En guide till benchmarking av e-postmeddelanden

Vad är benchmarks för e-post?

Referensmärken är en viktig del för att se hur väl dina e-postmarknadsföringsinsatser fungerar. De ger dig värdefull data, information och mätvärden. Marknadsförare anser vanligtvis att benchmarks för e-post är kritiska resultatindikatorer som kan bidra till att förbättra marknadsföringen och resultaten.

Benchmarks visar hur du ligger till i förhållande till dina konkurrenter och din bransch som helhet. Genom att studera branschens riktmärken kan du också få insikter om vilka områden du bör fokusera på.

Men hur kan du skapa riktmärken som kan hjälpa dig med allt detta?

Bestäm dina nyckelmått innan du gör en benchmarking av e-post

Du måste arbeta bakåt för att förstå vilka e-postmätningar som är viktiga för ditt företag. Du börjar med att titta på dina affärsmål, de mål som hjälper dig att nå dessa mål, de strategier som hjälper dig att nå dina mål och sedan de mätvärden som du behöver mäta.

För en återförsäljare kan det se ut så här:

• Målet - sälja fler herrkläder
• Mål - Öka trafiken till en butik eller e-handelsplattform på nätet
• Strategi - Skicka e-postmeddelanden till kunderna med länkar till webbplatsen.
• Mätetal - Klicka på e-postmeddelanden

Om ett sådant företag vet hur många som klickar på e-postmeddelandet och CTA:n kan det hjälpa företaget att optimera för att stödja och förbättra de andra delarna av strategin.

Bestäm vilka mätvärden som är viktiga för ditt företag utifrån dina mål. Några mål kan vara nya e-postprenumerationer, donationer till en kurs eller registrering av evenemang.

Fastställ specifika riktmärken för e-post

När du har fastställt de mest kritiska och betydelsefulla mätvärdena för ditt företag och dess mål måste du fastställa de värden som du arbetar efter. Om du har en ny sändlista eller inte har tidigare kampanjer att jämföra med är det viktigt att titta på dina konkurrenter och branschen i stort.

Även om branschgenomsnittet ger dig något att arbeta mot är det också viktigt att hålla ett öga på trender och resultat från tidigare kampanjer om du har genomfört en sådan tidigare.

För återförsäljaren som vi diskuterade ovan är klickfrekvensen kanske bara 15%, men de vet att den borde vara högre. De kan hitta nya sätt att förbättra klickfrekvensen, t.ex. genom att utelämna priset på de kläder de säljer och lägga till en bild, en beskrivning och några kundreferenser. Dessa kan vara tillräckliga för att få folk tillräckligt nyfikna för att klicka sig vidare och se hur de kan få den klädseln.

Använd tidigare data för att jämföra e-post

Om du har genomfört kampanjer tidigare bör du ha data som du kan använda som utgångspunkt. Försök så mycket du kan att kontinuerligt förbättra de mätvärden som du anser vara viktiga genom att göra de övningar som diskuteras ovan.

Du kan ta e-postmeddelanden som tidigare har fungerat bra utifrån dina viktiga mätvärden och analysera dem för att se varför de fungerade så bra. När du har identifierat vad som gjorde att de fungerade så bra kan du försöka kopiera det i dina nya kampanjer.

Förstå och överträffa benchmarks för e-post

Innan du kan slå branschgemensamma riktmärken måste du förstå vilka riktmärken och mätvärden du ska fokusera på. Vi diskuterar olika typer av mätvärden nedan.

Öppningsfrekvens för e-post

Detta är den procentuella andelen personer som öppnar ditt e-postmeddelande efter att ha fått det. Även om det varierar mellan olika branscher är riktmärket för öppningsfrekvens för e-post 30%. En sak att förstå är att detta mått inte säger dig vad som hände efter att mottagarna öppnade ditt e-postmeddelande. På grund av detta bör du betrakta öppningsfrekvensen för e-postmeddelanden tillsammans med andra mätvärden för att veta hur väl din e-postmarknadsföring fungerar.

Den öppna e-postfrekvensen omfattar endast e-postmeddelanden som tas emot. Det betyder att du måste subtrahera antalet avvisade e-postmeddelanden från antalet skickade e-postmeddelanden för att få fram antalet mottagna e-postmeddelanden. Du kan sedan använda det sistnämnda antalet för att beräkna den öppna andelen.

Måttet för öppningsfrekvens för e-postmeddelanden förändras ständigt, och det bör du också göra. När din e-postlista växer kommer din öppningsfrekvens att sjunka. Detta beror på att andelen personer som inte är intresserade av vissa av de e-postmeddelanden du skickar kommer att öka. Det bästa sättet att hantera detta är genom segmentering.

Att segmentera din e-postlista och skicka de mest relevanta och hjälpsamma e-postmeddelandena till olika kundsegment (grupper) ger bäst resultat.

Du kan också fundera på hur dina ämnesrader passar in i olika segment. Ett segment kanske uppskattar udda eller humoristiska ämnesrader, men ett annat kanske bara vill ha seriösa ämnesrader som använder affärsjargong eller språk.

Klickfrekvens för e-post

Klickfrekvensen är antalet personer som klickade på din uppmaning till handling efter att ha öppnat e-postmeddelandet. Den genomsnittliga klickfrekvensen är cirka 2%, men detta varierar beroende på bransch och anledning till att e-postmeddelandet skickas. Till exempel är klickfrekvensen för e-postmeddelanden om övergivna kundvagnar inom e-handel cirka 10%.

Klickfrekvensen kommer alltid att vara lägre än öppningsfrekvensen eftersom endast en bråkdel av mottagarna öppnar dina e-postmeddelanden och endast en bråkdel av dessa personer klickar på din uppmaning till handling.

Din klickfrekvens kan användas som en indikator på hur effektivt ditt e-postmeddelande är. Detta omfattar ditt budskap, ditt erbjudande, din e-posttext, din uppmaning till handling och din design. Om du förbättrar allt detta kan du förbättra din klickfrekvens.

För att förstå vad som fungerar, vad som ska ändras och vad som fungerar efter ändringen bör du göra A/B-tester. Sätt upp olika A/B-tester med varje variabel och kombination av variabler som ändras för att se vad som fungerar bäst.

Riktmärken för klick-till-öppningsfrekvens

Du bör komplettera din benchmarking av öppningsfrekvens och klickfrekvens med benchmarking av klick-till-öppningfrekvens. Benchmark för klick-till-öppning är den procentuella andelen personer som öppnade ditt e-postmeddelande (inte det totala antalet mottagare) och som klickade på din uppmaning till handling. Den genomsnittliga klick-till-öppningsfrekvensen som du bör sträva efter är 10,5%, men denna siffra varierar också beroende på bransch.

Eftersom det här måttet avser de personer som öppnade e-postmeddelandet kan det vara en mer betydelsefull indikation på e-postmeddelandets effektivitet än klickfrekvensen. Klicka-till-öppningsfrekvensen är ett så starkt mått eftersom den mäter konverteringar, åtgärder och öppningar på samma gång. För att beräkna detta mått tar du antalet mottagare som klickade på en länk eller en uppmaning till handling, dividerar det antalet med antalet mottagare som öppnade ditt e-postmeddelande och multiplicerar det med 100.

Eftersom målet är att öka antalet klick på call-to-action bör du optimera både din text och din call-to-action. Precis som med klickfrekvensen kan du göra A/B-tester för att se vilken kombination av design, text och uppmaning till handling som fungerar bäst för din målgrupp.

Benchmark för avvisningsfrekvens för e-post

Avvisningar av e-postmeddelanden avser den procentuella andelen e-postmeddelanden som skickats och som inte hamnade i en abonnents eller e-postadressens inkorg. Du bör försöka hålla din studsfrekvens lägre än 2%. Det finns flera orsaker till att e-postmeddelanden studsar. Hårda studsar inträffar när mottagaren blockerar dig, markerar dig som skräppost eller när en e-postadress inte längre existerar. En mjuk studs inträffar när en mottagare ställer in sin adress för att inte ta emot e-post, när inkorgen är full eller när adressen eller personen är tillfälligt otillgänglig.

Det bästa sättet att få reda på hur många avvisningar du får är att förlita dig på din e-posttjänst eller leverantör av automatiseringstjänster. De kommer vanligtvis att ge dig denna siffra så att du vet hur du ligger till och om det krävs olika åtgärder.

Det finns inget du kan göra åt mjuka studsar, men det finns olika strategier för att hålla de hårda studsarna så låga som möjligt. För det första kan du ställa in din plattform för e-postmarknadsföring så att den tar bort alla adresser som orsakar en hård studs från din sändlista. På så sätt fortsätter du inte att skicka e-post till adresser som orsakar en studs.

För det andra, utnyttja dubbla opt-in-funktioner. Dubbel opt-in är bättre än enkel opt-in eftersom de som gör det förstnämnda är mer benägna att komma ihåg ditt företag och är helt säkra på att de vill ta emot dina e-postmeddelanden.

Benchmarking av konverteringsfrekvens

En konvertering betyder olika mycket för olika företag. De flesta tänker på att det är att klicka på din uppmaning till handling, men du kan ha andra mätvärden för konvertering, t.ex. hur många som svarar på ditt e-postmeddelande efter att ha bett om det. Även om det inte finns någon global konverteringsgrad på grund av de många olika typer av e-postmeddelanden som ett företag kan skicka, kan du använda dina tidigare uppgifter för att veta om du konverterar under, vid eller över din vanliga hastighet.

Benchmarking av e-post är en viktig del för att förbättra din e-postmarknadsföring. När du förstår vilka mätvärden som är nödvändiga för ditt företag och hur du kan jämföra och förbättra dem, bör du se bättre prestanda och resultat från din e-postmarknadsföring.