Die rechtliche Seite von Betreffzeilen und Aufrufen zum Handeln

Dieses winzige bisschen Irreführung kann mehr bewirken als nur Ärger. Es kann Spam-Beschwerden auslösen und sogar Marken in rechtliche Schwierigkeiten bringen. Denn hinter jeder einprägsamen Betreffzeile und jedem plakativen Aufruf zum Handeln stehen eine Reihe von Gesetzen und Regeln, die festlegen, was erlaubt ist – und was nicht.

Vermarkter wandeln auf einem schwierigen Pfad: Sie müssen schnell Aufmerksamkeit erregen, ohne irreführend zu sein, Klicks erzeugen, ohne Druck auszuüben, und verkaufen, ohne die Wahrheit zu verbreiten. Jetzt, wo die Posteingänge schlauer und die Regulierungsbehörden strenger sind, ist es ein Muss, die rechtliche Seite von Betreffzeilen und Aufrufen zum Handeln zu kennen.

Möchten Sie also, dass Ihre E-Mails landen und nicht verbannt werden? Wenn ja, lesen Sie weiter.

Beispiele für Gesetze und Vorschriften, die für Betreffzeilen und CTAs gelten

Fangen wir mit dem wichtigsten Gesetz an: dem CAN-SPAM Act. Es gibt ihn seit 2003 und er ist immer noch aktuell. Demnach kann jede E-Mail, die gegen das Gesetz verstößt, bis zu 53.088 Dollar kosten. Ja, pro E-Mail – nicht pro Kampagne.

Die Federal Trade Commission (FTC) geht bei E-Mails mit der Wahrheit um. Keine vorgetäuschte Dringlichkeit, kein Vorgeben, jemand anderes zu sein, und kein Verstecken Ihrer Adresse. Außerdem ist es ein Verstoß, wenn das Feld „Von“, die Weiterleitungsinformationen oder die Betreffzeile in irgendeiner Weise irreführend sind. Das Gesetz gilt für alle kommerziellen Nachrichten – nicht nur für Massen-E-Mails.

Und es bleibt nicht bei der Bundesebene. Einige Staaten sind noch weiter gegangen.

Washingtons Commercial Electronic Mail Act (CEMA) machte nach dem Fall Brown gegen Old Navy Schlagzeilen. Der Oberste Gerichtshof des Bundesstaates entschied, dass jede falsche oder irreführende Information in der Betreffzeile einer kommerziellen E-Mail gegen das Gesetz verstößt. In den fraglichen E-Mails wurden Formulierungen wie „Nur heute“ oder „Nur drei Tage“ verwendet, während die Werbeaktionen viel länger liefen. Nach dem CEMA kann jede Nachricht 500 Dollar oder den tatsächlichen Schaden kosten – je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Auch Kalifornien hat eine eigene Version – Business & Professions Code §17529.5. Er stellt irreführende Betreffzeilen und falsche Kopfzeilen unter Strafe und ermöglicht es den Empfängern, bis zu 1.000 Dollar pro E-Mail zu verklagen. Wenn Sie also 1.000 irreführende E-Mails an in Kalifornien ansässige Personen senden, kann das ein Fehler in Millionenhöhe sein.

Auf der anderen Seite des Atlantiks behandeln sowohl die GDPR als auch die britische GDPR irreführende Betreffzeilen als unlautere Verarbeitung personenbezogener Daten. Das britische Information Commissioner’s Office (ICO) erklärt, dass Daten „fair und transparent“ verwendet werden müssen. Das bedeutet, dass Sie niemanden mit einer Betreffzeile ködern dürfen, die ihn dazu verleitet, eine Nachricht zu öffnen, die er nicht erwartet hat.

Und dann kommen die Mailbox-Anbieter – Gmail, Yahoo und Microsoft. Sie setzen ihre eigenen Regeln durch.

1. Gmail sagt, dass der Betreff, die Kopfzeilen und der Absendername „die Identität des Absenders und den Inhalt der Nachricht genau wiedergeben“ müssen.
2. Yahoo und Microsoft schließen sich dem an. Sie werden Absender, die gegen diese Richtlinien verstoßen, drosseln, filtern oder blockieren.

Was ist mit CTAs?

Irreführende Handlungsaufforderungen (CTAs) sind die nächste Landmine. Das sind die kleinen Zeilen wie „Bestätigen Sie Ihr Konto“, „Erhalten Sie Ihren Rabatt“ oder „Verlängern Sie Ihr Abonnement“. Wenn ein Klick darauf zu etwas anderem führt – z. B. zu einer Kaufseite anstelle einer Bestätigung – ist das eine Täuschung. Das Gleiche gilt für das Verbergen von Bedingungen. Eine CTA mit der Aufschrift „Starten Sie Ihre kostenlose Testversion“ muss zu einer Seite führen, auf der „kostenlos“ wirklich keine sofortige Zahlung bedeutet.

Nach Gesetzen wie dem FTC Act und CAN-SPAM muss jeder Teil einer E-Mail – einschließlich des Aufrufs zur Handlung – wahrheitsgemäß darstellen, was der Nutzer nach dem Anklicken erlebt. In Europa dehnen die GDPR- und ePrivacy-Vorschriften dies auf Transparenz und Zustimmung aus. Und neue „Dark Pattern“-Richtlinien sowohl der FTC als auch der EU bedeuten, dass manipulative oder irreführende CTAs nun rechtliche Schritte auslösen können, selbst wenn der Rest der E-Mail konform aussieht.

Arten von E-Mails und unterschiedliche Regeln

Nicht jede E-Mail, die Sie versenden, wird rechtlich gleich behandelt. Das CAN-SPAM-Gesetz zieht eine klare Grenze zwischen kommerziellen, transaktionsbezogenen oder beziehungsbezogenen und anderen Inhalten.

Die meisten Vermarkter verschicken Werbe-E-Mails. Ihr Hauptzweck ist es, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot zu bewerben. Denken Sie an Newsletter mit Verkäufen, Produkteinführungen, saisonale Werbeaktionen oder sogar „Schauen Sie sich unseren neuen Blog an“-Nachrichten, die auf Seiten verweisen, die etwas verkaufen.

Diese müssen alle CAN-SPAM-Regeln befolgen:

wahrheitsgemäße Betreffzeile,
sichtbare physische Adresse,
eindeutiger Opt-out-Link,
und die Beantwortung von Abbestellungsanfragen innerhalb von 10 Werktagen.

Als Nächstes: Transaktions- oder Beziehungs-E-Mails. Diese sind anders. Sie bestätigen, benachrichtigen oder aktualisieren bestehende Beziehungen – z. B. „Ihre Bestellung wurde versandt“, „Link zum Zurücksetzen des Passworts“ oder „Servicebedingungen aktualisiert“. Die FTC nimmt sie nicht so streng, weil ihr Hauptzweck nicht die Werbung ist. Trotzdem dürfen sie nicht in die Irre führen. Wenn Sie eine E-Mail mit der Überschrift „Ihr Konto ist auf dem neuesten Stand“ versehen und sie mit Rabattcodes füllen, sehen die Aufsichtsbehörden dies als kommerzielle Nachricht an. Sie unterliegt dann allen CAN-SPAM-Verpflichtungen.

Dann kommt das, was Experten als „andere Inhalte“ bezeichnen: E-Mails, die weder kommerziell noch transaktional/beziehungsorientiert sind. Diese Struktur – kommerziell vs. transaktional vs. sonstiger Inhalt – ist wichtig, weil die Durchsetzung oft von der Absicht abhängt.

Irreführende Betreffzeilen und trügerische CTAs – Beispiele, Fallen und Konsequenzen

Sicher, eine clevere Betreffzeile kann die Öffnungsrate verdoppeln, was großartig ist. Aber ein Fehler und eine irreführende Betreffzeile können Ihren Ruf ruinieren. Sie können gefiltert werden, und das kostet im Allgemeinen ein Vermögen.

Aber sehen Sie sich einfach einige konkrete Beispiele an, die direkt aus realen Fällen stammen.

Beispiele

Bedeutende Sanktionen, von denen Sie vielleicht schon gehört haben:

Jumpstart Technologies zahlte 900.000 Dollar zur Beilegung einer FTC-Klage wegen des Versands getarnter E-Mails, die wie persönliche Einladungen aussahen.
Experian Consumer Services zahlte 650.000 Dollar für Betreffzeilen, die „wichtige Kontoinformationen“ suggerierten, in Wirklichkeit aber Werbebotschaften waren.
Avis und Budget mussten in Kanada eine Geldstrafe in Höhe von 30 Millionen C$ wegen irreführender Werbung mit Gebühren zahlen.
Nike und Old Navy wurden wegen gefälschter Dringlichkeitsangaben wie „Sale endet um Mitternacht“ verklagt, obwohl der Verkauf noch Tage länger dauerte.

Und ein paar Beispiele für schlechte CTA-Praktiken, die Sie in die Irre führen könnten:

„Bestätigen Sie Ihren Platz“ → führt zu einer Zahlungsseite.
„Zugriff auf Ihr Konto“ → Weiterleitung auf eine Verkaufsseite.
„Fordern Sie Ihr kostenloses Geschenk an“ → erfordert ein kostenpflichtiges Abonnement.

Fallen

Lassen Sie uns die häufigsten Fallen aufschlüsseln, damit Sie ihnen aus dem Weg gehen können.

#1 Falsche Dringlichkeit

Sätze wie „Jetzt handeln“, „Nur heute“ oder „Letzter Aufruf“ sind in Ordnung, wenn sie wahr sind. Aber wenn Ihr Verkauf noch eine Woche dauert, ist das Täuschung. Vor Gericht gilt die Dringlichkeit als „wesentliche Behauptung“, weil sie das Verhalten der Menschen verändert.

#2 Falsche Beziehungen

Das Hinzufügen von „Re:“ oder „Fwd:“, um wie eine Antwort auszusehen, oder die Verwendung von „Nachbereitung unseres Chats“, obwohl nie ein Chat stattgefunden hat, verstößt gegen die Ehrlichkeitsklausel von CAN-SPAM. Es ist auch ein rotes Tuch für Mailbox-Anbieter – sie interpretieren es als Spoofing.

#3 Clickbait

„Sie werden nicht glauben, was als Nächstes passiert ist“ oder „Wichtiges Update für Ihr Konto“, wenn es sich um einen allgemeinen Verkauf handelt? Das ist Clickbait. Es führt den Empfänger in die Irre und lässt ihn etwas erwarten, das in keinem Zusammenhang steht. KI-basierte Filter erkennen das jetzt automatisch, indem sie die Betreffzeilen mit dem Inhalt vergleichen.

#4 Falsche Versprechungen

Garantien wie „50 % mehr Umsatz“ oder „Kostenlos für alle“, wenn Bedingungen gelten, fallen unter irreführende Praktiken. Selbst wenn Sie es gut meinen, interpretieren Regulierungsbehörden und Internetanbieter dies als wesentliche Unwahrheiten.

#5 Lockvogeltaktik

Wenn in Ihrem Betreff steht „Holen Sie sich Ihr kostenloses Whitepaper“, es aber hinter einer Zahlungs- oder Anmeldemauer versteckt ist, dann ist das eine Lockvogeltaktik. Die Gerichte betrachten dies als das digitale Äquivalent zur falschen Werbung.

Konsequenzen

Mailbox-Anbieter hassen all dies. Sie bestrafen irreführende Kopfzeilen und Betreffe, indem sie die Absenderreputation Ihrer Domain herabsetzen. Sobald dieser Wert sinkt, landen selbst saubere Kampagnen im Spam.

Die Zustellbarkeit von E-Mails ist ein weiterer Aspekt. Irreführende Betreffe lösen oft Spam-Beschwerden aus – die Hauptursache für den Zusammenbruch der Zustellbarkeit. Google stuft Beschwerdequoten über 0,3 % als hohes Risiko ein; Fachleute empfehlen, unter 0,03 % zu bleiben.

Und dann ist da noch die menschliche Seite. Irreführende Betreffzeilen und vage CTAs sind einer der Hauptgründe, warum Empfänger E-Mails als Spam markieren. Sobald eine Nachricht auf diese Schaltfläche trifft, lernen Mailbox-Algorithmen schnell – und zukünftige Sendungen haben es schwer, die Posteingänge zu erreichen.

Die Lektion ist also einfach: Fühlen sich die Nutzer ausgetrickst, und sei es nur ein einziges Mal, steigen die Beschwerdequoten in die Höhe.

Bewährte Praktiken für die Einhaltung der Vorschriften

Wenn Sie anfangen, die rechtliche Seite von Betreffzeilen und Aufrufen zum Handeln als Teil Ihres kreativen Prozesses zu behandeln, wird alles einfacher. Sie können immer noch clever und lustig sein – nur innerhalb fairer Regeln.

Die erste Regel lautet: Erst die Wahrheit schreiben, dann die Neugierde.

Die Betreffzeile sollte den Inhalt der E-Mail wiedergeben, nicht das, was Sie sich wünschen. Die FTC sagt: „Die Betreffzeile muss den Inhalt der Nachricht genau wiedergeben“.

Das klingt einfach, aber viele Kampagnen machen zu viele Versprechungen. Der Trick besteht darin, den tatsächlichen Wert kreativ zu formulieren. Anstelle von „Ihr Geschenk wartet“ sollten Sie „Ein kleines Dankeschön von unserem Team“ wählen. Das gibt den richtigen Ton an und entspricht dem, was die Leser sehen werden, wenn sie den Brief öffnen.

Zweitens: Behalten Sie Ihre Identität bei.

Der „Von“-Name, die Domäne und die Signatur sollten den Empfängern immer sagen, wer mit ihnen spricht. Mailbox-Anbieter achten darauf. Wenn Ihre Marke von fünf verschiedenen Adressen sendet oder ständig den Anzeigenamen ändert, wird dies vom System als verdächtig eingestuft. Konsistenz fördert sowohl die Zustellbarkeit als auch das Vertrauen.

Drittens: Verwenden Sie eine einfache, zuverlässige Sprache.

Jeder Klick sollte genau das tun, was er verspricht. Wenn Sie schreiben „Bestätigen Sie Ihr Abonnement“, sollte diese Schaltfläche direkt zur Bestätigung führen, nicht zu Upsells oder Pop-ups. Wenn Sie sagen „Laden Sie den Bericht herunter“, sollte der Download sofort beginnen oder erscheinen.

Viertens: Machen Sie den Abmeldelink unübersehbar.

Das ist keine undichte Stelle in Ihrem Trichter – es ist gesetzliche Hygiene. Das CAN-SPAM-Gesetz verlangt, dass jede kommerzielle E-Mail eine „klare und auffällige Erklärung“ enthält, wie man sich abmelden kann, und dass Sie dies innerhalb von 10 Werktagen einhalten.

Fünftens: Behandeln Sie Dringlichkeit und Knappheit als echte Zahlen, nicht als Tricks.

Wenn Ihr Angebot um Mitternacht endet, schalten Sie es automatisch ab. Wenn die Plätze begrenzt sind, geben Sie an, wie viele es sind. Die Verbraucher haben kein Problem mit Countdowns – sie erwarten nur, dass sie etwas bedeuten.

Sechstens: Testen Sie, bevor Sie senden.

Wir empfehlen routinemäßige A/B-Tests der Betreffzeilen, um zu sehen, wie die Leute reagieren, bevor sie die Nachricht vollständig versenden. Wenn eine Testversion ungewöhnliche Spam-Meldungen oder Abmeldungen erhält, ist das ein Warnzeichen. Nutzen Sie dieses Feedback wie einen frühen Rauchalarm.

Siebtens: Überprüfen Sie Ihre Listen mit Bouncer.

Wenn Sie Ihre Kontaktdaten sauber halten, schützen Sie sich vor Bounces und Spam-Beschwerden. Eine verifizierte Liste bedeutet, dass Sie echte Personen anschreiben und keine toten Adressen oder Spam-Fallen. Die Echtzeit-Überprüfung von Bouncer kann hier eine große Hilfe sein. Mit anderen Worten: Ihr Ruf als Absender wird gestärkt, noch bevor Sie auf „Senden“ klicken. Außerdem ist sie auch noch rechtskonform.

Achtens: Wärmen Sie Ihre Liste vorsichtig auf.

Sie haben seit Monaten nicht mehr gemailt? Dann sollten Sie sich erst einmal warm anziehen. Ein ruhendes Publikum vergisst Sie, und das führt dazu, dass die Spam-Beschwerden zunehmen. Ein freundliches „Wir haben Sie vermisst“ ist allemal besser als ein plötzliches Verkaufsgespräch.

Und schließlich sollten Sie Ihre Maßnahmen zur Einhaltung der Vorschriften dokumentieren.

Führen Sie Aufzeichnungen über Opt-Ins, Vorlagen und Abmeldeprotokolle. Das hört sich bürokratisch an, aber wenn eine Aufsichtsbehörde jemals Nachforschungen anstellt, kann der Nachweis, dass Sie sich an bewährte Verfahren gehalten haben, Sie vor Strafen schützen.

Praktische Checkliste und Beispiele, die funktionieren

Sobald Sie die Regeln kennen, wird die Einhaltung der Vorschriften zur Gewohnheit. Betrachten Sie diese Checkliste als Ihren kurzen Bauch-Check vor jedem Versand – den Moment, in dem Sie sich fragen: „Bin ich startklar?

▢ Ehrlichkeitscheck: Lesen Sie die Zeile laut vor. Gibt er wirklich wieder, was drin steht? Wenn er auch nur andeutet, dass etwas nicht stimmt, schreibe ihn um.

▢ Identitätsprüfung – der „Von“-Name, die Domäne und die Antwortadresse sollten dem Empfänger bekannt vorkommen. Der Wechsel von Identitäten oder Domänen schreit bei ESPs zu oft nach Spam.

▢ CTA-Übereinstimmungsprüfung – klicken Sie vor dem Senden auf jede Schaltfläche. Wenn Sie „Jetzt herunterladen“ sagen, sollte die Datei besser gleich heruntergeladen werden.

▢ Sichtbarkeit der Abmeldung – der Abmeldelink sollte hell und deutlich sein und jederzeit funktionieren.

Überprüfung der Datengenauigkeit : Überprüfen Sie Ihre Liste vor jeder Kampagne. Saubere Daten bedeuten weniger Probleme und zufriedenere Posteingangsanbieter.

Sehen wir uns nun Beispiele an, die funktionieren – die Ihre Kreativität aufrechterhalten und gleichzeitig zu 100 % konform sind.

Typ	Konformes Beispiel	Warum es funktioniert
Werbeaktion	„Endet heute Abend: Verifizierte Abonnenten erhalten 20% Rabatt“	Ehrliche Dringlichkeit mit Beweis in der Nachricht.
Newsletter	„Das gibt es diese Woche neu bei [Marke]“.	Klar, erwartungsgemäß und freundlich.
Webinar	„Sichern Sie sich Ihren Platz für die Growth Session am Donnerstag“.	Legt den Zeitpunkt und den Kontext genau fest.
Transaktionsbezogen	„Ihre Bestellung Nr. 4092 wurde versandt“.	Informativ, nicht hinterhältig.
Informativ	„Wir haben unsere Datenschutzrichtlinien aktualisiert“.	Transparent, respektvoll, kein Köder.
Erneute Kontaktaufnahme	„Möchten Sie weiterhin von uns hören?“	Einverstanden und menschlich.

Und die CTAs, die tatsächlich halten, was sie versprechen:

„Angebotsdetails anzeigen“ → öffnet direkt die Aktionsseite.
„Bestätigen Sie Ihre E-Mail“ → schließt das Opt-in sofort ab.
„Mit einem Klick abmelden“ → einfach, endgültig, sauber.
„Vollständigen Leitfaden herunterladen (PDF)“ → keine Formulare, keine überraschenden Paywalls.
„An der Sitzung am Donnerstag teilnehmen“ → führt direkt zur Anmeldung für die Veranstaltung.

Jedes einzelne dieser Angebote besteht den Ehrlichkeitstest. Keine Manipulation, keine vagen Andeutungen, keine Ratespiele. Nur klare Absichten, die mit der Handlung übereinstimmen.

Letzte Worte zu juristischen Betreffzeilen und Aufrufen zum Handeln

Das E-Mail-Marketing ist gereift. Der Posteingang ist nicht mehr der wilde Westen der Blitzverkäufe und vagen Versprechen. Es ist ein regulierter Raum, in dem Transparenz gleich Leistung ist.

Die Einhaltung der Vorschriften ist also nicht vom Marketing zu trennen. Sie ist der Herzschlag davon.

Jede ehrliche Betreffzeile stärkt den Ruf Ihres Absenders. Jede klare CTA schafft eine Gewohnheit der Zuverlässigkeit. Und jede einfache Abmeldung zeigt den Abonnenten, dass wir Ihre Entscheidung respektieren.

Mailbox-Anbieter belohnen dieses Verhalten. Die Postfächer bleiben offen, das Engagement steigt, und die Beschwerdequoten bleiben gesund. Die klügsten Absender haben bereits aufgehört, sich um die Öffnungsrate zu bemühen. Sie konzentrieren sich auf die Ausrichtung: das Versprechen in der Betreffzeile, die Erfahrung nach dem Klick und die Datenspur, die die Zustimmung belegt.

Führen Sie also vor der nächsten Kampagne einen letzten Test durch – nicht auf die Formulierung, sondern auf die Wahrheit. Stimmt jedes Wort mit dem Erlebnis überein, das Sie bieten? Wenn ja, sind Sie den meisten Absendern im Posteingangskrieg des Jahres 2025 bereits voraus.

Und wenn Sie eine E-Mail-Verifizierung mit Bouncer benötigen, beginnen Sie hier. Es ist der einfachste Schritt zur Einhaltung der Vorschriften, der auch die Zustellbarkeit verbessert.