Même les spécialistes du marketing les plus dévoués ont un jour ou l’autre négligé la santé de leur liste d’adresses électroniques. Peut-être pensiez-vous qu’une liste plus importante est toujours meilleure, ou peut-être étiez-vous trop occupé à lancer la prochaine campagne. Mais au fil du temps, une liste négligée ne fait pas que diminuer vos taux d’ouverture, elle met en péril votre réputation d’expéditeur (et vos résultats). Alors, comment savoir si votre liste est passée du stade « un peu en désordre » au stade « nettoyage d’urgence nécessaire » ?
Voici 11 signes révélateurs qu’il est temps de prendre le balai numérique – et ce qu’il faut faire.
1. Vos taux d’ouverture sont en chute libre
Si vous remarquez que vos taux d’ouverture baissent régulièrement, même après avoir testé les lignes d’objet et les heures d’envoi,il s’agit d’un signal d’alarme majeur.
Les abonnés inactifs ou non intéressés réduisent l’engagement et envoient des signaux négatifs aux fournisseurs de boîtes de réception.
Un taux d’ouverture en baisse constante signifie qu’il est temps d’éliminer les contacts non engagés et de revenir à une liste saine et réactive.
Gardez un œil sur cette tendance et agissez rapidement avant qu’elle ne nuise à votre délivrabilité.
Un taux d’ouverture en chute libre peut également révéler d’autres problèmes cachés, tels qu’un contenu obsolète ou des problèmes techniques affectant le positionnement dans la boîte de réception.
N’attendez pas que vos taux soient au plus bas : lancez une campagne de réengagement ou effectuez un nettoyage en profondeur dès que vous constatez une baisse.
N’oubliez pas que les fournisseurs de boîtes de réception tels que Gmail et Outlook sont très attentifs à votre engagement.
Une audience réduite mais active sera toujours plus performante qu’une audience massive et désintéressée.
2. Les taux de rebond augmentent
Un pic de « hard bounces » (adresses email invalides ou inexistantes) est un signe clair que votre liste est périmée.
Cela peut être dû à de vieux prospects, à des inscriptions mal orthographiées ou même à des robots qui se sont glissés dans vos formulaires.
Un taux de rebond élevé est l’un des moyens les plus rapides de se faire repérer comme spammeur potentiel.
Le nettoyage régulier de votre liste vous évite d’envoyer des messages à des adresses mortes et préserve votre score d’expéditeur.
Les taux de rebond qui augmentent sont plus qu’un simple désagrément technique : ils indiquent que vos processus d’inscription ont besoin d’être améliorés.
En validant régulièrement les nouvelles inscriptions, vous pouvez détecter les fautes de frappe ou les fausses adresses avant qu’elles ne pourrissent votre liste de l’intérieur.
Surveillez à la fois les taux de rebond faibles et élevés : les taux de rebond faibles qui deviennent chroniques se transforment souvent en taux de rebond élevés si vous les ignorez.
Un taux de rebond élevé peut également signifier que votre base de données marketing est trop vieille pour être fiable – n’ayez pas peur de vous en séparer.
3. Les plaintes pour spam sont en hausse
Si de plus en plus de destinataires marquent vos courriels comme étant des spams, ne serait-ce qu’un petit pourcentage, il est temps de procéder à un examen approfondi.
Il se peut que les destinataires ne se souviennent pas de leur inscription ou que vous envoyiez des messages à des listes achetées (ce qui n’est jamais une bonne idée).
Si vous recevez trop de plaintes, vous serez filtré ou inscrit sur une liste noire, ce qui n’est pas une mince affaire.
Soyez attentif aux boucles de rétroaction de votre fournisseur de services de messagerie et attaquez-vous immédiatement aux causes profondes.
Les plaintes pour spam peuvent augmenter si vous modifiez la fréquence ou le contenu de vos envois sans avertissement.
De même, l’utilisation de lignes d’objet trompeuses ou la dissimulation de votre lien de désabonnement sont des voies rapides pour les plaintes.
Encouragez les commentaires honnêtes et honorez toujours les désinscriptions immédiatement, sinon vous vous exposez à des problèmes.
Passez en revue votre processus d’inscription pour vous assurer qu’il est clair, transparent et qu’il ne laisse aucune place à la confusion.
4. Beaucoup d’abonnés non engagés
Si la plupart des membres de votre liste n’ont pas ouvert ou cliqué sur un e-mail au cours des trois à six derniers mois, il est probable qu’ils fassent chuter vos indicateurs.
L’envoi à des personnes qui n’interagissent jamais entraîne les boîtes de réception à considérer vos messages comme sans importance.
En supprimant ou en réengageant ces contacts, vous pouvez donner un coup de pouce rapide à vos statistiques (et à votre réputation d’expéditeur).
Privilégiez la qualité à la quantité : vous obtiendrez de meilleurs résultats et moins de maux de tête.
Les abonnés non engagés risquent également de manquer des mises à jour importantes, ce qui entraîne une certaine confusion et davantage de demandes d’assistance.
Essayez une campagne de reconquête pour raviver l’intérêt, mais n’ayez pas peur de dire au revoir s’ils ne répondent pas.
Segmentez votre liste en fonction du niveau d’engagement afin d’adapter votre approche et vos messages.
Lorsque vous aurez éliminé les personnes qui ne répondent pas, le reste de votre public aura beaucoup plus de valeur.
5. Vous constatez une augmentation des désabonnements
Si votre taux de désinscription ne cesse d’augmenter, ne l’ignorez pas.
Un taux de désabonnement élevé signifie que votre contenu, votre fréquence ou votre ciblage ne sont pas adaptés, ou que votre liste ne contient pas les bonnes personnes.
Parfois, la lassitude s’installe simplement parce que les gens ont oublié qu’ils s’étaient inscrits au départ.
Le nettoyage de votre liste vous permet de redéfinir vos attentes et de vous concentrer sur le public qui souhaite recevoir des informations de votre part.
Les désabonnements peuvent également indiquer qu’il est temps de réévaluer votre proposition de valeur et votre cadence d’envoi d’e-mails.
Sondez vos abonnés qui partent pour savoir pourquoi ils vous ont quitté, puis utilisez ce retour d’information pour affiner votre stratégie.
Si certaines campagnes déclenchent toujours des pics, vérifiez la pertinence et l’opportunité de vos sujets et de votre calendrier.
Un pic de désabonnements après une importation ou une campagne majeure est un signe que vous devez vérifier vos méthodes d’approvisionnement et de consentement.
6. La délivrabilité chute soudainement
Lorsque vos courriels atterrissent dans les spams ou ne sont pas délivrés du tout, ce n’est généralement pas une coïncidence.
La qualité de la liste est un facteur important dans les algorithmes de placement dans la boîte de réception.
Si vous remarquez que moins d’e-mails arrivent dans la boîte de réception, vérifiez si votre liste contient des adresses erronées, des pièges à spam ou des domaines toxiques.
Un nettoyage en profondeur peut améliorer votre délivrabilité bien plus rapidement qu’une modification de vos modèles.
Les baisses soudaines surviennent souvent lorsque vous ajoutez de nouveaux contacts en masse, surtout s’ils n’ont pas eu de nouvelles de vous depuis un certain temps.
Vérifiez vos enregistrements d’authentification et votre score de spam, mais n’oubliez pas que l’hygiène de la liste est souvent le véritable coupable.
Une liste saine est synonyme d’un meilleur placement, d’un taux d’ouverture plus élevé et d’un plus grand nombre de conversions.
Surveillez régulièrement votre réputation d’expéditeur et agissez rapidement si vous voyez des signaux d’alarme.
7. Vous continuez à envoyer des messages à des listes anciennes, importées ou achetées.
Si votre liste contient des contacts issus d’un salon professionnel organisé il y a cinq ans – ou, pire, des personnes avec lesquelles vous n’avez jamais eu d’interaction – arrêtez-vous et réévaluez la situation.
Les listes achetées ou empruntées sont notoirement risquées et pleines de pièges (adresses mortes, plaintes pour spam, etc.).
Ces contacts sont peu susceptibles de s’engager et risquent davantage de nuire à votre réputation d’expéditeur.
Supprimez ou ré-autorisez ces abonnés avant de causer d’autres dommages.
L’utilisation de listes périmées ou de listes de tiers peut rapidement vous mettre sur liste noire et vous faire exclure par votre ESP (fournisseur de services de messagerie).
Les destinataires peuvent avoir changé d’emploi, d’adresse électronique ou vous avoir complètement oublié, ce qui entraîne des taux de rebond et de réclamation élevés.
Développez toujours votre liste de manière organique, avec le consentement clair et éclairé de chaque abonné.
En éliminant ces anciennes adresses, vous protégez votre marque et assurez l’efficacité de vos communications.
8. Les adresses en double ou basées sur les rôles sont omniprésentes
Vous voyez beaucoup d' »info@ », de « support@ » ou d’adresses en double dans votre liste ?
Les courriels basés sur le rôle n’ont souvent pas de personne réelle derrière eux, et les doublons ennuient les utilisateurs et faussent vos statistiques.
L’envoi de plusieurs courriels dans la même boîte de réception est un moyen infaillible d’être ignoré ou de faire l’objet d’un rapport.
Les outils de nettoyage de listes peuvent les repérer et les supprimer pour obtenir une liste plus propre et plus précise.
Les doublons et les courriels basés sur le rôle convertissent rarement et peuvent créer des problèmes de délivrabilité avec les FAI.
Ils sont également plus susceptibles de déclencher des réponses automatiques ou des plaintes pour spam s’ils sont trop nombreux à la fois.
Une bonne routine d’hygiène permet d’identifier et d’éliminer ces adresses avant que les campagnes ne soient lancées.
Privilégiez toujours les personnes réelles et uniques plutôt que les comptes génériques ou fourre-tout.
9. Vos rapports font état d’un grand nombre de rebonds temporaires (soft)
Les « soft bounces » sont dus à des raisons temporaires : boîtes de réception pleines, problèmes de serveur ou courriels signalés pour examen.
Mais si vous constatez que les mêmes adresses renvoient régulièrement des messages non sollicités, c’est le signe que ces contacts ne sont plus valides ou actifs.
Le fait d’envoyer continuellement des courriels non sollicités finit par les transformer en courriels non sollicités, ce qui nuit à votre réputation.
Nettoyez régulièrement ces adresses pour que vos mesures restent honnêtes et que votre liste soit performante.
N’ignorez pas les « soft bounces » répétés – vérifiez si l’adresse est mal saisie, abandonnée ou bloquée.
Les « soft bounces » peuvent également être le signe d’un pare-feu ou d’un filtrage plus strict au sein de l’entreprise, sur lequel vous devez vous pencher.
Surveillez vos catégories de rebond dans chaque rapport de campagne pour repérer ces tendances avant qu’elles ne s’aggravent.
Établissez une politique interne pour déterminer le nombre de rebondissements que vous autorisez avant de supprimer définitivement une adresse.
10. Plaintes de votre équipe de vente ou d’assistance
Si vos collègues vous signalent que des prospects ou des clients ne reçoivent pas les courriels importants, c’est qu’il y a un problème de délivrabilité.
Ce problème est souvent lié à une liste gonflée et de mauvaise qualité qui nuit à votre score d’expéditeur.
Pire encore, il se peut que vous envoyiez des courriels aux mauvaises personnes en raison d’enregistrements obsolètes ou d’une mauvaise segmentation.
Un nettoyage de liste rétablit la précision et la confiance dans votre communication sortante.
Lorsque votre équipe de vente ou d’assistance est inondée de plaintes du type « Je n’ai jamais reçu cet e-mail », il est temps d’enquêter.
Le retour d’information interne est souvent votre meilleur système d’alerte précoce pour les désastres liés à la délivrabilité.
Vérifiez l’exactitude des données de votre CRM et nettoyez vos listes pour éviter de rater des conversations importantes.
N’oubliez pas que des listes propres rendent l’ensemble de votre entreprise plus efficace, et pas seulement votre équipe de marketing. Envisagez d’intégrer des outils tels qu’un logiciel de gestion de bureau virtuel pour centraliser la communication et tenir à jour les listes de contacts sans effort.
11. Afflux soudain d’inscriptions suspectes ou manifestement fausses
Vous remarquez qu’il y a beaucoup de noms en charabia, de domaines gratuits ou d’e-mails qui semblent générés automatiquement ?
Les robots et les inscriptions frauduleuses peuvent remplir votre liste de mauvaises données plus rapidement que vous ne le pensez.
Ces adresses ne convertissent jamais, n’engagent jamais, et ne servent qu’à nuire à vos indicateurs.
Un bon outil de vérification, associé à un nettoyage régulier, permet de protéger votre liste des faux comptes.
Envisagez d’ajouter un CAPTCHA ou un double opt-in à vos formulaires d’inscription pour réduire la fraude à la source.
Recherchez les pics d’inscriptions soudains et inhabituels après le lancement d’annonces ou de cadeaux : ce sont des moments privilégiés pour les attaques de bots.
Vérifiez ponctuellement si les nouvelles inscriptions présentent des caractéristiques (domaines répétitifs, conventions de dénomination bizarres, etc.) qui indiquent la présence de faux comptes.
Les outils et processus préventifs permettent de maintenir votre liste en bonne santé avant que les problèmes ne commencent.
Trois scénarios exemplaires
Scénario 1 : la bombe à retardement des salons professionnels
Après avoir importé une liste de contacts provenant de la conférence industrielle de l’année dernière, une société SaaS constate une augmentation considérable des taux de rebond et des plaintes. En quelques semaines, sa réputation d’expéditeur s’effondre et même les clients fidèles commencent à manquer les mises à jour de produits.
Leçon : N’ajoutez pas aveuglément des contacts anciens ou achetés – confirmez toujours à nouveau le consentement et nettoyez avant d’envoyer.
Scénario 2 : Le tueur de listes « silencieux
L’équipe marketing d’un détaillant remarque que les taux d’ouverture ont régulièrement baissé au cours des six derniers mois, mais suppose qu’il s’agit simplement d’une « lassitude du marché ». Lorsqu’elle lance enfin une campagne de réengagement, la moitié de la liste est inactive ou invalide.
Leçon : Un faible taux d’engagement est souvent un problème de santé de la liste, et pas seulement un problème de contenu.
Scénario 3 : l’attaque d’un robot
Après une grande campagne de cadeaux, une marque voit soudain apparaître des centaines de nouvelles inscriptions avec des noms bizarres et des domaines de messagerie gratuits. En l’absence de contrôle, ces comptes robots augmentent le nombre de rebonds et faussent les rapports, ce qui risque d’envoyer l’expéditeur au purgatoire du spam.
Leçon : utilisez des outils de vérification et nettoyez régulièrement votre liste pour empêcher les faux inscrits de détruire votre liste et vos indicateurs.
Dernières réflexions
Considérez votre liste d’adresses électroniques comme un jardin : un élagage régulier est le seul moyen de la maintenir en bonne santé et de la faire grandir. Plus vous attendez pour nettoyer, plus une liste gonflée et périmée peut nuire à votre réputation d’expéditeur et à votre retour sur investissement.
Prenez ces signaux au sérieux, planifiez régulièrement des nettoyages en profondeur et vos campagnes toucheront davantage de personnes réelles, qui pourraient bien devenir vos prochains plus grands fans.
