Kiireisen neljännen vuosineljänneksen jälkeen useimmilla listoilla on hieman näkymätöntä taakkaa:
- kiireessä ilmoittautuneet yhteyshenkilöt,
- tilaajat, jotka eivät ole olleet mukana lomien aikana,
- ja kihlausluvut, jotka näyttivät hyviltä joulukuussa, mutta tuntuvat nyt pehmeämmiltä.
Mikään tästä ei tarkoita, että jokin olisi mennyt pieleen. Se tarkoittaa vain, että listasi teki sen, mitä listat luonnostaan tekevät paineen alla.
Tammikuun postituslistan terveystarkastuksessa ei ole kyse poistamisesta tai nollasta aloittamisesta. Kyse on pysähtymisestä, signaalien lukemisesta ja listan asettamisesta tasaisempaan lähetystoimintaan tulevina kuukausina: ennen kuin pienet ongelmat muuttuvat toimitettavuusongelmiksi, jotka huomaat vasta, kun tulokset heikkenevät.
Mikä yleensä rikkoutuu postituslistoilla neljännen vuosineljänneksen jälkeen?
Ennen kuin siirryt mittareihin tai puhdistustaktiikoihin, on hyvä ymmärtää , mikä tyypillisesti muuttuu vuoden lopun vilkkaan lähetysjakson jälkeen. Useimmat ongelmat eivät ole dramaattisia. Ne ilmenevät hiljaa, kuvioina, jotka huomaa vain, jos tietää, mistä etsiä.
Ajattele tätä liikennevalotarkastuksena listasi terveydelle.
🟢 vihreä valo: normaali loman jälkeinen käyttäytyminen
Nämä signaalit näyttävät erilaisilta tammikuussa, mutta ne ovat osa tervettä uudelleenkäynnistystä.
Sitoutuminen yleensä hellittää, kun promokausi päättyy. Vähemmän avauksia ja klikkauksia ei automaattisesti tarkoita, että ihmiset olisivat menettäneet kiinnostuksensa; monet tilaajat ovat yksinkertaisesti kiinni, poistavat tilauksen sekamelskan vuoksi tai vaihtavat mielessään vaihteita lomien jälkeen. Pieni pudotus on odotettavissa.
Saatat myös nähdä hieman alhaisemman konversiointitahdon. Se johtuu kausivaihtelusta.
🟡 keltainen valo: merkkejä siitä, että listasi alkaa väsyä
Useimmat listat päätyvät tähän neljännen neljänneksen jälkeen.
Huomaat, että avausprosentti laskee viikosta toiseen, ei romahda, vaan vain liukuu. Klikkauksista tulee valikoivampia. Tilaajat, jotka ennen osallistuivat satunnaisesti, jättävät nyt useimmat lähetykset huomiotta. Tilausten peruutukset saattavat lisääntyä, vaikka roskapostivalitukset pysyvätkin vähäisinä.
Mikään tässä ei anna aihetta paniikkiin. Nämä ovat merkkejä siitä, että on syytä hidastaa vauhtia, segmentoida tarkemmin ja miettiä uudelleen, kenen on todella saatava jokainen kampanja.
🔴 punainen valo: signaalit, joita ei kannata jättää huomiotta
Näihin merkkeihin kannattaa reagoida ajoissa, ennen kuin toimitettavuus kärsii.
Nousevat palautusprosentit, erityisesti pehmeät palautukset, viittaavat usein postilaatikoihin, jotka ovat jääneet käyttämättä neljännen vuosineljänneksen aikana. ”Normaalien” kampanjoiden jälkeen ilmenevät roskapostivalitukset voivat viitata väsymykseen, ei huonoon sisältöön. Ja jos sitoutuminen laskee jyrkästi aiemmin aktiivisten segmenttien keskuudessa, kyse on yleensä pikemminkin listan laadusta kuin viestinnästä.
Punaiset valot eivät tarkoita, että listasi on rikki. Ne tarkoittavat, että se pyytää nollausta: ei sokeaa puhdistusta, vaan fiksumpaa puhdistusta.
Vaihe yksi: diagnosoi luettelo ennen kuin poistat mitään.
Suurin virhe, jonka joukkueet tekevät tammikuussa, on se, että ne siirtyvät suoraan siivoukseen. Se tuntuu tuottavalta, näyttää päättäväiseltä ja antaa nopean hallinnan tunteen. Ongelmana on, että yhteystietojen poistaminen ilman diagnoosia poistaa usein hyödyllisiä signaaleja kohinan mukana.
Kunnollinen terveystarkastus alkaa havainnoinnilla, ei toimilla. Katso, miten listasi on käyttäytynyt viimeisten 30-60 päivän aikana, erityisesti joulukuusta tammikuuhun siirryttäessä. Tämä ikkuna osoittaa, miten yleisösi reagoi, kun kausipaineet hellittivät.
Aloita sitoutumistrendeistä. Hieman alhaisempi avausprosentti tammikuussa on tavallista, joten kiinnostavampi kysymys on, kuinka nopeasti se muuttui ja missä. Laskiiko sitoutuminen tasaisesti koko listalla vai vain tietyissä segmenteissä? Käyttäytyivätkö pitkäaikaiset tilaajat eri tavalla kuin uudet tilaajat? Mallit ovat tässä yhteydessä tärkeämpiä kuin keskiarvot.
Tarkista seuraavaksi toimitussignaalit, joilla on taipumus jäädä jälkeen raskaasta lähetyksestä. Pehmeät palautukset, postilaatikon toimimattomuus ja hienovaraiset sijoitusongelmat nousevat usein esiin pikemminkin juhlapyhien jälkeen kuin niiden aikana. Nämä indikaattorit eivät vaadi massapoistoja, mutta ne auttavat tunnistamaan, mitkä listan osat ansaitsevat tarkempaa huomiota.
Tässä diagnoosivaiheessa ei ole kyse yksittäisen ”huonon” mittarin löytämisestä. Kyse on lyhyen ja realistisen kuvan muodostamisesta siitä, mikä on muuttunut, missä se on muuttunut ja miten pysyviltä nämä muutokset näyttävät. Kun tämä on selvillä, segmentointia, uudelleen sitouttamista tai puhdistamista koskevat päätökset ovat rauhallisempia ja tarkempia… ja paljon vähemmän riskialttiita.
Miksi segmentointi toimii paremmin kuin massaluettelon puhdistus
Kun olet tarkastellut merkkejä, seuraava houkutus on puhdistaa kaikki kerralla. Se on ymmärrettävää. Pienempi lista tuntuu kevyemmältä, helpommin hallittavissa olevalta ja helpommin sisäisesti selitettävältä. Käytännössä kuitenkin koko yleisön käsitteleminen yhtenä lohkona poistaa kontekstin, jota on vaikea saada takaisin myöhemmin.
Postituslistat eivät vanhene tasaisesti. Jotkin yhteystiedot pysyvät aktiivisina pienellä vaivalla. Toiset hiipuvat hitaasti, avautuvat edelleen satunnaisesti mutta klikkaavat harvoin. Jotkut lakkaavat kokonaan osallistumasta, mutta ovat teknisesti edelleen toimitettavissa. Kun segmentoit, kunnioitat näitä eroja sen sijaan, että pakotat kaikki tekemään yhden päätöksen.
Segmentointi antaa sinulle myös tilaa kokeilla ilman, että koko lista on vaarassa. Voit säätää lähetystiheyttä yhdelle ryhmälle, testata viestien lähettämistä toiselle ryhmälle ja keskeyttää lähettämisen yhteystiedoille, jotka ovat pitkään toimimattomia. Mikään näistä ei vaadi pysyvää poistamista, ja kaikki nämä toimenpiteet tuottavat hyödyllistä palautetta.
Toinen etu on tahdistus. Joukkosiivoukset tapahtuvat usein nopeasti ja hiljaisuudessa. Segmentoidut lähestymistavat hajauttavat muutoksia ajan myötä, mikä näyttää yleensä terveellisemmältä toimitettavuuden kannalta ja on helpompi hallita toiminnallisesti. Et reagoi Q4:ään. Annat sävyn seuraaville kuukausille.
Tärkeintä on, että segmentointi pitää vaihtoehdot avoimina. Sen avulla voit päättää, mitä kunkin ryhmän kanssa tehdään käyttäytymisen eikä oletusten perusteella. Tämä joustavuus tekee tammikuun terveystarkastuksesta perustan tasaisemmalle lähettämiselle koko vuoden ajan.
Inaktiiviset kontaktit: mitä tehdä ja mitä välttää?
Toimimattomat kontaktit saavat tiimit yleensä levottomiksi. He ovat edelleen listalla, heille lähetetään edelleen sähköposteja, mutta he reagoivat harvoin. Tavoitteena ei ole ”herättää kaikkia”, vaan käsitellä tätä ryhmää tavalla, joka pitää muun listan terveenä.
tee
- Suhtaudu toimimattomuuteen spektrinä, älä tuomiona. Joku, joka ei ole klikannut 60 päivään, käyttäytyy hyvin eri tavalla kuin joku, joka on ollut hiljaa vuoden. Ryhmittely johtaa yleensä tylppiin päätöksiin, joista puuttuu hyödyllisiä vivahteita.
- Käytä uudelleenkutsumissähköposteja säästeliäästi ja tarkoituksella. Yksi tai kaksi kohdennettua viestiä, joissa selitetään, miksi otat yhteyttä, toimivat paremmin kuin pitkä sarja. Pidä pyyntö yksinkertaisena ja anna tilaajien valita, miten he haluavat olla vuorovaikutuksessa jatkossa.
- Säädä taajuus ennen koskettimien poistamista. Kun vähennät sitä, kuinka usein toimimattomat tilaajat kuulevat sinusta, voit keventää listasi paineita katkaisematta yhteyksiä välittömästi. Monissa tapauksissa jo tämä yksin parantaa yleistä sitoutumista.
Älä…
- Älä suorita laajoja ”viimeinen mahdollisuus” -kampanjoita kaikille toimimattomille yhteystiedoille kerralla. Tällaiset viestit aiheuttavat usein piikin irtautumisessa ilman, että tilaajille annetaan riittävästi kontekstia, jotta he voivat reagoida mielekkäästi.
- Älä lähetä myynninedistämispainotteisia sähköpostiviestejä yhteyshenkilöille, jotka eivät ole sitoutuneet kuukausiin. Vaikka he teknisesti ottaen saisivat viestin, se rasittaa lähetysmaineesi ja tuottaa harvoin tuloksia.
- Älä luota pelkkään passiivisuuteen ainoana päätöstekijänä. Sitoutumishistoria, rekisteröitymislähde ja aiempi käyttäytyminen lisäävät kaikki tärkeää kontekstia, joka on helppo jättää huomiotta siivouksen aikana.
Lähettäjän maine lomien jälkeen: hiljainen tammikuun kysymys
Yksi hankalimmista asioista sähköpostin suorituskyvyssä on se, että ongelmat eivät aina näy siellä, missä niitä odottaa. Ne piiloutuvat sitoutumissignaaleihin, jakelumittareihin ja yleisön aktiivisuustrendeihin… ja tammikuussa saat selkeimmän kuvan kaikista niistä.
Aluksi pomppuluvut ovat hyvä varhainen indikaattori listan terveydestä. Laajassa vertailukohdassa alle 2 prosentin palautusprosenttia pidetään tyypillisenä lupapohjaiselle listalle, kun taas yli 5 prosentin palautusprosentti on yleensä merkki ongelmista, jotka voivat vaikuttaa postilaatikkosijoitteluun.
Epäaktiivisilla tilaajilla on myös merkitystä, koska sähköpostipalvelujen tarjoajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota vuorovaikutustottumuksiin. Tuoreet alan tiedot osoittavat, että lähes kolmannes markkinoijista mainitsee palautusprosentin ja roskapostivalitusten hallinnan yhdeksi suurimmista hygieniahaasteistaan, ja noin puolet heistä poistaa aktiivisesti toimimattomia tilaajia pitääkseen listansa puhtaana.
Myös sitoutumistottumukset muuttuvat huomattavasti raskaiden lähetysjaksojen jälkeen. Vaikka kokonaisavausprosentit vaihtelevat toimialoittain, terveet avoamisprosentit ovat yleensä 20-30 prosentin välillä.
Kun sitoutuminen laskee alle näiden epävirallisten normien, se on merkki siitä, että lista itsessään saattaa olla vähemmän reagoiva ja että maine (tapa, jolla postilaatikkopalveluntarjoajat pisteyttävät lähetyshistoriasi) saattaa olla heikkenemässä.
Miksi tällä on merkitystä? Nykyaikaiset lähettäjän mainesignaalit – jotka vaikuttavat siihen, päätyvätkö sähköpostisi postilaatikkoon vai ohjautuvatko ne roskapostiin – riippuvat paljon enemmän siitä, miten tilaajat suhtautuvat viesteihisi (avaukset, klikkaukset, toimimattomuus) kuin siitä, kuinka monta kampanjaa lähetät.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että ”hiljaiset” mittarit, joita seuraat usein tammikuussa (hyppyjen määrä, tilausten peruutusprosentti, segmenttien sitoutumismallit), paljastavat listasi todellisen tilan lomien jälkeen. Kun tarkastelet niitä asiayhteyden avulla, voit toimia täsmällisesti sen sijaan, että reagoisit pelkkiin pintalukuihin.
Miten suunnitella lähettämistä listan siivouksen jälkeen?
Kun lista on tarkistettu, segmentoitu ja kevyesti karsittu, usein halutaan palata normaaliin toimintaan mahdollisimman nopeasti. Tietojen mukaan hitaampi ja harkitumpi ramppi toimii paremmin.
- Loman jälkeinen sitoutuminen vakiintuu yleensä vähitellen, ei heti. Alan tietokannat osoittavat johdonmukaisesti, että tammikuun ja helmikuun alun postilaatikkovuorovaikutus palautuu useiden viikkojen kuluessa, erityisesti suurten volyymien jälkeen Q4-jaksolla. Kun tiimit palaavat heti takaisin aggressiiviseen tahtiin, sitoutuminen usein tasaantuu eikä nouse – ei siksi, että sisältö olisi heikompaa, vaan siksi, että postilaatikkopalveluntarjoajat kalibroivat yhä uudelleen vastaanottajien reagointitapaa.
- Hyödyllinen signaali on sitoutumisen keskittyminen. Puhdistuksen jälkeen pienempi osa listastasi vastaa yleensä suuremmasta osuudesta avauksista ja klikkauksista. Se on hyvä asia. Lähetysten suunnittelu tämän todellisuuden mukaan tarkoittaa, että merkityksellisyys asetetaan tavoittavuuden edelle, ainakin väliaikaisesti. Vähemmän sähköpostiviestejä herkemmin reagoiville segmenteille on usein parempi kuin laajemmat lähetykset tässä vaiheessa.
- Myös taajuus hyötyy hillinnästä. ESP-yritysten tiedot osoittavat, että saapuneiden sähköpostien sijoittuminen postilaatikkoon paranee, kun lähetysmäärä kasvaa vähitellen notkahduksen tai tauon jälkeen sen sijaan, että se kasvaisi äkillisesti. Tammikuu on luonnollinen paikka soveltaa tätä logiikkaa. Aloita kaikkein sitoutuneimmista segmenteistä ja laajenna sitten, kun signaalit vakiintuvat.
- Myös sisällön yhdistelmällä on merkitystä. Kuukausia kestäneen myyntipainotteisen viestinnän jälkeen sitoutumistiedot suosivat yleensä sähköposteja, jotka nollaavat odotukset: tuotepäivityksiä, koulutussisältöä tai yksinkertaisia ”mitä seuraavaksi” -viestejä. Nämä sähköpostiviestit saavat usein tasaisempaa vuorovaikutusta kuin ensimmäisen vuosineljänneksen alun kampanjat, mikä auttaa vahvistamaan positiivisia sitoutumismalleja koko listalla.
Puhdistuksen jälkeisen suunnittelun tavoitteena ei ole lyhyen aikavälin suorituskyvyn tavoittelu. Tarkoituksena on palauttaa ennustettava rytmi, johon sekä postilaatikkopalvelujen tarjoajat että tilaajat reagoivat. Kun tämä rytmi on kunnossa, volyymin kasvattaminen myöhemmin vuosineljänneksen aikana on paljon helpompaa – ja paljon turvallisempaa.
Miten Bouncer voi auttaa sinua siivouksessa?
Luettelon siivoaminen kiireisen kauden jälkeen on helpompaa, kun käytössäsi on työkalu, joka todella ymmärtää työstämäsi tiedon laatua, ei vain numeroita näytöllä. Tässä kohtaa Bouncer:n kaltainen tarkistuspalvelu tulee kuvaan mukaan.
Pohjimmiltaan Bouncer tarkistaa sähköpostiosoitteiden oikeellisuuden ja toimitettavuuden ennen yksittäisen kampanjan lähettämistä. Se testaa syntaksin, verkkotunnuksen tilan ja palvelimen vastaukset, jotta voit havaita virheelliset, riskialttiit tai toimittamattomat osoitteet ajoissa. Tämä tarkoittaa, että kovat palautukset vähenevät, mikä suojaa lähettäjän mainettasi, johon postilaatikkopalvelujen tarjoajat kiinnittävät paljon huomiota päättäessään, mihin sähköpostisi päätyy.
Perustarkistusten lisäksi Bouncer lisää hyödyllisiä konteksteja, kuten myrkyllisyysliput ja kaiken kattavan tunnistuksen, ja auttaa sinua erottamaan aidosti sitoutuneet yhteystiedot osoitteista, jotka voivat haitata suorituskykyä.
Tällaisen ymmärryksen avulla voit tehdä älykkäämpiä segmentointipäätöksiä sen sijaan, että arvelisit, keitä kannattaa pitää.
Jos käytät CRM-järjestelmää, voit automatisoida osan tästä prosessista. Integrointien ja AutoCleanin kaltaisten ominaisuuksien avulla Bouncer voi jatkuvasti tarkistaa yhteystietoja sitä mukaa kuin niitä tulee, joten luettelosi pysyy terveempänä ilman kuukausittaisia manuaalisia latauksia.
Monet tiimit arvostavat myös yksityiskohtaisia tarkastusraportteja ennen suurta puhdistusta. Kun näet, kuinka moni osoite todennäköisesti hylätään tai aiheuttaa toimitettavuusriskin, voit valita, otatko yhteyttä uudelleen, jätätkö väliaikaisesti pois vai poistatko yhteystiedot kokonaan.
Lyhyesti sanottuna, jos tammikuu tarkoittaa sinulle ”selvitä, mikä on oikeasti toimitettavissa”, Bouncer:n kaltaiset työkalut antavat sinulle tietoa, jonka perusteella voit toimia… etkä pelkkää intuitiota.
Tammikuun postituslistan terveystarkastus yhdellä silmäyksellä
Tammikuussa ei ole kyse dramaattisista nollauksista. Kyse on siitä, että huomaa, mikä on muuttunut, kun neljännen vuosineljänneksen melu on hälvennyt, ja käyttää tätä selkeyttä rauhallisempien päätösten tekemiseen.
Vankka terveystarkastus alkaa havainnoinnilla. Tarkastele, miten sitoutuminen ja toimitus sujuivat joulu-tammikuun vaihteessa, ja kiinnitä huomiota pikemminkin trendeihin kuin yksittäisiin mittareihin. Pienillä muutoksilla on usein enemmän merkitystä kuin selvillä piikeillä.
