Was ist der CAN-SPAM Act und wie funktioniert er?

Wie Sie sehen, handelt es sich keineswegs um ein neues Problem, denn das Gesetz ist in den Vereinigten Staaten von Amerika bereits seit etwa zwei Jahrzehnten in Kraft.

In den folgenden Jahren traten auch in Kanada und in Europa ähnliche Rechtsvorschriften in Kraft. In Kanada sind die Gesetze unter dem Namen Canada's Anti-Spam Legislation, CASL, bekannt, während die europäische Gesetzgebung die General Data Protection Regulation, GDPR, ist.

Was genau sind also diese Anti-Spam-Gesetze und wie wirken sie sich auf das Massen-E-Mail-Marketing aus? Zunächst einmal beziehen sich die Gesetze nur auf kommerzielle Mitteilungen, die den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Ziel haben.

Was der Can-Spam Act umfasst

Ursprünglich war das Gesetz für unaufgeforderte kommerzielle E-Mails an private und geschäftliche Verbraucher gedacht. In den letzten Jahren wurden die Gesetze jedoch so ausgelegt, dass sie fast jede Art von digitaler Kommunikation zum Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung umfassen.

Die Federal Trade Commission (FTC) bietet auf ihrer Seite Can Spam Links zu Robocalls und Textnachrichten. Denken Sie daran, dass das entscheidende Wort in diesem Zusammenhang "unerwünscht" ist. Das muss also bei jeder E-Mail-, SMS- oder Robocall-Marketingstrategie das wichtigste Kriterium für die Einhaltung der Vorschriften sein.

Kurz gesagt, Ihre E-Mail-Nachricht sollte nur an eine E-Mail-Adresse gesendet werden, bei der der Empfänger dem Erhalt von Werbenachrichten von Ihnen zuvor zugestimmt hat.

Die wichtigsten Punkte der Einhaltung des Can-Spam Act

Um dem Can-Spam-Gesetz in den Vereinigten Staaten und ähnlichen Gesetzen in Kanada und Europa zu entsprechen, gibt es einige grundlegende Punkte, die strikt beachtet werden müssen. Um sich innerhalb der Grenzen des Gesetzes zu bewegen, müssen alle kommerziellen E-Mails:

• Geben Sie in jeder gesendeten E-Mail die Postanschrift des Absenders an. Die physische Adresse sollte in jeder E-Mail enthalten sein, die verschickt wird.
• Bieten Sie dem Empfänger eine sichtbare und spezifische Möglichkeit, sich abzumelden, und teilen Sie ihm die Präferenzen für die Abmeldung mit, insbesondere bei kommerziellen E-Mails.
• Kommen Sie der Aufforderung zur Abmeldung innerhalb von 10 Werktagen nach und stellen Sie den Versand von E-Mails an die private Mailbox des Empfängers ein.
• Verwenden Sie klare Informationen in den Feldern "Von", "An" und "Betreff". Verwenden Sie keine irreführenden Kopfzeilen in Ihren Werbe-E-Mails.

Dies sind nur die grundlegenden Punkte der Einhaltung der Vorschriften, die weiter ausgeführt werden können. So muss zum Beispiel klar und einfach sein, wie der Empfänger das Abonnement abbestellen kann, und es darf keine Gebühr für den Vorgang erhoben werden.

In diesem Sinne sollte die Abmeldung ganz einfach sein, vielleicht mit einem einzigen Link, um den Vorgang abzuschließen, und nicht mehr. Was das Betreff-Feld betrifft, so muss die Absicht der E-Mail klar sein.

Can-Spam-Gesetz und unerbetene kommerzielle digitale Kommunikation

An dieser Stelle wird es etwas schwieriger, die Regeln für die digitale Kommunikation zu verstehen. Es gibt drei Arten von E-Mails, die häufig im Rahmen einer E-Mail-Kampagne verschickt werden. Dazu gehören:

• Inhalt der kommerziellen Produkte
• Transaktionsbezogene Nachrichten
• Beziehungsnachrichten

Von diesen drei sind transaktionale und Beziehung E-Mails sind von der Can-Spam-Gesetzgebung ausgenommen, weil zwischen dem Absender und dem Empfänger bereits eine Transaktion oder eine andere Beziehung besteht, z. B. die Bereitstellung von Informationen über bereits gekaufte Produkte oder Dienstleistungen.

Das bedeutet, dass Sie kommerzielle Inhalte in Ihren E-Mail-Nachrichten einfach auf der Grundlage früherer Verbindungen versenden können.

Dann gibt es noch Kombinationen aus den drei Arten von Werbe-E-Mails, so dass die Betreffzeile recht eindeutig sein muss.

Wenn der Hauptzweck der E-Mail die Absicht ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, handelt es sich um eine kommerzielle Produktabsicht, auch wenn ein kleiner Teil der E-Mail Informationen enthält, die nicht mit dem Marketing zusammenhängen. An diesem Punkt kann es sehr heikel werden. Stellen Sie also sicher, dass Ihr Betreff die Absicht der Mitteilung deutlich macht.

Opt-in ist erforderlich

Auf einigen Websites ist zu lesen, dass die Verbraucher sich nicht für den Erhalt von Werbe-E-Mails entscheiden müssen. Noch einmal: Denken Sie daran, dass eine Werbe-E-Mail, eine SMS oder ein Robocall eine Marketingstrategie ist, deren Hauptziel der Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist.

Die Informationen auf der FTC-Website besagen jedoch eindeutig, dass kommerzielle E-Mails Marketinginstrumente sind, die an Abonnenten gesendet werden. Hier scheint es eine Art Missverständnis zu geben. Man könnte meinen, dass sich der Verbraucher (Unternehmen oder Privatperson) als "Abonnent" für den Erhalt kommerzieller Mitteilungen entschieden hat.

Wenn Sie keine E-Mails mit dieser Strategie gesammelt haben, werden Sie ständig Opt-out-Anfragen erhalten, und das ist das, was jeder E-Mail-Vermarkter sehen möchte - anstatt als Spam abgestempelt zu werden. Befolgen Sie die Abmeldeaufforderungen, sonst könnten Sie Probleme mit Internetdienstanbietern bekommen.

Verkauf von kommerziellen E-Mail-Listen

Auch hier gibt es viele Missverständnisse über das Konzept des Verkaufs von kommerziellen E-Mail-, Text- oder Robocall-Listen. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Sie in Ihren Anmeldeformularen sehr genaue Formulierungen verwenden. Viele Unternehmen sind dazu übergegangen, den Satz "und unsere Partner" in ihre Anmeldeformulare aufzunehmen, um sich beim Verkauf kommerzieller E-Mail-Listen an andere Unternehmen abzusichern.

Dies ist jedoch eine der betrügerischen Praktiken, die die meisten kommerziellen Websites in Schwierigkeiten bringen können.

Leider sind selbst die Formulierungen auf der Website der Federal Trade Commission manchmal etwas vage. Manchmal wird der Verkauf von Listen als illegal bezeichnet, ein anderes Mal wird erwähnt, wie man beim Verkauf von Listen vorschriftsmäßig vorgehen kann. Es scheint alles darauf hinauszulaufen, dass wieder einmal das alles entscheidende Betreff-Feld in der kommerziellen E-Mail wichtig ist.

In jedem Fall verstößt der Kauf oder Verkauf von Listen gegen die CAN-SPAM-Bestimmungen, und wenn Sie sich vor CAN-SPAM-Verstößen schützen wollen, lassen Sie es einfach bleiben. Sie werden am Ende nur unerwünschte E-Mails versenden und dafür sorgen, dass alle Ihre zukünftigen Nachrichten direkt im Spam landen.

Betreffzeilen in Werbe-E-Mails

Immer wieder, egal auf welcher Referenzseite oder auf der FTC-Website selbst, scheint es die Betreffzeile zu sein, die den Schlüssel zur Einhaltung der Vorschriften darstellt. Aus der Betreffzeile muss eindeutig hervorgehen, was der Zweck der Mitteilung ist. Alle kommerziellen Nachrichten sollten bereits in der Betreffzeile leicht zu verstehen sein.

Obwohl jede kommerzielle E-Mail die physische Adresse des Unternehmens und klare "An"- und "Von"-Felder enthalten muss, kommt der Betreffzeile die größte Bedeutung zu. Der Grund, warum dies so wichtig ist, ist das Konzept der Irreführung des Verbrauchers. Das ist nicht nur ethisch falsch, sondern auch illegal.

Außerdem gibt eine klare Betreffzeile dem Empfänger einen Hinweis darauf, ob er die Mitteilung lesen möchte oder nicht, da er sie möglicherweise nicht abonniert oder sich nicht angemeldet hat. Auch hier ist die "Opt-in"-Sprache oft umstritten, selbst auf der Website der Regierung.

Strafen für die Nichteinhaltung des CAN-SPAM Act

Die Strafen, die bei Nichteinhaltung der Vorschriften verhängt werden können, sind nicht zum Lachen. In den Vereinigten Staaten kann eine Geldstrafe von bis zu $46.517 pro E-Mail verhängt werden, und auch mehrere Personen können zur Verantwortung gezogen werden.

Manchmal kann falsche oder irreführende Werbung als Straftat angesehen werden, so dass in den schwersten Fällen, in denen Sie mit Ihrer E-Mail-Werbung gegen das CAN-SPAM-Gesetz verstoßen, immer die Möglichkeit einer Gefängnisstrafe besteht.

Allerdings sind die Geldbußen und Strafen, die verhängt werden, eher selten. Die Vermarkter von heute arbeiten seit fast 20 Jahren nach dem Can-Spam Act und kennen die Regeln daher genau.

Der CAN-SPAM Act und das Vertrauen der Kunden

Lassen Sie uns noch einmal kurz auf die Bedeutung dieser Betreffzeile zurückkommen. Was der Verbraucher von heute wirklich schätzt, ist das Vertrauen in die Marken, mit denen er zu tun hat. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Verbraucher auf der Suche nach den günstigsten Preisen waren, denn die meisten sind bereit, für Produkte und Dienstleistungen vertrauenswürdiger Marken zu zahlen.

Vertrauen ist heute ein großes Thema, daher sollten Sie auf die Betreffzeile achten, die den Grund der Mitteilung hervorhebt. Falsche oder irreführende Betreffzeilen führen zu einem Mangel an Vertrauen bei den Verbrauchern, und diese Strafe ist viel höher als jede Geldstrafe, die die FTC oder andere Bundesbehörden verhängen können.

Jede von Ihnen erstellte E-Mail-Nachricht sollte an eine legitime E-Mail-Adresse gesendet werden. Es geht nicht nur um zivilrechtliche Strafen - wenn Sie mit Ihren E-Mail-Nachrichten das Vertrauen verletzen, kann Ihr Ruf für immer geschädigt werden.

Wie man die CAN-SPAM-Anforderungen umgehen kann

Es gibt eine Möglichkeit, die Angst vor Massenmailings an Verbraucher zu vermeiden. Denken Sie daran, dass ein Massen-E-Mail-Marketingplan stark auf Transaktions- oder Beziehungskommunikation ausgerichtet sein kann, mit einem sehr kleinen Segment, das als kommerziell ausgelegt werden kann. Das wäre der Teil der E-Mail, der auf den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung abzielt.

Bedenken Sie, dass wir in einer Zeit leben, in der die Verbraucher sehr aufgeklärt sind. Es ist das Zeitalter des Information Superhighway, und deshalb sind die Verbraucher besser informiert als je zuvor in der Geschichte. Viele Marken haben damit begonnen, Massen-E-Mail-Kampagnen mit nützlichen Informationen durchzuführen. Dabei kann es sich um Anleitungen zur Herstellung von Hausmitteln gegen Erkältungen handeln oder um Anleitungen zum Bau einer eigenen netzunabhängigen Solaranlage. Möglicherweise brauchen Sie nicht mehr als einen einzigen Link zu Ihrer Website, auf der Sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, die der Empfänger benötigen könnte.

Durch die Bereitstellung von Informationen, die die Empfänger Ihrer Massen-E-Mail-Kampagne gerne lesen würden, können Sie mehr tun als nur auf Ihre Produktseiten zu verlinken.

Manche Unternehmen gehen sogar nicht einmal so weit! Sie verwenden einen Briefkopf oder ein Banner, das mit ihrer Unternehmensseite verlinkt ist, und das ist alles, was sie tun, um Besucher auf ihre Website zu bringen. Verbraucher, die sich durchklicken, tun dies meist, weil sie ein gewisses Vertrauen aufgebaut haben.

Geben Sie ihnen solide Informationen, an denen sie sich festbeißen können, und beobachten Sie, wie schnell Sie ihre Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben.

Abschließend möchten wir darauf hinweisen, dass Sie zwar das Can-Spam-Gesetz einhalten, aber noch mehr tun können, indem Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe in der E-Mail wecken. Nutzen Sie Ihre Website, um an sie zu verkaufen, und Ihre E-Mail, um sie dorthin zu bringen. Das ist ein Win-Win-Workaround für das Can-Spam-Gesetz, und zwar jedes Mal.

Kann Spam einpacken

Möchten Sie sicherstellen, dass Ihre kommerziellen E-Mail-Nachrichten nicht gegen den CAN-SPAM Act verstoßen? Stellen Sie sicher, dass Sie jede geschäftliche E-Mail auf Ihrer Liste überprüfen. Das Versenden von unerwünschten E-Mails ist nur eine Möglichkeit, sich Ärger einzuhandeln.

Mit Bouncer können Sie veraltete, ungültige, doppelte, falsch geschriebene und alle anderen Arten von E-Mail-Adressen entfernen. Auf diese Weise können Sie sicher Massen-E-Mail-Kampagnen versenden.

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