一月份是您的邮件列表说出真相的时候

繁忙的第四季度过后，大多数清单都背上了一些无形的包袱：

匆忙报名的联系人、
节假日期间退订的用户、
以及在 12 月份看起来还不错，但现在感觉更软的订婚数字。

这并不意味着出了什么问题。这只是说明你的名单在压力下做了名单自然会做的事情。

一月份的邮件列表健康检查并不是点击删除或从零开始。这是为了让邮件列表在未来的几个月里能够稳定地发送邮件：在小问题演变成发送能力问题之前，只有当结果下滑时你才会注意到。

第四季度后，邮件列表通常会出现什么问题？

在开始研究指标或清理策略之前，了解年终大量发送后通常会发生哪些变化是有帮助的。大多数问题并不引人注目。它们悄无声息地出现，只有当你知道从哪里寻找时才会注意到它们的模式。

将此视为对清单健康状况的红绿灯检查。

绿灯：节后正常行为

这些信号在一月份看起来有所不同，但它们是健康复位的一部分。

促销季结束后，参与度通常会有所下降。打开和点击次数的减少并不自动意味着人们失去了兴趣；许多订阅者只是在赶进度、退订杂乱无章的邮件，或在假期结束后进行心理转换。出现小幅下降在意料之中。

您可能还会看到转化意向略有降低。这就是季节性的作用。

🟡黄灯：你的清单疲惫不堪的迹象

这也是第四季度后大多数名单的落脚点。

你会发现打开率每周都在下降，不是崩溃，只是下滑。点击变得更有选择性。过去偶尔参与的订阅者现在会忽略大部分发送。退订率可能会上升，即使垃圾邮件投诉保持在较低水平。

这里没有什么需要恐慌的。这些都是放慢脚步、更仔细地细分市场、重新思考谁真正需要接收每一次宣传活动的信号。

🔴 红灯：你不应该忽视的信号

这些迹象值得我们在送达率受到影响之前及早采取行动。

跳出率逐渐上升，尤其是软跳出，往往表明收件箱在第四季度不活跃了。垃圾邮件投诉出现在 “正常 “的营销活动之后，这可能表明人们已经感到疲劳，而不是内容有问题。如果以前活跃的人群参与度急剧下降，这通常是列表质量问题，而不是信息发送问题。

红灯并不意味着你的列表坏了。它们意味着需要重置：不是盲目清理，而是更聪明的清理。

第一步：删除任何内容之前先诊断列表

团队在一月份犯的最大错误就是直接进行清理。这让人感觉很有成效，看起来很果断，而且给人一种快速的控制感。问题是，未经诊断就删除联系人，往往会将有用的信号和噪音一起删除。

正确的健康检查始于观察，而非行动。查看您的列表在过去 30 到 60 天内的表现，尤其是从 12 月过渡到 1 月期间的表现。这个窗口显示了季节性压力缓解后受众的反应。

从参与趋势入手。 一月份打开率略有下降是很常见的现象，因此更有趣的问题是它的变化速度有多快，以及在哪里发生变化。参与率是在整个列表中平均下降，还是仅在某些细分市场中下降？长期订阅者与新注册者的表现是否不同？ 在这里，模式比平均值更重要。

其次，审查往往滞后于大量发送的投递信号。软退件、收件箱不活跃以及细微的投放问题通常会在节后而非节假日期间出现。这些信号并不要求大量删除，但它们确实有助于确定列表中哪些部分值得密切关注。

这一诊断步骤并不是要找出一个 “坏 “指标。它是关于什么发生了变化、在哪里发生了变化以及这些变化的持久性的简短、现实的描述。一旦掌握了这些信息，有关细分、重新参与或清理的决策就会变得更加冷静和精确……风险也会小得多。

为什么细分比大量清理列表更有效

看完信号后，接下来的诱惑就是一次性清理完所有东西。这是可以理解的。一个较小的列表让人感觉更轻松、更容易管理，也更容易在内部解释。但实际上，把所有受众都当作一个整体来对待，就会删除以后难以恢复的背景信息。

邮件列表的老化程度并不均匀。 有些联系人只需极少的努力就能保持活跃。另一些则会慢慢消失，偶尔打开但很少点击。有些则完全停止了联系，但在技术上仍然可以投递。当你对邮件列表进行细分时，你就会尊重这些差异，而不是对每个人都强加一个单一的决定。

细分还为您提供了试验空间，而不会给整个列表带来风险。 您可以调整一个组的发送频率，测试另一个组的信息发送，并暂停向长期不活跃的联系人发送信息。这些都不需要永久删除，而且都能产生有用的反馈。

另一个好处是掌握节奏。大规模的清理工作通常会在悄无声息中快速进行。分段式方法会随着时间的推移而分散变化，从交付能力的角度来看，这种方法往往更健康，也更易于运营管理。您不是在对第四季度做出反应。而是为接下来的几个月定下基调。

最重要的是，细分使选项保持开放。 它允许您根据行为而不是假设来决定如何处理每个组别。这种灵活性使一月份的健康检查成为全年稳定发送的基础。

不活跃的联系人：该做什么，该避免什么

不活跃的联系人往往会让团队感到不安。他们仍在名单上，仍会收到邮件，但却很少有反应。这样做的目的不是 “唤醒每个人”，而是在处理这部分联系人的同时，保持名单中其他联系人的健康。

做

要把不活跃看作一个范围，而不是一个定论。一个在 60 天内没有点击的人和一个沉默了一年的人的行为截然不同。把他们归为一类，通常会导致做出直截了当的决定，错失有用的细微差别。
尽量少用和有意识地使用再接触邮件。与冗长的邮件序列相比，只发送一两条重点突出的邮件来解释您为什么要联系他们效果更好。保持简单的要求，让订阅者选择他们想要的互动方式。
在删除联系人之前，先调整频率。减少不活跃订阅者收到您信息的频率，可以减轻列表压力，而无需立即切断联系。在很多情况下，仅这一点就能改善整体参与信号。

毋

不要在所有不活跃联系人中同时开展广泛的 “最后机会 “活动。这些信息往往会导致脱离接触的情况激增，而不会给订阅者提供足够的背景信息，让他们做出有意义的回应。
不要向数月未联系的联系人发送促销意味浓厚的电子邮件。即使他们在技术上收到了邮件，也会给您的发送声誉增加压力，而且很少能产生效果。
不要仅将不活跃作为唯一的决定因素。参与历史、注册来源和过往行为都会增加清理过程中容易忽略的重要背景。

假期后的寄件人声誉：安静的一月问题

电子邮件性能方面最棘手的问题之一是，问题并不总是出现在你所期望的地方。它们隐藏在参与信号、投递指标和受众活动趋势中……而一月可以让您最清晰地了解所有这些问题。

首先，跳出率是衡量列表健康状况的一个可靠的早期指标。在一系列广泛的基准中，低于 2% 的跳出率被认为是基于许可的列表的典型指标，而持续高于 5% 的跳出率往往预示着可能影响收件箱位置的问题。

不活跃用户也很重要，因为电子邮件提供商越来越重视互动模式。最近的行业数据显示，近三分之一的营销人员将管理跳出率和垃圾邮件投诉列为最大的卫生挑战之一，约有一半的营销人员会主动删除不活跃的订阅者，以保持列表的清洁。

大量发送后，参与模式也会发生明显变化。虽然不同行业的总体打开率各不相同，但健康的打开率一般在 20% 到 30% 之间。

当参与度下降到这些非正式标准以下时，这是一个信号，表明列表本身的响应度可能会降低，声誉（收件箱提供商对您的发送历史记录进行评分的方式）可能会下降。

这有什么关系呢？因为现代发件人声誉信号（影响您的邮件是进入收件箱还是被转入垃圾邮件）更多地取决于订阅者对您的邮件的行为（打开、点击、不活动），而不是您发送了多少邮件。

实际上，这意味着您在一月份经常监控的 “安静 “指标（跳出趋势、退订率、各细分市场的参与模式）揭示了您的列表在节后的真实状态。结合具体情况查看这些指标，可以让您采取精确的行动，而不是仅仅对表面数字做出反应。

如何在名单清理后计划发送

一旦对名单进行了审核、细分和小幅调整，人们的本能往往是尽快 “恢复正常”。数据表明，更慢、更谨慎的斜坡效果更好。

节后互动往往会逐渐趋于稳定，而不是立即稳定。 行业数据集一致显示，1 月和 2 月初的收件箱互动会在几周内恢复，尤其是在第四季度的高流量期之后。当团队直接跳回激进的节奏时，参与度往往会趋于平稳而不是反弹，这并不是因为内容较弱，而是因为收件箱提供商仍在重新调整收件人的回应方式。
这里一个有用的信号是参与度集中度。 经过清理后，您列表中的一小部分通常会占据较大的打开和点击份额。这是好事。围绕这一现实情况计划发送，意味着相关性优先于覆盖面，至少暂时如此。在这一阶段，向反应更积极的部分发送更少的邮件，效果往往优于发送更广泛的邮件。
频率也能从限制中获益。 来自 ESP 的数据显示，当发送量在下降或暂停后逐渐增加，而不是突然飙升时，收件箱的位置会有所改善。一月份自然可以应用这一逻辑。先从参与度最高的细分市场开始，然后随着信号的稳定向外扩展。
内容组合也很重要。经过几个月以销售为主导的信息传播后，参与数据往往倾向于重置期望的电子邮件：产品更新、教育内容或简单的 “下一步 “信息。与第一季度初的促销活动相比，这些邮件通常能获得更稳定的互动，这有助于强化整个列表的积极互动模式。

清理后规划的目标不是追求短期业绩。而是要重建收件箱提供商和订户都能响应的可预测节奏。当这种节奏到位后，在本季度晚些时候扩大数量就会变得容易得多，也安全得多。