Dlaczego tak się dzieje? Dzieje się tak, ponieważ różni ludzie mają różne potrzeby i będą przyciągani przez różne rodzaje informacji. Jeśli traktujesz swoich subskrybentów jako jednorodną grupę, niektórzy nie będą otwierać Twoich e-maili, ponieważ do nich nie trafiają. Segmentacja e-maili jest jednym z najlepszych sposobów rozwiązania tego problemu.
Czym jest segmentacja e-maili?
Segmentacja e-maili polega na podzieleniu listy e-mailowej na mniejsze grupy zwane segmentami. Istnieje wiele sposobów segmentowania subskrybentów. Wielu marketerów używa danych demograficznych, screeningu majątkowego, wcześniejszych działań, różnych wyzwalaczy akcji, zainteresowań, preferencji i poprzednich zakupów.
Głównym celem segmentacji e-maili jest możliwość tworzenia wysoce trafnych i ukierunkowanych e-maili dla każdego z tych segmentów. Tworzenie takich e-maili może przynieść Ci kilka korzyści, które omówimy poniżej.
Segmentowane kampanie przynoszą lepsze wskaźniki otwarcia e-maili
Kluczowym wskaźnikiem dla marketerów zajmujących się e-mail marketingiem jest wskaźnik otwarcia e-maili. Jeśli ludzie nie otwierają Twoich e-maili, nie przeczytają treści i nie klikną Twojego wezwania do działania.
Gdy segmentujesz listę e-mailową, nie tylko zmieniasz wiadomość i język w treści e-maila, ale także optymalizujesz tematy dla różnych segmentów. Te tematy są kuszące dla określonej publiczności, ponieważ obiecują odpowiednie i pomocne treści, jeśli ktoś otworzy e-maila.
Kiedy stale tworzysz ukierunkowane i trafne treści dla różnych segmentów, zwiększasz prawdopodobieństwo, że ludzie będą otwierać Twoje e-maile bez względu na temat wiadomości. Dzieje się tak, ponieważ Twoja publiczność przyzwyczaiła się oczekiwać nagrody w postaci odpowiednich i pomocnych treści za każdym razem, gdy czyta Twoje e-maile.
Segmentacja w e-mail marketingu pozwala wysyłać odpowiednią liczbę e-maili
Jak wspomniano, nie wszystkim będą się podobać wszystkie wysyłane przez Ciebie e-maile. Jeśli wysyłasz zbyt wiele e-maili, ryzykujesz obniżenie wskaźników otwarcia, pozostawienie e-maila nieprzeczytanym lub skierowanie go do spamu. Dzieje się tak, ponieważ niektórzy mogą zastanawiać się, dlaczego wysyłasz tak wiele e-maili, gdy nie są zainteresowani treścią niektórych z nich.
Kiedy segmentujesz swoją publiczność, upewniasz się, że każdy segment otrzymuje właściwą liczbę wysoce ukierunkowanych e-maili. Pomaga to wyeliminować irytację wynikającą z robienia czegoś inaczej.
W zależności od tego, jak często ludzie otwierają Twoje e-maile, możesz również segmentować listy. Możesz nadal wysyłać wiele e-maili do tych, którzy otwierają większość Twoich e-maili, i zmniejszyć częstotliwość dla tych z niższymi wskaźnikami otwarcia.
Segmentacja listy e-mailowej pomaga ludziom przechodzić przez lejek sprzedażowy
W lejku sprzedażowym zawsze są różne osoby na różnych jego etapach. Wysyłanie e-maili zgodnych z pozycją kogoś w lejku może pomóc w konwersji. Możesz złagodzić podejście do nowych subskrybentów, wysyłając im e-mail powitalny i prosząc ich o przedstawienie się.
Odwrotnie dzieje się z osobami, które są na liście od długiego czasu i regularnie angażują się w Twoje e-maile. Możesz wysyłać tym osobom e-maile z wyraźnymi wezwaniami do działania, które zachęcają ich do dokonania zakupu lub konwersji w inny sposób, w zależności od Twoich celów.
Strategia segmentacji e-maili: Jak segmentować listę e-mailową
Aby Twoja segmentacja e-maili działała, musisz sformułować strategię. W tej sekcji przyjrzymy się kilku krokom, które możesz wykonać, i co musisz mieć na uwadze, aby to zadziałało.
Definiowanie punktów danych
Każda firma ma wiele punktów danych dotyczących wszystkich swoich klientów. Twoja firma prawdopodobnie wie, co konkretny klient kupuje i kiedy kupuje. Jeśli jeszcze nie, dane, które już posiadasz, mogą Ci to powiedzieć. Możesz użyć każdego z tych punktów danych do segmentacji, ale oznaczałoby to, że masz zbyt wąskie segmenty — innymi słowy, mają zbyt mało osób.
Pomyśl o rodzajach danych, które pomogłyby Ci lepiej dotrzeć do różnych klientów, jak zorganizować te dane i jak pozyskać dodatkowe dane, których nie masz.
Jeśli nie jesteś pewien, jakiego rodzaju danych użyć do segmentów, oto kilka pomysłów.
Segmentacja listy e-mailowej przy użyciu danych demograficznych
Dane demograficzne to wszelkie mierzalne cechy osoby lub grupy osób. Mogą obejmować płeć, wiek, zawód, wynagrodzenie, miasto rodzinne, narodowość itp. Dane demograficzne sprawdzają się dobrze, gdy chcesz szerokich segmentów bez wchodzenia w szczegółowe dane.
Dane behawioralne
Dane behawioralne określają co, dlaczego, kiedy i jak produktu zakup lub użytkowanie. Pytania takie jak kiedy klient dokonuje zakupu lub otwiera e-maila, dlaczego kupuje określone produkty, jak używa tych produktów i podobne pytania pomogą Ci zrozumieć zachowanie klientów.
Ważną rzeczą do zapamiętania przy segmentacji opartej na zachowaniu jest utrzymywanie oddzielnych list dla kupujących i niekupujących. W przypadku niekupujących stosowanie różnych argumentów sprzedażowych działa, ponieważ nie masz jeszcze sprzedaży i po prostu chcesz jednej. Po dokonaniu płatności powinieneś ograniczyć e-maile sprzedażowe i marketingowe, a zamiast tego utrzymać zaangażowanie za pomocą informacji i treści edukacyjnych, które chcieliby na podstawie wcześniejszego zachowania.
Data rejestracji
Segmentacja na podstawie daty rejestracji pomaga wysyłać ten sam e-mail do osób na tym samym etapie podróży klienta. Te segmenty mogą ułatwić wdrażanie nowych subskrybentów, którzy mogą niewiele wiedzieć o Twojej marce, produktach lub usługach.
Ułatwiają one również sprawdzenie, kto jest Twoim najlepszym klientem. Jeśli ktoś jest na Twojej liście e-mailowej od długiego czasu i dokonał kilku zakupów, byłoby doskonałym gestem nagrodzenie go czymś. Kod kuponu na produkt, który chciałby, zdziała cuda.
Tworzenie person
Persony klientów, subskrybentów i kupujących są kluczowe w marketingu, ponieważ pomagają firmom dostosować przekaz, niezależnie od tego, czy jest wysyłany e-mailem, czy w mediach społecznościowych. Chociaż dobrze jest, aby firmy wiedziały, kto jest ich najlepszym klientem, wiele z nich nie zagłębia się wystarczająco, szczególnie przy e-mail marketingu.
Tworząc różne persony, musisz znać dane demograficzne klienta, jego bolączki, czego chce, jak możesz mu pomóc to osiągnąć i jak prawdopodobnie wygląda jego życie.
Dla detalisty modowego z personą 30-letniego mężczyzny pracującego jako asystent osobisty, który spędza dużo czasu w biurze, e-maile dotyczące ubrań biurowych, butów projektantów, pasków i zegarków mogą działać bardzo dobrze.
Złóż to wszystko razem
Użyj wybranych powyżej punktów danych i person kupujących, aby stworzyć swoje segmenty. Możesz eksperymentować z tymi segmentami, ponieważ zbyt sztywne podejście może Ci zaszkodzić.
Wąskie segmenty tworzą mylące przepływy pracy e-mailowej i zwiększają ilość pracy, którą musisz wykonać, aby wszystko działało prawidłowo. Zbyt szerokie podejście może sprawić, że Twoje wysiłki e-mail marketingowe będą nieskuteczne. Znalezienie równowagi przy użyciu trafnych punktów danych przyniesie najlepsze wyniki.
Utwórz treść
Teraz gdy masz swoje segmenty, musisz stworzyć niezbędne treści. Pomocne byłoby posiadanie różnych lejków e-mailowych dla każdej grupy, przy czym każdy lejek używa innego głosu i języka.
Odpowiednie dopasowanie obu do każdego segmentu wymaga trochę eksperymentowania, więc nie bój się dostosowywać rzeczy w miarę postępów. Testy A/B mogą również pomóc Ci znaleźć odpowiedni i najbardziej skuteczny głos oraz język dla każdego segmentu.
W Internecie jest wiele doskonałych przewodników dotyczących znajdowania odpowiedniego głosu i języka, więc sprawdź je, aby tworzyć najlepsze e-maile.
Wyślij e-maile
Wszystko powinno być gotowe do rozpoczęcia wysyłania e-maili do różnych segmentów. Możesz skorzystać z funkcji segmentacji oferowanych przez inne usługi automatyzacji e-maili. Te usługi pomogą Ci skonfigurować segmenty, co zwykle jest tak proste jak wykonanie kilku kroków.
Będziesz też musiał załadować e-maile i w niektórych przypadkach ustawić warunki, kiedy i do kogo e-maile będą wysyłane zgodnie z Twoimi segmentami.
Mierz, raportuj i dostosowuj
Gdy Twoje e-maile trafią do świata, ostatnim krokiem jest mierzenie wyników i zbieranie dodatkowych danych. Musisz wiedzieć, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi e-mailami, a do tego musisz znać wskaźniki otwarcia, na co klikają, jakie rodzaje e-maili otwierają i tak dalej.
Możesz wykorzystać wszystkie te dane do ulepszania przyszłych kampanii. Na przykład, jeśli używanie emoji zwiększa wskaźniki otwarcia, możesz zacząć używać ich w większej liczbie tematów. Jeśli widzisz więcej otwarć w porze lunchu, możesz zacząć wysyłać niektóre e-maile między 12:00 a 15:00 i zobaczyć, jak to działa.
Segmentacja w e-mail marketingu jest kamieniem węgielnym dla osiągnięcia ukierunkowanej i skutecznej komunikacji. Pomimo mnóstwa dostępnych narzędzi do e-mail marketingu, wiele firm — od małych przedsiębiorstw po witryny e-commerce — często potyka się, jeśli chodzi o skuteczne segmentowanie kampanii e-mailowych. Przyjrzyjmy się 17 najczęstszym błędom, jakie marketerzy popełniają w segmentacji e-mail marketingu.
Błąd 1: Ignorowanie historii zakupów
Znaczenie historii zakupów klienta
Jednym z najbardziej rażących błędów w segmentacji e-mail marketingu jest ignorowanie historii zakupów klienta. Ta forma danych behawioralnych jest nieoceniona przy tworzeniu ukierunkowanych kampanii e-mail marketingowych. Na przykład, jeśli posiadasz dane o historii zakupów klienta, możesz tworzyć segmenty oferujące produkty lub usługi uzupełniające, zwiększając tym samym szanse na upselling.
Błąd 2: Pomijanie danych behawioralnych
Dlaczego zachowanie użytkownika ma znaczenie
Inną częstą pułapką jest pomijanie danych behawioralnych, takich jak aktywność na stronie internetowej i zachowanie subskrybentów. Te dane dostarczają cennych informacji na temat person klientów i mogą być wykorzystane do tworzenia segmentów opartych na konkretnych działaniach, takich jak porzucenie koszyka czy częste odwiedziny strony.
Błąd 3: Zaniedbywanie danych demograficznych
Rola segmentacji demograficznej
Brak segmentacji kampanii e-mailowych na podstawie danych demograficznych, takich jak wiek, płeć i stanowisko, to stracona okazja. Segmentacja demograficzna pozwala skuteczniej docierać do określonych odbiorców, przez co kampanie e-mail marketingowe stają się bardziej trafne.
Błąd 4: Nieodpowiednie oprogramowanie do e-mail marketingu
Wybór złych dostawców usług e-mail
Wybór oprogramowania do e-mail marketingu jest kluczowy. Niektórzy dostawcy usług e-mail nie posiadają podstawowych funkcji, takich jak automatyczne przepływy pracy i narzędzia do segmentacji e-maili, które są niezbędne do tworzenia bardziej ukierunkowanych kampanii.
Błąd 5: Podejście jednolite dla wszystkich
Wysyłanie tej samej wiadomości do całej bazy klientów
Wysyłanie tej samej wiadomości do całej bazy klientów jest nie tylko nieskuteczne, ale może również prowadzić do wyższych wskaźników rezygnacji z subskrypcji. Segmentowane kampanie e-mailowe umożliwiają ukierunkowany e-mail marketing, w którym każdy segment otrzymuje treści specjalnie dla niego dostosowane.
Błąd 6: Brak strategii angażowania
Nieudolne zachęcanie użytkowników
Częstym błędem jest brak zachęcania użytkowników do angażowania się z marką. Niezależnie od tego, czy chodzi o programy lojalnościowe skierowane do najbardziej lojalnych klientów, czy interaktywne ankiety, zaangażowanie jest kluczem do utrzymania lojalności klientów.
Błąd 7: Ignorowanie lokalizacji geograficznej
Znaczenie segmentacji geograficznej
Dla sklepów stacjonarnych, a także serwisów e-commerce, lokalizacja geograficzna może być cennym wskaźnikiem do segmentacji. Zapewnij wartość dodaną dzięki lokalizacji ofert lub wiadomości, które sprawią, że Twoje kampanie e-mailowe będą bardziej trafne.
Błąd 8: Przestarzałe segmenty e-mailowe
Konieczność aktualizacji segmentów e-mailowych
Segmenty e-mailowe nie są niezmienne. Zachowanie klientów zmienia się, a Twoje segmenty powinny być odpowiednio aktualizowane, aby unikać wysyłania nieistotnych e-maili.
Błąd 9: Pomijanie nowych subskrybentów
Potencjał nowych subskrybentów
Nowi subskrybenci są często najbardziej zaangażowanym segmentem. Tworzenie konkretnych kampanii e-mailowych dla tych nowych subskrybentów może skutkować wyższymi wskaźnikami zaangażowania i konwersji.
Błąd 10: Zaniedbywanie nieaktywnych użytkowników
Stracona szansa na nieaktywnych klientach
Nieaktywni użytkownicy są często pomijani, ale stanowią cenną okazję do kampanii reaktywacyjnych. Segmentując tych nieaktywnych klientów i kierując do nich konkretne oferty, możesz potencjalnie ich reaktywować i pozyskać więcej klientów.
Błąd 11: Brak testowania
Rola narzędzi e-mail marketingowych w testach A/B
Wiele platform e-mail marketingowych oferuje funkcje testów A/B. Nieużywanie tych narzędzi do testowania różnych aspektów kampanii e-mailowych jest straconą szansą na optymalizację.
Błąd 12: Ignorowanie rodzaju działalności
Strategie B2B a B2C
Strategie kampanii e-mailowych B2B mogą się znacznie różnić od kampanii B2C. Ignorowanie tej różnicy może prowadzić do nieskutecznych strategii e-mail marketingowych.
Błąd 13: Nieużywanie Google Analytics
Jak Google Analytics może usprawnić e-mail marketing
Google Analytics może dostarczyć cennych informacji na temat zachowania użytkowników i aktywności na stronie internetowej. Brak integracji tego narzędzia z kampaniami e-mail marketingowymi to stracona szansa na podejmowanie decyzji opartych na danych.
Błąd 14: Słabo zdefiniowane persony klientów
Znaczenie rozumienia bazy klientów
Bez dobrze zdefiniowanych person klientów Twoja segmentacja e-mail marketingowa będzie pozbawiona skupienia. Rozumienie bazy klientów jest kluczowe dla tworzenia ukierunkowanych grup i bardziej efektywnych kampanii.
Błąd 15: Ignorowanie automatyzacji
Siła automatycznych przepływów pracy
Automatyczne przepływy pracy mogą znacznie zwiększyć skuteczność kampanii e-mailowych. Przepływy te mogą być wyzwalane przez różne działania, takie jak zrealizowany zakup lub nowa subskrypcja, w celu dostarczania aktualnych i trafnych treści.
Błąd 16: Brak targetowania na poziomie strony
Dlaczego targetowanie na poziomie strony ma znaczenie
Targetowanie na poziomie strony pozwala tworzyć segmenty na podstawie konkretnych stron, które użytkownicy odwiedzają na Twojej witrynie. Jest to szczególnie przydatne dla firm e-commerce, gdzie możesz targetować klientów na podstawie odwiedzanych stron produktów.
Błąd 17: Niewystarczające zbieranie danych
Konieczność zbierania danych dla skutecznej segmentacji
Podstawą każdej skutecznej strategii segmentacji e-maili są dane. Niezależnie od tego, czy chodzi o historię zakupów, dane demograficzne czy behawioralne, brak zbierania odpowiednich danych może poważnie ograniczyć możliwości segmentacji.
Podsumowanie
Segmentacja e-mail marketingu to nie tylko modne słowo; to fundamentalny aspekt nowoczesnych strategii marketingowych. Unikanie tych 17 najczęstszych błędów może znacznie poprawić Twoje działania e-mail marketingowe. Korzystając z właściwych narzędzi i danych, możesz tworzyć bardziej ukierunkowane i skuteczne kampanie e-mailowe, a tym samym lepiej trafiać do swojej grupy docelowej.
Segmentacja e-maili ma wiele korzyści dla firm, które z niej korzystają. Mając do dyspozycji ilość danych, jaką posiadasz, i liczne narzędzia dostępne do pomocy w segmentacji e-maili, nie ma powodu, dla którego nie możesz zacząć eksperymentować z nią i integrować ją w swojej strategii e-mail marketingowej.
