Pergunte a uma sala repleta de profissionais de marketing quando as mensagens devem ser enviadas, e muitos terão a mesma convicção: nas manhãs dos dias úteis. Se isso fosse universalmente eficaz, seria fácil obter taxas de cliques mais altas e as equipes não discutiriam sobre isso nos tópicos do Slack e nos palcos das conferências. Em vez disso, a concorrência na caixa de entrada se intensificou. As campanhas de e-mail lutam por espaço contra notificações, pings de colaboração e emblemas de aplicativos. Cada público-alvo se comporta de maneira diferente, o que significa que o desempenho do marketing por e-mail varia muito entre os setores, a maturidade do comprador e os hábitos dos dispositivos.
É por isso que toda campanha de e-mail deve ser interpretada com base em métricas importantes e não em suposições. O objetivo real é alcançar as pessoas no momento certo, e não disparar o mesmo e-mail ao mesmo tempo que os concorrentes e esperar que ele fique em algum lugar na caixa de entrada do destinatário. O comportamento difere de acordo com a localização geográfica, a idade, o cargo, o estilo de vida e inúmeros outros dados demográficos do público. As marcas que superam o desempenho do mercado tratam o sucesso do marketing por e-mail como algo conquistado por meio da experimentação, e não como algo emprestado do benchmark de outra pessoa. Um programa vencedor de marketing por e-mail precisa de nuances, contexto e iteração, não de superstição.
Por que o tempo precisa de contexto, não de folclore
Os estudos geralmente destacam o início da manhã como a janela ideal, mas as ferramentas modernas de marketing por e-mail mostram que o horário depende do seu interlocutor. O horário para enviar mensagens de marketing depende da disponibilidade, do ritmo diário, da capacidade de atenção e da carga mental.
Acrescente os fusos horários e as suposições caem por terra. Alguns usuários respondem melhor no início da tarde, especialmente quando alinhados ao horário local do destinatário. As equipes que analisam dados históricos geralmente descobrem que seu maior envolvimento se concentra em um fuso horário central, enquanto outras têm seu pico no meio da manhã, principalmente entre as pessoas que trabalham no horário comercial padrão.
É por isso que o conceito de um melhor momento universal é falho. O timing produz maior engajamento somente quando baseado em padrões reais de engajamento por e-mail de seus próprios dados, e não no whitepaper de outra pessoa.
As audiências não são monolíticas – e o tempo também não é
Profissionais de marketing sofisticados criam experimentos com base em segmentos de público e analisam como o comportamento do público influencia os resultados, da mesma forma que as organizações usam ferramentas de pesquisa de envolvimento dos funcionários para entender os padrões de participação e o sentimento. Alguns usuários enviam e-mails antes de se deslocarem para o trabalho; outros passam os olhos durante as manhãs no café; os executivos geralmente enviam e-mails de marketing após reuniões de planejamento. Mas essas tendências mudam porque os comportamentos do público evoluem, e o tempo deve se ajustar junto com eles.
A cultura local também é importante. Em algumas regiões, o pico de envolvimento está alinhado aos padrões de horário local. Por exemplo, os clientes tendem a responder em vários fusos horários, o que complica as regras de automação. Enquanto isso, as manhãs de sábado geralmente superam os dias de semana para os compradores, especialmente durante as promoções de fim de ano. Mesmo assim, o horário ideal não é estático – ele muda de acordo com as estações, os ciclos de categorias e os gatilhos psicológicos.
Quando o timing se torna um passivo em vez de uma vantagem
O excesso de mensagens acelera a fadiga do e-mail, especialmente para as equipes que dependem de estratégias ultrapassadas de envio de e-mails durante os horários de pico lotados no meio da semana. Um público específico reage de forma diferente dependendo das linhas de assunto, e o envio impensado de e-mails leva a uma execução de tempo de envio mal otimizada. Ignorar as preferências do público pode prejudicar a reputação do remetente, o que, por sua vez, prejudica o alcance futuro.
As janelas adjacentes ao almoço também são importantes – os intervalos para o almoço podem aumentar as taxas de abertura em muitos grupos de profissionais. Dados recentes mostram que a análise granular do comportamento do público proporciona ganhos de desempenho mais acentuados do que ajustes genéricos na programação. Até mesmo o ajuste de uma linha de assunto pode influenciar o desempenho geral da campanha, especialmente entre os novos assinantes, que formam expectativas para e-mails futuros com base em sua experiência inicial. As marcas que observam as tendências de uso de dispositivos tendem a superar aquelas que as ignoram.
Por que os dados, e não o instinto, determinam o momento da vitória
As equipes de alto desempenho analisam os hábitos dos assinantes, avaliam o desempenho da campanha e procuram o melhor momento de envio por meio de alterações observadas na taxa de cliques ao longo do tempo e procuram o melhor momento de envio por meio de alterações observadas na taxa de cliques ao longo do tempo – muitas vezes com o apoio de ferramentas avançadas de e-mail com tecnologia de IA. Alguns momentos sazonais criam melhor engajamento, outros geram taxas de abertura mais altas, especialmente quando as marcas programam e-mails no momento certo.
Os varejistas com registros sólidos de histórico de compras podem aumentar o envolvimento usando e-mails matinais segmentados, evitando o jogo de adivinhação que enfraquece os e-mails promocionais. As marcas internacionais devem levar em conta a localização geográfica, que influencia o momento do e-mail de maneiras que muitos profissionais de marketing subestimam.
O que as equipes de e-mail mais inteligentes realmente medem
O estudo de como as caixas de entrada dos destinatários acumulam mensagens esclarece o momento ideal, aumentando as taxas de engajamento e melhorando as métricas de desempenho. As empresas que operam com públicos globais enfrentam mais complexidade, porque as campanhas podem ser lançadas no momento errado, o que resulta em um desempenho de e-mail mais fraco. O rastreamento dos horários de envio de e-mails ajuda a afastar o conteúdo de alta qualidade das noites barulhentas, criando espaço para a visibilidade.
Algumas organizações fazem experimentos com ferramentas de IA para prever quando a maioria dos assinantes interage. Outras dependem de estruturas de segmentação de público para tomar decisões informadas. A análise do tempo de envio de cada e-mail por períodos prolongados transforma o tempo em uma camada de otimização em vez de uma aposta.
A verdadeira conclusão: o tempo é conquistado, não emprestado
Não existe um momento mágico universal. Existe apenas o momento que funciona para seus assinantes – comprovado por meio de experimentos, validado por meio de padrões e refinado por meio de iteração.
Equipes que superam o desempenho do mercado:
- executar testes controlados
- analisar tendências de dados longitudinais
- adaptar as regras de programação às mudanças de comportamento
- adotar a segmentação em vez de médias
- tratar o tempo como uma variável viva
- concentrar-se na construção de relacionamentos, em vez de despejar volumes
E o mais importante:
Eles param de perguntar: “Quando as outras marcas enviam suas campanhas?” e começam a perguntar: “Quando nossos assinantes realmente querem receber notícias nossas?”
PERGUNTAS FREQUENTES
1. Como as taxas de cliques mudam com base no tempo das campanhas de e-mail?
O tempo influencia o número de assinantes que notam e agem em uma mensagem, portanto, as taxas de cliques geralmente aumentam quando os e-mails chegam durante as horas ativas, em vez de nos períodos de caixa de entrada lotada. A maneira mais confiável de entender o impacto das campanhas de e-mail é comparar o envolvimento em vários testes programados, em vez de confiar em referências genéricas.
2. O momento do marketing por e-mail afeta os resultados da campanha de e-mail e o envolvimento geral com o e-mail?
Sim – o momento em que as mensagens de marketing por e-mail são enviadas molda diretamente o desempenho da campanha de e-mail porque o envolvimento com o e-mail depende de quando as pessoas estão mentalmente disponíveis para ler e decidir. As listas que recebem mensagens quando a atenção está alta mostram conversões mais fortes e capacidade de resposta mais sustentada ao longo do tempo.
3. O momento inadequado pode causar fadiga de e-mail, especialmente com uma explosão de e-mail que ignora os padrões de comportamento do público?
Mensagens mal programadas aumentam a fadiga do e-mail porque uma explosão de e-mails que não leva em conta o comportamento do público parece intrusiva em vez de útil. A relevância e o timing trabalham juntos, portanto, enviar menos e-mails em momentos mais inteligentes produz resultados mais sólidos do que enviar mais no momento errado.
4. Como as marcas podem determinar o melhor horário de envio para melhorar a taxa de cliques e fortalecer o desempenho do e-mail?
As marcas identificam o melhor horário de envio medindo a taxa de cliques e o desempenho de longo prazo dos e-mails por meio de experimentos controlados. Em vez de tentar adivinhar, as equipes inteligentes analisam as janelas de engajamento, segmentam os resultados e monitoram as mudanças quando os horários do público mudam ao longo do ano.
5. Por que os tempos de envio de e-mail variam entre os segmentos e como a avaliação de cada tempo de envio de e-mail ajuda a melhorar os resultados?
Diferentes grupos respondem a diferentes horários de envio de e-mail porque as rotinas, os dispositivos e as prioridades variam, portanto, a revisão de cada horário de envio de e-mail ajuda os profissionais de marketing a descobrir padrões reais. Essa abordagem permite a otimização de listas pequenas e grandes, especialmente quando os públicos abrangem regiões ou setores.
