하지만 이메일 양은 항상 증가하고 있습니다. 지금과 다른 점은 구독자와 받은 편지함의 반응 방식입니다. 참여 신호, 불만 비율, 발신자 평판 규칙으로 인해 끝없이 이메일을 보낼 수는 없습니다. 더 이상 더 많은 이메일이 더 많은 결과를 가져다주지 않는 전환점이 다가오고 있는지도 모릅니다.
이 글에서는 오늘날 빈도가 참여도와 전달률에 미치는 영향, ‘너무 많은’ 임계값에 대한 데이터의 실제 내용, 스마트한 세분화를 통해 목록을 생생하고 만족스럽게 유지하는 방법에 대해 살펴봅니다.
주파수 논쟁 – 더 많은 것과 더 적은 것
그렇다면 마케터들이 정말 이메일을 너무 많이 보내는 것일까요, 아니면 우리 모두가 이메일에 더 민감하게 반응하는 것일까요?
거의 20년 동안 이 논쟁은 몇 년마다 전문가들이 과잉 발송에 대해 경고하고, 브랜드는 잠시 긴장했다가 곧바로 다시 증가세로 돌아섰습니다. 이러한 주기가 반복됩니다. 하지만 이번에는 상황이 조금 달라졌습니다. 이제 받은 편지함 제공업체가 최종 심판 역할을 하고 있습니다. 참여도가 낮거나 스팸 불만이 너무 많으면 메시지를 필터링, 정크 처리 또는 차단합니다.
구독자는요? 구독자는 클릭 수(또는 클릭 수 부족)로 투표하고 있습니다. 참여도가 떨어지고 불만 비율이 높아진다면 이는 분명한 신호입니다. 사람들은 이메일을 싫어하는 것이 아니라 관련성이 없거나 과도한 이메일을 싫어합니다.
많을수록 좋은 것이 아닐 때
‘너무 많은’이 실제로 어떤 수치로 나타나는지 이야기해 보겠습니다. Return Path에 따르면 활성 구독자는 참여도가 떨어지고 불만율이 급증하기 전까지 브랜드에서 보내는 이메일을 주당 최대 5건까지 참을 수 있었습니다. 즉, 매주 6, 7, 8개의 메시지를 보내는 것은 매출 증대에 실패했을 뿐만 아니라 오히려 구독자들을 적극적으로 밀어내는 결과를 초래했습니다.
흥미로운 점은 이 패턴이 선형적이지 않다는 것입니다. 처음 몇 번의 추가 이메일은 읽음 횟수 증가, 전환율 증가 등 약간의 도움이 되었지만, 다섯 번째 터치포인트 이후에는 참여도가 급격히 떨어졌습니다. 데이터에 따르면 이 시점 이후에는 1인당 불만 건수가 거의 두 배로 증가했습니다.
우편물 초과 발송의 숨겨진 비용
과도한 전송은 수신 거부만 유발하는 것이 아닙니다. 과잉 전송은 조용히 전달률을 떨어뜨릴 수 있습니다. 사서함 제공업체는 얼마나 많은 수신자가 이메일을 열고, 클릭하고, 전달하고, 회신하는지 추적합니다. 이러한 신호가 약해지면 필터는 이메일을 프로모션, 업데이트 또는 스팸으로 분류하기 시작합니다.
각 스팸 신고는 평판 점수에서 아주 작은 비중을 차지합니다. 백만 통의 이메일 중 한 통의 불만은 별 문제가 되지 않지만, 천 통 중 한 통의 불만은 큰 영향을 미칩니다. 소규모 비즈니스와 같은 소규모 목록은 그 영향을 더 빨리 느낍니다. 불만 비율이 낮게 보이더라도 불만족한 사용자의 수가 많으면 장기적인 신뢰도에 타격을 입게 됩니다.
하지만 반대쪽도 안전하지 않습니다. 너무 적은 양을 보내면 브랜드를 잊어버릴 수 있습니다. 충분히 자주 표시되지 않으면 가입한 기억이 거의 없어 다음 캠페인이 스팸으로 보일 수 있습니다.
따라서 빈도는 양쪽 모두에 영향을 미칩니다. 너무 많이 보내면 잠재고객을 잃게 됩니다. 너무 적으면 잠재 고객을 잃게 됩니다.
데이터 품질 및 세분화가 중요한 이유
주파수가 볼륨 노브라면 데이터 품질은 사운드 시스템입니다. 아무리 세심하게 조정해도 데이터 품질이 좋지 않으면 전체 경험이 시끄러워집니다.
깨끗하고 검증된 목록은 모든 빈도 전략의 기본입니다. 유효하지 않거나 비활성화된 주소는 참여도를 떨어뜨리고 수신 거부율을 높이는 등 사서함 제공업체에게는 큰 적신호입니다. 이런 일이 발생하면 가장 충성도가 높은 구독자조차도 필터에 묻힌 이메일을 보게 됩니다.
그렇기 때문에 유효성 검사 도구가 중요합니다. @@23538@_과 같은 서비스를 통한 빠른 확인 단계는 보내기 전에 위험하거나 유효하지 않은 주소를 제거하는 데 도움이 됩니다. 또한 데이터베이스를 건강하게 유지하면 실제로 연락을 원하는 사람들에게 메일을 보내기 때문에 더 많은 빈도를 안전하게 테스트할 수 있습니다.
세분화의 힘
세분화는 빈도를 무딘 도구에서 정밀한 도구로 바꿔줍니다. 목록에 있는 모든 사람이 이메일에 대한 욕구가 같지는 않겠죠? 어떤 사람은 매일, 어떤 사람은 매주, 어떤 사람은 한 달에 한 번 정도 확인합니다.
행동 및 참여 데이터가 중요한 이유입니다. “핵심 참여자”, “가끔 여는 사람”, “휴면” 등 활동 및 최근도에 따라 잠재고객을 그룹으로 나눕니다. 첫 번째 그룹에는 더 자주 업데이트를 보내고, 두 번째 그룹에는 더 적게, 세 번째 그룹에는 재활성화 캠페인을 보내세요. 이렇게 하면 모든 사람을 똑같이 관심 있는 사람으로 취급하는 전형적인 실수를 방지할 수 있습니다.
약 24%의 사용자가 매우 활동적인 ‘기본’ 그룹에 속하며, 전체 읽기의 83%를 생성합니다. 그러나 같은 그룹이 전체 불만 사항의 약 절반을 담당하기도 했습니다. 이들은 참여하기를 좋아하지만 소음에 가장 민감합니다. 관련성이 없거나 반복적인 캠페인은 즉각적인 불만을 유발할 수 있습니다.
한편, 사용자의 약 67%는 ‘보조’ 그룹에 속하며, 이들은 딜에 가입했지만 상호작용을 거의 하지 않는 사람들입니다. 이들은 참여도가 훨씬 낮습니다(전체 읽기의 약 16%에 불과). 이들에게 더 많은 이메일을 보낸다고 해서 이 문제가 해결되는 것이 아니라 비용과 위험만 증가하게 됩니다.
팁: 사용자의 행동에 대한 자세한 정보를 얻고 싶다면 Bouncer에서 이메일 참여 인사이트를 활용하세요.
진압: 조용한 영웅
대부분의 마케터들이 충분히 하지 않는 것이 바로 억제입니다. 즉, 몇 달 동안 열거나 클릭하지 않은 구독자에게 정기적으로 메시지를 삭제하거나 일시 중지하는 것입니다. 이 작은 습관 하나만으로도 전반적인 참여율과 받은 편지함 배치를 크게 향상시킬 수 있습니다.
Gmail과 같은 사서함 제공업체는 참여 패턴을 “원하는 메일”의 척도로 봅니다. 열람률이 낮으면 콘텐츠가 관련성이 낮을 수 있으며, 이는 모든 이메일을 스팸으로 분류할 수 있습니다. 참여하지 않는 연락처를 억제하면 실제로 평균이 상승하여 전체 발신자 평판이 더 건전하게 보입니다.
좋은 규칙: 구독자가 90일 동안 참여하지 않으면 재활성화 시퀀스로 이동하세요. 구독자가 계속 침묵하면 메일 발송을 중단하세요. 이는 목록 위생 관리의 일부가 될 수 있으며, 도메인 평판을 강력하게 유지하여 나머지 이메일이 계속 제자리에 도착할 수 있도록 합니다.
저주파가 역효과를 내는 경우
일부 평판 시스템은 약 30일간의 발신 기록만 추적합니다. 너무 오랫동안 침묵하면 IP의 신뢰도가 떨어지고 필터는 메일에 대한 신뢰를 잃게 됩니다. 이는 마치 한 달 동안 헬스장에 빠지는 것과 같아서 회복하는 데 시간이 걸립니다.
이것이 바로 세그멘테이션이 도움이 되는 또 다른 이유입니다. 활성 세그먼트 간에는 일정한 볼륨을 유지하면서 다른 세그먼트는 간격을 두거나 일시 중지하여 전체적으로 안정적인 전송 패턴을 유지할 수 있습니다.
케이던스와 참여의 균형을 맞추기 위한 실용적인 팁 및 전략
그렇다면 완벽한 리듬, 즉 기억에 남는 것과 기억에 남지 않는 것 사이의 균형을 어떻게 찾을 수 있을까요? 그것은 보편적인 ‘매직넘버’를 따르기보다는 끊임없는 테스트와 피드백, 그리고 유연성에 달려 있습니다.
만능 주파수는 없습니다. 구독자마다 내성 수준이 다르므로 자신의 내성 수준을 파악하는 유일한 방법은 실험을 해보는 것입니다. 하지만 평판을 망치지 않고 실험하는 방법은 다음과 같습니다.
#1 점진적 램프업
조금씩 빈도를 늘려보세요. 보통 일주일에 두 번 보내는 경우 한 달 동안 세 번으로 늘려보세요. 참여율, 구독 취소율, 불만 비율을 관찰하세요. 오픈율이 일정하게 유지되거나 약간 상승하면 안전합니다. 오픈율이 떨어지고 불만 사항이 증가하면 중단하세요.
#2 구독자가 선택하도록 허용
환경설정 센터를 이용하세요. 매주, 격주, 매월 등 사용자가 연락을 받는 주기를 선택할 수 있도록 하세요. 사용자가 직접 주기를 선택하면 불만을 제기할 가능성이 훨씬 줄어듭니다. 또한 가장 참여도가 높은 고객을 필터링하는 데도 도움이 됩니다. 매주 연락을 선택한 고객은 일반적으로 가장 많은 지출을 하는 고객입니다.
#3 진압하기 전에 다시 참여하기
참여하지 않는 사용자를 줄이기 전에 부드러운 윈백을 시도하세요. 여전히 이메일을 원하는지 물어보고, 변경된 내용을 공유하거나, 인센티브 하나를 보내세요. 이메일을 열거나 클릭하면 더 가벼운 세그먼트로 이동하세요. 그렇지 않다면 그냥 무시하세요. 이 한 번의 확인으로 목록을 깔끔하게 유지하고 규정을 준수할 수 있습니다.
#4 조기 경고 신호 추적
대량 구독 취소를 기다렸다가 지나쳤다고 판단하지 마세요. 같은 작은 변화는 위험 신호입니다:
- 오픈율이 느리게 감소합니다,
- 더 부드러운 바운스,
- 또는 갑작스러운 스팸 신고.
알림 또는 대시보드를 설정하여 이러한 추세를 매주 모니터링하세요. 23538@_과 같은 도구를 사용하면 불량 데이터 또는 확인되지 않은 가입과 관련된 위험한 패턴이 확산되기 전에 이를 표시하는 데 도움이 될 수도 있습니다.
#5 콘텐츠와 케이던스 일치
이메일을 자주 보내는 경우 메시지를 더 짧고 가볍게 작성하세요. 프로모션과 팁, 업데이트 또는 비하인드 스토리를 혼합하여 주제를 다양하게 구성하세요. 콘텐츠를 다양하게 구성할수록 독자가 피로감을 덜 느낄 수 있습니다. 짧은 메모는 친숙함을, 긴 이야기는 깊이를 더하는 리듬으로 생각하세요.
#6 타이밍 A/B 테스트
두세 개의 잠재 고객 세그먼트를 선택하고 각각에 대해 서로 다른 케이던스를 시도합니다. 시간 경과에 따른 열람 수뿐만 아니라 수신자별 참여도를 측정하세요. 어떤 사람들은 더 적은 수의 고품질 이메일로 더 나은 성과를 거둘 수 있습니다. 다른 사람들은 정기적인 터치포인트에서 성공할 수 있습니다. 직감이 아닌 데이터를 사용하여 최종 일정을 결정하세요.
사례 연구 및 데이터
토론의 근거를 실제 수치로 제시하여 자신 있게 보정할 수 있도록 하세요.
Return Path의 연구원들은 3개월 동안 60만 개의 받은 편지함에서 1억 9,900만 개의 메시지로 구성된 방대한 패널을 살펴본 결과 몇 가지 트렌드를 발견했습니다. 그 중 하나가 바로
“(…) 전송 빈도와 관련하여 만능 해결책은 없습니다. 계정 유형에 따라 이메일 양에 대한 허용 오차가 다릅니다. 각 계정 유형에 대해 서로 다른 빈도를 테스트하여 ROI의 ‘스위트 스팟’을 찾을 수 있습니다 (…). “
즉, 주파수 변경이 모든 가입자에게 동일하게 영향을 미치지 않으며, 먼저 세분화하지 않으면 상승과 하락 사이의 경계를 넘기 쉽습니다.
또한 ‘죽은’ 계정은 전체 사용자의 9%를 차지하며 읽음과 불만 사항의 1% 미만을 발생시켰습니다. 이들에게 더 많은 메일을 보내는 것은 그저 양만 늘릴 뿐입니다. 이는 노력 낭비를 멈추고 평판을 보호해야 할 곳을 알려줍니다.
반대로, 이미 참여도가 높은 코호트 내에서 신중하게 전환을 늘리면 성과를 거둘 수 있습니다. 가장 활동적인 그룹을 대상으로 케이던스를 조정한 브랜드는 월 총 전환율이 23,625달러에서 33,103달러로 9,478달러가 증가하여 꾸준한 리스트 규모에서 약 40.1%의 증가율을 보였습니다. 이러한 상승은 전체 목록에서 보편적으로 나타난 것이 아니라, 이미 기울고 있는 사람들을 타겟팅했기 때문에 효과가 있었습니다.
세컨드 오디언스도 잠재력을 보였지만 상승폭은 더 작았습니다. 여기서 조금만 더 가볍게 넛지하면 약 33.3%의 모델링된 상승률과 2,533달러의 증분 수익이 발생했습니다.
번역: 관심도가 0에 가까운 곳이 아니라 민감도와 상승 여력이 있는 곳에 테스트 예산을 할당하세요.
축소해서 보면 큰 교훈은 간단합니다. 주파수 최적화는 좁고 데이터에 기반할 때 성공합니다. 전체 파일에 걸쳐 광범위하게 증가하면 허용 오차 차이를 무시하고 불만을 불러일으킬 수 있습니다. 최근 열람 및 클릭이 많은 코호트에 집중한 다음 과학자처럼 반복하세요.
장단점, 위험 및 주의해야 할 사항
모든 추가 전송에는 장단점이 있습니다. 노출 수가 늘어나면 수익이 증가할 수 있지만, 그만큼 위험도 커집니다.
참여도는 단순한 KPI가 아니기 때문입니다. 참여도는 받은 편지함 제공업체가 메일을 판단하는 데 사용하는 언어입니다. 참여도가 떨어지면 클릭 수와 게재 순위가 떨어집니다. 그렇기 때문에 재참여를 시도한 후 참여하지 않는 연락처를 억제하는 것이 평판을 보호하는 방법입니다. 평균을 높여서 받은 편지함 제공업체가 중요하게 생각하는 신호를 개선할 수 있습니다.
또 다른 조용한 위험은 불만 역학을 잘못 읽는 것입니다. 불만 비율을 보고 그 비율이 작아 보이면 안전하다고 느끼고 싶을 수 있습니다. 하지만 불만 비율은 제자리걸음일지라도 총 불만 건수는 시간이 지남에 따라 증가할 수 있으며, 이는 여전히 부정적인 신호입니다. 대시보드에 두 가지 보기를 모두 유지하세요.
케이던스 시프트도 목록 위생과 충돌할 수 있습니다. 소강 상태가 길어지면 주소가 부패할 수 있습니다. 너무 빨리 다시 늘리면 반송과 휴면 사서함이 더 많이 발생합니다. 일부 버려진 주소는 금방 함정이 되므로 공백기 후에 다시 볼륨을 늘리는 것은 신중하게 테스트해야 합니다.
브랜드 리스크도 존재합니다. 충성도가 높은 독자는 혼잡하다고 느끼면 채널을 돌리거나 목소리를 높입니다. 또한 활동성이 높은 사용자들은 속도감이 떨어질 때 가장 빨리 불만을 표시합니다. 이들은 좋든 나쁘든 모든 변화를 알아차립니다. 쉽게 조정하고 환경 설정 제어 기능을 제공하여 사용자가 자신만의 편안한 영역을 설정할 수 있도록 하세요.
마지막으로, 평판은 멀티 스레드입니다. 하나의 스트림이 타격을 받으면 다른 스트림에 영향을 미칠 수 있습니다. 그렇기 때문에 중요한 흐름(예: 수신 또는 알림)을 대량 마케팅 트래픽으로부터 분리하는 것이 평판을 보호하는 방법입니다. 운영 스트림을 깨끗하게 유지하고, 낙진으로 인해 신뢰가 깨지지 않는 마케팅 스트림에서 빈도를 테스트하세요.
결론
주파수는 믹싱 보드와 같습니다. 각 세그먼트에는 고유한 페이더가 있습니다. 여기서 조금 올리고, 저기서 조금 낮추고, 귀를 땅에 대고 있으면 됩니다.
스마트하게 시작하는 가장 간단한 방법은 다음과 같습니다:
- 최근 참여도를 중심으로 세그먼트 구축
- 참여 코호트 내에서 먼저 케이던스 테스트하기
- 총 불만 사항과 불만 비율을 모두 확인하세요.
- 재참여 → 침묵을 위한 루프 억제 실행
- 운영 스트림을 분리하고 깔끔하게 유지하여 제공 가능성 보호
참여도에 따라 밀어붙일 수 있는 범위가 결정됩니다. 모델링된 수익 상승률에서 알 수 있듯이 그룹 내에서 타겟팅된 조정은 상승 여력이 있는 곳입니다. 참여도가 떨어지면 더 이상 파고들지 말고 조용한 주소를 다듬으면 평판이 더 빨리 회복됩니다.
