Dokonca aj tí najoddanejší marketéri niekedy ignorovali zdravie svojho e-mailového zoznamu. Možno ste si mysleli, že „väčší zoznam je vždy lepší“, alebo ste boli jednoducho príliš zaneprázdnení spustením ďalšej kampane. Zanedbaný zoznam však časom nielen znižuje mieru otvorenia – ohrozuje aj povesť odosielateľa (a vaše výsledky). Ako teda zistíte, kedy váš zoznam prekročil hranicu od „mierne neporiadneho“ k „potrebnému núdzovému upratovaniu“?
Tu je 11 varovných signálov, že je čas chopiť sa digitálnej metly – a čo s tým urobiť.
1. Vaša miera otvorenia prudko klesá
Ak si všimnete, že počet otvorených správ neustále klesá – dokonca aj po otestovaní predmetu a času odoslania– je to vážny signál.
Neaktívni alebo nezainteresovaní odberatelia znižujú angažovanosť a vysielajú negatívne signály poskytovateľom doručenej pošty.
Trvalo klesajúca miera otvorenia znamená, že je čas vyradiť neangažované kontakty a vrátiť sa k zdravému, citlivému zoznamu.
Sledujte tento trend a konajte rýchlo, kým nepoškodí vašu doručiteľnosť.
Klesajúci počet otvorení môže poukazovať aj na iné skryté problémy, ako je neaktuálny obsah alebo technické problémy ovplyvňujúce umiestnenie v doručenej pošte.
Nečakajte, kým sa vaša miera otvorenosti dostane na dno – spustite kampaň na opätovné zapojenie alebo vykonajte hĺbkové čistenie v okamihu, keď si všimnete prepad.
Pamätajte, že poskytovatelia schránok, ako napríklad Gmail a Outlook, venujú veľkú pozornosť vášmu zapojeniu, takže nemôžete predstierať, že máte veľký pasívny zoznam.
Menšie, ale aktívne publikum vždy prekoná obrovské, nezainteresované publikum.
2. Miera odskočenia sa zvyšuje
Nárast počtu tvrdých odoziev (neplatných alebo neexistujúcich e-mailových adries) je jasným znakom toho, že váš zoznam je zastaraný.
Môže to byť spôsobené starými kontaktmi, nesprávne zadanými registráciami alebo dokonca botmi, ktorí prekĺzli cez vaše formuláre.
Vysoký počet odchodov je jedným z najrýchlejších spôsobov, ako byť označený za potenciálneho spamera.
Rutinné čistenie zoznamu vám zabráni v odosielaní na mŕtve adresy a udrží vaše skóre odosielateľa v bezpečí.
Miera odchodov, ktorá sa zvyšuje, je viac než len technická nepríjemnosť – je to varovanie, že aj vaše procesy registrácie možno potrebujú zlepšenie.
Pravidelné overovanie nových registrácií vám pomôže zachytiť preklepy alebo falošné adresy skôr, ako vám zvnútra rozkladajú zoznam.
Monitorujte mäkké aj tvrdé odchody: mäkké odchody, ktoré sa stanú chronickými, sa často zmenia na tvrdé, ak ich ignorujete.
Vysoká miera odchodov môže tiež znamenať, že vaša marketingová databáza je príliš stará na to, aby bola spoľahlivá – nebojte sa ju opustiť.
3. Počet sťažností na nevyžiadanú poštu rastie
Ak viac príjemcov označuje vaše e-maily ako spam – aj keď len malé percento – je čas na serióznu revíziu.
Možno si ľudia nepamätajú, že sa zaregistrovali, alebo možno posielate e-maily na zakúpené zoznamy (čo nikdy nie je dobrý nápad).
Príliš veľa sťažností vás dostane na filtrovanú alebo čiernu listinu a obnovenie nie je malý problém.
Venujte pozornosť slučkám spätnej väzby od poskytovateľa e-mailových služieb a okamžite riešte hlavné príčiny.
Počet sťažností na nevyžiadanú poštu sa môže zvýšiť, ak bez varovania meníte frekvenciu posielania alebo obsah.
Aj používanie zavádzajúcich predmetov alebo zakopanie odkazu na odhlásenie sú rýchlymi cestami k sťažnostiam.
Podporujte úprimnú spätnú väzbu a vždy hneď rešpektujte odhlásenie – inak si koledujete o problémy.
Preskúmajte svoj postup prihlasovania, aby ste sa uistili, že je jasný, transparentný a nenecháva priestor na zmätok.
4. Množstvo neangažovaných predplatiteľov
Ak väčšina z vášho zoznamu za posledných tri až šesť mesiacov neotvorila ani neklikla na žiadny e-mail, pravdepodobne to spôsobuje pokles vašich ukazovateľov.
Posielanie ľuďom, ktorí nikdy neinteragujú, trénuje schránky, aby vaše správy považovali za nedôležité.
Odstránenie alebo opätovné zapojenie týchto kontaktov môže rýchlo zlepšiť vaše štatistiky (a reputáciu odosielateľa).
Zamerajte sa na kvalitu namiesto kvantity – dosiahnete lepšie výsledky a budete mať menej starostí.
Nezainteresovaní odberatelia môžu tiež zmeškať dôležité aktualizácie, čo vedie k zmätku a väčšiemu počtu žiadostí o podporu.
Vyskúšajte kampaň na oživenie záujmu, ale nebojte sa rozlúčiť, ak nereagujú.
Segmentujte svoj zoznam podľa úrovne zapojenia, aby ste mohli prispôsobiť svoj prístup a posielanie správ.
Keď vyčistíte nereagujúci dav, vaše zostávajúce publikum sa stane oveľa cennejším.
5. Zaznamenáte nárast počtu odhlášok
Ak počet odhlášok stále stúpa, neignorujte to.
Vysoká miera odhlásenia znamená, že váš obsah, frekvencia alebo cielenie nie sú správne – alebo že váš zoznam je plný nesprávnych ľudí.
Niekedy sa únava zoznamu dostaví jednoducho preto, že ľudia zabudli, že sa vôbec prihlásili.
Vyčistenie zoznamu vám pomôže obnoviť očakávania a zamerať sa na publikum, ktoré vás chce počuť.
Zrušenie odberu môže tiež signalizovať, že je čas prehodnotiť vašu ponuku hodnoty a frekvenciu zasielania e-mailov.
Urobte prieskum medzi odchádzajúcimi odberateľmi, aby ste zistili, prečo odišli, a potom túto spätnú väzbu použite na vylepšenie svojej stratégie.
Ak určité kampane vždy vyvolávajú nárasty, prehodnoťte svoje témy a načasovanie z hľadiska relevantnosti a vhodnosti.
Prudký nárast počtu odhlášok po importe alebo veľkej kampani je znakom, že musíte skontrolovať metódy získavania zdrojov a súhlasu.
6. Doručiteľnosť náhle klesá
Keď vaše e-maily začnú končiť v spame alebo sa vôbec nedoručujú, zvyčajne to nie je náhoda.
Kvalita zoznamu je hlavným faktorom algoritmov umiestnenia v doručenej pošte.
Ak si všimnete, že do schránky prichádza menej e-mailov, skontrolujte, či sa v zozname nenachádzajú zlé adresy, pasce na spam alebo toxické domény.
Hĺbkové čistenie môže zmeniť vašu doručiteľnosť oveľa rýchlejšie ako úprava šablón.
K náhlym poklesom často dochádza po hromadnom pridaní nových kontaktov – najmä ak sa už dlho neozvali.
Skontrolujte svoje záznamy o overovaní a skóre spamu, ale nezabudnite, že skutočným vinníkom je často hygiena zoznamu.
Zdravý zoznam znamená lepšie umiestnenie, vyššie otváranie a viac konverzií.
Pravidelne monitorujte reputáciu odosielateľa a ak uvidíte červené vlajky, rýchlo konajte.
7. Stále posielate na staré, importované alebo zakúpené zoznamy
Ak váš zoznam obsahuje kontakty z veľtrhu spred piatich rokov – alebo ešte horšie, ľudí, s ktorými ste nikdy nekomunikovali – zastavte sa a prehodnoťte ho.
Zakúpené alebo požičané zoznamy sú notoricky známe ako rizikové a plné nástrah (mŕtve adresy, sťažnosti na spam a iné).
Je nepravdepodobné, že sa tieto kontakty zapoja a je pravdepodobnejšie, že poškodia vašu povesť pri odosielaní.
Odstráňte alebo opätovne povoľte týchto odberateľov skôr, ako spôsobíte ďalšie škody.
Používanie neaktuálnych zoznamov alebo zoznamov tretích strán vás môže rýchlo dostať na čiernu listinu a zablokovať váš ESP (poskytovateľ e-mailových služieb).
Príjemcovia mohli zmeniť zamestnanie, zmeniť e-mailovú adresu alebo na vás úplne zabudli, čo vedie k vysokej miere odchodov a sťažností.
Zoznamy si vždy rozširujte organicky, s jasným a informovaným súhlasom každého účastníka.
Vyčistenie týchto starých adries chráni vašu značku a udržuje efektívnosť vašej komunikácie.
8. Duplicitné adresy alebo adresy založené na rolách sú všade
Vidíte v zozname veľa adries „info@“, „support@“ alebo duplicitných adries?
Za e-mailovými správami založenými na rolách často nestojí skutočná osoba a duplicity obťažujú používateľov a skresľujú vaše štatistiky.
Odosielanie viacerých e-mailov do tej istej schránky je spoľahlivým spôsobom, ako sa nechať ignorovať alebo nahlásiť.
Nástroje na čistenie zoznamov ich dokážu odhaliť a odstrániť, čím získate čistejší a presnejší zoznam.
Duplikáty a e-maily založené na rolách sa málokedy konvertujú a môžu spôsobiť problémy s doručiteľnosťou u poskytovateľov internetových služieb.
Je tiež pravdepodobnejšie, že spustia automatické odpovede alebo sťažnosti na spam, ak ich bude kontaktovaných príliš veľa naraz.
Dobrá hygienická rutina identifikuje a vyradí tieto adresy pred spustením kampaní.
Vždy uprednostňujte skutočné, jedinečné osoby pred všeobecnými alebo univerzálnymi účtami.
9. Vaše správy vykazujú veľa dočasných (mäkkých) odrazov
Mäkké odrazy sa vyskytujú z dočasných dôvodov – plné schránky, problémy so serverom alebo e-maily označené na preskúmanie.
Ak však vidíte opakované mäkké odrazy z rovnakých adries, je to znamenie, že tieto kontakty už nie sú platné alebo aktívne.
Neustále zasielanie mäkkých e-mailov sa nakoniec zmení na tvrdé odmietnutia a poškodí vašu reputáciu.
Pravidelne tieto adresy čistite, aby ste si udržali poctivé metriky a výkonnosť zoznamu.
Neignorujte opakované mäkké odrazy – skontrolujte, či adresa nie je chybne zadaná, opustená alebo zablokovaná.
Mäkké odrazy môžu byť aj signálom prísnejších firemných firewallov alebo filtrovania, ktoré musíte preskúmať.
Sledujte kategórie odmietnutí v každej správe o kampani, aby ste tieto trendy odhalili skôr, ako sa vystupňujú.
Nastavte si interné zásady, koľko mäkkých odoziev povolíte pred trvalým odstránením adresy.
10. Sťažnosti od vášho predajného tímu alebo tímu podpory
Ak sa vaši kolegovia zmieňujú o tom, že potenciálnym zákazníkom alebo zákazníkom neprichádzajú kritické e-maily, niečo nie je v poriadku s doručiteľnosťou.
Často to súvisí s nafúknutým zoznamom s nízkou kvalitou, ktorý poškodzuje vaše skóre odosielateľa.
Ešte horšie je, že možno posielate e-maily úplne nesprávnym ľuďom kvôli zastaraným záznamom alebo zlej segmentácii.
Vyčistenie zoznamu obnoví presnosť a dôveru vo vašu odchádzajúcu komunikáciu.
Keď váš tím predaja alebo podpory zaplavia sťažnosti typu „tento e-mail som nikdy nedostal“, je čas na vyšetrovanie.
Interná spätná väzba je často vaším najlepším systémom včasného varovania pred katastrofami v oblasti doručiteľnosti.
Skontrolujte presnosť údajov v systéme CRM a vyčistite svoje zoznamy, aby ste predišli vynechaniu dôležitých konverzácií.
Nezabudnite, že čisté zoznamy zefektívňujú celú vašu firmu – nielen marketingový tím. Zvážte integráciu nástrojov, ako je softvér na správu virtuálnej kancelárie, aby ste centralizovali komunikáciu a bez námahy udržiavali aktuálne záznamy kontaktov.
11. Náhly prílev podozrivých alebo zjavne falošných registrácií
Všimli ste si veľa bláznivých názvov, bezplatných domén alebo e-mailov, ktoré vyzerajú ako automaticky generované?
Boti a podvodné registrácie môžu zaplniť váš zoznam zlými údajmi rýchlejšie, ako si myslíte.
Tieto adresy nikdy nekonvertujú, nezapájajú sa a slúžia len na poškodenie vašich metrík.
Dobrý overovací nástroj a pravidelné čistenie udržia váš zoznam v bezpečí pred falošnými účtami.
Zvážte pridanie CAPTCHA alebo double opt-in do registračných formulárov, aby ste obmedzili podvody priamo pri zdroji.
Skontrolujte, či nedochádza k náhlym, nezvyčajným nárastom registrácií po spustení reklám alebo darčekových akcií – to sú hlavné časy pre útok botov.
Kontrolovať nové registrácie na základe vzorcov (opakujúce sa domény, zvláštne pomenovania atď.), ktoré naznačujú falošné účty.
Preventívne nástroje a procesy udržujú váš zoznam zdravý skôr, ako sa začnú problémy.
Tri vzorové scenáre
Scenár 1: Časovaná bomba na veľtrhu
Po importovaní zoznamu kontaktov z minuloročnej priemyselnej konferencie spoločnosť SaaS zaznamená obrovský nárast počtu odchodov a sťažností. V priebehu niekoľkých týždňov sa ich reputácia odosielateľa prepadne a dokonca aj lojálni zákazníci začnú postrádať aktualizácie produktov.
Poučenie: Vždy pred odoslaním opätovne potvrďte súhlas a vyčistite.
Scenár 2: „Tichý“ zabijak zo zoznamu
Marketingový tím maloobchodného predajcu si všimne, že počet otvorených listov počas šiestich mesiacov neustále klesá, ale predpokladá, že je to len „únava trhu“. Keď konečne spustí kampaň na opätovné zapojenie, polovica zoznamu je neaktívna alebo neplatná.
Poučenie: Nízka angažovanosť je často problémom stavu zoznamu, nielen problémom s obsahom – čistite ho včas a často.
Scenár 3: Útok bota
Po veľkej darčekovej kampani značka zrazu vidí stovky nových registrácií s čudnými menami a bezplatnými e-mailovými doménami. Nekontrolované účty botov zvyšujú počet odoziev a skresľujú hlásenia, čím sa odosielateľ takmer ocitne v očistci pre spam.
Ponaučenie: Používajte overovacie nástroje a pravidelné čistenie zoznamu, aby ste zabránili falošným registráciám zničiť váš zoznam a vaše metriky.
Záverečné myšlienky
Myslite na svoj e-mailový zoznam ako na záhradu – pravidelný strih je jediný spôsob, ako ju udržať zdravú a rastúcu. Čím dlhšie čakáte s čistením, tým viac škody môže nafúknutý, zastaraný zoznam napáchať na reputácii odosielateľa a návratnosti investícií.
Berte tieto signály vážne, pravidelne plánujte hĺbkové čistenie a vaše kampane oslovia viac skutočných ľudí – ktorí sa môžu stať vašimi ďalšími najväčšími fanúšikmi.
