每个电子邮件营销人员都不可避免地要面对订阅者脱离的挑战。打开率下降，点击率减少，曾经活跃的客户慢慢疏远。好消息是什么？精心策划的重新参与营销活动能为您沉睡的受众群体注入新的活力，将不活跃的订阅者再次转化为创收客户。
但是，成功的重新参与活动与平淡无奇的活动之间有什么区别呢？在本综合指南中，我们将研究行业基准，分析真实案例，并提供可行的策略，以创建真正有效的成功再参与活动。
重新参与的商业案例：关键绩效基准
在深入探讨策略之前，让我们先来了解一下让重新参与活动值得投资的数字。
平均而言，电子邮件列表的年衰减率为 22-30%，这意味着如果不采取适当的干预措施，每年将有近四分之一的订阅者变得不活跃。更令人担忧的是，大多数电子邮件营销数据库中有 60%-75% 的订阅者不活跃–他们在过去六个月或更长时间内没有参与过营销活动。
在重新参与绩效指标方面，数据显示：
- 打开率：重新参与营销活动的打开率为 12-15%（常规营销活动的打开率为 17-28%）。
- 点击率：0.5-1.2%（普通营销活动为 2.4-4.8%）。
- 赢回转换：2-5% 的不活跃用户通常会恢复活跃状态
- 成本比较：争取一位新客户的成本是重新吸引一位老客户成本的 5-25 倍
成功的重新参与所带来的财务影响令人信服：
- 与新客户相比，重新参与的客户在下一次购买中的花费要高出 25% 。
- 成功重新吸引的客户的 3 年 CLV 比新获得的客户高 40
- 有效的重新参与营销活动可将电子邮件营销的整体投资回报率提高 20-40% 。
界定不活动：何时触发重新参与
在发起重新参与活动之前，您需要定义 “不活跃 “在具体业务环境中的含义。这一定义在不同行业和业务模式中差异很大。
特定行业闲置基准
| 行业 | 典型闲置定义 | 重新参与时机 |
| 电子商务 | 3-6 个月内没有购买或电子邮件参与 | 90 天时触发效果最佳 |
| SaaS | 30-60 天内无产品登录 | 在使用率下降的早期迹象时触发，效果最佳 |
| 媒体/内容 | 30-90 天内没有打开或点击 | 在 60 天内触发效果最佳 |
| B2B | 60-120 天内无参与 | 90天触发时效果最佳 |
| 金融服务 | 90-180 天内无账户活动或电子邮件参与 | 120 天触发时效果最佳 |
最先进的重新参与方法不仅关注简单的电子邮件行为，还会考虑多种不活动信号：
- 电子邮件参与度：无打开、点击或回复
- 网站活动：无网站访问或浏览行为
- 购买活动：无交易或购物车添加
- 账户活动：无登录或功能使用
- 移动应用程序的使用：未打开应用程序或进行应用程序内操作
将这些信号结合起来，营销人员就能对脱离接触的情况有更细致的了解，并制定出更有针对性的重新接触战略。
高效再参与活动剖析
最有效的重新参与活动并不依赖于单一的信息，而是遵循一个战略序列，引导不活跃的订户重新积极参与。根据各行业的基准数据，五阶段序列显示了最佳效果。
理想的重新参与顺序
- 表彰电子邮件（基准打开率：15-20）
- 确认用户未活动
- 使用引人注目的主题行（”我们注意到您离开了……”）。
- 为重新参与创造条件
- 超值提醒电子邮件（基准打开率：12-17）
- 通过精彩图片突出订阅者可能忽略的优势和功能
- 展示产品改进或新产品
- 提醒用户最初注册的原因
- 奖励电子邮件（基准打开率：18-25）
- 提供令人信服的返回理由
- 可能包括折扣、独家内容或特别优惠
- 通过限时促销营造紧迫感
- 偏好更新电子邮件（基准打开率：10-15）
- 要求订阅者更新通信首选项
- 提供内容类型、频率或频道选项
- 尊重用户的选择
- 最终通知电子邮件（基准打开率：20-27）
- 利用 “最后机会 “信息营造紧迫感
- 明确说明不采取行动的后果
- 包括简单、醒目的重新参与选项
事实证明，这些信息之间的时间安排对活动的成功至关重要。最佳的节奏是前两封邮件间隔 5-7 天，第二、三、四封邮件间隔 7-10 天，最后一封邮件间隔 10-14 天。
总的来说，最有效的重新参与序列是 4-6 周。短于 3 周的活动显示重新参与率降低了 30%，而超过 8 周的活动则显示收益递减。
现实世界中的重新参与实例及其结果
让我们来看看成功的公司是如何在其再参与工作中贯彻这些原则的，以及推动其业绩的具体要素。
直接提议和情感诉求
Dinnerly通过一种非常简单的方法实现了 22% 的重新参与率。他们的营销活动以一封简单明了的个性化电子邮件为特色，确认订阅者的缺席，并在折页上方显著位置提供 40% 的折扣。
成功的关键因素：
- 使用收件人姓名进行个性化设置（打开率提高 15）
- 单一、清晰的 CTA（比多 CTA 版本的效果好 35）
- 确认缺席的直接信息
- 在折页上方突出显示折扣优惠
Udacity利用怀旧心理重新激活了 18% 的休眠学生。他们特别提到了用户加入其平台的确切日期–与普通信息相比，这种策略将参与度提高了 23%。
成功的关键因素：
- 提及确切的入职日期，令人怀念
- 限时五折优惠，72 小时倒计时
- 个性化计划推荐（点击率是普通推荐的 3.4 倍）
通过将情感联系与明确价值相结合，Loft赢得了 15%的回访率。他们的 “我们很想你 “信息建立了人与人之间的联系，同时强调了订阅者上次参与后新增的包容性优势。
成功的关键因素：
- 引起情感共鸣的 “我们想你 “信息
- 强调自上次参与以来新增的包容性福利
- 综合优惠（50% 折扣加免费送货）比纯折扣优惠高出 27
- 针对特定产品类别的多个 CTA（点击概率提高了 18）
产品更新和价值提醒
Adobe Creative Cloud在不提供任何折扣的情况下，挽回了 12% 的流失用户。相反，他们将重点放在了功能展示上，突出了新功能，并强化了用户当前计划的价值主张。
成功的关键因素：
- 突出新功能的功能展示（无折扣）
- 强化价值，显示当前计划的成本效益性质
- 升级机会（添加 Lightroom 带来了 22% 的转化率）
- 以价值为重点的信息传递（与折扣优惠相比，高价订阅的效果更好）
Asana通过优先考虑人性化元素，实现了 9% 的重新参与率。他们的友好电子邮件由特定的团队成员签名并附有照片，从而建立了个人联系。
成功的关键因素：
- 由特定团队成员签名并附有照片的友好电子邮件
- “你错过了什么 “功能展示及截图
- 简单的 “跳回 “CTA（比一般的 “了解更多 “效果好 40）
- 来自指定团队成员的电子邮件的打开率比品牌发送的电子邮件高 23
FOMO 和社交证明策略
Venmo利用社交动态重新激活了 17% 的休眠用户。他们厚颜无耻的主题词 “你正在错过乐趣 “直接迎合了 FOMO（害怕错过）心理。
成功的关键因素：
- 俏皮的标题”你错过了乐趣
- 突出显示有多少好友是活跃用户（社交联系）
- 以引人入胜的动画展示新功能
- 在社交产品方面，FOMO 消息的效果比价值定位电子邮件好 31
Webflow通过注重社交验证，重新吸引了 14% 的用户。他们强调了自订阅者不活跃以来新加入用户的具体数量，在建立平台增长的同时创造了一种 “错过 “的叙事方式。
成功的关键因素：
- 突出显示用户不活跃后新加入用户的具体数量
- 包括一个突出的客户成功案例和衡量标准
- 特色视频演示新功能（点击率提高 27）
- 与纯功能邮件相比，社交证明元素将转化率提高了 15
专属和有时间限制的激励措施
LootCrate通过排他性和紧迫性挽回了 24% 的流失用户，令人印象深刻。他们提供的限时奖励产品创造了标准订阅无法提供的独特激励。
成功的关键因素：
- 限时红利产品优惠（排他性）
- 72 小时倒计时器（提高 35% 的紧迫性）
- 引人注目的产品视觉效果（参与度提高 22）
- 在订阅业务方面，限时独家优惠比直接折扣高出 38
Rufflebutts利用不同的心理触发因素，实现了 19% 的重新参与率。他们提醒顾客已经拥有一张未使用的 20% 优惠券，利用先前的投资原则，而不是提供新的东西。
成功的关键因素：
- 提醒客户注意未使用的 20% 优惠券（先前的投资原则）
- 免运费优惠（消除摩擦 – 28% 的转换影响）
- 畅销新系列的特色图片（视觉参与）
- 提醒客户现有的、未使用过的优惠比提供新优惠的参与度高 42
个性化和偏好更新
Animoto通过彻底的简单化重新激活了 11% 的休眠用户。他们在电子邮件中直截了当地提出了 “您还感兴趣吗？”的问题，以对话的口吻创造了直接的互动。
成功的关键因素：
- 简单的 “您还有兴趣吗？”问题（直接参与）
- 一键式首选项更新选项（减少摩擦）
- 无重型图形内容（加载速度是普通电子邮件的 2.3 倍）
- 偏好更新电子邮件的退订率比其他重新参与方式低 74
ReturnPath通过互动元素产生了 16% 的再参与率。他们的电子邮件允许在电子邮件中选择偏好，而无需访问登陆页面。
成功的关键因素：
- 交互式电子邮件允许在电子邮件中选择偏好
- 显示内容选项的动画元素（互动性提高 37）
- 注重用户的控制和选择
- 与静态电子邮件相比，互动元素将点击率提高了 127
幽默与创意
Grammarly通过与其品牌完美契合的创意信息实现了 21% 的重新参与。他们的 “时间皱纹 “徽章和诙谐的文案（”我们已经有 87 天没有见过你了”）创造了一个令人难忘、莞尔一笑的时刻。
成功的关键因素：
- 带有诙谐文案的 “时间的皱折 “徽章
- 展示产品价值的自述内容
- 轻松愉快的基调（退订率降低 42）
- 幽默的再接触电子邮件的打开率比直截了当的商务邮件高出 37
“最后机会 “或分手邮件
我们的 Place通过以分手为主题的最后通知重新激活了 28% 的高危用户。其主题行 “这是再见吗？”的打开率比标准信息高出 41%。
成功的关键因素：
- 主题行：”这是再见吗？”（打开率提高了 41）
- 最终八折优惠，免运费
- 明确的选择加入/退出选项（尊重客户的选择权）
- 最后通知邮件的参与度始终比早期序列邮件高出 2-3 倍
Paul Mitchell采用经典的分手形式，在最后一分钟重新吸引了 25% 的受众。他们的信息使用了关系语言（”我们已经努力让这一切奏效，但是……”），引起了以女性为主的受众的情感共鸣。
成功的关键因素：
- 经典的分手格式（”我们曾试着和好，但是……”）
- 明确的后果（列明删除日期）
- 单击 “与我们在一起 “按钮
- 与模棱两可的信息相比，明确的后果使行动率提高了 43
优化您的再参与战略：高级策略
除了基本的活动结构外，一些数据驱动的方法–如细分、多渠道推广和whatsapp 营销–可以进一步提高您的重新参与绩效。
推动成果的细分
细分再参与活动的效果比一般方法高出 58%。最有效的细分策略包括
参与回顾层级：
- 第 1 部分：30-60 天不活跃（基准重新参与率：15-25）
- 第 2 部分：61-120 天不活跃（基准重新参与率：8-15%）。
- 第 3 部分：不活跃 121-365 天（基准重新参与率：3-8）
- 第 4 部分：365 天以上不活跃（基准重新参与率：1-3%）。
参与行为细分：
- 之前停止点击的打开者（基准重新参与率：12-18）
- 近期未购买的旧买家（基准重新参与率：18-25）
- 注册后从未参与的订阅者（基准重新参与率：2-5%）。
基于价值的细分可确保适当的资源分配，高价值客户应获得优质的再接触服务，中等价值客户应获得标准服务，低价值用户应获得基本的再接触服务或列表清理服务。
主题行性能
主题行测试揭示了重新参与营销活动的清晰性能模式：
- 基于问题的主题行：打开率提高 15-25%（”你去哪儿了？””想我们吗？）
- 个性化主题行：打开率提高 18-30%（包括姓名或过去的购买记录）
- 充满好奇心的标题行：打开率提高 22-35%（”这是您一直错过的……”）。
- 直接报价主题行：以折扣为重点的细分市场打开率提高 20-28
- 基于紧迫性的主题行：最后通知邮件的打开率提高 25-40
再参与渠道扩展
- 电子邮件 + 短信：零售/电子商务的重新激活率提高 38
- 电子邮件+推送通知：移动应用重新激活率提高 45
- 电子邮件 + 重定向广告：整体转换率提高 27
- 电子邮件 + 直邮：高价值 B2B 细分市场的响应率提高 40
重新参与后的培养
重新参与后的关键 60 天窗口显示了这些基准模式：
- 如果没有专门的培育：60-70% 重新参与的订阅者会再次变得不活跃
- 只要培养得当：只有 25-30% 的人恢复到不活动状态
有效的再参与后培育包括在前 30 天提高发送频率（比正常情况高出 25-40%）、增加个性化元素以及明确确认订阅者的回访，从而将长期参与度提高 28%。在这些情况下，公开演讲辅导可以发挥关键作用，帮助内部专家清晰、自信地进行沟通，使这些会议更具吸引力和说服力。
像 ReferralCandy 这样的工具可以让您自动为老客户提供推荐奖励，将重新激活的订阅者转化为新的客户获取渠道，从而为电子商务品牌实现无缝的再接触后培育。规划这些工作流程的团队可以从 艾会议记录中获益，记录过去活动中哪些有效（哪些无效）。
实施清单：建立重新参与活动
创建有效的重新参与活动需要精心策划和执行。在制定战略时，请考虑以下关键步骤：
活动前准备
☐ 为您的业务定义特定的不活跃标准
☐ 根据参与历史和价值对不活跃用户进行细分
☐ 设定明确的营销活动目标和成功指标
☐ 为精确测量创建对照组（10% 的不活跃列表）
☐ 准备好您的技术堆栈（自动化、跟踪、多渠道功能）
活动发展
首先，按照前面概述的结构，设计 4-5 个紧迫性不断升级的信息序列。为序列中的每个阶段编写引人注目、以益处为重点的主题行，并创建移动优化的电子邮件模板–要知道，70% 的再参与电子邮件是在移动设备上打开的。
根据以往的参与和购买历史记录实施个性化，以提高相关性。最后，建立适当的跟踪机制，以衡量营销活动每个阶段的再参与指标。
执行最佳做法
根据以往的参与数据确定发送时间，重点关注订阅者历来活跃的日期和时间。对主题行、报价和行动号召等关键要素进行 A/B 测试，以优化性能。
考虑实施发送时间优化，在每个订户最有可能参与的时候发送信息。通过适当的身份验证和列表卫生措施确保可送达性，因为即使是设计最完美的再参与营销活动也会因送达问题而受到影响。
活动后分析
活动结束后
- 根据行业和内部基准衡量成果
- 按客户价值和闲置时间分列的分部业绩
- 根据重新激活的收入计算投资回报率
- 记录学习成果，以便今后优化活动
- 对新重新加入的订阅者实施特别培育
结论：重新参与的复合价值
虽然重新参与营销活动的直接好处是让不活跃的用户重新参与进来，但其长期价值却远不止于此。数据一致显示，不活跃一段时间后重新参与的客户会表现出有价值的行为：
- 在接下来的 90 天内，消费额比持续活跃客户高出 25
- 退货平均订单价值提高 10
- 尝试新产品或服务的可能性提高 15
- 在重新激活后的 6 个多月内，保持 37% 以上的电子邮件参与度
根据上述基准和示例，实施以数据为导向的战略性重新参与活动，您不仅可以清理您的列表，还可以挽回失去的宝贵客户和收入。
最成功的电子邮件营销人员不会将重新参与视为一次性的清理活动，而是将其视为生命周期营销战略中持续、重要的组成部分。通过不断识别和重新激活逐渐消失的客户关系，您就能创造出一种可持续的客户维系方法，从而显著提高电子邮件计划的长期价值。
哪些重新参与策略对您的企业最有效？请在下面的评论中分享您的经验。
