Anche i marketer più scrupolosi hanno ignorato lo stato di salute della propria lista di e-mail a un certo punto. Forse avete pensato che “una lista più grande è sempre meglio” o forse eravate troppo impegnati a lanciare la prossima campagna. Ma con il tempo, una lista trascurata non solo riduce i tassi di apertura, ma mette a rischio la reputazione del mittente (e i risultati). Quindi, come si fa a capire quando la propria lista ha superato il limite da “leggermente disordinata” a “da ripulire d’urgenza”?
Ecco 11 segnali rivelatori del fatto che è arrivato il momento di prendere la scopa digitale e cosa fare.
1. I tassi di apertura stanno crollando
Se notate che i vostri tassi di apertura calano costantemente, anche dopo aver testato gli oggetti e i tempi di invio, èun segnale di allarme importante.
Gli iscritti inattivi o non interessati riducono il coinvolgimento e inviano segnali negativi ai provider della posta in arrivo.
Un tasso di apertura in costante calo significa che è arrivato il momento di eliminare i contatti non impegnati e tornare a una lista sana e reattiva.
Tenete d’occhio questa tendenza e agite rapidamente prima che danneggi la vostra deliverability.
Il crollo delle aperture può anche indicare altri problemi nascosti, come contenuti obsoleti o problemi tecnici che influiscono sul posizionamento nella casella di posta.
Non aspettate che i vostri tassi scendano: avviate una campagna di reengagement o fate una pulizia profonda nel momento in cui notate un crollo.
Ricordate che i provider di posta in arrivo, come Gmail e Outlook, prestano molta attenzione al vostro coinvolgimento, quindi non potete fingere con una lista grande e passiva.
Un pubblico più piccolo ma attivo sarà sempre superiore a uno massiccio e disinteressato.
2. La frequenza di rimbalzo è in aumento
Un picco di hard bounce (indirizzi e-mail non validi o inesistenti) è un chiaro segno che la vostra lista è stantia.
Ciò potrebbe essere dovuto a vecchi contatti, a iscrizioni errate o persino a bot che sono sfuggiti ai vostri moduli.
Un’elevata frequenza di rimbalzo è uno dei modi più rapidi per essere segnalati come potenziali spammer.
La pulizia di routine delle liste impedisce di inviare a indirizzi morti e mantiene il vostro punteggio di mittente al sicuro.
I tassi di rimbalzo che aumentano sono più di un fastidio tecnico: sono anche un avvertimento che i vostri processi di iscrizione devono essere migliorati.
Convalidare regolarmente le nuove iscrizioni vi aiuta a individuare errori di battitura o indirizzi falsi prima che facciano marcire la vostra lista dall’interno.
Monitorate sia i rimbalzi morbidi che quelli duri: i rimbalzi morbidi che diventano cronici si trasformano spesso in rimbalzi duri se li ignorate.
Un’elevata frequenza di rimbalzo può anche significare che il vostro database di marketing sta diventando troppo vecchio per essere affidabile: non abbiate paura di lasciarlo andare.
3. I reclami per spam sono in aumento
Se un numero maggiore di destinatari contrassegna le vostre e-mail come spam – anche solo una piccola percentuale – è il momento di una seria revisione.
Forse le persone non ricordano di essersi iscritte, o forse state inviando messaggi a liste acquistate (mai una buona idea).
Troppi reclami fanno sì che veniate filtrati o inseriti in una lista nera, e il recupero non è cosa da poco.
Prestate attenzione ai cicli di feedback del vostro provider di posta elettronica e affrontate immediatamente le cause principali.
I reclami per spam possono aumentare se cambiate la frequenza di invio o il contenuto senza preavviso.
Inoltre, l’utilizzo di righe di oggetto fuorvianti o l’insabbiamento del link di disiscrizione sono strade rapide per i reclami.
Incoraggiate un feedback onesto e rispettate sempre le disdette, altrimenti rischiate di avere problemi.
Rivedete il vostro processo di iscrizione per assicurarvi che sia chiaro, trasparente e che non lasci spazio a confusione.
4. Molti abbonati non impegnati
Se la maggior parte della vostra lista non ha aperto o cliccato un’e-mail negli ultimi tre-sei mesi, è probabile che stia trascinando in basso le vostre metriche.
L’invio a persone che non interagiscono mai allena le caselle di posta elettronica a trattare i vostri messaggi come poco importanti.
Rimuovendo o reimpegnando questi contatti si può dare una rapida spinta alle statistiche (e alla reputazione del mittente).
Concentratevi sulla qualità piuttosto che sulla quantità: otterrete risultati migliori e meno grattacapi.
Gli abbonati non coinvolti potrebbero anche perdere aggiornamenti importanti, generando confusione e aumentando le richieste di assistenza.
Provate una campagna di win-back per ravvivare l’interesse, ma non abbiate paura di dire addio se non rispondono.
Segmentate la vostra lista in base al livello di coinvolgimento, in modo da poter adattare il vostro approccio e la vostra messaggistica.
Una volta eliminata la folla che non risponde, il pubblico rimanente diventa molto più prezioso.
5. Si nota un aumento delle disiscrizioni
Se il vostro tasso di disiscrizione continua a salire, non ignoratelo.
Un alto tasso di disiscrizione significa che il contenuto, la frequenza o il targeting sono sbagliati, o che la vostra lista è piena delle persone sbagliate.
A volte, l’affaticamento della lista si manifesta semplicemente perché le persone si sono dimenticate di essersi iscritte.
Ripulire la vostra lista vi aiuta a reimpostare le aspettative e a concentrarvi sul pubblico che vuole sentirvi.
Le disiscrizioni possono anche segnalare che è giunto il momento di rivalutare la vostra proposta di valore e la cadenza delle e-mail.
Fate un sondaggio tra gli iscritti che se ne vanno per scoprire i motivi, quindi utilizzate il feedback per perfezionare la vostra strategia.
Se alcune campagne provocano sempre dei picchi, rivedete gli argomenti e i tempi per verificarne la pertinenza e l’adeguatezza.
Un forte picco di disiscrizioni dopo un’importazione o una campagna importante è un segno che dovete controllare i vostri metodi di approvvigionamento e di consenso.
6. La deliverability diminuisce improvvisamente
Quando le vostre e-mail finiscono nello spam o non vengono consegnate affatto, di solito non è una coincidenza.
La qualità della lista è un fattore importante negli algoritmi di posizionamento della posta in arrivo.
Se notate un minor numero di email che raggiungono la casella di posta, verificate la presenza di indirizzi errati, trappole per lo spam o domini tossici nella vostra lista.
Una pulizia approfondita può far cambiare la deliverability molto più velocemente di una modifica dei template.
Spesso si verificano cali improvvisi dopo aver aggiunto nuovi contatti in massa, soprattutto se non si sentono da tempo.
Controllate i vostri record di autenticazione e il punteggio di spam, ma ricordate che l’igiene della lista è spesso il vero colpevole.
Una lista sana significa un posizionamento migliore, maggiori aperture e più conversioni.
Monitorate regolarmente la vostra reputazione di mittente e agite rapidamente se notate delle bandiere rosse.
7. State ancora inviando a liste vecchie, importate o acquistate.
Se la vostra lista contiene contatti di una fiera di cinque anni fa o, peggio, persone con cui non avete mai interagito, fermatevi e rivalutate.
Le liste acquistate o prese in prestito sono notoriamente rischiose e piene di trappole (indirizzi morti, reclami per spam e altro).
È improbabile che questi contatti si impegnino e hanno maggiori probabilità di danneggiare la vostra reputazione di invio.
Rimuovete o autorizzate nuovamente questi iscritti prima di causare ulteriori danni.
L’utilizzo di liste obsolete o di terze parti può farvi finire rapidamente nella lista nera e bloccati dal vostro ESP (provider di servizi e-mail).
I destinatari potrebbero aver cambiato lavoro, cambiato e-mail o essersi completamente dimenticati di voi, con conseguenti alti tassi di rimbalzo e reclamo.
Fate sempre crescere la vostra lista in modo organico, con il consenso chiaro e informato di ogni iscritto.
La pulizia di questi indirizzi obsoleti protegge il vostro marchio e mantiene efficaci le vostre comunicazioni.
8. Gli indirizzi duplicati o basati sul ruolo sono ovunque
Vedete molti “info@”, “supporto@” o indirizzi duplicati nel vostro elenco?
Le e-mail basate sui ruoli spesso non hanno una persona reale dietro, e i duplicati infastidiscono gli utenti e alterano le statistiche.
L’invio di più e-mail alla stessa casella di posta è un modo sicuro per essere ignorati o segnalati.
Gli strumenti di pulizia delle liste possono individuarle e rimuoverle per ottenere una lista più pulita e accurata.
I duplicati e le email basate sui ruoli raramente convertono e possono creare problemi di deliverability con gli ISP.
Inoltre, se vengono contattati troppi destinatari contemporaneamente, è più probabile che si verifichino risposte automatiche o reclami per spam.
Una buona routine di igiene identifica ed elimina questi indirizzi prima che le campagne partano.
Date sempre la priorità a persone reali e uniche piuttosto che ad account generici o di tipo “catch-all”.
9. I vostri rapporti mostrano molti rimbalzi temporanei (soft).
I soft bounce avvengono per motivi temporanei: caselle di posta piene, problemi di server o email segnalate per la revisione.
Ma se si verificano ripetuti soft bounce dagli stessi indirizzi, è segno che quei contatti non sono più validi o attivi.
L’invio continuo di e-mail con rimbalzi morbidi finisce per trasformarle in rimbalzi rigidi e danneggia la vostra reputazione.
Esaminate regolarmente questi indirizzi per mantenere le vostre metriche oneste e la vostra lista performante.
Non ignorate i soft bounce ripetuti: verificate se l’indirizzo è stato digitato male, abbandonato o bloccato.
I rimbalzi morbidi possono anche essere un segnale di firewall aziendali più severi o di filtri da esaminare.
Monitorate le categorie di rimbalzo in ogni rapporto di campagna per individuare queste tendenze prima che si aggravino.
Stabilite una politica interna per il numero di soft bounce consentiti prima di rimuovere definitivamente un indirizzo.
10. Reclami da parte del team di vendita o di assistenza
Se i vostri colleghi segnalano che i lead o i clienti non ricevono le e-mail più importanti, c’è qualcosa che non va nella vostra deliverability.
Spesso ciò è dovuto a un elenco gonfio e di bassa qualità che sta danneggiando il vostro punteggio del mittente.
Ancora peggio, potreste inviare le e-mail alle persone sbagliate a causa di record obsoleti o di una segmentazione inadeguata.
Una pulizia degli elenchi ripristina l’accuratezza e la fiducia nelle comunicazioni in uscita.
Quando il team di vendita o di assistenza è sommerso da reclami per “Non ho mai ricevuto quell’e-mail”, è il momento di indagare.
Il feedback interno è spesso il miglior sistema di allarme per i disastri della deliverability.
Controllate il vostro CRM per verificare l’accuratezza dei dati e pulite le vostre liste per evitare di perdere conversazioni importanti.
Ricordate che liste pulite rendono più efficiente l’intera azienda, non solo il team di marketing. Prendete in considerazione l’integrazione di strumenti come il software di gestione degli uffici virtuali per centralizzare la comunicazione e mantenere i record di contatti aggiornati senza sforzo.
11. Improvviso afflusso di iscrizioni sospette o palesemente false
Notate un gran numero di nomi incomprensibili, domini gratuiti o e-mail che sembrano autogenerate?
I bot e le iscrizioni fraudolente possono riempire la vostra lista di dati errati più velocemente di quanto pensiate.
Questi indirizzi non convertono mai, non coinvolgono mai e servono solo a danneggiare le vostre metriche.
Un buon strumento di verifica e una pulizia regolare mantengono la vostra lista al sicuro dagli account falsi.
Considerate l’aggiunta di CAPTCHA o di double opt-in ai vostri moduli di iscrizione per ridurre le frodi alla fonte.
Controllate che non ci siano picchi di iscrizioni improvvisi e insoliti dopo il lancio di annunci o omaggi: questi sono i momenti migliori per l’attacco dei bot.
Verificate che le nuove iscrizioni non abbiano schemi (domini ripetitivi, strane convenzioni di denominazione, ecc.) che indicano la presenza di account falsi.
Gli strumenti e i processi di prevenzione mantengono la vostra lista sana prima che inizino i problemi.
Tre scenari esemplari
Scenario 1: La bomba a orologeria della fiera
Dopo aver importato un elenco di contatti dalla conferenza di settore dell’anno scorso, un’azienda SaaS vede un’enorme impennata dei tassi di rimbalzo e dei reclami. Nel giro di poche settimane, la reputazione del mittente crolla e anche i clienti più fedeli iniziano a perdere gli aggiornamenti dei prodotti.
Lezione: Non aggiungete alla cieca contatti vecchi o acquistati: riconfermate sempre il consenso e pulite prima di inviare.
Scenario 2: l’assassino “silenzioso” delle liste
Il team di marketing di un rivenditore nota che i tassi di apertura sono diminuiti costantemente nel corso di sei mesi, ma presume che si tratti solo di “stanchezza del mercato”. Quando finalmente lanciano una campagna di reengagement, metà della lista è inattiva o non valida.
Lezione: Il basso coinvolgimento è spesso un problema di salute della lista, non solo un problema di contenuti: pulite presto e spesso.
Scenario 3: l’attacco dei bot
Dopo una grande campagna di omaggi, un marchio vede improvvisamente centinaia di nuove iscrizioni con nomi strani e domini e-mail gratuiti. Se non controllati, questi account bot fanno aumentare i soft bounce e alterano la reportistica, facendo quasi finire il mittente nel purgatorio dello spam.
Lezione: utilizzate gli strumenti di verifica e la pulizia regolare della lista per evitare che le iscrizioni false distruggano la vostra lista e le vostre metriche.
Riflessioni finali
Considerate la vostra lista e-mail come un giardino: una potatura regolare è l’unico modo per mantenerla sana e in crescita. Quanto più a lungo si aspetta a pulire, tanto più un elenco gonfio e stantio può danneggiare la reputazione del mittente e il ROI.
Prendete sul serio questi segnali, programmate regolarmente una pulizia profonda e le vostre campagne raggiungeranno più persone reali, che potrebbero diventare i vostri prossimi fan.
