Waarom gebeurt dit? Omdat verschillende mensen verschillende behoeften hebben en door verschillende soorten informatie worden aangetrokken. Als je je e-mailabonnees behandelt als een homogene groep, zullen sommigen je e-mails niet openen omdat ze er niet bij aanslaan. E-mailsegmentatie is een van de beste manieren om dit probleem op te lossen.
Wat is e-mailsegmentatie?
E-mailsegmentatie is het opdelen van je e-maillijst in kleinere groepen die segmenten worden genoemd. Er zijn tal van manieren om je e-mailabonnees te segmenteren. Veel marketeers gebruiken demografische gegevens, vermogensscreening, eerdere acties, verschillende actietriggers, interesses, voorkeuren en eerdere aankopen.
Het voornaamste doel van e-mailsegmentatie is dat je zeer relevante en gerichte e-mails kunt maken voor elk van deze segmenten. Het maken van dergelijke e-mails kan je meerdere voordelen opleveren die we hieronder bekijken.
Gesegmenteerde campagnes leveren betere e-mailopenpercentages op
Een belangrijke metric voor marketeers die aan e-mailmarketing doen, is het e-mailopenpercentage. Als mensen je e-mails niet openen, lezen ze de inhoud niet en klikken ze niet op je oproep tot actie.
Wanneer je je e-maillijst segmenteert, verander je niet alleen het bericht en de taal in de e-mailtekst, maar optimaliseer je ook je onderwerpregels voor verschillende segmenten. Deze onderwerpregels zijn verleidelijk voor specifieke doelgroepen omdat ze relevante en nuttige inhoud beloven als iemand de e-mail opent.
Wanneer je voortdurend gerichte en relevante inhoud voor verschillende segmenten maakt, vergroot je de kans dat mensen je e-mails openen, ongeacht de onderwerpregel. Dit gebeurt omdat je publiek is gaan verwachten dat het een beloning krijgt in de vorm van relevante en nuttige inhoud elke keer dat het je e-mails leest.
E-mailmarketingsegmentatie stelt je in staat het juiste aantal e-mails te sturen
Zoals gezegd zal niet iedereen alle e-mails die je verstuurt leuk vinden. Als je te veel e-mails verstuurt, loop je het risico je openpercentages te verlagen, dat de e-mail ongelezen blijft of dat de e-mail als spam wordt gemarkeerd. Dit gebeurt omdat sommige mensen zich kunnen afvragen waarom je zoveel e-mails stuurt terwijl ze niet geïnteresseerd zijn in de inhoud van sommige van die e-mails.
Wanneer je je publiek segmenteert, zorg je ervoor dat elk segment het juiste aantal zeer gerichte e-mails ontvangt. Dit helpt de irritatie weg te nemen die anders ontstaat.
Afhankelijk van hoe vaak mensen je e-mails openen, kun je ook je lijsten segmenteren. Je kunt doorgaan met het sturen van veel e-mails naar degenen die de meeste van je e-mails openen en de frequentie verlagen voor degenen met lagere openpercentages.
E-maillijstsegmentatie helpt mensen verder in de funnel te komen
Er zijn altijd verschillende mensen op verschillende plaatsen in je verkoopfunnel. Het sturen van e-mails die aansluiten bij iemands positie in de funnel kan helpen om hen te converteren. Je kunt nieuwe abonnees ontzien door hen een welkomst-e-mail te sturen en te vragen zich voor te stellen.
Het tegenovergestelde geldt voor degenen die al lang op de lijst staan en regelmatig met je e-mails communiceren. Je kunt e-mails sturen naar deze mensen met duidelijke oproepen tot actie die hen verleiden een aankoop te voltooien of op andere manieren te converteren, afhankelijk van je doelen en doelstellingen.
E-mailsegmentatiestrategie: Hoe je je e-maillijst segmenteert
Om je e-mailsegmentatie te laten werken, moet je een strategie formuleren. In dit gedeelte bekijken we enkele stappen die je kunt volgen en wat je in gedachten moet houden om het te laten werken.
Je datapunten definiëren
Elk bedrijf heeft talloze datapunten over al zijn klanten. Je bedrijf weet waarschijnlijk wat een specifieke klant koopt en wanneer hij of zij dat koopt. Als je dat nog niet doet, kunnen de gegevens die je al hebt je dat vertellen. Je kunt elk van deze datapunten gebruiken voor segmentatie, maar dat zou betekenen dat je segmenten hebt die te smal zijn — met andere woorden, er zitten te weinig mensen in.
Denk na over de soorten gegevens die je zouden helpen beter te marketen naar verschillende klanten, hoe je deze gegevens organiseert en hoe je eventuele aanvullende gegevens verkrijgt die je nog niet hebt.
Als je niet zeker weet welke soorten gegevens je voor segmenten moet gebruiken, zijn hier een paar ideeën.
E-maillijstsegmentatie met demografische gegevens
Demografische gegevens zijn alle kwantificeerbare kenmerken van een persoon of groep mensen. Ze kunnen geslacht, leeftijd, beroep, salaris, geboorteplaats, nationaliteit, enz. omvatten. Demografische gegevens werken goed wanneer je brede segmenten wilt zonder in gedetailleerde gegevens te duiken.
Gedragsgegevens
Gedragsgegevens bepalen het wat, waarom, wanneer en hoe van een productaankoop of -gebruik. Vragen zoals wanneer een klant een aankoop doet of een e-mail opent, waarom ze bepaalde producten kopen, hoe ze deze producten gebruiken en soortgelijke vragen helpen je het klantgedrag te begrijpen.
Een belangrijk ding om te onthouden bij segmentatie op basis van gedrag is het bijhouden van aparte lijsten voor kopers en niet-kopers. Voor niet-kopers werkt het gebruik van verschillende verkooppitches omdat je nog geen verkoop hebt en er gewoon een wilt. Zodra ze betalen, moet je de verkoop- en marketing-e-mails terugschroeven en hen in plaats daarvan betrokken houden met informatie en educatieve inhoud die ze zouden willen op basis van eerder gedrag.
Registratiedatum
Segmentatie op basis van een registratiedatum helpt je dezelfde e-mail te sturen naar mensen die zich in dezelfde fase van hun klantreis bevinden. Deze segmenten kunnen het gemakkelijker maken om nieuwe abonnees te onboarden die misschien niet veel weten over je merk, producten of diensten.
Ze maken het ook gemakkelijker om te zien wie je beste klanten zijn. Als iemand al lang op je e-maillijst staat en meerdere aankopen heeft gedaan, zou het een uitstekend gebaar zijn om hem of haar te belonen met iets. Een kortingscode voor een product dat ze graag willen, doet wonderen.
Persona’s maken
Klant-, abonnee- en koperspersona’s zijn cruciaal in marketing omdat ze bedrijven helpen hun berichten aan te passen, of ze nu per e-mail of via sociale media worden verzonden. Hoewel het een goed idee is voor bedrijven om te weten wie hun beste klanten zijn, gaan velen niet diep genoeg, vooral bij e-mailmarketing.
Bij het maken van verschillende persona’s moet je de demografie van de klant kennen, hun pijnpunten, wat ze willen, hoe je hen kunt helpen dat te krijgen en hoe hun leven er waarschijnlijk uitziet.
Voor een modedetailhandelaar met een persona van een 30-jarige mannelijke persoonlijk assistent die veel tijd op kantoor doorbrengt, kunnen e-mails over kantoorkleding, designerschoenen, riemen en horloges heel goed werken.
Alles samenvoegen
Gebruik de datapunten die je hierboven hebt bepaald en koperspersona’s om je segmenten te maken. Je kunt experimenteren met deze segmenten omdat te rigide zijn tegen je kan werken.
Smalle segmenten creëren verwarrende e-mailworkflows en verhogen de hoeveelheid werk die je moet doen om alles goed te doen. Te breed gaan kan je e-mailmarketinginspanningen ineffectief maken. Het vinden van een balans met relevante datapunten levert de beste resultaten op.
Je inhoud maken
Nu je je segmenten hebt, moet je de nodige inhoud maken. Het zou helpen als je voor elke groep verschillende e-mailfunnels had, waarbij elke funnel een andere stem en taal gebruikt.
Beide geschikt maken voor elk segment zal wat experimentatie vergen, dus wees niet bang om dingen onderweg aan te passen. A/B-testen kan je ook helpen de juiste en meest effectieve stem en taal voor elk segment te vinden.
Er zijn talloze uitstekende online handleidingen over het vinden van de juiste stem en taal, dus bekijk ze om de beste e-mails te maken.
De e-mails versturen
Alles zou klaar moeten zijn om e-mails naar de verschillende segmenten te beginnen sturen. Je kunt gebruik maken van de segmentatiefuncties die andere e-mailautomatiseringsdiensten bieden. Deze diensten helpen je je segmenten in te stellen, wat meestal net zo eenvoudig is als het volgen van een paar stappen.
Je moet ook je e-mails laden en in sommige gevallen de voorwaarden instellen voor wanneer en naar wie de e-mails worden verzonden volgens je segmenten.
Meten, rapporteren en aanpassen
Zodra je e-mails de wereld in zijn gegaan, is de laatste stap het meten van je resultaten en het verzamelen van aanvullende gegevens. Je moet weten hoe mensen met je e-mails omgaan, en hiervoor moet je openpercentages kennen, waarop ze klikken, de soorten e-mails die ze openen, enzovoort.
Je kunt al deze gegevens gebruiken om toekomstige campagnes te verbeteren. Als het gebruik van een emoji de openpercentages verhoogt, kun je ze in meer onderwerpregels gaan gebruiken. Als je meer opens ziet tijdens lunchtijd, kun je beginnen met het sturen van sommige e-mails tussen 12 en 15 uur en kijken hoe dat voor je werkt.
E-mailmarketingsegmentatie is een hoeksteen voor het bereiken van gerichte en effectieve communicatie. Ondanks het grote aantal beschikbare e-mailmarketingtools struikelen veel bedrijven, van kleine bedrijven tot e-commercesites, vaak als het gaat om het effectief segmenteren van hun e-mailcampagnes. Laten we ingaan op 17 veelgemaakte fouten die marketeers maken bij e-mailmarketingsegmentatie.
Fout 1: Aankoopgeschiedenis negeren
Het belang van de aankoopgeschiedenis van klanten
Een van de meest opvallende fouten bij e-mailmarketingsegmentatie is het negeren van de aankoopgeschiedenis van de klant. Deze vorm van gedragsgegevens is van onschatbare waarde voor het opstellen van gerichte e-mailmarketingcampagnes. Als je bijvoorbeeld gegevens hebt over de aankoopgeschiedenis van een klant, kun je segmenten maken die aanvullende producten of diensten aanbieden, waardoor de kans op upselling toeneemt.
Fout 2: Gedragsgegevens over het hoofd zien
Waarom gebruikersgedrag belangrijk is
Een andere veelgemaakte valkuil is het over het hoofd zien van gedragsgegevens, zoals websiteactiviteit en abonneegedrag. Deze gegevens bieden waardevolle inzichten in klantpersona’s en kunnen worden gebruikt om segmenten te maken op basis van specifieke acties zoals het verlaten van een winkelwagentje of frequente paginabezoeken.
Fout 3: Demografische gegevens verwaarlozen
De rol van demografische segmentatie
Het niet segmenteren van je e-mailcampagnes op basis van demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht en functietitel is een gemiste kans. Met demografische segmentatie kun je specifieke doelgroepen effectiever bereiken, waardoor je e-mailmarketingcampagnes relevanter worden.
Fout 4: Onvoldoende e-mailmarketingsoftware
De verkeerde e-mailserviceproviders kiezen
De keuze van e-mailmarketingsoftware is cruciaal. Sommige e-mailserviceproviders missen essentiële functies zoals geautomatiseerde workflows en e-mailsegmentatietools, die essentieel zijn voor het maken van meer gerichte e-mailcampagnes.
Fout 5: One-size-fits-all benadering
Hetzelfde bericht naar de gehele klantenbase sturen
Hetzelfde bericht naar je gehele klantenbase sturen is niet alleen ineffectief, maar kan ook leiden tot hogere afmeldpercentages. Gesegmenteerde e-mailcampagnes maken gerichte e-mailmarketing mogelijk, waarbij elk segment inhoud ontvangt die specifiek op hen is afgestemd.
Fout 6: Gebrek aan betrokkenheidsstrategieën
Gebruikers niet aanmoedigen
Een veelgemaakte fout is het niet aanmoedigen van gebruikers om met het merk te communiceren. Of het nu gaat om loyaliteitsprogramma’s gericht op je meest loyale klanten of interactieve enquêtes, betrokkenheid is de sleutel tot het behoud van klantloyaliteit.
Fout 7: Geografische locatie negeren
Het belang van geografische segmentatie
Voor fysieke winkels, maar ook voor e-commercesites, kan geografische locatie een waardevolle metric zijn voor segmentatie. Bied meerwaarde met lokalisatie van aanbiedingen of nieuws die je e-mailcampagnes relevanter maken.
Fout 8: Verouderde e-mailsegmenten
De noodzaak om e-mailsegmenten bij te werken
E-mailsegmenten liggen niet vast. Klantgedrag verandert en je segmenten moeten dienovereenkomstig worden bijgewerkt om te voorkomen dat je irrelevante e-mails verstuurt.
Fout 9: Nieuwe abonnees over het hoofd zien
Het potentieel van gloednieuwe abonnees
Nieuwe abonnees zijn vaak het meest betrokken segment. Het maken van specifieke e-mailcampagnes voor deze gloednieuwe abonnees kan resulteren in hogere betrokkenheids- en conversiepercentages.
Fout 10: Inactieve gebruikers verwaarlozen
De gemiste kans bij inactieve klanten
Inactieve gebruikers worden vaak over het hoofd gezien, maar ze bieden een waardevolle kans voor heractivatiecampagnes. Door deze inactieve klanten te segmenteren en hen te targeten met specifieke aanbiedingen, kun je hen mogelijk heractiveren en meer klanten winnen.
Fout 11: Gebrek aan testen
De rol van e-mailmarketingtools bij A/B-testen
Veel e-mailmarketingplatforms bieden A/B-testfuncties. Het niet gebruiken van deze tools om verschillende aspecten van je e-mailcampagnes te testen, is een gemiste kans voor optimalisatie.
Fout 12: Bedrijfstype negeren
Business-to-Business versus Business-to-Consumer strategieën
De strategieën voor een business-to-business (B2B) e-mailcampagne kunnen sterk verschillen van een business-to-consumer (B2C) campagne. Het negeren van dit onderscheid kan leiden tot ineffectieve e-mailmarketingstrategieën.
Fout 13: Google Analytics niet gebruiken
Hoe Google Analytics e-mailmarketing kan verbeteren
Google Analytics kan waardevolle inzichten bieden in gebruikersgedrag en websiteactiviteit. Het niet integreren van deze tool in je e-mailmarketingcampagnes is een gemiste kans voor datagestuurde besluitvorming.
Fout 14: Slecht gedefinieerde klantpersona’s
Het belang van het begrijpen van je klantenbase
Zonder goed gedefinieerde klantpersona’s zal je e-mailmarketingsegmentatie focus missen. Het begrijpen van je klantenbase is cruciaal voor het maken van gerichte groepen en meer gerichte campagnes.
Fout 15: Automatisering negeren
De kracht van geautomatiseerde workflows
Geautomatiseerde workflows kunnen de effectiviteit van je e-mailcampagnes aanzienlijk verbeteren. Deze workflows kunnen worden geactiveerd door verschillende acties, zoals een voltooide aankoop of een nieuw abonnement, om tijdige en relevante inhoud te leveren.
Fout 16: Gebrek aan targeting op paginaniveau
Waarom targeting op paginaniveau belangrijk is
Met targeting op paginaniveau kun je segmenten maken op basis van de specifieke pagina’s die gebruikers op je website bezoeken. Dit is met name handig voor e-commercebedrijven, waar je klanten kunt targeten op basis van de productpagina’s die ze bezoeken.
Fout 17: Onvoldoende dataverzameling
De noodzaak om gegevens te verzamelen voor effectieve segmentatie
De basis van elke succesvolle e-mailsegmentatiestrategie is data. Of het nu gaat om aankoopgeschiedenis, demografische gegevens of gedragsgegevens, het niet verzamelen van voldoende gegevens kan je segmentatiemogelijkheden ernstig beperken.
Conclusie
E-mailmarketingsegmentatie is niet alleen een modewoord; het is een fundamenteel aspect van moderne marketingstrategieën. Het vermijden van deze 17 veelgemaakte fouten kan je e-mailmarketinginspanningen aanzienlijk verbeteren. Door gebruik te maken van de juiste tools en gegevens kun je meer gerichte en effectieve e-mailcampagnes maken, waardoor je beter resoneert met je doelgroep.
E-mailsegmentatie heeft veel voordelen voor bedrijven die er gebruik van maken. Met de hoeveelheid data die je hebt en de talloze tools die beschikbaar zijn om je te helpen met e-mailsegmentatie, is er geen reden waarom je niet kunt beginnen met experimenteren en het integreren in je e-mailmarketingstrategie.
