Ten rozhovor mi utkvěl v paměti. Při práci ve společnosti Bouncer se každý den přesvědčuji, jak moc záleží na kvalitě dat a dodržování předpisů. Nejen pro marketingový úspěch, ale i pro ochranu důvěry pacientů.
V tomto článku se s vámi podělím o to, co jsem se naučil o rovnováze mezi dodržováním předpisů HIPAA a doručitelností e-mailů: jak mohou zdravotnické organizace udržet e-maily v bezpečí, zachovat si dobrou pověst odesílatele a přitom se dostat do správné schránky.
Základy HIPAA a co znamená být „obchodním partnerem“
HIPAA byl sepsán za účelem ochrany chráněných zdravotních informací (PHI ) – údajů, které spojují osobu s jejím zdravotním stavem.
Zákon se vztahuje na kryté subjekty, jako jsou nemocnice, kliniky a pojišťovny, a na obchodní partnery, což jsou prodejci, kteří nakládají s PHI jménem krytého subjektu.
Americké ministerstvo zdravotnictví a sociálních služeb (HHS) vysvětluje, že každá osoba nebo organizace, která vykonává funkce nebo činnosti týkající se informací o pacientovi jménem subjektu, na nějž se vztahuje, se stává obchodním partnerem.
Mezi běžné příklady patří:
- fakturační služby,
- přepisovatelské firmy,
- a cloudové e-mailové služby.
Pokud krytý subjekt využívá služeb obchodního partnera, musí podle pravidel ochrany osobních údajů HIPAA získat dostatečné záruky, že obchodní partner bude chránit veškeré PHI, které obdrží nebo vytvoří.
Tato ujištění musí být písemná, obvykle ve smlouvě o spolupráci s podnikem (BAA).
Smlouva stanoví povolená použití PHI, zakazuje jejich další zpřístupnění a vyžaduje, aby přidružená firma používala vhodná ochranná opatření. Pokud prodejce odmítne uzavřít dohodu o spolupráci, neměl by ho krytý subjekt pro PHI používat.
Dodržování předpisů nekončí u pravidla o ochraně osobních údajů. Pravidlo o zabezpečení přidává technickou ochranu.
Vyžaduje, aby informace PHI nebyly čitelné pro nikoho, kdo nemá právo je vidět.
Klíčovým nástrojem je zde šifrování. Časopis HIPAA uvádí, že e-mailové systémy musí zavést mechanismy pro šifrování a dešifrování PHI v klidovém stavu a používat technická bezpečnostní opatření na ochranu před neoprávněným přístupem během přenosu.
Ačkoli je šifrování označeno jako „adresná“ specifikace, pravidlo očekává, že zahrnuté subjekty a obchodní partneři budou buď šifrovat, nebo přijmou jiné opatření, které bude stejně účinné.
Federální vláda doporučuje řídit se moderními pokyny Národního institutu pro standardy a technologie (NIST) pro data v klidu a při přenosu.
Kromě šifrování vyžadují bezpečnostní pravidla kontroly přístupu, kontroly auditu, kontroly integrity a opatření pro ověřování, aby bylo možné sledovat, kdo data čte a upravuje.
Transakční a marketingové e-maily ve zdravotnictví
Po tomto rozhovoru s kamarádem ze zdravotnictví jsem chtěl pochopit, proč jedna zpráva může bezpečně přistát ve složce doručené pošty, zatímco jiná skončí ve složce spamu, i když obě splňují pravidla HIPAA.
Ve společnosti Bouncer se často setkáváme s tím, že odesílatelé mají problém s tímto rozdělením mezi transakční a marketingové zprávy.
Transakční e-maily jsou funkční (připomenutí schůzky, reset hesla, oznámení o vyúčtování nebo výsledky laboratorních testů). Jsou vyvolány akcí uživatele a obsahují informace, které příjemce očekává.
Marketingové e-maily jsou naopak propagační. Představte si newslettery, aktualizace wellness nebo pozvánky na události. Tyto e-maily jsou určeny pro větší seznamy a vždy vyžadují jasný souhlas a snadné odhlášení.
Ve zdravotnictví je složité to, že oba typy mohou obsahovat chráněné zdravotní informace (PHI).
Časopis HIPAA Journal vysvětluje, že pravidla HIPAA platí vždy, když jsou informace o pacientovi vytvářeny, přijímány, ukládány nebo odesílány e-mailem (i když se jedná o pouhou připomínku nebo oznámení).
Protože je těžké odhadnout, kdy se může objevit informace PHI, mnoho klinik považuje všechny zprávy určené pacientům za citlivé.
Pokud se marketingový obsah týká informací o pacientech, je třeba od každé osoby získat povolení HIPAA.
Oddíl 164.508 pravidel ochrany osobních údajů HIPAA vyžaduje platné a zdokumentované povolení pro jakékoli použití informací PHI v marketingu.
Společnost Paubox doporučuje shromažďovat souhlasy prostřednictvím zabezpečených formulářů nebo portálů pro pacienty, aby byla zachována jasná auditní stopa.
Pak je tu šedá zóna, kdy se transakční e-mail nenápadně změní na propagační. Společnost LuxSci před tímto mixem varuje.
Pokud pošlete e-mail „Stav vaší objednávky“, který se ve skutečnosti týká prodeje, porušujete záměr CAN-SPAM i HIPAA.
Bezpečnější cesta? Udržujte transakční zprávy striktně provozní a propagační aktualizace posílejte odděleně. Tím si zachováte čistou pověst odesílatele a ještě čistší záznamy o dodržování předpisů.
Budování bezpečné a vyhovující e-mailové infrastruktury
Po technické stránce jsou soulad s předpisy a doručitelnost vzájemně propojeny.
Podle bezpečnostních standardů časopisu HIPAA musí e-mailové systémy zavést kontroly přístupu, auditní záznamy, kontroly integrity, ověřování totožnosti a zabezpečení přenosu, aby se omezilo, kdo má přístup k PHI, sledovala se komunikace, udržovala integrita dat a chránily zprávy během přenosu.
V článku se dále uvádí, že k reakci na žádosti o přístup a k uchovávání záznamů mohou být zapotřebí systémy archivace a uchovávání e-mailů.
Společnost LuxSci mezitím poznamenává, že transakční a marketingové zprávy mají velmi odlišné požadavky na výkon.
Marketingové e-maily se rozesílají hromadně a snesou menší zpoždění, takže k odeslání tisíců zpráv najednou je zapotřebí velké množství paměti a procesorových zdrojů.
Transakční e-maily jsou individuální a často časově citlivé, takže rychlost serveru je důležitější.
Vzhledem k těmto rozdílům společnost LuxSci doporučuje používat oddělené servery nebo domény pro marketingové a transakční toky, aby nedocházelo ke křížové kontaminaci pověsti a byly splněny cíle v oblasti propustnosti. Pokud se komunikace týká vztahu mezi pacientem a poskytovatelem, měla by být šifrovaná.
Používání běžné platformy, jako je Google Workspace nebo Microsoft 365, samo o sobě nestačí. Paubox vysvětluje, že HIPAA vyžaduje, aby poskytovatelé používali bezpečné e-mailové řešení, které šifruje zprávy a přílohy při přenosu i v klidovém stavu.
V pokynech HHS, které cituje Paubox, se uvádí, že poskytovatelé zdravotní péče mohou posílat e-maily pacientům, pokud použijí přiměřená ochranná opatření, a že poskytovatelé mohou předpokládat, že e-mail je přijatelný, pokud konverzaci iniciuje pacient.
Technické záruky podle bezpečnostních pravidel vyžadují opatření na ochranu před neoprávněným přístupem během přenosu.
Paubox upozorňuje, že organizace nyní běžně doplňují svou primární e-mailovou službu o zabezpečenou e-mailovou službu v souladu s HIPAA, která zahrnuje šifrování, prevenci ztráty dat, zálohování a další kontrolní prvky.
Ať už si vyberete jakoukoli platformu, podepište smlouvu s obchodním partnerem. Bez ní není váš dodavatel v souladu s HIPAA.
Souhlas, odhlášení a vedení záznamů
Získávání souhlasu je víc než jen jednorázové zaškrtnutí políčka.
Časopis HIPAA Journal vysvětluje, že pravidla HIPAA pro elektronickou poštu platí pouze v případě přítomnosti informací PHI, ale pravidlo o ochraně osobních údajů dává jednotlivcům právo požadovat důvěrnou komunikaci alternativními prostředky.
Některé státy vyžadují souhlas s jakýmkoli marketingovým e-mailem. Jedná se o tyto případy:
- Connecticut,
- Colorado,
- Texas,
- Tennessee,
- Virginie,
- Utah,
- Montana,
- Iowa (od ledna 2025),
- a Indiana (od ledna 2026).
Paubox poskytuje praktické nápady, jak získat souhlas potenciálních pacientů:
- bezpečné registrační formuláře,
- přijímací procesy,
- přihlášení na vašich webových stránkách,
- registrace událostí a odkazy na doporučení.
Tyto formuláře by měly jasně popisovat, jaký typ e-mailů bude daná osoba dostávat.
Pokud vaše marketingové kampaně zahrnují PHI, měli byste zdokumentovat, kdy a jak každý pacient povolil použití svých údajů. Tento záznam uchovávejte spolu s ostatními souhlasy pacienta, abyste mohli v případě dotazů prokázat jeho soulad.
V případě marketingové komunikace potřebujete také snadné odhlášení. CAN-SPAM vyžaduje, aby marketingová sdělení obsahovala funkční odkaz pro odhlášení a aby žádosti o odhlášení byly okamžitě vyřízeny.
I když se jedná o transakční zprávu, poskytnutí kontroly příjemcům nad tím, jak se o vás dozvědí, buduje důvěru a pomáhá chránit pověst vaší domény.
Vaše zásady ochrany osobních údajů by měly vysvětlovat, jak jsou e-mailové adresy používány, ukládány a sdíleny, a potvrzovat, že s PHI je nakládáno pouze pro legitimní účely.
Podle zákona HIPAA musí smlouvy s obchodními partnery specifikovat povolená použití, omezovat další zpřístupňování, vyžadovat ochranná opatření a popisovat postupy oznamování porušení – vaše zásady ochrany osobních údajů mohou tyto závazky shrnout srozumitelným jazykem.
Strategie doručitelnosti a monitorování
Doručitelnost je často opomíjena v rozhovorech o dodržování předpisů, přesto je pro dosažení doručené pošty zásadní. Když můj přítel začínal pracovat s e-maily ve zdravotnictví, myslel si, že záleží jen na šifrování a podpisech. Pak mu prudce klesla míra otevření.
Zjistil, že vmíchání marketingové kopie do upomínek pacientů vyvolává spamové filtry.
Příručka LuxSci uvádí, že primární účel zprávy určuje, zda se jedná o transakční nebo marketingovou zprávu, a varuje před zavádějícími předměty nebo obsahem.
Chcete-li se vyhnout problémům s doručitelností, udržujte předmět a tělo zprávy v souladu s hlavním účelem a marketingový obsah rozdělte do samostatné zprávy.
Používání oddělených serverů nebo domén pro marketingové a transakční toky pomáhá udržet reputaci IP a podporuje vysoké objemy pro marketing bez zpoždění časově citlivých oznámení.
Svou roli hraje také ověřování. Nastavte záznamySPF, DKIM a DMARC pro každou doménu a ujistěte se, že odesílané zprávy jsou v souladu s těmito zásadami.
Nesoulad nebo chybějící záznamy mohou způsobit, že poskytovatelé poštovních služeb odmítnou nebo dají zprávy do karantény, což poškodí transakční i marketingové toky.
Pravidelně sledujte míru odmítnutí, stížností na spama míru otevření podle domény nebo poskytovatele.
Mnohé e-mailové služby vyhovující požadavkům HIPAA obsahují řídicí panely pro tyto ukazatele a pomáhají vám včas odhalit problémy. Zabezpečené e-mailové služby by měly zahrnovat automatické sledování protokolů a dvoufaktorové ověřování.
Protokoly nejen posilují zabezpečení, ale také pomáhají diagnostikovat problémy s doručitelností.
A nakonec proškolte své zaměstnance. Vysoké procento případů narušení bezpečnosti je způsobeno lidskou chybou.
Naučte zaměstnance rozpoznávat PHI, používat zabezpečené kanály a vyhnout se směšování marketingových a provozních zpráv.
Informujte je o postupech udělování souhlasu a procesech odhlašování.
Malá chyba, jako je přidání reklamního řádku k výsledku laboratorního vyšetření, může vyvolat stížnosti a poškodit pověst vašeho odesílání.
Bouncer: udržování čistých seznamů kontaktů
Poté, co můj přítel vyřešil svou infrastrukturu a procesy souhlasu, stále existoval nepříjemný problém: špatné adresy.
V jeho seznamech byly překlepy, zastaralé domény a dokonce i některé škodlivé registrace. Pokaždé, když odeslal kampaň, sledoval, jak stoupá počet odmítnutých e-mailů, a obával se, že spamové pasti poškozují jeho pověst.
Oslovil mě a já mu navrhl, aby před odesláním použil Bouncer, naši platformu pro ověřování e-mailů, a vyčistil seznamy kontaktů.
Nahrál seznam prostřednictvím hlavní aplikace a sledoval, jak se kontroluje platnost, doručitelnost a riziko každé adresy.
Když zapojil rozhraní API do registračních formulářů, začal štít Bouncer blokovat falešné nebo vyhozené adresy, jakmile je někdo zadal.
Kontrola toxicity hodnotila adresy od nuly do pěti bodů a upozornila na adresy spojené se spamovými pastmi nebo známými právními stížnostmi. Sada Deliverability Kit pomohla otestovat, kde zprávy přistávají a zda je správně nastaveno ověřování.
Obohacení dat přidalo veřejně dostupné informace o společnostech, což zvýšilo užitečnost dat CRM.
Služba Email Engagement Insights ukázala, kdy každý kontakt naposledy otevřel, kliknul nebo odpověděl. To usnadnilo segmentaci podle aktivity.
Vzhledem k tomu, že server Bouncer je umístěn v EU a splňuje požadavky GDPR, bylo s osobními údaji nakládáno v souladu se zákonem. Díky téměř dokonalé provozuschopnosti nemusel nikdy přeplánovat žádnou kampaň.
Používání Bouncer jako součásti jeho hygienické rutiny výrazně snížilo míru odezvy a pomohlo mu vyhnout se spamovým pastem. Jeho týmu to také dodalo jistotu, že neposílá e-maily na adresy, které měly být již dávno odstraněny.
V regulovaných odvětvích, jako je zdravotnictví, kde se střetává ochrana soukromí pacientů a doručitelnost, mohou být nástroje jako Bouncer cenným partnerem pro udržení přesnosti vašich seznamů.
Můžete toho také využít – zaregistrujte se a získejte 100 kreditů zdarma.
Závěr a hlavní poznatky
Pracovat ve zdravotnictví znamená zacházet s e-maily se stejnou péčí, jakou věnujete lékařským záznamům.
Pravidla ochrany soukromí a zabezpečení HIPAA vyžadují šifrování, kontrolu přístupu a písemné dohody, pokud se informace PHI šíří e-mailem.
Marketingová sdělení musí být schválena pacientem a podléhají pravidlům opt-in a opt-out. Transakční zprávy vyvolané akcemi pacienta musí být včasné a bezpečné.
Použití oddělených infrastruktur pro oba typy e-mailů pomáhá zachovat doručitelnost.
Poskytovatelé zabezpečených e-mailů přinášejí šifrování, monitorování protokolů a dohody o spolupráci s obchodními partnery.
Souhlas sbírejte promyšleně, dokumentujte ho a respektujte žádosti o odhlášení. Sledujte metriky a školte své zaměstnance, abyste udrželi soulad s předpisy i doručitelnost na správné úrovni.
S jasným plánem a správnými nástroji můžete chránit soukromí pacientů a udržet viditelnost svých zpráv ve schránce.
Pokud chcete řešit kvalitu seznamu bez dalšího stresu, vyzkoušejte Bouncer.
Platforma je dodávána s bezplatnými kredity, takže si můžete vyzkoušet, jak ověření funguje na vašich vlastních datech, a můžete si objednat demo a zjistit, jaký dopad má na míru odskočení.
Díky spojení důsledného dodržování předpisů se spolehlivou ověřovací službou utratíte méně a zároveň oslovíte více správných lidí a vybudujete si lepší pověst odesílatele.
