E-mail is nog lang niet dood – sterker nog, het ontwikkelt zich steeds verder. De inbox blijft een van de meest kosteneffectieve kanalen, maar de regels van het spel zijn aan het verschuiven. Met AI, privacy, interactiviteit en gegevensverantwoordelijkheid die het landschap veranderen, moeten merken en SaaS-leveranciers opnieuw nadenken over hoe ze verzenden, wat ze verzenden en waarom.
Hieronder vind je een diepgaande blik op 12 trends die e-mailmarketing in 2026 vormgeven – plus wat ze betekenen voor SaaS-bedrijven en de bureaus die ze bedienen.
1. AI-gestuurde e-mailorkestratie en autonome flows
Wat er gebeurt: Veel marketeers verwachten dat in 2026 tot 50% van hun e-mailtaken zal worden afgehandeld door AI e-mail prompts – van het maken van onderwerpregels tot verzendtijdoptimalisatie, het schrijven van content en zelfs het nemen van beslissingen in flows.
Waarom het belangrijk is: De traditionele batch-and-blast is verleden tijd. Voor SaaS-bedrijven wordt de inbox een levend verlengstuk van de productervaring: e-mails worden getriggerd wanneer, hoe en aan wie dat zinvol is; ze passen zich dynamisch aan op basis van gedrag, gebruiksgegevens en levenscyclusfase.
Implicaties:
- Bouw flows die reageren op productgebruik (bijv. wanneer een klant een mijlpaal bereikt, wordt een e-mail met de volgende stap geactiveerd).
- Integreer je e-mailplatform met productgegevens: gebruiksgegevens, adoptie van functies, risicosignalen voor churn.
- Gebruik AI om de timing, de variatie in de inhoud en de verzendfrequentie te optimaliseren, maar behoud het menselijke toezicht om de toon van het merk te behouden en fouten te voorkomen, tenzij-je-meent-to fouten.
- Voor uw werk als bureau: help SaaS-klanten hun productaanrakingspunten in kaart te brengen met e-mailtriggers en bepaal de grenzen van AI/automatisering (wat de machine doet versus wat het creatieve team in handen heeft).
2. Nulpartij- en voorkeursgegevens winnen aan belang
Wat er gebeurt: Nu cookies van derden vervagen en privacywetten strenger worden, schakelen marketeers over op zero-party gegevens (wat de abonnee vrijwillig deelt) en voorkeurscentra om gepersonaliseerde e-mail te voeden.
Waarom het belangrijk is: Voor SaaS-bedrijven geldt dat als je weet in welke functies een klant geïnteresseerd is, welke rol hij heeft, wat zijn pijnpunten zijn, welk contentformaat hij prefereert – met deze gegevens kun je relevante berichten sturen in plaats van algemene. Dat stimuleert adoptie, retentie en upsell.
Implicaties:
- Bouw of verfijn een voorkeurencentrum: stel minimale maar zinvolle vragen (“Welke functie wil je het liefst als volgende proberen?”).
- Gebruik micro-enquêtes of snelle polls in e-mails om voorkeuren vast te leggen.
- Gebruik die gegevens om verder te segmenteren dan alleen demografisch: segmenteer op intentie, op rol, op volwassenheidsniveau in productgebruik.
- Tip van het agentschap: help klanten bij het structureren van hun e-maillijststrategie op basis van gegevens over levenscyclus en voorkeuren, niet alleen “nieuwsbrief vs promo”.
3. E-mail als real-time contextueel kanaal (niet alleen “verzenden en vergeten”)
Wat er gebeurt: E-mail wordt steeds meer een dynamisch communicatiekanaal – niet alleen een geplande nieuwsbrief of promo – maar getriggerd door real-time gebeurtenissen, gebruikssignalen en externe context (weer, locatie, apparaat, functiegebruik).
Waarom het belangrijk is: In de SaaS-ruimte betekent dit dat je de juiste boodschap op het juiste moment kunt sturen: bijvoorbeeld wanneer een gebruiker onboarding voltooit, een gebruiksplateau bereikt, een verlengingsmijlpaal bereikt of afhaakt. Dat is veel effectiever voor retentie dan algemene maandelijkse uitzendingen.
Implicaties:
- Breng het gebruikerstraject in kaart: identificeer belangrijke momenten waarop een e-mail waarde kan toevoegen (onboarding voltooid, upgrade beschikbaar, functie goedgekeurd, verlenging op komst).
- Instrumenteer je productanalyses zodat triggers worden opgenomen in e-mailworkflows.
- Zorg ervoor dat e-mails zich aanpassen op basis van de context: gebruikt apparaat, tijdstip van de dag, eerdere opens/klikken.
- Rol van het agentschap: ontwerp de inhoud en de levenscyclus-emailarchitectuur – definieer wat wanneer triggert, welke inhoud, welke volgende stap voor de gebruiker.
4. Interactieve, meeslepende en mini-app-stijl e-mails
Wat er gebeurt: E-mails zijn niet langer eenvoudige statische HTML met links – ze worden meeslepend: sliders, quizzen, carrousels, minitransacties, ingesloten formulieren.
Waarom het belangrijk is: Voor SaaS-marketing opent dit de deur naar e-mails die meer doen: de gebruiker zijn voorkeuren laten bijwerken, volgende stappen laten kiezen en zelfs een proefperiode of consultatie laten starten vanuit de e-mail zelf.
Implicaties:
- Ontwerp e-mails die actie in de inbox toestaan (bijv. kies je onboarding-traject, kies je eerste use-case, stem op de volgende functie).
- Zorg voor mobiele responsiviteit en snelle laadtijden (complexe interacties + mobiel = risico).
- Evalueer e-mailclients en bezorgbaarheid omdat interactieve elementen mogelijk inconsistent worden weergegeven – fallbacks nodig.
- Voor bureaus: werk samen met ontwerpers en ontwikkelaars om e-mailsjablonen te maken die grenzen verleggen, maar elegant afbreken.
5. Privacy-eerst ontwerp: deliverability ontmoet ethiek
Wat er gebeurt: Privacyregelgeving (GDPR, ePrivacy) + evoluerende ISP-filters betekenen dat e-mailmarketeers niet alleen technisch compliant maar ook betrouwbaar moeten zijn. Transparantie rond het gebruik van gegevens, AI in content en toestemmingsstromen nemen toe.
Waarom het belangrijk is: Voor SaaS-bedrijven – vooral die in gereguleerde sectoren (fin-tech, health-tech) – is e-mail zowel een marketing- als een compliancekanaal. Verkeerd handelen kan resulteren in deliverabilityproblemen, spam-flagging en juridisch risico.
Implicaties:
- Gebruik duidelijke opt-in processen, onderhoud de hygiëne met afmeldingen, dubbele gegevens, inactieve lijsten.
- Communiceer hoe gegevens worden gebruikt: bijvoorbeeld “we gebruiken je voorkeuren om je alleen relevante e-mails te sturen” in plaats van stiekem “we blijven je e-mailen”.
- Controleer deliverability: afzenderreputatie, domeingezondheid, DMARC/DKIM/SPF.
- Ondersteuning van agentschappen: de e-maillijsten van klanten controleren, helpen bij het ontwerpen van toestemmingssequenties, ondersteunen van best practices op het gebied van deliverability.
6. Gebruiks-/outcome-gestuurde segmentatie voor SaaS-inboxen
Wat er gebeurt: E-mailsegmentatie evolueert: in plaats van basislijsten (nieuwe gebruiker, actieve gebruiker, opzegrisico) gaan we naar segmenten die worden gedefinieerd op basis van gebruik, bereikt resultaat, adoptie van functies, geleverde waarde.
Waarom het belangrijk is: Voor SaaS-verkopers is het verschil tussen een gebruiker die het onboardingproces heeft voltooid en een gebruiker die vastzit belangrijker dan “laatste e-mail geopend”. E-mails die zijn afgestemd op de fase waarin waarde wordt gerealiseerd, vinden meer weerklank.
Implicaties:
- Breng metrische mijlpalen in kaart (bijv. “eerste project afgerond”, “eerste rapport gegenereerd”, “teamleden uitgenodigd”) en segmenteer dienovereenkomstig.
- Maak flows: stuur een help-e-mail voor gebruikers die de mijlpaal na X dagen nog niet hebben bereikt; stuur een upsell- of advocacy-e-mail voor gebruikers die de mijlpaal wel hebben bereikt.
- Meet e-mailsucces niet alleen aan de hand van open/klik, maar ook aan de hand van de progressie naar waarde (bijv. adoptie van functies, waarschijnlijkheid van verlenging).
- Je bureau kan helpen bij het opstellen van de segmentatielogica als onderdeel van het in kaart brengen van levenscycli en e-mailjourneys.
- Terwijl e-mail zich ontwikkelt van batch-nieuwsbrieven naar dynamische, gebruiksgestuurde stromen, behandelen toonaangevende bedrijven contracten als informatiebronnen, waarbij de contract lifecycle management software van Concord naadloze automatisering, real-time analyses en strategisch inzicht achter elke verzending mogelijk maakt.
7. Mobile-first EN spraakbewust e-mailontwerp
Wat er gebeurt: Meer dan de helft van de geopende e-mails wordt geopend op mobiele apparaten; spraaktechnologie en slimme assistenten nemen ook toe.
Waarom het belangrijk is: Als je SaaS-gebruiker een e-mail opent op zijn mobiel of aan een spraakassistent vraagt “wat staat er in mijn e-mail?”, dan wil je een ontwerp en kopij die zich aanpassen – korte onderwerpregels, snel laden, leesbaar op klein scherm, ingebouwde toegankelijkheid.
Implicaties:
- Geef prioriteit aan mobiele optimalisatie: indeling in één kolom, inhoud boven de vouw, minimale laadtijd.
- Test pre-views van e-mails onder voice-read condities: onderwerpregel wordt voorgelezen, voorbeeldtekst wordt voorgelezen.
- Gebruik alt-tekst op de juiste manier; zorg ervoor dat links/call-to-actions duimvriendelijk zijn.
- Rol van het bureau: coördineren met ontwerp voor interactie tussen mobiel en e-mail; adviseren over de gereedheid voor voice-assistentie (bijv. eenvoudig onderwerp + voorbeeld zijn zinvol wanneer het wordt voorgelezen).
8. Duurzaamheid, toegankelijkheid & brand purpose in de inbox
Wat er gebeurt: Consumenten verwachten steeds meer van merken dat ze doelgericht, duurzaam en inclusief design tonen – e-mail maakt daar deel van uit. Zo zijn de toegankelijkheidsregels in de EU nu ook van toepassing op digitale communicatie.
Waarom het belangrijk is: Voor SaaS-bedrijven is het tonen van inclusieve, ethische praktijken niet oppervlakkig. Het wekt vertrouwen, vooral bij zakelijke kopers die zich zorgen maken over ESG. Slecht verstuurde e-mails (niet toegankelijk, niet vriendelijk) kunnen het merk ondermijnen.
Implicaties:
- Volg de toegankelijkheidsrichtlijnen: alt-tekst voor afbeeldingen, voldoende contrast, bruikbaar voor schermlezers.
- Vermeld duurzaamheid of het doel (indien echt) in e-mailinhoud/kwesties: bijvoorbeeld “we compenseren de ecologische voetafdruk van ons datacentrum”.
- Houd de merkstem menselijk en waardegedreven (niet generiek “we care”).
- Ondersteuning van het bureau: e-mailsjablonen controleren op toegankelijkheid; het doel van het merk opnemen in de toon en berichtgeving van e-mails.
9. Cross-channel orkestratie: e-mail ingebed in ecosysteem
Wat er gebeurt: E-mail is niet langer een op zichzelf staand kanaal; het moet integreren met chat, in-app messaging, pushmeldingen, product walk-throughs. De ervaring is consistent en georkestreerd.
Waarom het belangrijk is: Bij SaaS kan het zijn dat een gebruiker de productapp opent, een pushmelding ontvangt en vervolgens een vervolg-e-mail krijgt. De e-mail moet herkennen wat er zojuist is gebeurd en de conversatie voortzetten.
Implicaties:
- Breng user journeys in kaart die kanalen overspannen: bijv. gebruiker triggert een gebeurtenis in de app → stuur e-mail ter bevestiging van voltooiing + volgende stap → follow-up push voor actie.
- Zorg voor een consistente toon, timing en inhoud voor alle kanalen: e-mail moet niet “begin hier” zeggen als de gebruiker al iets in de app heeft gedaan.
- Gebruik een uniforme gegevens- en marketingautomatiseringslaag om deze orkestratie te ondersteunen.
- Rol als agentschap: SaaS-klanten helpen bij het ontwerpen van kanaalstromen, ervoor zorgen dat e-mail wordt gecoördineerd en niet geïsoleerd werkt.
10. Modulaire, micro-moment campagnes voor micro gesegmenteerd publiek
Wat er gebeurt: Het tijdperk van “one size fits many” e-mails is aan het vervagen. Merken gaan veel kleinere, zeer gerichte, modulaire campagnes sturen die zijn gekoppeld aan micromomenten (bijv. “Je hebt deze week niet ingelogd”, “Je proefperiode eindigt over 3 dagen”, “Teamuitnodiging in behandeling”).
Waarom het belangrijk is: In SaaS zijn micromomenten van belang: als een teamlid nog niet is aangenomen, als een beheerder nog geen teamgenoten heeft uitgenodigd, als het gebruik stagneert – dat zijn momenten die rijp zijn voor e-mail. Dat betekent meer campagnes, kleinere segmenten, diepere relevantie.
Implicaties:
- Maak een bibliotheek van modulaire e-mailsjablonen die snel per segment + moment kunnen worden samengesteld (in plaats van telkens op maat). Dit is vooral handig in wervingsworkflows, waar teams vertrouwen op kant-en-klare sjablonen voor wervingsmails om sneller kandidaten te kunnen bereiken en opvolgen.
- Gebruik gebruiksgegevens en levenscyclussignalen om microcampagnes te starten in plaats van grote nieuwsbrieven.
- E-mails moeten beknopt zijn, gericht op actie en specifiek gericht op het moment van de gebruiker.
- Bureauondersteuning: klanten helpen bij het maken van modulaire ontwerpsystemen, templatingstrategie bepalen, helpen met contentflows voor micromomenten.
11. Deliverability van e-mails & gezondheid van lijsten als strategisch voordeel
Wat er gebeurt: Nu inboxen verzadigd zijn, is de concurrentie om aandacht groot – maar ook de deliverability van e-mails is moeilijker. Spamfilters, verzendreputatie, inactieve abonnees spelen allemaal een rol. Ook inboxen van bedrijven zijn strenger.
Waarom het belangrijk is: Voor SaaS-bedrijven, vooral als ze B2B verkopen, zijn e-mails die niet landen niet waardevol. Het hebben van een schone lijst, goede afzenderreputatie, betrokken publiek wordt een onderscheidende factor.
Implicaties:
- Maak je lijsten regelmatig schoon: verwijder inactieve abonnees, segmenteer voor re-engagement of verwijdering.
- Controleer de deliverabilitygegevens: bouncepercentage, spamklachten, opens/klikken.
- Gebruik engagementsignalen bij segmentatie (stuur minder vaak naar mensen met weinig engagement, stuur ze weg).
- Sluit je aan bij best-practice ESP’s, implementeer goede authenticatie (SPF, DKIM, DMARC).
- Als marketingbureau: controleer de lijstgezondheid van je SaaS-klanten, deliverabilitypraktijken en stel governance in voor inboxprestaties.
12. Combinatie mensgerichte creativiteit + AI (niet AI alleen)
Wat er gebeurt: Hoewel AI uitblinkt in het schalen van content, personalisatie en optimalisatie, winnen menselijke creativiteit, empathie en verhalen het nog steeds. De mix van AI voor efficiëntie + mensen voor merktoon, inzicht en storytelling is de toekomst.
Waarom het belangrijk is: SaaS-kopers zijn slim: ze herkennen generieke, door AI gegenereerde e-mails van een kilometer afstand. De stem van het merk, authenticiteit en het vertellen van verhalen zijn nog steeds belangrijk. Je e-mailstrategie moet dus gebruikmaken van AI, maar het menselijke element centraal houden.
Implicaties:
- Gebruik AI om variaties op te stellen, onderwerpregels te testen, verzendtijden te optimaliseren – maar controleer en verfijn via menselijke redacteurs.
- Inhoud moet het verhaal van het merk, de taal van de klant en de context weerspiegelen; laat AI geen generieke kopij produceren.
- Bouw workflows waarbij AI routinetaken afhandelt (segmentatie, verzendtijd) en mensen creatief + strategisch toezicht houden.
- Bureaus: positioneer dit als onderdeel van jullie toegevoegde waarde: jullie brengen de creatieve stem, de strategische lijm; AI is de motor. Digitale marketingbureaus die deze balans beheersen, zullen de leiding nemen in het AI-first tijdperk.
Conclusie & strategische opmerkingen
Om in 2026 te winnen met e-mailmarketing, moeten SaaS-bedrijven en hun bureaupartners e-mail niet langer beschouwen als “gewoon een ander kanaal”, maar als een dynamisch, contextbewust, op de gebruiker gericht hulpmiddel. Belangrijkste stappen:
- Breng user journeys in kaart door middel van product + e-mail triggers, niet alleen massale nieuwsbrieven.
- Bouw je gegevensfundament op: first-party, zero-party, gebruiksgegevens en integreer deze in e-mailsegmentatie/-stromen.
- Gebruik AI om te schalen, maar zorg ervoor dat je merkstem, menselijk inzicht en creatieve context intact blijven.
- Optimaliseer voor mobiel, spraak, interactie, toegankelijkheid en duurzaamheid.
- Focus op deliverability en lijstgezondheid als strategische houding, niet als huishoudelijke bijzaak.
- Denk aan modulaire, micro-moment, cross-channel orkestratie – e-mail opereert niet meer in een luchtbel.
