλοντική εμβέλεια.
Τα παράθυρα που γειτνιάζουν με το μεσημεριανό γεύμα έχουν επίσης σημασία – τα διαλείμματα για μεσημεριανό γεύμα μπορούν να αυξήσουν τα ποσοστά ανοίγματος σε πολλές επαγγελματικές ομάδες. Τα νέα δεδομένα δείχνουν ότι η λεπτομερής ανάλυση της συμπεριφοράς του κοινού παρέχει μεγαλύτερη αύξηση της απόδοσης από ό,τι οι γενικές βελτιώσεις του προγραμματισμού. Ακόμα και η προσαρμογή της γραμμής θέματος μπορεί να επηρεάσει τη συνολική απόδοση της καμπάνιας, ειδικά μεταξύ των νέων συνδρομητών, οι οποίοι διαμορφώνουν προσδοκίες για μελλοντικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με βάση την αρχική τους εμπειρία. Οι μάρκες που παρακολουθούν τις τάσεις χρήσης της συσκευής τείνουν να ξεπερνούν εκείνες που τις αγνοούν.
Γιατί τα δεδομένα, όχι το ένστικτο, καθορίζουν το χρονοδιάγραμμα της νίκης
Οι ομάδες με υψηλές επιδόσεις αναλύουν τις συνήθειες των συνδρομητών, αξιολογούν τις επιδόσεις των καμπανιών και αναζητούν την καλύτερη ώρα αποστολής μέσω των παρατηρούμενων αλλαγών στο ποσοστό των κλικ με την πάροδο του χρόνου και και αναζητούν την καλύτερη ώρα αποστολής μέσω των παρατηρούμενων αλλαγών στο ποσοστό των κλικ με την πάροδο του χρόνου – συχνά με την υποστήριξη προηγμένων εργαλείων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τεχνητή νοημοσύνη.Εντοπίζουν μοτίβα σε διαφορετικές ώρες αποστολής, ιδιαίτερα επειδή οι μεγάλες γιορτές στρεβλώνουν τα πρότυπα. Ορισμένες εποχιακές στιγμές δημιουργούν καλύτερη εμπλοκή, άλλες προκαλούν ισχυρότερα υψηλότερα ποσοστά ανοίγματος, ειδικά όταν οι μάρκες προγραμματίζουν τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τον σωστό συγχρονισμό.
Οι έμποροι λιανικής πώλησης με ισχυρά αρχεία ιστορικού αγορών μπορούν να ενισχύσουν τη δέσμευση χρησιμοποιώντας τμηματοποιημένα πρωινά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αποφεύγοντας το παιχνίδι εικασιών που αποδυναμώνει τα διαφημιστικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Τα διεθνή εμπορικά σήματα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τη γεωγραφική θέση, η οποία επηρεάζει το χρονοδιάγραμμα των email με τρόπους που πολλοί έμποροι υποτιμούν.
Τι πραγματικά μετρούν οι πιο έξυπνες ομάδες email
Η μελέτη του τρόπου με τον οποίο τα εισερχόμενα μηνύματα συσσωρεύονται στα γραμματοκιβώτια των παραληπτών αποσαφηνίζει το βέλτιστο χρονοδιάγραμμα, αυξάνοντας τα ποσοστά εμπλοκής και βελτιώνοντας τις μετρήσεις απόδοσης. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε παγκόσμιο κοινό αντιμετωπίζουν μεγαλύτερη πολυπλοκότητα, επειδή οι καμπάνιες μπορεί να πέσουν σε λάθος χρόνο, οδηγώντας σε ασθενέστερες επιδόσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Η παρακολούθηση των χρόνων αποστολής email βοηθά στη μετατόπιση περιεχομένου υψηλής ποιότητας μακριά από θορυβώδεις βραδινές ώρες, δημιουργώντας χώρο για ορατότητα.
Ορισμένοι οργανισμοί πειραματίζονται με εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για να προβλέψουν πότε αλληλεπιδρούν οι περισσότεροι συνδρομητές. Άλλοι βασίζονται σε πλαίσια τμηματοποίησης του κοινού για τη λήψη τεκμηριωμένων αποφάσεων. Η επανεξέταση του χρόνου αποστολής κάθε email για εκτεταμένες περιόδους μετατρέπει τον συγχρονισμό σε ένα επίπεδο βελτιστοποίησης και όχι σε ένα στοίχημα.
Το πραγματικό συμπέρασμα: ο συγχρονισμός κερδίζεται, δεν δανείζεται
Δεν υπάρχει καμία μαγική παγκόσμια στιγμή. Υπάρχει μόνο η στιγμή που λειτουργεί για τους συνδρομητές σας – αποδεδειγμένη μέσω πειραμάτων, επικυρωμένη μέσω προτύπων και βελτιωμένη μέσω επαναλήψεων.
Ομάδες που υπεραποδίδουν έναντι της αγοράς:
- εκτελεί ελεγχόμενες δοκιμές
- ανάλυση των τάσεων των διαχρονικών δεδομένων
- προσαρμογή των κανόνων του χρονοδιαγράμματος στις αλλαγές συμπεριφοράς
- αγκαλιάστε την τμηματοποίηση αντί των μέσων όρων
- να αντιμετωπίζετε το χρονοδιάγραμμα ως μια ζωντανή μεταβλητή
- εστίαση στην οικοδόμηση σχέσεων και όχι στην απόρριψη όγκου
Και το πιο σημαντικό:
Σταματούν να ρωτούν, “Πότε στέλνουν οι άλλες μάρκες τις καμπάνιες τους;” και αρχίζουν να ρωτούν, “Πότε οι συνδρομητές μας θέλουν πραγματικά να ακούσουν από εμάς;”.
ΣΥΧΝΈΣ ΕΡΩΤΉΣΕΙΣ
1. Πώς αλλάζουν τα ποσοστά των κλικ με βάση το χρονοδιάγραμμα στις καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου;
Ο συγχρονισμός επηρεάζει τον αριθμό των συνδρομητών που παρατηρούν και ενεργούν σε ένα μήνυμα, οπότε τα ποσοστά των κλικ αυξάνονται συχνά όταν τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου φτάνουν σε ώρες ενεργής λειτουργίας αντί για περιόδους με πολύ κόσμο στα εισερχόμενα. Ο πιο αξιόπιστος τρόπος για να κατανοήσετε τον αντίκτυπο σε εκστρατείες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι να συγκρίνετε τη δέσμευση σε πολλαπλές προγραμματισμένες δοκιμές αντί να βασίζεστε σε γενικά σημεία αναφοράς.
2. Επηρεάζει η χρονική στιγμή του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τα αποτελέσματα της καμπάνιας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τη συνολική δέσμευση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου;
Ναι – η χρονική στιγμή των μηνυμάτων μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου διαμορφώνει άμεσα την απόδοση της καμπάνιας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, επειδή η δέσμευση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου εξαρτάται από το πότε οι άνθρωποι είναι διανοητικά διαθέσιμοι να τα διαβάσουν και να αποφασίσουν. Οι λίστες που λαμβάνουν μηνύματα όταν η προσοχή είναι υψηλή παρουσιάζουν ισχυρότερες μετατροπές και πιο σταθερή ανταπόκριση με την πάροδο του χρόνου.
3. Μπορεί ο κακός συγχρονισμός να προκαλέσει κόπωση από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ειδικά με μια έκρηξη ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αγνοεί τα πρότυπα συμπεριφοράς του κοινού;
Τα κακώς χρονισμένα μηνύματα αυξάνουν την κόπωση από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, επειδή ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που δεν λαμβάνει υπόψη του τη συμπεριφορά του κοινού μοιάζει μάλλον παρεμβατικό παρά χρήσιμο. Η συνάφεια και ο συγχρονισμός συνεργάζονται, οπότε η αποστολή λιγότερων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε πιο έξυπνες στιγμές παράγει ισχυρότερα αποτελέσματα από την αποστολή περισσότερων σε λάθος χρόνο.
4. Πώς μπορούν οι μάρκες να προσδιορίσουν τον καλύτερο χρόνο αποστολής για τη βελτίωση του ποσοστού κλικ και την ενίσχυση της απόδοσης του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου;
Οι μάρκες προσδιορίζουν τον καλύτερο χρόνο αποστολής μετρώντας το ποσοστό κλικ και τη μακροπρόθεσμη απόδοση των email σε ελεγχόμενους πειραματισμούς. Αντί να μαντεύουν, οι έξυπνες ομάδες αναλύουν τα παράθυρα δέσμευσης, τα αποτελέσματα τμηματοποίησης και παρακολουθούν τις αλλαγές όταν τα προγράμματα του κοινού αλλάζουν κατά τη διάρκεια του έτους.
5. Γιατί οι χρόνοι αποστολής email διαφέρουν μεταξύ των τμημάτων και πώς η αξιολόγηση κάθε χρόνου αποστολής email συμβάλλει στη βελτίωση των αποτελεσμάτων;
Διαφορετικές ομάδες ανταποκρίνονται σε διαφορετικούς χρόνους αποστολής email επειδή οι ρουτίνες, οι συσκευές και οι προτεραιότητες ποικίλλουν, οπότε η εξέταση κάθε χρόνου αποστολής email βοηθά τους εμπόρους να ανακαλύψουν πραγματικά μοτίβα. Αυτή η προσέγγιση υποστηρίζει τη βελτιστοποίηση τόσο για μικρές όσο και για μεγάλες λίστες, ειδικά όταν τα κοινά καλύπτουν περιοχές ή κλάδους.
