Průvodce srovnávacími e-maily

Co jsou e-mailové benchmarky?

Srovnávací ukazatele jsou důležitou součástí zjištění, jak dobře si vaše e-mailové marketingové úsilí vede. Poskytují vám cenné údaje, informace a metriky. Marketéři obvykle považují e-mailové benchmarky za kritické ukazatele výkonnosti, které mohou pomoci zvýšit výkonnost a výsledky marketingu.

Srovnávací ukazatele vás informují o tom, jak si vedete ve srovnání s konkurencí a celým odvětvím. Studium srovnávacích ukazatelů ve vašem oboru vám také může poskytnout informace o tom, na které oblasti se zaměřit.

Jak si ale můžete vytvořit měřítka, která vám s tím vším pomohou?

Určete si klíčové metriky před srovnáváním e-mailu

Musíte postupovat zpětně, abyste pochopili, které e-mailové metriky jsou pro vaši firmu důležité. Začněte tím, že se podíváte na své obchodní cíle, cíle, které vám pomohou tyto cíle splnit, strategie, které vám pomohou dosáhnout cílů, a poté metriky, které potřebujete měřit.

Pro maloobchodníka to může vypadat následovně:

• Cíl - prodat více pánského oblečení
• Cíl - Zvýšení návštěvnosti internetového obchodu nebo platformy elektronického obchodování
• Strategie - zasílání propagačních e-mailů zákazníkům s odkazem na webové stránky
• Metrika - Míra prokliku na e-mail

Pro takovou firmu může znalost toho, kolik lidí kliká na e-mail a CTA, pomoci optimalizovat a podpořit a zlepšit ostatní části této strategie.

Na základě svých cílů určete, které metriky jsou pro vaši firmu zásadní. Některé cíle mohou zahrnovat nové odběry e-mailů, dary na kurz nebo registrace na události.

Nastavení konkrétních referenčních hodnot pro e-maily

Jakmile určíte nejdůležitější a nejvlivnější metriky pro vaši firmu a její cíle, musíte stanovit hodnoty, na kterých budete pracovat. Pokud máte nový seznam adresátů nebo nemáte k dispozici minulé kampaně, které byste mohli porovnat, je nezbytné podívat se na své konkurenty a širší odvětví.

I když vám průměry v odvětví poskytnou něco, na čem můžete pracovat, je také důležité sledovat trendy a výsledky, které jste získali z předchozích kampaní, pokud jste nějakou v minulosti spustili.

U prodejce, o kterém jsme hovořili výše, může být míra prokliku pouze 15%, ale ví, že by měla být vyšší. Mohou najít nové způsoby, jak zlepšit míru prokliku, například vynecháním ceny oblečení, které prodávají, a přidáním obrázku, popisu a několika referencí zákazníků. Ty by mohly stačit k tomu, aby lidé byli dostatečně zvědaví, aby klikli a zjistili, jak mohou dané oblečení získat.

Využití dat z minulosti pro porovnání e-mailů

Pokud jste již v minulosti kampaně prováděli, měli byste mít k dispozici údaje, které můžete použít jako výchozí bod. Snažte se co nejvíce průběžně zlepšovat metriky, které považujete za důležité na základě provádění výše uvedených cvičení.

Můžete vzít e-maily, které v minulosti dobře fungovaly na základě vašich důležitých ukazatelů, a rozebrat je, abyste zjistili, proč tak dobře fungovaly. Jakmile zjistíte, díky čemu fungovaly tak dobře, můžete se to pokusit zopakovat v nových kampaních.

Pochopení a překonání e-mailových benchmarků

Než budete moci překonat oborová měřítka, musíte pochopit, na která měřítka a metriky se zaměřit. Níže se zabýváme různými typy metrik.

Míra otevření e-mailu

Jedná se o procento lidí, kteří otevřou váš e-mail po jeho obdržení. I když se v různých odvětvích liší, měřítkem pro míru otevření e-mailů je 30%. Je třeba si uvědomit, že tato metrika neříká, co se stalo poté, co příjemci otevřeli váš e-mail. Z tohoto důvodu byste měli míru otevření e-mailu posuzovat ve spojení s dalšími metrikami, abyste věděli, jak dobře si váš e-mailový marketing vede.

Míra otevření e-mailů zohledňuje pouze e-maily, které byly přijaty. To znamená, že k získání počtu přijatých e-mailů je třeba odečíst počet vrácených e-mailů od počtu odeslaných e-mailů. Toto číslo pak můžete použít k výpočtu míry otevření.

Metrika míry otevření e-mailů se neustále mění a vy byste měli také. Jak se váš seznam e-mailů rozrůstá, míra otevření e-mailů klesá. Je to proto, že se zvýší procento lidí, kteří nemají zájem o některé z e-mailů, které posíláte. Nejlepším způsobem, jak se s tím vypořádat, je segmentace.

Segmentace seznamu e-mailů a zasílání nejrelevantnějších a nejužitečnějších e-mailů různým segmentům (skupinám) zákazníků přinese nejlepší výsledky.

Můžete také zvážit, jak se vaše předměty týkají různých segmentů. Jeden segment může ocenit bizarní nebo vtipné předměty, ale jiný může chtít pouze seriózní předměty, které používají obchodní žargon nebo jazyk.

Míra prokliku na e-mail

Míra prokliku je počet lidí, kteří po otevření e-mailu klikli na vaši výzvu k akci. Průměrná míra prokliku je přibližně 2%, ale liší se podle odvětví a důvodu zaslání e-mailu. Například míra prokliku u e-mailů o opuštěném košíku v elektronickém obchodě je přibližně 10%.

Míra prokliku bude vždy nižší než míra otevření, protože jen zlomek příjemců otevře vaše e-maily a jen zlomek z nich klikne na vaši výzvu k akci.

Míra prokliku může být použita jako ukazatel účinnosti vašeho e-mailu. To zahrnuje vaše sdělení, nabídku, kopii e-mailu, výzvu k akci a design. Zlepšení všech těchto prvků vám pomůže zvýšit míru prokliku.

Abyste pochopili, co funguje, co je třeba změnit a co funguje po změně, měli byste provádět A/B testování. Nastavte různé A/B testy s každou proměnnou a kombinací změn proměnných, abyste zjistili, co bude fungovat nejlépe.

Referenční hodnoty míry kliknutí na otevření

Měli byste doplnit srovnávací analýzu míry otevření a míry prokliku o srovnávací analýzu míry prokliku na otevření. Srovnávací ukazatel click-to-open je procento lidí, kteří otevřeli váš e-mail (nikoliv celý počet příjemců) a kteří klikli na vaši výzvu k akci. Průměrná míra click-to-open, na kterou byste se měli zaměřit, je 10,5%, ale toto číslo se liší i podle odvětví.

Vzhledem k tomu, že tento ukazatel se týká lidí, kteří e-mail otevřeli, může být významnějším ukazatelem účinnosti e-mailu než míra prokliku. Míra prokliku na otevření je tak silnou metrikou, protože měří konverze, akce a otevření zároveň. Tuto metriku vypočtete tak, že vezmete počet příjemců, kteří klikli na odkaz nebo výzvu k akci, vydělíte toto číslo počtem příjemců, kteří otevřeli váš e-mail, a vynásobíte jej 100.

Protože cílem je zvýšit počet kliknutí na výzvu k akci, měli byste optimalizovat jak kopii, tak výzvu k akci. Stejně jako v případě míry prokliku můžete provést A/B testování, abyste zjistili, která kombinace designu, kopie a výzvy k akci funguje u vašeho publika nejlépe.

Srovnávací míra odmítnutí pošty

Odeslané e-maily se týkají procenta odeslaných e-mailů, které neskončily ve schránce odběratele nebo e-mailové adresy. Měli byste se snažit udržet si míra odskočení nižší než 2%. Existuje několik důvodů, proč se e-maily odrážejí. K tvrdým odezvám dochází, když vás příjemce zablokuje, označí jako spam nebo když e-mailová adresa již neexistuje, k měkkým odezvám dochází, když příjemce nastaví svou adresu tak, aby mu e-maily nepřicházely, jeho schránka je plná nebo je adresa či osoba dočasně nedostupná.

Nejlepší způsob, jak zjistit míru odmítnutí, je spolehnout se na poskytovatele e-mailových služeb nebo služeb automatizace. Obvykle vám toto číslo sdělí, abyste věděli, jak jste na tom a zda jsou nutné různé zásahy.

S měkkými odrazy nic nenaděláte, ale existují různé strategie, jak udržet tvrdé odrazy na co nejnižší úrovni. Za prvé, nastavte svou platformu pro e-mailový marketing tak, aby z vašeho seznamu adresátů odstranila všechny adresy, které způsobily tvrdé odmítnutí. Tímto způsobem nebudete nadále posílat e-maily na adresy, které způsobují bounce.

Za druhé, využijte funkce dvojitého přihlášení. Double opt-in je lepší než single opt-in, protože lidé, kteří provedou první z nich, si s větší pravděpodobností zapamatují vaši firmu a jsou si zcela jisti, že budou dostávat vaše e-maily.

Srovnávací analýza konverzního poměru

Konverze znamená pro různé podniky něco jiného. Většina lidí si pod ní představí kliknutí na výzvu k akci, ale můžete mít i jiné ukazatele konverze, například kolik lidí vám po výzvě odpoví na e-mail. Ačkoli kvůli mnoha typům e-mailů, které může podnik posílat, neexistuje globální míra konverze, můžete na základě údajů z minulosti zjistit, zda je míra konverze nižší, stejná nebo vyšší než vaše obvyklá míra.

Srovnávací analýza e-mailů je nezbytnou součástí zlepšování vašeho e-mailového marketingu. Jakmile pochopíte, jaké metriky jsou pro vaši firmu nezbytné a jak je srovnávat a zlepšovat, měli byste zaznamenat lepší výkonnost a výsledky vašich e-mailů.