メールマーケティングを始めたばかりであったり、メーリングリストの数が少なかったりする場合は、全員に同じメールを配信しても全く問題ありません。しかし、メーリングリストの規模が大きくなるにつれ、メールの開封率が下がっていることに気づくかもしれません。
なぜこのようなことが起こるのか？それは、人によってニーズが異なり、惹かれる情報が異なるからです。メール購読者を均質なグループのように扱うと、心に響かないためにメールを開かない人も出てきます。メールセグメンテーションは、この問題を解決する最善の方法のひとつです。
メール・セグメンテーションとは？
メールセグメンテーションとは、メールリストをセグメントと呼ばれる小さなグループに分けることです。メール購読者をセグメントする方法は数多くあります。多くのマーケティング担当者は、デモグラフィック、富裕層スクリーニング、過去のアクション、様々なアクショントリガー、興味、嗜好、過去の購入履歴などを利用しています。
メールセグメンテーションの主な目的は、各セグメントに関連性の高い、ターゲットを絞ったメールを作成することです。このようなメールを作成することで、以下のようなメリットが得られます。
セグメント化されたキャンペーンでメールの開封率が向上
メールマーケティングを行うマーケティング担当者にとって重要な指標は、メールの開封率です。メールを開封しなければ、そこに書かれている内容を読んでもらえず、行動喚起のクリックもしてもらえません。
メールリストをセグメントする際、本文で使用するメッセージや言葉を変えるだけでなく、件名もセグメントごとに最適化します。このような件名は、メールを開封した場合に関連性のある有益なコンテンツを約束するため、特定のオーディエンスにとって魅力的です。
様々なセグメントに対して、ターゲットを絞った関連性の高いコンテンツを継続的に作成することで、件名に関係なくメールを開封してもらえる可能性が高まります。これは、読者があなたのメールを読むたびに、関連性のある有益なコンテンツという報酬を期待するようになったからです。
メールマーケティングのセグメンテーションで適切な数のメールを送信できる
前述したように、すべての人があなたの送ったメールを気に入ってくれるとは限りません。メールを送りすぎると、開封率が下がったり、メールが読まれずに放置されたり、迷惑メールとして送信されたりする危険性があります。このようなことが起こるのは、メールの内容に興味がないのに、なぜこんなにたくさんのメールを送るのだろうと思う人がいるからです。
読者をセグメント化することで、各セグメントに適切な量のターゲットを絞ったメールを配信することができます。これにより、そうでない場合に生じる煩わしさを取り除くことができます。
メールを開封する頻度に応じて、リストをセグメントすることもできます。メールの開封率が高い人には多くのメールを送り続け、開封率が低い人には頻度を減らすことができます。
メールリストのセグメンテーションがファネルの下降を助ける
セールスファネルには常に様々な人がいます。ファネルに沿ったメールを送ることで、コンバージョンにつなげることができます。ウェルカムメールを送り、自己紹介をしてもらうことで、新規購読者をリラックスさせることができます。
その逆は、長い間リストに登録し、定期的にあなたのメールに関与してくれている人たちに起こります。このような人たちには、目標や目的に応じて、購入やその他のコンバージョンにつながるような明確な行動喚起のメールを送ることができます。
メールセグメンテーション戦略：メールリストのセグメンテーション方法
メールセグメンテーションを機能させるには、戦略を立てる必要があります。このセクションでは、セグメンテーションを成功させるために必要なステップと注意点をご紹介します。
データポイントの定義
すべてのビジネスは、すべての顧客に関する数多くのデータポイントを持っています。あなたのビジネスは、特定の顧客がいつ何を買うかを知っている可能性が高い。もしまだご存知でなければ、すでにお持ちのデータからそれを知ることができる。セグメンテーションのために、これらのデータ・ポイントそれぞれを使うこともできるが、それは、狭すぎる、言い換えれば、人数が少なすぎるセグメントを持つことを意味する。
さまざまな顧客に対してより良いマーケティングを行うために役立つデータの種類、これらのデータをどのように整理するか、また、持っていない追加データをどのように入手するかについて考える。
セグメントに使用するデータの種類がわからない場合は、以下のアイデアを参考にしてください。
デモグラフィックを使ったメールリストのセグメンテーション
人口統計とは、個人や集団の定量化可能な特徴のことである。性別、年齢、職業、給与、出身地、国籍などが含まれる。デモグラフィックは、詳細なデータには触れずに、幅広いセグメントを求める場合に有効です。
行動データ
行動データは、製品の購入や使用の「何を」「なぜ」「いつ」「どのように」を決定します。顧客がいつ購入したりメールを開いたりしたのか、なぜ特定の商品を購入したのか、その商品をどのように使用しているのか、などの質問は、顧客の行動を理解するのに役立ちます。
行動に基づいてセグメンテーションする際に覚えておくべき重要なことは、購入者と非購入者のリストを分けておくことだ。非購買者の場合、まだ販売には至っておらず、ただ欲しいだけなので、異なる売り込み文句を使うのが効果的です。一度お金を払ってもらったら、セールスやマーケティングのメールを減らし、代わりに過去の行動に基づいて彼らが好むような情報や教育的なコンテンツで彼らを惹きつけておく必要があります。
登録日
登録日をもとにセグメントすることで、カスタマージャーニーの同じ段階にいる人に同じメールを送ることができます。このようなセグメントを利用することで、ブランドや商品、サービスについてあまり知らない新規購読者にも簡単にメールを送ることができます。
また、ベストカスタマーが誰なのかもわかりやすくなります。もし、その人が長い間あなたのメールリストに登録していて、何度も購入してくれているのであれば、その人に何かご褒美をあげるのはとても良いことです。その人が好きな商品のクーポンコードを贈るのも効果的です。
ペルソナの作成
顧客ペルソナ、購読者ペルソナ、購入者ペルソナはマーケティングにおいて非常に重要です。企業が自社の優良顧客を把握することは良いアイデアですが、特にEメールマーケティングを行う場合、多くの企業は十分に深く掘り下げていません。
さまざまなペルソナを作成する際には、顧客の属性、痛みのポイント、彼らが何を求めているのか、それを手に入れるにはどうすればいいのか、彼らの人生はどのようなものなのかを知る必要がある。
オフィスで多くの時間を過ごす30歳の男性個人秘書というペルソナを持つファッション小売業者にとって、オフィスでの服装、デザイナーズシューズ、ベルト、時計に関するメールは非常に効果的かもしれない。
すべてをまとめる
上記で決定したデータポイントとバイヤーペルソナを使用してセグメントを作成します。あまり厳密にしすぎると逆効果になるかもしれないので、これらのセグメントを試してみるとよい。
セグメントを狭くしてしまうと、メールのワークフローが混乱し、すべてを正しく行うための作業量が増えてしまいます。範囲を広げすぎると、メールマーケティングがうまくいかなくなる可能性があります。関連性のあるデータポイントを使ってバランスを取ることが最良の結果をもたらします。
コンテンツを作成する
セグメントを決めたら、必要なコンテンツを作成しましょう。グループごとに異なるEメールファネルを用意し、それぞれのファネルで異なる音声や言語を使うと効果的です。
各セグメントに適した両方を得るには、いくつかの実験が必要です。A/Bテストは、各セグメントに適した、最も効果的な音声と言語を見つけるのにも役立ちます。
適切な声と言葉を見つけるための優れたガイドがオンライン上に数多くあるので、それらをチェックして最高のメールを作成しよう。
メールの送信
各セグメントへのメール送信の準備はすべて整っているはずです。他のメール自動化サービスが提供しているセグメンテーション機能を利用することもできます。このようなサービスを利用すれば、いくつかのステップを踏むだけで簡単にセグメントを設定することができます。
また、Eメールをロードし、場合によっては、セグメントに応じて、いつ、誰にEメールを送信するかの条件を設定する必要があります。
測定、報告、調整
Eメールを世界中に配信したら、最後のステップは結果を測定し、さらにデータを収集することです。そのためには、開封率、何をクリックしたか、どのようなメールを開封したかなどを知る必要があります。
これらのデータはすべて、今後のキャンペーン改善に役立てることができます。例えば、絵文字を使うことで開封率が上がるのであれば、より多くの件名に絵文字を使い始めることができます。昼休みに開封率が上がるようであれば、午後12時から3時の間にメールを送信し、その効果を確認することもできます。
メールマーケティングのセグメンテーションは、ターゲットを絞った効果的なコミュニケーションを実現するための要です。多くのメールマーケティングツールがあるにもかかわらず、中小企業からEコマースサイトまで、多くの企業が効果的なメールキャンペーンのセグメンテーションでつまずくことがよくあります。それでは、メールマーケティングのセグメンテーションでマーケターが犯しがちな17の間違いをご紹介しましょう。
間違い1：購入履歴を無視する
顧客の購買履歴の重要性
メールマーケティングのセグメンテーションで最も目立つ間違いの1つは、顧客の購入履歴を無視することです。このような行動データは、ターゲットを絞ったメールマーケティングキャンペーンを行う上で非常に貴重です。例えば、顧客の購入履歴のデータがあれば、補完的な商品やサービスを提供するセグメントを作成し、アップセルの可能性を高めることができます。
間違い2：行動データの見落とし
なぜユーザーの行動が重要なのか
もう一つのよくある落とし穴は、ウェブサイトのアクティビティや購読者の行動などの行動データを見落とすことである。このデータは、顧客ペルソナの貴重な洞察を提供し、カート放棄や頻繁なページ訪問のような特定のアクションに基づいてセグメントを作成するために使用することができます。
間違い3：人口統計データの軽視
人口統計学的セグメンテーションの役割
年齢、性別、役職などのデモグラフィックデータに基づいてメールキャンペーンをセグメンテーションしないと、チャンスを逃してしまいます。デモグラフィックセグメンテーションを行うことで、より効果的なターゲティングが可能になります。
間違い4：不適切なメールマーケティングソフトウェア
誤ったメールサービスプロバイダーの選択
メールマーケティングソフトウェアの選択は非常に重要です。自動ワークフローやメールセグメンテーションツールなど、よりターゲットを絞ったメールキャンペーンに欠かせない機能がないメールサービスプロバイダーもあります。
間違い5：画一的なアプローチ
顧客全体に同じメッセージを送る
顧客全体に同じメッセージを送ることは効果がないだけでなく、配信停止率の上昇にもつながります。セグメンテーションされたメールキャンペーンでは、各セグメントに特化したコンテンツを配信することで、ターゲットを絞ったメールマーケティングが可能になります。
間違い6：エンゲージメント戦略の欠如
ユーザーへの働きかけを怠る
よくある間違いは、ユーザーにブランドとのエンゲージメントを促すことを怠ることだ。最もロイヤリティの高い顧客を対象としたロイヤリティ・プログラムであれ、インタラクティブなアンケートであれ、エンゲージメントは顧客ロイヤリティを維持する鍵である。
間違い7：地理的位置を無視する
地理的セグメンテーションの重要性
実店舗やEコマースサイトでは、地理的な位置はセグメンテーションのための貴重な指標となります。オファーやニュースをローカライズして付加価値を提供することで、メールキャンペーンの関連性を高めることができます。
間違い8：古いメールセグメント
メールセグメントの更新の必要性
メールセグメントは固定されたものではありません。顧客の行動は変化するものであり、それに応じてセグメントを更新し、無関係なメールを送信しないようにする必要があります。
間違い9：新規加入者を見過ごす
新規加入者の可能性
新規購読者は最もエンゲージメントの高いセグメントです。このような新規購読者向けに特別なメールキャンペーンを行うことで、より高いエンゲージメント率とコンバージョン率を得ることができます。
間違い10：非アクティブ・ユーザーの放置
不活発な顧客が失う機会損失
非アクティブ・ユーザーは見過ごされがちですが、リエンゲージメント・キャンペーンの貴重な機会です。これらの非アクティブな顧客をセグメント化し、特定のオファーでターゲティングすることで、彼らを再活性化し、より多くの顧客を獲得できる可能性があります。
間違い11：テスト不足
A/Bテストにおけるメールマーケティングツールの役割
多くのメールマーケティングプラットフォームはA/Bテスト機能を提供しています。このようなツールを活用してメールキャンペーンの様々な側面をテストしないことは、最適化の機会を逃すことになります。
間違い12：ビジネスタイプを無視する
企業間戦略と消費者間戦略
企業間（B2B）のメールキャンペーンの戦略は、企業対消費者（B2C）のキャンペーンとは大きく異なります。この違いを無視してしまうと、効果のないメールマーケティング戦略になってしまう可能性があります。
間違い13：Googleアナリティクスを活用しない
Googleアナリティクスでメールマーケティングを強化する方法
Google Analyticsはユーザーの行動やウェブサイトのアクティビティに関する貴重な洞察を提供します。このツールをメールマーケティングキャンペーンに統合しないことは、データに基づいた意思決定の機会を失うことになります。
間違い14：顧客ペルソナの定義が不十分
顧客層を理解することの重要性
顧客ペルソナをしっかりと定義しなければ、メールマーケティングのセグメンテーションは焦点が定まりません。顧客ベースを理解することは、ターゲットグループを作成し、よりターゲットを絞ったキャンペーンを行う上で非常に重要です。
間違い15：自動化を無視する
自動化されたワークフローの力
ワークフローを自動化することで、メールキャンペーンの効果を大幅に高めることができます。これらのワークフローは、購入完了や新規購読など様々なアクションをトリガーとして、タイムリーで適切なコンテンツを配信することができます。
間違い16：ページレベルのターゲティングの欠如
ページ・レベル・ターゲティングが重要な理由
ページレベルターゲティングでは、ユーザーがウェブサイト上で訪れた特定のページに基づいてセグメントを作成することができます。これは特にeコマースビジネスに有効で、訪問した製品ページに基づいて顧客をターゲティングすることができます。
間違い17：不十分なデータ収集
効果的なセグメンテーションのためのデータ収集の必要性
成功するメールセグメンテーション戦略の基本はデータです。購買履歴、人口統計データ、行動データのどれをとっても、適切なデータを収集できなければ、セグメンテーション能力は著しく制限されてしまいます。
結論
メールマーケティングのセグメンテーションは単なる流行語ではありません。よくある17の間違いを避けることで、メールマーケティングを大幅に改善することができます。適切なツールとデータを活用することで、よりターゲットを絞った効果的なメールキャンペーンを行うことができ、ターゲットオーディエンスの共感を得ることができます。
メールセグメンテーションはビジネスにとって多くのメリットがあります。豊富なデータ量と、メールセグメンテーションを支援する数多くのツールがあれば、メールマーケティング戦略にセグメンテーションを取り入れることができない理由はありません。
