Kysy markkinoijilta, milloin viestit pitäisi lähettää, ja monet heistä päätyvät samaan uskomukseen: arkipäivisin aamuisin. Jos tämä olisi yleisesti tehokasta, korkeammat klikkausprosentit olisi helppo saavuttaa, eivätkä tiimit kiistelisi siitä Slack-ketjuissa ja konferenssilavoilla. Sen sijaan inbox-kilpailu on kiristynyt. Sähköpostikampanjat taistelevat tilasta ilmoituksia, yhteistyöpingejä ja sovellusmerkkejä vastaan. Jokainen kohdeyleisö käyttäytyy eri tavalla, mikä tarkoittaa, että sähköpostimarkkinoinnin suorituskyky vaihtelee suuresti eri toimialojen, ostajien kypsyyden ja laitetottumusten mukaan.
Siksi jokaista sähköpostikampanjaa on tulkittava olettamusten sijaan keskeisten mittareiden avulla. Todellinen tavoite on tavoittaa ihmiset juuri oikealla hetkellä, eikä ampua samaa sähköpostia samaan aikaan kuin kilpailijat ja toivoa, että se jää jonnekin vastaanottajan postilaatikkoon. Käyttäytyminen vaihtelee maantieteellisesti, iän, työtehtävän, elämäntyylin ja lukemattomien muiden yleisön demografisten ominaisuuksien mukaan. Markkinoita paremmin menestyvät tuotemerkit pitävät sähköpostimarkkinoinnin menestystä kokeilujen kautta ansaittuna, ei jonkun muun vertailukohteesta lainattuna. Voittoisassa sähköpostimarkkinointiohjelmassa tarvitaan vivahteita, kontekstia ja iterointia – ei taikauskoa.
Miksi ajoitus tarvitsee kontekstia, ei kansanperinnettä.
Tutkimuksissa korostetaan usein aamuvarhaisia aikoja ihanteellisena ajankohtana, mutta nykyaikaiset sähköpostimarkkinointityökalut osoittavat, että ajoitus riippuu siitä, kenelle puhut. Markkinointiviestien lähettämisaika riippuu saatavuudesta, päivärytmistä, tarkkaavaisuudesta ja henkisestä kuormituksesta.
Kun tähän lisätään aikavyöhykkeet, oletukset romahtavat. Jotkut käyttäjät reagoivat parhaiten aikaisin iltapäivällä, varsinkin kun ne on mukautettu vastaanottajan paikalliseen aikaan. Tiimit, jotka analysoivat historiatietoja, havaitsevat usein, että niiden vahvin sitoutuminen keskittyy keskiaikavyöhykkeelle, kun taas toisissa tiimeissä huippu ajoittuu aamupäivään, erityisesti tavanomaisia työaikoja noudattavien ihmisten keskuudessa.
Siksi käsite universaalista parhaasta hetkestä on virheellinen. Ajoitus lisää sitoutumista vain silloin, kun se perustuu omasta datastasi saatuihin todellisiin sähköpostiviestien sitoutumismalleihin – ei jonkun toisen kirjoittamaan valkoiseen paperiin.
Yleisö ei ole yksioikoinen – eikä ajoituskaan ole yksioikoinen
Hienostuneet markkinoijat rakentavat kokeiluja yleisösegmenttien ympärille ja analysoivat, miten yleisön käyttäytyminen vaikuttaa tuloksiin, samaan tapaan kuin organisaatiot käyttävät työntekijöiden sitoutumiskyselytyökaluja ymmärtääkseen osallistumismalleja ja tunnelmia. Jotkut käyttäjät lähettävät sähköpostiviestejä ennen työmatkoja, toiset selaavat niitä aamuisin kahvin äärellä, ja johtajat lähettävät markkinointiviestejä usein suunnittelukokousten jälkeen. Nämä suuntaukset kuitenkin muuttuvat, koska yleisön käyttäytyminen kehittyy, ja ajoituksen on sopeuduttava niiden mukana.
Myös paikallisella kulttuurilla on merkitystä. Joillakin alueilla sitoutumisen huippuajankohta on linjassa paikallisen kellonajan kanssa. Asiakkaat esimerkiksi reagoivat usein useilla aikavyöhykkeillä, mikä mutkistaa automaatiosääntöjä. Samaan aikaan lauantaiaamut ovat usein arkipäiviä suositumpia ostajien keskuudessa, erityisesti juhlapäivien kampanjoiden aikana. Optimaalinen aika ei ole staattinen, vaan se vaihtelee vuodenaikojen, kategorioiden syklien ja psykologisten tekijöiden mukaan.
Kun ajoituksesta tulee etu, ei rasite.
Liiallinen viestittely kiihdyttää sähköpostiväsymystä, erityisesti ryhmissä, jotka luottavat vanhentuneisiin sähköpostiviestien lähetysstrategioihin ruuhkaisina ruuhka-aikoina keskellä viikkoa. Tietty yleisö reagoi eri tavalla riippuen otsikkorivistä, ja ajattelematon sähköpostien lähettäminen johtaa huonosti optimoituun lähetysajan toteutukseen. Yleisön mieltymysten huomiotta jättäminen voi vahingoittaa lähettäjän mainetta, mikä puolestaan haittaa tulevaa tavoittavuutta.
Myös lounaan viereisillä ikkunoilla on merkitystä – lounastauot voivat nostaa avausprosenttia monissa ammattiryhmissä. Tuoreet tiedot osoittavat, että yleisön käyttäytymisen yksityiskohtainen analyysi parantaa suorituskykyä enemmän kuin yleiset aikataulutusparannukset. Jopa otsikkorivin mukauttaminen voi vaikuttaa kampanjan kokonaissuorituskykyyn, erityisesti uusien tilaajien keskuudessa, jotka muokkaavat odotuksia tulevista sähköposteista ensikokemuksensa perusteella. Tuotemerkit, jotka tarkkailevat laitteiden käyttötrendejä, menestyvät yleensä paremmin kuin ne, jotka eivät huomioi niitä.
Miksi data, ei vaisto, määrittää voiton ajoituksen.
Hyvin toimivat tiimit analysoivat tilaajien tottumuksia, arvioivat kampanjan suorituskykyä ja etsivät parhaan lähetysajankohdan havaittujen klikkausprosentin muutosten kautta ja etsivät parhaan lähetysajankohdan havaittujen klikkausprosentin muutosten kautta – usein kehittyneiden tekoälyyn perustuvien sähköpostityökalujen tukemana.He tunnistavat eri lähetysajankohtien malleja, erityisesti koska suuret juhlapyhät vääristävät normeja. Jotkin kausihetket luovat parempaa sitoutumista, toiset taas johtavat voimakkaammin korkeampiin avausprosentteihin, etenkin kun tuotemerkit ajoittavat sähköpostiviestit oikeaan aikaan.
Vähittäiskauppiaat, joilla on vahvat ostohistoriatiedot, voivat lisätä sitoutumista segmentoitujen aamuviestien avulla, jolloin vältetään arvauspeli, joka heikentää myynninedistämissähköposteja. Kansainvälisten tuotemerkkien on otettava huomioon maantieteellinen sijainti, joka vaikuttaa sähköpostin ajoitukseen tavalla, jota monet markkinoijat aliarvioivat.
Mitä fiksuimmat sähköpostitiimit todella mittaavat
Kun tutkitaan, miten vastaanottajien postilaatikkoon kertyy viestejä, selvitetään optimaalinen ajoitus, nostetaan sitoutumisastetta ja parannetaan suorituskykymittareita. Maailmanlaajuisesti toimivilla yrityksillä on enemmän ongelmia, koska kampanjat saattavat pudota väärään aikaan, mikä heikentää sähköpostin suorituskykyä. Sähköpostin lähetysajankohtien seuranta auttaa siirtämään laadukkaan sisällön pois meluisilta myöhäisiltapäiviltä ja luomaan tilaa näkyvyydelle.
Jotkin organisaatiot kokeilevat tekoälytyökaluja ennakoidakseen, milloin tilaajat ovat eniten vuorovaikutuksessa. Toiset taas luottavat yleisön segmentointikehyksiin tehdessään tietoon perustuvia päätöksiä. Tarkastelemalla jokaista sähköpostin lähetyshetkeä pidemmällä aikavälillä ajoitus muuttuu optimointitasoksi eikä uhkapeliksi.
Todellinen johtopäätös: ajoitus ansaitaan, ei lainata.
Ei ole olemassa mitään maagista yleismaailmallista hetkeä. On vain hetki, joka toimii tilaajillesi – se on todistettu kokeilemalla, validoitu mallien avulla ja jalostettu iteroimalla.
Joukkueet, jotka menestyvät markkinoita paremmin:
- suorittaa valvottuja testejä
- analysoida pitkittäistietojen suuntauksia
- mukauttaa aikataulusääntöjä käyttäytymisen muutoksiin
- omaksua segmentointi keskiarvojen sijaan
- käsitellä ajoitusta elävänä muuttujana
- keskitytään suhteiden rakentamiseen volyymin pudottamisen sijasta
Ja mikä tärkeintä:
He lakkaavat kysymästä: ”Milloin muut brändit lähettävät kampanjansa?” ja alkavat kysyä: ”Milloin tilaajamme todella haluavat kuulla meistä?”.”
FAQ
1. Miten klikkausprosentit muuttuvat sähköpostikampanjoiden ajoituksen mukaan?
Ajoitus vaikuttaa siihen, kuinka moni tilaaja huomaa viestin ja reagoi siihen, joten klikkausprosentti nousee usein, kun sähköpostiviestit saapuvat aktiivisena aikana eikä ruuhkaisten postilaatikoiden aikana. Luotettavin tapa ymmärtää sähköpostikampanjoiden vaikutusta on verrata sitoutumista useiden ajoitettujen testien aikana eikä luottaa yleisiin vertailuarvoihin.
2. Vaikuttaako sähköpostimarkkinoinnin ajoitus sähköpostikampanjan tuloksiin ja yleiseen sähköpostiin sitoutumiseen?
Kyllä – sähköpostimarkkinointiviestien ajoitus vaikuttaa suoraan sähköpostikampanjan suorituskykyyn, koska sähköpostiin sitoutuminen riippuu siitä, milloin ihmiset ovat henkisesti käytettävissä lukemaan ja päättämään. Luettelot, jotka saavat viestejä silloin, kun huomio on korkealla, osoittavat vahvempia konversioita ja kestävämpää reagointikykyä ajan mittaan.
3. Voiko huono ajoitus aiheuttaa sähköpostiväsymystä, etenkin jos sähköpostiviestissä ei oteta huomioon yleisön käyttäytymismalleja?
Huonosti ajoitetut viestit lisäävät sähköpostiväsymystä, koska sähköpostiviesti, jossa ei oteta huomioon yleisön käyttäytymistä, tuntuu pikemminkin tungettelevalta kuin hyödylliseltä. Merkityksellisyys ja ajoitus toimivat yhdessä, joten vähemmän sähköpostiviestejä fiksuilla hetkillä lähettäminen tuottaa parempia tuloksia kuin useamman viestin lähettäminen väärään aikaan.
4. Miten brändit voivat määrittää parhaan lähetyshetken, jotta klikkausprosentti paranee ja sähköpostin suorituskyky paranee?
Tuotemerkit tunnistavat parhaan lähetyshetken mittaamalla klikkausprosenttia ja sähköpostin pitkän aikavälin suorituskykyä kontrolloidun kokeilun avulla. Arvailun sijaan älykkäät tiimit analysoivat sitoutumisikkunoita, segmentoivat tuloksia ja seuraavat muutoksia, kun yleisön aikataulut muuttuvat vuoden mittaan.
5. Miksi sähköpostin lähetysajat vaihtelevat eri segmenteissä ja miten kunkin sähköpostin lähetysajan arviointi auttaa parantamaan tuloksia?
Eri ryhmät reagoivat erilaisiin sähköpostin lähetysaikoihin, koska rutiinit, laitteet ja prioriteetit vaihtelevat, joten jokaisen sähköpostin lähetysajan tarkastelu auttaa markkinoijia löytämään todellisia malleja. Tämä lähestymistapa tukee optimointia sekä pienille että suurille listoille, etenkin kun kohderyhmät ulottuvat eri alueille tai toimialoille.
