Захист конфіденційності пошти від Apple змінив цю історію. Він попередньо завантажує зображення ще до того, як людина відкриє електронний лист. Це означає, що ви можете рахувати “відкриття” від людей, які ніколи не бачили вашого повідомлення.
І це ще не все. Нові оновлення конфіденційності, такі як захист від відстеження посилань, ще більше ускладнюють розуміння того, хто насправді взаємодіє з вами.
Тож зараз маркетологи стикаються зі зміною. Відкриті ставки більше не розповідають повної історії.
Щоб дійсно зрозуміти, чи доходять ваші листи до людей і чи мають вони для них значення, потрібно зазирнути глибше.
Поговоримо про метрики, які дійсно показують, що відбувається у вхідних.
Зниження відкритих ставок як надійний показник
Я досі пам’ятаю ті часи, коли відкриті ставки були чимось на кшталт Євангелія. Кожна кампанія, яку я відправляв, починалася і закінчувалася з цієї цифри. Якщо вона виглядала високою, я святкував. Якщо він падав, я панікував. Але цей простий показник більше не відповідає дійсності.
Apple змінила правила, запровадивши функцію захисту приватності електронної пошти. Замість того, щоб відстежувати реальні відкриття, Apple попередньо завантажує кожне зображення, навіть якщо користувачі ніколи не торкаються листа. Це означає, що половина вашої аудиторії може “відкрити” лист, навіть не побачивши його тему.
Потім з’явився захист від відстеження посилань, який приховує дані про кліки в деяких випадках. Результат? Завищені цифри, які дають маркетологам відчуття безпеки, але вводять їх в оману щодо того, що насправді працює.
На думку Validity, ці оновлення конфіденційності створили “галасливий” шар фальшивої залученості.
Останній звіт Bouncer про доставку підтверджує це, показуючи, що середній показник відкритих листів все ще коливається на рівні 37%, але розміщення в папці “Вхідні” може опуститися нижче 83%.
Отже, високий показник відкриттів не означає, що ваше повідомлення навіть потрапило до вхідних, не кажучи вже про те, що воно привернуло увагу.
Цей зсув шкодить прийняттю рішень. Ви можете продовжувати надсилати імейли неактивним контактам, думаючи, що вони задіяні, хоча насправді вони є примарами.
Ви можете змінювати заголовки запитів, щоб отримати фальшиві результати. Правда в тому, що раніше відкриті ставки вимірювали цікавість. Зараз вони здебільшого вимірюють технології.
Ось чому розумні маркетологи змінюють те, що вони відстежують, шукаючи глибші сигнали, які показують реальну людську залученість замість автоматизованого шуму.
Альтернативні метрики, які краще прогнозують результативність та залученість
Як тільки ви перестаєте гнатися за відкриттями, ви починаєте бачити те, що дійсно має значення.
Доступність – це не про те, скільки листів було “відправлено”, а про те, скільки з них дійсно потрапило до поштової скриньки, а також про те, як люди відреагували на них, коли вони туди потрапили.
Почнемо з показника розміщення імейлів у вхідних. Багато відправників все ще плутають його зі швидкістю доставки, але це не одне й те саме.
- “Доставлено” означає, що повідомлення не відскочило.
- “У вхідних” означає, що він уникнув спаму.
Ця різниця вирішує, чи взагалі хтось побачить ваш контент. Згідно зі статистикоюBouncer за 2025 рік, все, що перевищує 89% розміщення в папці “Вхідні”, є хорошим, а 95% і більше – відмінним. Проте багато відправників SaaS сидять ближче до 80%, непомітно втрачаючи кожен п’ятий лист через спам-фільтри.
Далі йде коефіцієнт переходів на сайт (CTOR ) – більш чистий сигнал, що представляє інтерес. Він вимірює, скільки людей натиснули після відкриття.
Валідність називається кращим показником релевантності, оскільки фальшиві відкриття не викликають кліків. Дослідження Bouncer показують, що середній CTOR становить близько 5,6%, але найкращі показники досягають 10% і вище, якщо контент дійсно викликає інтерес.
Рівень скарг на спам показує іншу сторону історії. Навіть показник вище 0,1% може зашкодити вашій репутації відправника і знизити розміщення в папці “Вхідні”. Це невелика цифра з величезним впливом.
Окрім кліків, існують сигнали людської активності: відповіді, переадресації, час читання та конверсії. Їх важко підробити. Коли хтось пише у відповідь або витрачає час на читання, це доказ того, що ваше повідомлення дійшло до потрібної людини.
У 2026 році значення матимуть саме цифри: куди потрапляє ваш лист, що люди роблять далі і як часто вони повертаються.
| Метрика | Формула | Що вимірює | Базове / еталонне значення (2025) |
| Коефіцієнт розміщення у вхідних (IPR) | (Імейли, доставлені у вхідні ÷ Загальна кількість відправлених імейлів) × 100 | Скільки імейлів потрапляє до вхідних (не спам) | 89% = добре, 95%+ = відмінно |
| Коефіцієнт доставки | ((Відправлені імейли – Відхилені імейли) ÷ Загальна кількість відправлених імейлів) × 100 | Скільки імейлів було успішно доставлено (не повернуто) | 98%+ |
| Коефіцієнт переходів від кліка до відкриття (CTOR) | (Унікальні кліки ÷ Унікальні відкриття) × 100 | Скільки відкривачів перейшли за посиланням | 5,6% в середньому, 10%+ = найкращі показники |
| Коефіцієнт скарг на спам | (Скарги на спам ÷ Доставлені імейли) × 100 | Скільки отримувачів позначили імейл як спам | Менше 0,1% від загальної кількості одержувачів |
| Відсоток відповідей | (Отримані відповіді ÷ Доставлені імейли) × 100 | Як часто люди відповідають на ваші імейли | 2-5% (залежить від кампанії) |
| Коефіцієнт переадресацій | (Переадресовані ÷ доставлені імейли) × 100 | Як часто вашим імейлом діляться з іншими | 0.2-1% |
| Час читання | Середній час, який отримувачі витрачають на перегляд листа | Глибина залучення (увага) | Більше 8 секунд = залученість |
| Коефіцієнт конверсії | (Бажані дії ÷ доставлені імейли) × 100 | Скільки отримувачів виконали вашу ціль (наприклад, зареєструвалися, зробили покупку) | 1-3% для маркетингових листів |
Інструменти та методи відстеження цих показників
Ви не можете виправити те, чого не бачите. Це справжній виклик, пов’язаний із забезпеченням результативності сьогодні.
Колись коефіцієнт відкривань давав просте, хоча й неглибоке, уявлення про ефективність. Зараз вам потрібні більш точні інструменти, щоб визначити, куди саме потрапляють ваші імейли (і чому).
Почніть з попереднього тестування. Уявіть, що ви надсилаєте свою кампанію невеликій групі відстежуваних поштових скриньок у Gmail, Outlook, Yahoo та інших поштових сервісах.
Він показує, скільки саме листів потрапляє у вхідні або зникає. Коли ви регулярно запускаєте ці тести, з’являються закономірності, наприклад, Gmail посилює фільтри після вибухів у вихідні або Outlook реагує на важкі посилання.
Що таке посівний список і навіщо його створювати?
Далі йдуть Gmail Postmaster Tools та Microsoft SNDS. Вони безкоштовні та на вагу золота. Вони показують скарги на спам, репутацію домену, якість автентифікації та помилки доставки. Якщо ви бачите червоні зони на цих дашбордах, це означає, що довіра до вашого домену знижується.
Що таке Google Postmaster Tool і як ним користуватися?
Існує також відстеження репутації. Такі інструменти, як Sender Score або внутрішні IP-монітори, допомагають відстежувати вашу репутацію відправника. Вони показують, чи не тягнуть вас вниз спам-пастки або високий рівень відмов. Пам’ятайте, що навіть збільшення кількості недійсних адрес на 1% може скоротити розміщення в папці “Вхідні” на 10%.
Нарешті, не обмежуйтеся лише поштовим клієнтом. Відстежуйте поведінку після кліку, наприклад, хто саме:
- відвідує ваш сайт,
- підписується,
- або купує щось.
Конверсії, а не відкриття, показують, які повідомлення будують справжні стосунки.
Найкращі відправники ставляться до моніторингу як до гігієни: щось, що робиться щодня, а не час від часу. Дані не брешуть, але ви повинні вимірювати правильні частини історії.
Практичні висновки для маркетологів
Як тільки ви перестанете покладатися на відкриті ставки, ваші звіти почнуть виглядати по-іншому і стануть більш чесними. Спочатку це може здатися дивним, коли ви бачите менші цифри там, де колись бачили роздуті перемоги. Але ці менші цифри говорять правду, а правда допомагає вам розвиватися.
Перший крок – перебудувати ваші дашборди. Відсуньте показники відкривань на задній план і зосередьтеся на таких показниках, як розміщення в папці “Вхідні”, CTOR і скарги на спам. Також додайте тренди відписок і відмов. Вони покажуть реальний стан вашого списку, а не марнославство окремих відсотків.
Далі, змініть те, як ви тестуєте. Багато маркетологів все ще проводять A/B-тестування на відкритих ставках. У 2026 році це буде марною тратою даних. Замість цього тестуйте на основі кліків, відповідей або конверсій. Якщо один рядок теми приносить на 20% більше кліків, він виграє, а не той, який Apple завантажила першим.
Сегментуйте розумніше. Тримайте свою залучену аудиторію поруч і повільно призупиняйте або відновлюйте холодні контакти. Люди, які не клікали місяцями, погіршують вашу репутацію. Багато відправників зараз проводять тихі кампанії з реактивації або відключення кожні шість місяців, щоб захистити здоров’я своїх доменів.
І не забувайте про технічну сторону. Підтримуйте автентифікацію за допомогою SPF, DKIM і DMARC. Validity повідомляє, що домени, які використовують усі три способи автентифікації, отримують більше вхідних повідомлень. Це все одно, що надсилати пошту зі справжнім підписом замість порожнього конверта.
Велика зміна? Успіх в доставці тепер залежить від якості, а не від кількості. Менше розсилок, краще таргетування, чистіші дані. Це те, що вбереже вас від спаму та залишиться в пам’яті людей.
Складові побудови репутації
Репутація електронної пошти – це як кредит. Вона будується повільно, через довіру та послідовність, і одна помилка може коштувати вам місяців прогресу.
Подумайте про це у двох площинах: репутація домену та репутація IP-адреси. Домен показує, хто ви, а IP – звідки надходить ваша пошта. Обидва показники відстежуються провайдерами поштових скриньок, які оцінюють вашу історію щоразу, коли ви відправляєте імейл. Якщо вони бачать низьку залученість або занадто багато прапорців спаму, ваша наступна кампанія зазнає краху ще до того, як розпочнеться.
Чисті списки – ваш найкращий захист. Списки контактів можуть занепадати на 25-30% щороку, а це означає, що старі адреси непомітно шкодять вашому охопленню. Видаляючи контакти, що повертаються, спам-пастки та контакти, які не відповідають, ви зберігаєте свою ідентичність відправника. Чистий список – це не менша аудиторія, але вона реальна.
Потім настає черга послідовності у відправленні. Не дивуйте поштові скриньки випадковими сплесками або тривалим мовчанням. Передбачувана розсилка викликає довіру. Те ж саме стосується обсягу, оскільки стабільні потоки завжди переважають раптові сплески.
Контент також відіграє важливу роль. Люди реагують на ясність, а не на хитрощі. Використовуйте знайоме ім’я відправника, чітку мету і просту людську мову. Чим більше ваше повідомлення буде схоже на те, що написала б людина, тим більше вхідних скриньок будуть ставитися до нього саме так.
Успіх у сфері доставки не є випадковістю. Це закономірність, побудована на звичках, які поважають ваших читачів і поштові скриньки, що їх охороняють.
Висновки та рекомендації
Відкриті ставки мали свій момент. Вони дозволяли маркетологам відчувати себе під контролем. Але ця епоха минула. Оновлення конфіденційності перетворили відкриті ставки на шум, а вдавання, що це не так, лише сповільнює ваше зростання.
Сьогодні реальна результативність базується на даних, яким ви можете довіряти: розміщення в поштових скриньках, CTOR, скарги, відповіді, конверсії. Ці цифри не брешуть. Вони показують, як поводиться ваша аудиторія, а не те, як рахує ваше програмне забезпечення.
Якщо ви готові перестати гадати, ось з чого варто почати:
- Проведіть аудит своїх звітів. Відсуньте відкриті ставки вбік і зосередьтеся на розміщенні імейлів у вхідних та залученні.
- Перевірте свою репутацію. Слідкуйте за тенденціями скарг та відмов щотижня.
- Почистіть свій список. Навіть 1% поганих адрес може погіршити розміщення в папці “Вхідні” на 10%.
- Використовуйте надійний верифікатор. Такий інструмент, як Bouncer, підтримує ваш список у належному стані, а ваш домен – у безпеці. Ви можете спробувати Bouncer безкоштовно і побачити, як чисті дані миттєво підвищують ефективність доставки.
Пам’ятайте, що доставка – це довга гра. Вона винагороджує відправників, які поважають поштову скриньку та своїх читачів. Тримайте свої списки чистими і зосередьтеся на людях. Решта додасться.
