Ma il volume delle e-mail è sempre stato in aumento. Ciò che è diverso ora è il modo in cui gli abbonati e le caselle di posta rispondono. I segnali di coinvolgimento, i tassi di reclamo e le regole di reputazione dei mittenti non consentono di inviare all’infinito. Potremmo finalmente essere arrivati al punto di svolta: un momento in cui più email non significano più risultati.
In questo articolo analizzeremo come la frequenza influisce oggi sull’engagement e sulla deliverability, cosa dicono i dati sulla soglia del “troppo” e come una segmentazione intelligente aiuta a mantenere viva e felice la vostra lista.
Il dibattito sulla frequenza: più o meno.
Quindi, i marketer stanno davvero inviando troppe e-mail o siamo tutti più sensibili ad esse?
Per quasi due decenni, il dibattito ha girato in tondo: ogni pochi anni, gli esperti mettono in guardia dall’oversending, i marchi si innervosiscono per un po’, poi riprendono ad aumentare. Il ciclo si ripete. Ma questa volta le cose sembrano un po’ diverse. I fornitori di posta in arrivo agiscono ora come arbitri finali. Filtrano, cestinano o bloccano i messaggi quando vedono un basso coinvolgimento o un numero eccessivo di reclami per spam.
E gli abbonati? Votano con i loro clic (o con la loro mancanza). Quando il coinvolgimento cala e i tassi di reclamo aumentano, è un chiaro segno che la vostra cadenza è sbagliata. Non è che le persone odiano le e-mail, ma odiano le e-mail irrilevanti o eccessive.
Quando di più non è meglio
Parliamo di cosa significa “troppo” in termini numerici. Secondo Return Path, gli abbonati attivi tollerano fino a circa cinque e-mail a settimana da parte di un marchio prima che il coinvolgimento crolli e i tassi di reclamo aumentino. Ciò significa che l’invio di sei, sette o otto messaggi a settimana non solo non ha incrementato le entrate, ma ha anche allontanato attivamente gli utenti.
L’aspetto interessante è che questo schema non era lineare. Le prime e-mail in più hanno aiutato un po’ – qualche lettura in più, un piccolo aumento delle conversioni – ma dopo il quinto touchpoint, il coinvolgimento è diminuito drasticamente. I dati hanno mostrato che i reclami per persona sono quasi raddoppiati dopo quel punto.
Il costo nascosto dell’over-mailing
L’eccesso di invio non provoca solo disiscrizioni. Può erodere silenziosamente la deliverability. I provider di caselle di posta elettronica tengono traccia del numero di destinatari che aprono, cliccano, inoltrano o rispondono. Quando questi segnali si indeboliscono, i filtri iniziano a spingere le vostre e-mail verso le promozioni, gli aggiornamenti o, peggio, lo spam.
Ogni segnalazione di spam ha un peso minimo nel vostro punteggio di reputazione. E mentre un reclamo tra un milione di e-mail non fa male, uno tra mille lo fa. Le liste più piccole, come quelle delle piccole imprese, ne risentono più rapidamente. Anche se il tasso di reclami sembra basso, il numero totale di utenti insoddisfatti danneggia comunque la fiducia a lungo termine.
L’altro lato dello spettro non è però più sicuro. Inviare troppo poco rende il vostro marchio dimenticabile. Se non vi fate vedere abbastanza spesso, svanite dal loro feed mentale e la vostra prossima campagna potrebbe sembrare uno spam perché si ricordano a malapena di essersi iscritti.
La frequenza, quindi, ha un duplice effetto: se si inviano troppi messaggi, si brucia il pubblico. Se sono troppo pochi, li perdete.
Perché la qualità e la segmentazione dei dati sono importanti
Se la frequenza è la manopola del volume, la qualità dei dati è il sistema audio. Per quanto si possa regolare con attenzione, i dati scadenti rendono rumorosa l’intera esperienza.
Liste pulite e verificate sono il fondamento di qualsiasi strategia di frequenza. Gli indirizzi non validi o inattivi riducono l’engagement e gonfiano le percentuali di rimbalzo, entrambi segnali di allarme per i provider di caselle di posta elettronica. Quando ciò accade, anche i vostri abbonati più fedeli iniziano a vedere le vostre e-mail sepolte nei filtri.
Ecco perché gli strumenti di convalida sono importanti. Una rapida verifica attraverso un servizio come Bouncer aiuta a rimuovere gli indirizzi a rischio o non validi prima di premere invio. Inoltre, se il vostro database è in buona salute, potete testare frequenze più elevate in tutta sicurezza, perché state inviando messaggi a persone che vogliono davvero sentirvi.
Il potere della segmentazione
La segmentazione trasforma la frequenza da strumento spuntato a strumento preciso. Non tutti i membri della vostra lista hanno lo stesso appetito per le e-mail, giusto? Alcuni controllano quotidianamente, altri settimanalmente e altri ancora una volta al mese.
È qui che entrano in gioco i dati comportamentali e di coinvolgimento. Dividete il vostro pubblico in gruppi basati sull’attività e sulla frequenza, ad esempio “Core Engaged”, “Occasional Openers” e “Dormant”. Inviate aggiornamenti più frequenti al primo gruppo, meno al secondo e campagne di riattivazione al terzo. In questo modo si evita il classico errore di considerare tutti ugualmente interessati.
Circa il 24% degli utenti rientra nel gruppo “Primario”, molto attivo, che ha generato l’83% delle letture totali. Tuttavia, questo stesso gruppo è anche responsabile di circa la metà dei reclami. Amano il coinvolgimento, ma sono anche i più sensibili al rumore. Una campagna irrilevante o ripetitiva può scatenare una frustrazione immediata.
Nel frattempo, circa il 67% degli utenti si colloca nel gruppo “secondario”: persone che si sono iscritte alle offerte ma che interagiscono raramente. Il loro contributo è di gran lunga inferiore (solo circa il 16% delle letture totali). L’invio di un maggior numero di e-mail non risolverà il problema, ma aumenterà solo i costi e i rischi.
Suggerimento: se volete ottenere maggiori informazioni sul comportamento dei vostri utenti, approfittate di Email Engagement Insights di Bouncer.
Soppressione: l’eroe silenzioso
Ecco qualcosa che la maggior parte dei marketer non fa abbastanza: la soppressione. Ciò significa rimuovere regolarmente o mettere in pausa i messaggi agli abbonati che non hanno aperto o cliccato per mesi. Questa piccola abitudine può migliorare drasticamente il tasso di coinvolgimento complessivo e il posizionamento nella casella di posta.
I provider di caselle di posta elettronica come Gmail considerano i modelli di coinvolgimento come una misura della “posta desiderata”. Le basse aperture indicano che il vostro contenuto potrebbe essere irrilevante, il che può spingere tutte le vostre e-mail verso lo spam. Sopprimere i contatti non impegnati alza di fatto le vostre medie, facendo apparire più sana la vostra reputazione di mittente.
Una buona regola è che se un abbonato non si è impegnato per 90 giorni, lo si deve spostare in una sequenza di riattivazione. Se rimane in silenzio, smettete di spedirgliele. Può essere una parte dell’igiene della vostra lista, che mantiene forte la reputazione del vostro dominio, in modo che il resto delle vostre e-mail continuino ad arrivare dove dovrebbero.
Quando la bassa frequenza si ritorce contro
Alcuni sistemi di reputazione tengono traccia solo di circa 30 giorni di cronologia degli invii. Se si rimane in silenzio per troppo tempo, la credibilità del proprio IP decade e i filtri perdono fiducia nella posta. È come saltare la palestra per un mese: la ricostruzione richiede tempo.
Anche questo è un motivo per cui la segmentazione è utile. È possibile mantenere un volume regolare tra i segmenti attivi e distanziare o mettere in pausa gli altri, mantenendo stabile il modello di invio nel suo complesso.
Consigli pratici e strategie per bilanciare cadenza e impegno
Come si fa a trovare il ritmo perfetto, l’equilibrio tra l’essere ricordati e l’essere risentiti? Non si tratta tanto di seguire un “numero magico” universale, quanto piuttosto di fare prove, feedback e flessibilità costanti .
Non esiste una frequenza uguale per tutti. Gli abbonati hanno livelli di tolleranza diversi e l’unico modo per conoscere i propri è sperimentare. Ma ecco come farlo senza rovinare la vostra reputazione.
#1 Avanzamento graduale
Aumentate la frequenza a piccoli passi. Se di solito inviate due volte a settimana, provate a inviarne tre per un mese. Osservate il coinvolgimento, le disiscrizioni e i tassi di reclamo. Se i tassi di apertura rimangono stabili o aumentano leggermente, siete al sicuro. Se invece calano e i reclami aumentano, ritiratevi.
#2 Lasciate che gli abbonati scelgano
Un centro di preferenze è la soluzione ideale. Lasciate che gli utenti scelgano la frequenza con cui ricevere le vostre notizie: settimanalmente, bisettimanalmente, mensilmente. Quando gli utenti scelgono da soli la cadenza, è molto meno probabile che si lamentino. Questo aiuta anche a filtrare il vostro pubblico più impegnato: quelli che scelgono il contatto settimanale sono di solito i vostri top spender.
#3 Riattivare prima di sopprimere
Prima di eliminare gli utenti disimpegnati, provate a fare una leggera riconquista. Chiedete se vogliono ancora le vostre e-mail, condividete le novità o inviate un singolo incentivo. Se aprono o cliccano, spostateli in un segmento più leggero. In caso contrario, sopprimeteli. Questo singolo controllo mantiene la vostra lista pulita e conforme.
#4 Traccia i segnali di allarme
Non aspettate che le disiscrizioni di massa vi dicano che avete esagerato. Piccoli cambiamenti sono segnali di allarme, come ad esempio:
- un lento calo del tasso di apertura,
- più rimbalzi morbidi,
- o un improvviso reclamo per spam.
Impostate avvisi o dashboard per monitorare queste tendenze settimanalmente. Strumenti come Bouncer possono anche aiutare a segnalare schemi rischiosi legati a dati scadenti o a iscrizioni non verificate prima che si diffondano a spirale.
#5 Abbinare i contenuti alla cadenza
Se inviate le e-mail più spesso, mantenete i messaggi più brevi e leggeri. Cambiate gli argomenti: mescolate promozioni con consigli, aggiornamenti o note dietro le quinte. Più variate i contenuti, meno è probabile che i lettori si sentano affaticati. Consideratelo come un ritmo: le note rapide creano familiarità, le storie più lunghe danno profondità.
#6 Test A/B sui tempi
Scegliete due o tre fette di pubblico e provate diverse cadenze per ciascuna di esse. Misurate non solo le aperture, ma anche il coinvolgimento per destinatario nel tempo. Alcuni potrebbero ottenere risultati migliori con un numero minore di e-mail di qualità superiore. Altri potrebbero prosperare con contatti regolari. Usate i dati, non le intuizioni, per guidare il vostro programma finale.
Casi di studio e dati
Basiamo il dibattito su numeri reali in modo da poter calibrare con sicurezza.
I ricercatori di Return Path hanno esaminato un panel gigantesco – 199 milioni di messaggi in 600.000 caselle di posta elettronica nell’arco di tre mesi – e hanno individuato alcune tendenze. Una di queste è:
“(…) non esiste una soluzione unica per quanto riguarda la frequenza di invio. I diversi tipi di account hanno tolleranze diverse per quanto riguarda il volume di e-mail. Testando diverse frequenze per ogni tipo di account, è possibile trovare il “punto di forza” del ROI (…). “
Ciò significa che i cambiamenti di frequenza non hanno lo stesso effetto su tutti gli abbonati e che la linea di demarcazione tra aumento e perdita è facile da superare se non si segmenta prima.
Inoltre, gli account “morti” rappresentano il 9% degli utenti e generano meno dell’1% delle letture e dei reclami. Inviare loro un maggior numero di e-mail significa solo aumentare il volume. Questo vi dice dove smettere di sprecare gli sforzi e dove proteggere la reputazione.
D’altro canto, un aumento attento all’interno delle coorti già impegnate può dare i suoi frutti. I brand che hanno aumentato la cadenza per il loro gruppo più attivo hanno visto aumentare le conversioni mensili totali da 23.625 a 33.103 dollari, con un aumento incrementale di 9.478 dollari, circa il 40,1% a parità di dimensioni della lista. L’aumento non è stato universale per tutta la lista; ha funzionato perché si è rivolto a persone che erano già attive.
Anche il pubblico secondario ha mostrato un potenziale, ma i guadagni sono stati minori. Una leggera spinta in questo senso ha prodotto un aumento del 33,3% del modello e 2.533 dollari di ricavi incrementali.
Traduzione: allocate il vostro budget per i test dove si incontrano la sensibilità e il vantaggio, non dove l’attenzione è prossima allo zero.
Ingrandendo lo sguardo, la grande lezione è semplice. L’ottimizzazione della frequenza è vincente quando è ristretta e guidata dai dati. Gli aumenti generalizzati su tutto il file ignorano le differenze di tolleranza e invitano alle lamentele. Concentratevi sulle coorti con aperture e clic recenti, quindi iterate come uno scienziato.
Scambi, rischi e attenzione
Ogni invio in più comporta un compromesso. Un maggior numero di impressioni può generare ricavi incrementali, ma la superficie di rischio aumenta.
Questo perché l’engagement non è solo un KPI. È il linguaggio che i fornitori di posta in arrivo usano per giudicare la vostra posta. Quando cala, perdete clic e posizionamento. Ecco perché sopprimere i contatti non impegnati dopo un tentativo di reingaggio è un’operazione che salva la reputazione. Alza le vostre medie, migliorando così i segnali a cui i provider di posta elettronica tengono.
Un altro rischio silenzioso è la lettura errata delle dinamiche dei reclami. Si è tentati di osservare il tasso di reclami e di sentirsi al sicuro quando il rapporto sembra basso. Ma il totale dei reclami può aumentare con il volume anche quando il tasso rimane piatto, e questo è ancora un forte segnale negativo nel tempo. Tenete entrambi i punti di vista sul vostro cruscotto.
I cambi di cadenza possono anche scontrarsi con l’igiene delle liste. Le lunghe pause lasciano decadere gli indirizzi. Quando si riprende troppo velocemente, si verificano più rimbalzi e caselle di posta inattive. Alcuni indirizzi abbandonati diventano rapidamente delle trappole, quindi la reintroduzione del volume dopo i periodi di pausa deve essere deliberata e testata.
C’è anche il rischio del marchio. Quando i lettori più fedeli si sentono affollati, si disconnettono, oppure si fanno sentire. E ricordate: gli utenti più attivi sono anche i più veloci a lamentarsi quando la cadenza non è quella giusta. Notano ogni cambiamento, nel bene e nel male. È bene che le regolazioni siano graduali e che gli utenti abbiano il controllo delle preferenze, in modo da poter stabilire la propria zona di comfort.
Infine, la reputazione è multi-thread. Se un flusso subisce un danno, questo può ripercuotersi sugli altri. Ecco perché è importante isolare i flussi critici (come le ricevute o gli avvisi) dal traffico di marketing di massa. Mantenete puliti i flussi operativi; testate la frequenza sui flussi di marketing dove le ricadute non compromettono la fiducia.
Conclusione
La frequenza è come un mixer. Ogni segmento ha il suo fader. Si alza un po’ qui, si abbassa un po’ lì e si tiene l’orecchio a terra.
Ecco il modo più semplice per iniziare in modo intelligente:
- Creare segmenti in base all’impegno recente
- Testate prima la cadenza all’interno di coorti impegnate
- Osservare sia il totale dei reclami che il tasso di reclami
- Eseguire un ciclo di riattivazione → soppressione per il silenzio
- Proteggere la deliverability mantenendo i flussi operativi separati e puliti
Il coinvolgimento decide fino a che punto ci si può spingere. Le modifiche mirate all’interno dei gruppi sono il punto di forza, come dimostrano i modelli di aumento delle entrate. E se il coinvolgimento cala, smettete di scavare: tagliate gli indirizzi silenziosi e la vostra reputazione si riprenderà più velocemente.
a Breslavia, 🇵🇱. Ospitato in 🇪🇺.
