La reputazione del mittente è niente meno che la forza invisibile che determina se i vostri messaggi accuratamente elaborati raggiungono la destinazione prevista o scompaiono nel vuoto delle cartelle di spam.
Nonostante la sua importanza cruciale, la reputazione del mittente è ancora poco compresa da molti professionisti del marketing e delle vendite. Questa guida demistificherà il concetto di reputazione del mittente, spiegherà perché è più importante che mai e fornirà strategie attuabili per costruire e mantenere una solida reputazione che faccia recapitare le vostre e-mail.
Capire la reputazione del mittente: Il punteggio di credito digitale delle e-mail
Proprio come il vostro punteggio di credito influisce sulla vostra capacità di ottenere servizi finanziari, la vostra reputazione di mittente determina la vostra deliverability delle e-mail, ossia la probabilità che i vostri messaggi raggiungano le caselle di posta dei destinatari piuttosto che le loro cartelle di spam o, peggio, che vengano bloccati del tutto.
Quali fattori influenzano la reputazione del mittente?
La reputazione del mittente è un calcolo complesso basato su numerosi fattori, tra cui:
- Reputazione IP: Il comportamento storico di invio associato al vostro indirizzo IP
- Reputazione del dominio: Lo storico degli invii legato al vostro dominio e-mail
- Qualità del contenuto: La natura e il formato dei contenuti delle vostre email
- Metriche di coinvolgimento: Come i destinatari interagiscono con le vostre email
- Pratiche di invio: Il volume, la frequenza e la coerenza delle vostre email
- Configurazione tecnica: Autenticazione e configurazione dell’infrastruttura adeguate
- Tasso di reclamo: La frequenza con cui i destinatari contrassegnano le vostre email come spam
- La trappola dello spam colpisce: Se state inviando email a indirizzi non validi o problematici
Questi fattori vengono valutati da Internet Service Provider (ISP), Email Service Provider (ESP) e organizzazioni anti-spam per calcolare i punteggi di reputazione che influenzano le decisioni di consegna.
Perché la reputazione del mittente è più importante che mai
Diverse tendenze hanno reso la reputazione del mittente sempre più critica:
- Aumento del volume di e-mail: Con oltre 320 miliardi di e-mail inviate ogni giorno, gli ISP sono diventati più aggressivi nel filtrare i messaggi.
- Filtro sofisticato: I moderni filtri antispam si basano molto sulle metriche di reputazione del mittente piuttosto che sulla sola analisi dei contenuti.
- Aspettative dei consumatori: I destinatari si aspettano e-mail pertinenti e basate sull’autorizzazione e segnalano prontamente i messaggi indesiderati.
- Ambiente normativo: Leggi come il GDPR, il CAN-SPAM e il CASL hanno alzato la posta in gioco per le email non richieste.
- Impatto sulla deliverability: Gli studi dimostrano che la reputazione del mittente influisce direttamente sul 77% dei problemi di consegna delle e-mail.
Costruire la reputazione del mittente: Un approccio passo dopo passo
La costruzione di una solida reputazione del mittente non è uno sforzo unico, ma piuttosto un processo metodico che richiede pazienza e best practice costanti. Ecco come affrontarlo in modo sistematico:
1. Infrastruttura tecnica: Il fondamento della fiducia
Prima di inviare una sola e-mail di outreach, assicuratevi che le vostre basi tecniche siano solide:
Implementare un’autenticazione adeguata
I protocolli di autenticazione delle e-mail verificano che l’utente sia chi dichiara di essere:
- SPF (Sender Policy Framework): Specifica quali indirizzi IP sono autorizzati a inviare e-mail per il vostro dominio.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail): Aggiunge una firma digitale che verifica che l’e-mail non sia stata alterata durante il transito.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance): Indica ai server riceventi come gestire i fallimenti dell’autenticazione e fornisce una reportistica.
Esempio di implementazione:
Esempio di record SPF:
v=spf1 include:_spf.google.com include:sendgrid.net ~all
Esempio di selettore DKIM:
selector._domainkey.yourdomain.com
Esempio di record DMARC:
_dmarc.yourdomain.com TXT “v=DMARC1; p=quarantena; pct=100; rua=mailto:dmarc@yourdomain.com”
Impostare il DNS inverso (rDNS)
Assicuratevi che il vostro indirizzo IP di invio abbia un record DNS inverso corretto che corrisponda al vostro dominio, poiché gli ISP verificano questo allineamento.
Utilizzare IP dedicati (quando è opportuno)
Se il volume di invio è significativo (in genere oltre 50.000 e-mail al mese), prendete in considerazione l’utilizzo di indirizzi IP dedicati che inviano solo le vostre e-mail, consentendovi di avere un controllo completo sulla vostra reputazione di invio.
Monitorare le liste nere di IP e domini
Controllate regolarmente se i vostri IP o domini di invio compaiono nelle blacklist utilizzando strumenti come MXToolbox o Talos Intelligence e, in caso affermativo, intervenite immediatamente.
2. Riscaldare i nuovi indirizzi IP e domini
Non iniziate mai a inviare volumi elevati da nuovi IP o domini. Piuttosto, “riscaldate” gradualmente la vostra infrastruttura di invio:
Il processo di riscaldamento
- Iniziate in piccolo: cominciate con 50-100 email al giorno ai vostri contatti più impegnati.
- Aumentare gradualmente: Raddoppiare il volume ogni 2-3 giorni finché le metriche di coinvolgimento rimangono forti.
- Monitorare attentamente: Osservare i rimbalzi, i reclami e l’impegno durante il riscaldamento.
- Estendere la tempistica: Completare il riscaldamento nell’arco di 4-8 settimane per ottenere risultati ottimali.
Esempio di programma di riscaldamento per un nuovo IP:
| Settimana | Volume di invio giornaliero | Pubblico di riferimento |
| 1 | 50-200 | Abbonati più impegnati |
| 2 | 200-500 | Abbonati impegnati negli ultimi 3 mesi |
| 3 | 500-2,000 | Abbonati coinvolti negli ultimi 6 mesi |
| 4 | 2,000-5,000 | Mix di abbonati impegnati |
| 5-8 | 5.000-pieno volume | Includere gradualmente i segmenti meno impegnati |
3. Costruire e mantenere elenchi di qualità
La qualità dell’elenco dei destinatari influisce direttamente sulla reputazione del mittente:
Praticare una corretta igiene della lista
- Pulizia regolare: Eliminare i rimbalzi difficili, i non-ingaggi consistenti e gli indirizzi non validi.
- Politica del tramonto: Attuare una strategia per rimuovere gradualmente i contatti non impegnati.
- Servizi di convalida: Utilizzare strumenti di verifica delle e-mail prima di inviarle a nuovi contatti
- Segmentazione: Dividere la lista in base ai livelli di coinvolgimento e agli interessi
Implementare il Double Opt-In
Richiedere ai nuovi iscritti di confermare il proprio indirizzo e-mail cliccando su un link in un’e-mail di verifica:
- Verifica la validità dell’e-mail
- Conferma l’interesse del destinatario
- Crea un record di impegno
- Riduce il rischio di reclami
Onorare immediatamente le disdette
Rimuovete i disiscritti dalle vostre liste entro 10 giorni lavorativi (anche se la rimozione immediata è la prassi migliore e in alcune giurisdizioni è richiesta per legge).
4. Sviluppare contenuti incentrati sul coinvolgimento
Gli ISP utilizzano sempre più spesso il coinvolgimento dei destinatari per valutare la reputazione dei mittenti:
Creare contenuti incentrati sul destinatario
- Personalizzare oltre il semplice nome del destinatario
- Creare contenuti rilevanti utilizzando un AI email writer basato sugli interessi e i comportamenti dei destinatari.
- Concentrarsi sulla fornitura di valore in ogni messaggio
- Utilizzate righe di oggetto chiare e convincenti, che riflettano accuratamente il contenuto.
Ottimizzare il design delle e-mail
- Garantire la reattività dei dispositivi mobili (oltre il 60% delle email viene letto su dispositivi mobili)
- Mantenere un rapporto bilanciato tra testo e immagine (puntare ad almeno il 60% di testo).
- Mantenere le dimensioni dei file al di sotto dei 100KB, quando possibile
- Utilizzare pratiche di design accessibile per ottimizzare l’interfaccia utente per tutti i destinatari.
Incoraggiare l’impegno positivo
- Includere chiare chiamate all’azione
- Chiedere ai destinatari di aggiungervi alla loro rubrica
- Creare opportunità di risposta e interazione
- Considerare campagne occasionali incentrate sull’engagement per riattivare gli abbonati inattivi.
- Create un programma di referral con strumenti come ReferralCandy per stimolare il coinvolgimento dopo l’acquisto e aumentare la reputazione del mittente grazie all’aumento dei clic e degli inoltri.
5. Implementare pratiche di invio intelligenti
Il modo in cui inviate le e-mail ha un impatto significativo sulla vostra reputazione:
Stabilire modelli di invio coerenti
Gli ISP notano i picchi di volume irregolari come potenziali indicatori di spam. Mantenete volumi e frequenze di invio ragionevolmente costanti.
Segmentazione in base al coinvolgimento
Inviate più frequentemente ai destinatari impegnati e meno frequentemente a quelli che mostrano un minore impegno, riducendo gradualmente la frequenza prima di eliminare i non impegnati.
Personalizzare gli orari di invio
Utilizzate i dati sul coinvolgimento dei destinatari per determinare i tempi di invio ottimali per i diversi segmenti, anziché inviare tutto contemporaneamente.
Accelerare l’invio
Piuttosto che inviare un’intera lista in una volta sola, distribuite le campagne di grandi dimensioni nell’arco di diverse ore per evitare di attivare i filtri antispam basati sul volume.
Monitoraggio e mantenimento della reputazione del mittente
La costruzione della reputazione del mittente non è un’attività “imposta e dimentica”: il monitoraggio e la manutenzione continui sono essenziali:
1. Tracciare le principali metriche di reputazione
Monitorare questi indicatori critici:
- Tasso di posizionamento nella casella di posta: La percentuale di email che raggiungono la casella di posta (obiettivo: 95%+)
- Frequenza di rimbalzo: Mantenere sotto il 2% (preferibilmente sotto l’1%)
- Tasso di reclamo per spam: Mantenere sotto lo 0,1% (1 reclamo ogni 1.000 email)
- Tassi di apertura: Confronto con i benchmark del settore e con i vostri dati storici
- Tassi di click-through: Indicatore del coinvolgimento dei destinatari e della rilevanza dei contenuti
- Tassi di disiscrizione: Aumenti improvvisi possono indicare problemi di targeting o di contenuto.
2. Utilizzare strumenti di monitoraggio della reputazione
Sfruttate strumenti specializzati per monitorare la reputazione del vostro mittente:
- Punteggio del mittente (per validità): Fornisce un punteggio di reputazione da 0 a 100
- Strumenti per i postmaster di Google: Offre dati sulla reputazione del dominio per le e-mail inviate a Gmail.
- Microsoft SNDS: fornisce dati per le e-mail inviate agli account Outlook/Hotmail.
- Strumenti di verifica della deliverability: Servizi come GlockApps o Email on Acid
- Analisi dell’ESP: La maggior parte dei fornitori di servizi di posta elettronica offre metriche di reputazione e di deliverability.
3. Implementare i cicli di feedback
Registratevi ai circuiti di feedback dell’ISP per ricevere notifiche quando i destinatari contrassegnano le vostre e-mail come spam:
- Iprincipali anelli di feedback: Yahoo, Outlook, AOL
- Circuiti gestiti dall’ESP: Molti ESP registrano automaticamente i clienti per i cicli di feedback pertinenti.
4. Affrontare tempestivamente i problemi
Quando sorgono problemi di reputazione, intervenite immediatamente:
- Isolare i segmenti interessati: Identificare quali campagne o segmenti stanno generando segnali negativi.
- Esaminare le modifiche recenti: Cercare correlazioni tra cali di reputazione e cambiamenti nelle pratiche di invio.
- Attuate una correzione graduale: Iniziare con gli abbonati più impegnati per ricostruire i segnali positivi.
- Documentare gli incidenti: Conservare le registrazioni dei problemi, delle azioni intraprese e dei risultati per riferimenti futuri.
Strategie avanzate per gli specialisti dell’outreach
Per coloro che si concentrano in modo specifico sull’outreach a freddo o a caldo, queste strategie aggiuntive possono aiutare a proteggere la reputazione del mittente:
1. Utilizzare infrastrutture di invio separate
Mantenere la separazione tra le diverse funzioni di posta elettronica:
- Infrastruttura transazionale: Per le notifiche dei conti, le ricevute, ecc.
- Infrastruttura di marketing: Per newsletter e contenuti promozionali
- Infrastruttura di outreach: Per la prospezione e la promozione delle vendite
Questa compartimentazione impedisce che i problemi di un’area si ripercuotano sulle altre.
2. Implementare la personalizzazione progressiva
Invece di un generico invio di massa, utilizzate la personalizzazione a livelli:
- Livello 1 (obiettivi di alto valore): Messaggi completamente personalizzati e studiati
- Livello 2 (Prospettive di medio valore): Semi-personalizzati con elementi specifici per il settore e il ruolo.
- Livello 3 (diffusione più ampia): Templatizzato ma con token di personalizzazione di base
Questo approccio migliora i tassi di coinvolgimento rimanendo scalabile.
3. Utilizzare una strategia di riscaldamento multicanale
Prima di inviare e-mail, riscaldate i potenziali clienti attraverso altri canali:
- Collegatevi su LinkedIn prima di inviare un’e-mail
- Impegnarsi con i loro contenuti sulle piattaforme sociali
- Partecipare agli eventi in cui saranno presenti i potenziali clienti
- Utilizzare annunci di retargeting per creare familiarità
Infine, quando inviate un’e-mail, i destinatari riconosceranno il vostro nome, riducendo la probabilità di reclami per spam.
4. Utilizzare l’intelligenza di sequenza
Il moderno outreach richiede un sequenziamento sofisticato:
- Percorsi basati sul coinvolgimento: Adattare la sequenza in base alle azioni del destinatario
- Tempistica ottimale: Organizzare i follow-up in base ai dati, non in base a tempistiche arbitrarie.
- Integrazione dei canali: Coordinare l’invio di e-mail con altri canali
- Criteri di uscita: Eliminare prima i potenziali clienti non interessati per preservare la reputazione.
Errori comuni di reputazione del mittente da evitare
Anche i marketer più esperti possono danneggiare la loro reputazione di mittente attraverso questi errori comuni:
1. Acquisto di elenchi di e-mail
L’acquisto di liste danneggia quasi sempre la reputazione del mittente perché:
- Gli indirizzi sono spesso obsoleti o non validi
- I destinatari non hanno optato per le vostre comunicazioni
- Le liste contengono spesso trappole per lo spam
- I tassi di coinvolgimento saranno estremamente bassi
2. Aumento improvviso del volume
Un rapido aumento del volume di invio segnala agli ISP un potenziale comportamento di spam. Scalare sempre l’invio in modo graduale, anche con liste basate sul permesso.
3. Ignorare le metriche di coinvolgimento
Continuare a inviare e-mail a destinatari che non rispondono danneggia la vostra reputazione nel tempo. Attuate una politica di “sunset” per ridurre gradualmente e infine interrompere l’invio a chi non si impegna.
4. Utilizzo di indirizzi e-mail senza risposta
L’invio da indirizzi come “noreply@company.com” crea un’esperienza negativa per i destinatari e riduce il coinvolgimento. Utilizzate sempre indirizzi che accettano risposte e monitorate le caselle di posta.
5. Trascurare l’ottimizzazione dei dispositivi mobili
Con la maggior parte delle e-mail aperte su dispositivi mobili, le e-mail non reattive creano una cattiva esperienza per l’utente, portando a un minore coinvolgimento e a tassi di reclamo più elevati.
Recupero dei danni alla reputazione
Se la reputazione del vostro mittente è stata danneggiata, seguite questi passaggi per recuperare:
1. Valutare il danno
Determinare la portata e la gravità del problema:
- Controllare lo stato della blacklist
- Esaminare i punteggi di reputazione
- Analizzare i tassi di consegna, apertura e reclamo recenti
- Determinare se il problema riguarda ISP specifici o è diffuso.
2. Identificare e risolvere le cause principali
Le cause più comuni includono:
- Elenco dei problemi di qualità
- Problemi di contenuto che attivano i filtri antispam
- Errori di configurazione tecnica
- Cambiamenti improvvisi nei modelli di invio
3. Attuare un piano di recupero
- Riducete drasticamente il volume: Iniziate a inviare solo ai vostri abbonati più impegnati
- Concentratevi sul coinvolgimento: Inviate solo i contenuti più interessanti e di valore
- Risolvere i problemi tecnici: Assicurarsi che tutti i protocolli di autenticazione siano configurati correttamente.
- Pulire le liste: Rimuovere gli indirizzi non validi e gli utenti non coinvolti
- Monitorare attentamente: Monitorare i miglioramenti nelle metriche di consegna e di coinvolgimento
4. Ricostruire gradualmente
Man mano che le metriche migliorano, aumentate lentamente il volume degli invii mantenendo alti i tassi di coinvolgimento. Siate pazienti: il recupero della reputazione richiede tempo, spesso 2-3 mesi per ottenere miglioramenti significativi.
5. Utilizzare modelli collaudati di e-mail a freddo per i reclutatori
I reclutatori si affidano spesso alle comunicazioni a freddo per entrare in contatto con i candidati passivi. L’utilizzo di modelli di e-mail a freddo ben realizzati può:
- Aumentare i tassi di coinvolgimento
- Ridurre al minimo i reclami per spam
- Mantenere un tono professionale e personalizzato
Questi modelli devono essere personalizzati, specifici per il ruolo e includere chiari inviti all’azione. Testate diversi modelli per vedere quali risuonano meglio con i vostri candidati target e ottimizzate continuamente in base ai tassi di apertura e di risposta.
Conclusione: La reputazione come vantaggio competitivo
In un’epoca in cui la concorrenza nella posta in arrivo continua a intensificarsi, la reputazione del mittente non serve solo a evitare le cartelle di spam: è un vero e proprio vantaggio competitivo. Le organizzazioni che investono nella costruzione e nel mantenimento di una solida reputazione del mittente godono di:
- Tassi di recapito più elevati: Più messaggi che raggiungono la posta in arrivo
- Migliore coinvolgimento: Aumento delle aperture, dei clic e delle conversioni
- Riduzione dei costi: Miglioramento del ROI sugli investimenti in email marketing
- Maggiore scalabilità: Possibilità di aumentare il volume senza problemi di consegna
- Miglioramento della percezione del marchio: Posizionamento come mittente affidabile e professionale
Seguendo le strategie descritte in questa guida e rimanendo vigili sulle vostre pratiche di invio, potete costruire una reputazione di mittente che garantisca che i vostri messaggi raggiungano costantemente i destinatari previsti, trasformando l’e-mail da un canale inaffidabile in uno dei vostri strumenti di sensibilizzazione più potenti.
Quali sfide avete affrontato con la deliverability delle e-mail? Condividete le vostre esperienze e le vostre domande nei commenti qui sotto.
a Breslavia, 🇵🇱. Ospitato in 🇪🇺.
