しかし、Eメールの量は常に増加している。今と違うのは、購読者と受信箱の反応です。エンゲージメントシグナル、クレーム率、送信者のレピュテーションルールによって、際限なく送信を繰り返すことはできません。メールの数が増えれば増えるほど成果が上がるという時代ではなくなってきているのです。
この記事では、頻度が今日のエンゲージメントと配信可能性にどのように影響するか、「多すぎる」基準値についてデータが実際に何を示しているか、そしてスマートなセグメンテーションがリストを生き生きと幸せに保つのにどのように役立つかを見ていきます。
頻度の議論 – 多いか少ないか
では、マーケティング担当者は本当にEメールを送りすぎているのだろうか、それとも私たち全員がEメールに敏感になっているだけなのだろうか？
20年近く、この議論は堂々巡りを続けてきた。数年ごとに専門家が過剰販売について警告し、ブランドはしばらくの間神経質になり、そしてまた急増する。このサイクルは繰り返されてきた。しかし、今回は少し様子が違う。受信トレイのプロバイダーは、今や究極の審判の役割を果たしている。彼らは、エンゲージメントが低かったり、スパムメールの苦情が多かったりすると、メッセージをフィルターにかけたり、迷惑メールにしたり、ブロックしたりする。
購読者は？彼らはクリック数で投票しているのです。エンゲージメントが低下し、クレーム率が上昇したら、それは明らかにあなたのメールの流れが乱れている証拠です。人々がメールを嫌っているのではなく、無関係なメールや過剰なメールを嫌っているのです。
多ければ良いというものではない
では、”多すぎる “とは実際にどのようなことなのか、数字で見てみよう。リターンパスによると、アクティブな購読者は、エンゲージメントが崩壊し、苦情率が急増する前に、ブランドからのメールを週に5通まで許容する。つまり、毎週6通、7通、8通のメールを送ることは、単に収益を上げられなかっただけでなく、積極的に人々を遠ざけていたのだ。
興味深いのは、このパターンが直線的ではなかったことだ。最初の数通の追加メールは、少しは役に立った-少しは読まれ、少しはコンバージョンが上がった-が、5通目のタッチポイントを過ぎると、エンゲージメントは急激に低下した。データによると、一人当たりの苦情はその時点からほぼ倍増した。
過剰郵送の隠れたコスト
過剰配信は配信停止の引き金になるだけではありません。配信率を静かに低下させます。メールボックスプロバイダーは、受信者の開封数、クリック数、転送数、返信数を追跡しています。これらのシグナルが弱まると、フィルターがあなたのメールをプロモーション、アップデート、またはもっと悪いスパムへと押し流し始めます。
各スパムレポートは、あなたのレピュテーションスコアにおいてわずかな重みしか持ちません。そして、100万通のメールの中の1通の苦情は痛手にはなりませんが、1000通の中の1通は痛手となります。中小企業のような小規模なリストは、その影響をより早く感じます。たとえクレーム率が低く見えても、不幸なユーザーの総数は長期的な信頼を損ないます。
しかし、その逆もまた安全ではない。送信回数が少なすぎると、あなたのブランドは忘れ去られてしまいます。もしあなたが十分な頻度で現れなければ、彼らの心のフィードからフェードアウトしてしまい、彼らがほとんど登録したことを覚えていないため、あなたの次のキャンペーンがスパムのように見えてしまうかもしれない。
送信回数が多すぎると 、視聴者をやきもきさせる。送信回数が多すぎれば視聴者を失う。
データ品質とセグメンテーションが重要な理由
周波数がボリュームノブなら、データ品質はサウンドシステムだ。どんなに注意深く調整しても、データが悪ければ全体が騒々しくなる。
清潔で確認済みのリストは、あらゆる頻度戦略の基礎です。無効または非アクティブなアドレスは、エンゲージメントを低下させ、バウンス率を上昇させます。どちらもメールボックスプロバイダーにとっては大きな赤信号です。そうなると、最も忠実な購読者でさえ、あなたのメールがフィルターに埋もれてしまうことになります。
だからこそ、検証ツールが重要なのです。78448@_のようなサービスを利用することで、送信する前に危険なアドレスや無効なアドレスを削除することができます。また、データベースを健全に保つことは、より高い頻度のテストを安全に行えることを意味します。
セグメンテーションの力
セグメンテーションはフリークエンシーを鈍器から精密機械に変えます。あなたのリストの全員が、同じようにメールに興味を持っているわけではありません。毎日チェックする人もいれば、毎週チェックする人、月に1回程度という人もいるでしょう。
そこで、行動データとエンゲージメントデータの出番だ。例えば、”Core Engaged”、”Occasional Openers”、”Dormant “といった具合に、行動と継続性に基づいてオーディエンスをグループ分けする。最初のグループには更新頻度の高いものを、2番目のグループには少ないものを、3番目のグループには再活性化キャンペーンを送る。こうすることで、すべての人が同じように興味をもっているという典型的な間違いを防ぐことができる。
約24％のユーザーが、非常にアクティブな「プライマリー」グループに属し、総リードの83％を生み出している。しかし、このグループは苦情の約半数も引き起こしている。彼らは魅力的なキャンペーンを好みますが、ノイズに最も敏感でもあります。無関係なキャンペーンや反復的なキャンペーンは、即座にフラストレーションの引き金となる。
一方、約67％のユーザーは「セカンダリー」グループに属している。彼らは、エンゲージメントへの貢献度がはるかに低い（総読了数のわずか約16％）。彼らにより多くのEメールを送っても、それは解決しない…コストとリスクを膨らませるだけだ。
ヒント：ユーザーの行動に関する情報をもっと引き出したい場合は、BouncerのEメールエンゲージメントインサイトをご活用ください。
抑制：静かなるヒーロー
ほとんどのマーケティング担当者が十分に行っていないこと、それは抑制です。つまり、何ヶ月も開封やクリックをしていない購読者へのメッセージを定期的に削除したり、一時停止したりすることです。この小さな習慣は、あなたの全体的なエンゲージメント率と受信トレイの配置を劇的に改善することができます。
Gmailのようなメールボックスプロバイダーは、エンゲージメントパターンを “欲しいメール “の指標として見ています。開封数が少ないと、あなたのコンテンツは無関係かもしれないと判断され、すべてのメールがスパムに近づいてしまう可能性があります。エンゲージメントの低いコンタクトを抑制することで、実際にアベレージが上がり、送信者全体のレピュテーションが健全になります。
良いルール： もし購読者が90日以上ログインしていないなら、再アクティベーション・シークエンスに移行させる。沈黙が続いたら、配信を停止する。これはリスト衛生の一部となり、ドメインレピュテーションを強固に保つことができます。
低周波が裏目に出る場合
レピュテーションシステムの中には、約30日間の送信履歴しか追跡しないものもあります。あまり長い間沈黙していると、IPの信頼性が低下し、フィルターがあなたのメールに対する信頼を失います。ジムを1ヶ月サボるようなもので、再構築には時間がかかります。
セグメンテーションが役立つもうひとつの理由がこれだ。アクティブなセグメントでは一定のボリュームを維持しながら、他のセグメントでは間隔をあけたり一時停止したりすることで、送信パターンを全体的に安定させることができる。
ケイデンスとエンゲージメントをバランスさせる実践的なヒントと戦略
では、どうすれば完璧なリズムを見つけることができるのだろうか？それは、普遍的な “マジックナンバー “に従うことではなく、絶え間ないテスト、フィードバック、そして柔軟性なのだ。
万能の周波数はない。購読者によって許容範囲は異なるので、自分の許容範囲を知る唯一の方法は実験することだ。しかし、あなたの評判を落とすことなく、それを実行する方法がここにある。
#1位 徐々に立ち上がる
スモールステップで回数を増やす。通常週2回配信している場合、1ヶ月間3回配信してみる。エンゲージメント、配信停止、苦情率を見る。開封率が安定しているか、少し上がっていれば安全です。開封率が落ち込んだり、苦情が増えたりした場合は、回数を減らしましょう。
#2 加入者に選ばせる
プリファレンス・センターが最適です。毎週、隔週、毎月など、ユーザーに連絡の頻度を選んでもらいましょう。ユーザーが自分で頻度を選べば、文句を言われる可能性はずっと低くなります。これはまた、最もエンゲージメントの高いユーザーをフィルタリングするのにも役立ちます。
#3 抑制する前に再攻撃を
エンゲージメントの低いユーザーを切り捨てる前に、穏やかな巻き返しを試みましょう。まだメールが欲しいかどうか尋ねたり、何が変わったかを共有したり、インセンティブを送ったりしましょう。開封やクリックがあれば、より軽いセグメントに移動させます。もしそうでなければ、配信を停止しましょう。このたった一度のチェックで、リストをクリーンかつコンプライアンスに保つことができます。
#4位 早期警告サインの追跡
大量に配信停止されたからといって、やりすぎだとは思わないでください。 のような小さな変化は赤信号です：
- 開封率の緩やかな低下、
- よりソフトなバウンド、
- または突然のスパム苦情。
アラートやダッシュボードを設定し、毎週これらの傾向を監視する。78448@_のようなツールは、データの不備や未確認のサインアップに関連する危険なパターンが急増する前に警告を出すのに役立つ。
#5 コンテンツをケイデンスに合わせる
頻繁にEメールを送る場合は、メッセージを短く、軽くしましょう。トピックに変化をつけましょう。プロモートにヒントや最新情報、舞台裏などを織り交ぜるのです。内容を変えれば変えるほど、読者は疲れを感じにくくなります。手短なメモで親しみを持たせ、長いストーリーで深みを出す。
#その6 タイミングのA/Bテスト
2つか3つのオーディエンススライスを選び、それぞれで異なる文体を試してみましょう。開封数だけでなく、受信者ごとのエンゲージメントも長期的に測定しましょう。少ない回数で質の高いメールを送った方がうまくいく人もいるでしょう。また、定期的なタッチポイントで成功する人もいるでしょう。最終的なスケジュールは、直感ではなくデータを参考にしましょう。
ケーススタディ＆データ
議論を実際の数字に置き換えて、自信を持って校正できるようにしよう。
リターン・パスの研究者たちは、3ヶ月間に60万件の受信箱に届いた1億9900万通のメッセージという巨大なパネルを調査し、いくつかの傾向を発見した。そのひとつが
「…）送信頻度に関しては、万能のソリューションはありません。アカウントの種類によって、メールボリュームの許容範囲は異なります。アカウントの種類ごとに異なる頻度をテストすることで、ROIの「スイートスポット」を見つけることができます。”
つまり、周波数の変更はすべての加入者に等しく影響するわけではなく、最初にセグメント化しなければ、リフトとロスの境界線は簡単に越えてしまう。
さらに、”死んだ “アカウントはユーザーの9％を占め、既読や苦情は1％以下だった。これ以上メールを送っても、ただの水増しである。これは、どこで無駄な努力を止め、どこで評判を守るべきかを教えてくれる。
裏を返せば、すでにエンゲージしているコホートの内部を注意深く増やすことで、成果を上げることができます。最もアクティブなグループのケイデンスを調整したブランドでは、月間コンバージョンの合計が23,625ドルから33,103ドルに増加し、9,478ドルの増加が見られました。この上昇は、リスト全体で普遍的なものではなく、すでに傾注している人々をターゲットにしたため、うまくいったのです。
セカンダリーオーディエンスも可能性を示したが、利益は小さかった。そこで軽く後押しすることで、約33.3％のモデルアップと2,533ドルの増収をもたらした。
訳注：テスト予算は、注目度がゼロに近いところではなく、感度と上昇率が一致するところに割り当てる。
ズームアウトしてみると、大きな教訓はシンプルだ。周波数の最適化は、狭く、データ主導で行われたときに勝利する。ファイル全体にわたる大幅な増加は、許容範囲の違いを無視し、苦情を招きます。最近開封され、クリックされたコホートに焦点を当て、科学者のように反復する。
トレードオフ、リスク、注意すべき点
余分な送信にはトレードオフがある。より多くのインプレッションは、収益の増加をもたらすが、リスク表面は大きくなる。
エンゲージメントは単なるKPIではないからだ。受信箱プロバイダーがあなたのメールを判断するための言語なのです。エンゲージメントが低下すると、クリック数や掲載順位が下がります。そのため、リエンゲージメントを試みた後、エンゲージメントのないコンタクトを抑制することは、評価の節約につながります。アベレージが上がることで、メールボックスプロバイダーが気にするシグナルが改善されます。
もうひとつの静かなリスクは、苦情の動態を読み違えることである。クレーム率を見て、その比率が小さく見えると安心したくなる。しかし、クレーム率は横ばいでも、クレーム総数が増加することがあり、これは長期的に見るとやはり強力なネガティブシグナルとなる。ダッシュボードに両方のビューを表示しておきましょう。
ケイデンスシフトはまた、リストの衛生と衝突することもある。長期の休止はアドレスを腐敗させる。再開が早すぎると、バウンスや休止状態のメールボックスが増える。放置されたアドレスの中には、すぐにトラップになってしまうものもあるため、間が空いてから再びボリュームを増やすのは、計画的かつテスト的に行う必要がある。
ブランドリスクもある。忠実な読者は、混雑していると感じると、購読をやめてしまう。覚えておいてほしいのは、非常にアクティブなユーザーは、その流れがおかしいと感じると、最も早く文句を言うということだ。彼らは、良くも悪くも、あらゆる変化に気づく。調整しやすくし、好みのコントロールを与えることで、彼ら自身が快適ゾーンを設定できるようにする。
最後に、評判はマルチスレッドである。一つの流れが打撃を受けると、他の流れに影響を及ぼす可能性がある。そのため、重要なフロー（レシートやアラートなど）を大量のマーケティング・トラフィックから隔離することが保護につながる。運用ストリームはクリーンな状態に保ち、信頼が損なわれないマーケティングストリームで頻度をテストする。
結論
周波数はミキシングボードのようなものだ。各セグメントにはフェーダーがある。ここで少し上げて、そこで少し下げて、耳を澄ませるんだ。
スマートなスタートを切るための最もシンプルな方法がここにある：
- 最近のエンゲージメントを中心にセグメントを構築
- まずは従事するコホート内でケイデンスをテストする
- クレーム総数とクレーム率の両方に注目
- リ・エンゲージ→サイレンスのループを抑制する。
- 運用ストリームを分離し、クリーンな状態に保つことで、配信可能性を保護する。
エンゲージメントが、どこまでプッシュできるかを決める。グループ内のターゲットを絞った微調整は、モデル化された収益アップが示すように、アップサイドの生きる場所である。そして、エンゲージメントが低下したら、掘り下げるのをやめましょう – 静かなアドレスを切り捨てれば、評判はより早く回復します。
