Essa conversa me marcou. Trabalhando na Bouncer, vejo todos os dias o quanto a qualidade e a conformidade dos dados são importantes. Não apenas para o sucesso do marketing, mas para proteger a confiança do paciente.
Portanto, neste artigo, compartilharei o que aprendi sobre como equilibrar a conformidade com a HIPAA e a capacidade de entrega de e-mails: como as organizações de saúde podem manter os e-mails seguros, manter uma sólida reputação de remetente e ainda alcançar a caixa de entrada correta.
Noções básicas da HIPAA e o que significa ser um “associado comercial”
A HIPAA foi criada para proteger as informações de saúde protegidas (PHI) – detalhes que vinculam uma pessoa ao seu estado de saúde.
A lei se aplica a entidades cobertas, como hospitais, clínicas e seguradoras, e a associados comerciais, que são fornecedores que lidam com PHI em nome de uma entidade coberta.
O U.S. Department of Health and Human Services (HHS) explica que qualquer pessoa ou organização que desempenhe funções ou atividades envolvendo PHI em nome de uma entidade coberta se torna um associado comercial.
Exemplos comuns incluem:
- serviços de cobrança,
- empresas de transcrição,
- e serviços de e-mail baseados em nuvem.
Quando uma entidade coberta usa um associado comercial, a Regra de Privacidade da HIPAA diz que a entidade coberta deve obter garantias satisfatórias de que o associado comercial protegerá todas as PHI que receber ou criar.
Essas garantias devem ser feitas por escrito, normalmente em um Contrato de Associado Comercial (BAA).
O acordo estabelece os usos permitidos das PHI, proíbe a divulgação adicional e exige que o associado comercial use as proteções adequadas. Se um fornecedor recusar um BAA, a entidade coberta não deverá usá-lo para as PHI.
A conformidade não termina com a Regra de Privacidade. A Regra de Segurança acrescenta proteções técnicas.
Ela exige que as PHI sejam ilegíveis para qualquer pessoa que não tenha o direito de vê-las.
A criptografia é uma ferramenta fundamental nesse caso. O HIPAA Journal observa que os sistemas de e-mail devem implementar mecanismos para criptografar e descriptografar PHI em repouso e usar medidas técnicas de segurança para proteger contra acesso não autorizado durante a transmissão.
Embora a criptografia seja rotulada como uma especificação “endereçável”, a regra espera que as entidades cobertas e os associados comerciais criptografem ou adotem outra medida que seja igualmente protetora.
O governo federal sugere seguir a orientação moderna do National Institute of Standards and Technology (NIST) para dados em repouso e em trânsito.
Além da criptografia, a Regra de Segurança exige controles de acesso, controles de auditoria, controles de integridade e medidas de autenticação para rastrear quem está lendo e modificando os dados.
E-mails transacionais versus e-mails de marketing no setor de saúde
Depois daquele bate-papo com meu amigo do setor de saúde, eu queria entender por que uma mensagem pode chegar com segurança à caixa de entrada e outra acaba na pasta de spam, mesmo quando ambas seguem as regras da HIPAA.
Na Bouncer, vemos com frequência os remetentes lutarem com essa divisão entre mensagens transacionais e de marketing.
Os e-mails transacionais são funcionais (lembretes de compromissos, redefinições de senha, avisos de cobrança ou resultados de laboratório). Eles são acionados por uma ação do usuário e contêm informações que o destinatário espera ver.
Os e-mails de marketing, por outro lado, são promocionais. Pense em boletins informativos, atualizações de bem-estar ou convites para eventos. Eles são enviados para listas maiores e sempre exigem consentimento claro e um cancelamento fácil da assinatura.
A parte complicada no setor de saúde é que ambos os tipos podem incluir informações de saúde protegidas (PHI).
O HIPAA Journal explica que as regras da HIPAA se aplicam sempre que as PHI são criadas, recebidas, armazenadas ou enviadas por e-mail (mesmo que seja um simples lembrete ou notificação).
Como é difícil saber quando a PHI pode aparecer, muitas clínicas tratam todas as mensagens voltadas para o paciente como confidenciais por padrão.
Se o conteúdo de marketing envolver PHI, você precisará de uma autorização HIPAA de cada indivíduo.
A Seção 164.508 da Regra de Privacidade da HIPAA exige uma autorização válida e documentada para qualquer uso de PHI em marketing.
A Paubox recomenda coletar o consentimento por meio de formulários seguros ou portais de pacientes para manter uma trilha de auditoria clara.
Depois, há a área cinzenta quando um e-mail transacional se torna discretamente promocional. A LuxSci adverte contra essa mistura.
Se você enviar um e-mail de “Status do seu pedido” que, na verdade, é sobre uma venda, estará violando a intenção da CAN-SPAM e da HIPAA.
O caminho mais seguro? Mantenha as mensagens transacionais estritamente operacionais e envie atualizações promocionais separadamente. Isso mantém sua reputação de remetente limpa e seu registro de conformidade ainda mais limpo.
Criação de uma infraestrutura de e-mail segura e em conformidade
Do ponto de vista técnico, a conformidade e a capacidade de entrega estão interligadas.
Os padrões de segurança do HIPAA Journal dizem que os sistemas de e-mail devem implementar controles de acesso, trilhas de auditoria, verificações de integridade, autenticação de identidade e segurança de transmissão para restringir quem pode acessar PHI, rastrear comunicações, manter a integridade dos dados e proteger as mensagens durante a transmissão.
O artigo acrescenta que os sistemas de arquivamento e retenção de e-mails podem ser necessários para responder às solicitações de acesso dos indivíduos e manter os registros.
Enquanto isso, a LuxSci observa que as mensagens transacionais e de marketing têm necessidades de desempenho muito diferentes.
Os e-mails de marketing são enviados em massa e podem tolerar pequenos atrasos, portanto, são necessários recursos elevados de memória e CPU para enviar milhares de mensagens de uma só vez.
Os e-mails transacionais são individuais e geralmente sensíveis ao tempo, portanto, a velocidade do servidor é mais importante.
Devido a essas diferenças, a LuxSci recomenda o uso de servidores ou domínios separados para os fluxos de marketing e transacionais para evitar a contaminação cruzada da reputação e para atender às metas de produtividade. Quando as comunicações estiverem relacionadas a um relacionamento paciente-provedor, elas devem ser criptografadas.
O uso de uma plataforma convencional, como o Google Workspace ou o Microsoft 365, não é suficiente por si só. A Paubox explica que a HIPAA exige que os provedores usem uma solução de e-mail segura que criptografe as mensagens e os anexos em trânsito e em repouso.
A orientação do HHS citada pela Paubox diz que os prestadores de serviços de saúde cobertos podem enviar e-mails aos pacientes, desde que apliquem proteções razoáveis, e os prestadores podem presumir que o e-mail é aceitável se o paciente iniciar a conversa.
As proteções técnicas da Regra de Segurança exigem medidas de proteção contra acesso não autorizado durante a transmissão.
A Paubox ressalta que agora é comum as organizações complementarem seu serviço de e-mail principal com um serviço de e-mail seguro em conformidade com a HIPAA que adiciona criptografia, prevenção contra perda de dados, backups e outros controles.
Independentemente da plataforma que você escolher, assine um Contrato de Associado Comercial. Sem ele, seu fornecedor não está em conformidade com a HIPAA.
Consentimento, opt-outs e manutenção de registros
A coleta de consentimento é mais do que uma caixa de seleção única.
O HIPAA Journal explica que as regras de e-mail da HIPAA se aplicam somente quando há PHI presente, mas a Regra de Privacidade também dá aos indivíduos o direito de solicitar comunicações confidenciais por meios alternativos.
Alguns estados exigem consentimento afirmativo para qualquer e-mail de marketing. Esses são:
- Connecticut,
- Colorado,
- Texas,
- Tennessee,
- Virgínia,
- Utah,
- Montana,
- Iowa (a partir de janeiro de 2025),
- e Indiana (a partir de janeiro de 2026).
A Paubox fornece ideias práticas para coletar o consentimento de possíveis pacientes:
- formulários de inscrição seguros,
- processos de admissão,
- inscrições em seu site,
- registros de eventos e links de referência.
Esses formulários devem descrever claramente o tipo de e-mail que a pessoa receberá.
Se suas campanhas de marketing envolverem PHI, você deverá documentar quando e como cada paciente autorizou o uso de seus dados. Mantenha esse registro com os outros consentimentos do paciente para que possa comprovar a conformidade em caso de questionamento.
Para comunicações de marketing, você também precisa de uma opção de cancelamento fácil. A CAN-SPAM exige que as mensagens de marketing incluam um link de cancelamento de inscrição ativo e que as solicitações de cancelamento sejam atendidas prontamente.
Mesmo quando a mensagem é transacional, dar aos destinatários o controle sobre como eles recebem notícias suas gera confiança e ajuda a proteger a reputação do seu domínio.
Sua política de privacidade deve explicar como os endereços de e-mail são usados, armazenados e compartilhados, e confirmar que as PHI são tratadas apenas para fins legítimos.
De acordo com a HIPAA, os contratos de associados comerciais devem especificar os usos permitidos, restringir a divulgação adicional, exigir proteções e descrever os procedimentos de notificação de violação – sua política de privacidade pode resumir esses compromissos em linguagem simples.
Estratégias e monitoramento da capacidade de entrega
A capacidade de entrega é frequentemente ignorada nas conversas sobre conformidade, mas é essencial para chegar à caixa de entrada. Quando meu amigo começou a trabalhar com e-mails de saúde, ele achava que a criptografia e as assinaturas eram as únicas coisas que importavam. Então, suas taxas de abertura despencaram.
Ele descobriu que a mistura de textos de marketing em lembretes aos pacientes acionava filtros de spam.
O guia da LuxSci observa que o objetivo principal de uma mensagem determina se ela é transacional ou de marketing, e adverte contra linhas de assunto ou conteúdo enganosos.
Para evitar problemas de entregabilidade, mantenha a linha de assunto e o corpo da mensagem alinhados com o objetivo principal e divida o conteúdo de marketing em uma mensagem separada.
O uso de servidores ou domínios separados para fluxos transacionais e de marketing ajuda a manter a reputação do IP e suporta grandes volumes de marketing sem atrasar as notificações sensíveis ao tempo.
A autenticação também desempenha um papel importante. Configure registrosSPF, DKIM e DMARC para cada domínio e certifique-se de que as mensagens enviadas estejam alinhadas com essas políticas.
O desalinhamento ou a falta de registros pode fazer com que os provedores de e-mail rejeitem ou coloquem as mensagens em quarentena, prejudicando os fluxos transacionais e de marketing.
Monitore regularmente as taxas de rejeição, as reclamações de spame as taxas de abertura por domínio ou provedor.
Muitos serviços de e-mail compatíveis com a HIPAA incluem painéis de controle para essas métricas e ajudam a identificar problemas com antecedência. Os serviços de e-mail seguro devem incluir monitoramento automático de registros e autenticação de dois fatores.
Os registros não apenas reforçam a segurança, mas também ajudam a diagnosticar problemas de capacidade de entrega.
Por fim, treine sua equipe. Uma grande porcentagem das violações é causada por erro humano.
Ensine os funcionários a reconhecer PHI, usar canais seguros e evitar misturar marketing com mensagens operacionais.
Mantenha-os atualizados sobre as práticas de consentimento e os processos de cancelamento de assinatura.
Um pequeno erro, como adicionar uma linha promocional a um resultado de laboratório, pode gerar reclamações e prejudicar sua reputação de envio.
Bouncer: mantendo suas listas de contatos limpas
Depois que meu amigo resolveu sua infraestrutura e os processos de consentimento, ainda havia um problema persistente: endereços incorretos.
Suas listas tinham erros de digitação, domínios obsoletos e até mesmo algumas inscrições maliciosas. Toda vez que enviava uma campanha, ele via os números de rejeição aumentarem e se preocupava que as armadilhas de spam estivessem prejudicando sua reputação.
Ele entrou em contato comigo e sugeri que usasse Bouncer, nossa plataforma de verificação de e-mail, para limpar as listas de contatos antes do envio.
Ele fez o upload de uma lista por meio do aplicativo principal e observou como ele verificava a validade, a capacidade de entrega e o risco de cada endereço.
Quando ele conectou a API aos formulários de inscrição, o Bouncer Shield começou a bloquear endereços falsos ou descartáveis assim que alguém os digitava.
O Toxicity Check classificou os endereços de zero a cinco, destacando aqueles vinculados a armadilhas de spam ou reclamações legais conhecidas. O Deliverability Kit ajudou a testar onde as mensagens chegam e se a autenticação foi configurada corretamente.
O enriquecimento de dados adicionou informações publicamente disponíveis sobre as empresas, o que tornou os dados de CRM mais úteis.
O Email Engagement Insights mostrou quando cada contato abriu, clicou ou respondeu pela última vez. Isso facilitou a segmentação por atividade.
Como o Bouncer está hospedado na UE e atende aos requisitos do GDPR, os dados pessoais foram tratados de forma legal. Com um tempo de atividade quase perfeito, ele nunca precisou reprogramar uma campanha.
O uso de Bouncer como parte de sua rotina de higiene reduziu drasticamente sua taxa de rejeição e o ajudou a evitar armadilhas de spam. Isso também deu à sua equipe a confiança de que não estavam enviando e-mails para endereços que deveriam ter sido removidos há muito tempo.
Em setores regulamentados como o de saúde, em que a privacidade do paciente e a capacidade de entrega se cruzam, ferramentas como Bouncer podem ser um parceiro valioso para manter suas listas precisas.
Você também pode tirar proveito disso – inscreva-se agora e ganhe 100 créditos gratuitos.
Conclusão e principais conclusões
Trabalhar no setor de saúde significa tratar o e-mail com o mesmo cuidado que se dá aos registros médicos.
As regras de privacidade e segurança da HIPAA exigem criptografia, controles de acesso e contratos por escrito quando as PHI trafegam por e-mail.
As mensagens de marketing devem ter a autorização do paciente e estão sujeitas a regras de inclusão e exclusão. As mensagens transacionais acionadas por ações do paciente precisam ser oportunas e seguras.
O uso de infraestruturas separadas para os dois tipos de e-mail ajuda a manter a capacidade de entrega.
Os provedores de e-mail seguro oferecem criptografia, monitoramento de registros e contratos de associação comercial.
Colete o consentimento cuidadosamente, documente-o e honre as solicitações de cancelamento de assinatura. Monitore as métricas e treine sua equipe para manter a conformidade e a capacidade de entrega no caminho certo.
Com um plano claro e as ferramentas certas, você pode proteger a privacidade do paciente e manter suas mensagens visíveis na caixa de entrada.
Se quiser lidar com a qualidade da lista sem estresse adicional, experimente o Bouncer.
A plataforma vem com créditos gratuitos para que você possa ver como a verificação funciona em seus próprios dados, e você pode agendar uma demonstração para ver o impacto nas taxas de rejeição.
Graças à combinação de práticas sólidas de conformidade com um serviço de verificação confiável, você gastará menos e, ao mesmo tempo, alcançará mais pessoas certas e criará uma reputação de remetente mais saudável.
