Apple’s Mail Privacy Protection heeft het verhaal veranderd. Het laadt afbeeldingen vooraf voordat iemand de e-mail opent. Dat betekent dat je “opens” zou kunnen tellen van mensen die je bericht nooit hebben gezien.
En daar blijft het niet bij. Nieuwe privacy-updates zoals Link Tracking Protection maken het nog moeilijker om te weten wie er eigenlijk actief is.
Nu worden marketeers dus geconfronteerd met een verschuiving. Open rates vertellen niet meer het volledige verhaal.
Om echt te begrijpen of je e-mails mensen bereiken en belangrijk voor ze zijn, moet je dieper kijken.
Laten we het eens hebben over de statistieken die echt laten zien wat er in de inbox gebeurt.
De afname van open rates als betrouwbare metriek
Ik herinner me nog de dagen dat open rates aanvoelden als gospel. Elke campagne die ik verstuurde, begon en eindigde met dat getal. Als het er hoog uitzag, vierde ik feest. Als het daalde, raakte ik in paniek. Maar die eenvoudige maatstaf vertelt niet meer de waarheid.
Apple heeft de regels veranderd met zijn Mail Privacy Protection. In plaats van echte opens bij te houden, laadt Apple elke afbeelding vooraf, zelfs als gebruikers de e-mail nooit aanraken. Dit betekent dat de helft van je publiek kan “openen” zonder ooit je onderwerpregel te zien.
Toen kwam Link Tracking Protection, dat in sommige gevallen klikgegevens verborg. Het resultaat? Opgeblazen cijfers die marketeers een veilig gevoel geven, maar hen misleiden over wat echt werkt.
Volgens Validity creëerden deze privacy updates een “lawaaierige” laag van valse betrokkenheid.
En het laatste deliverabilityrapport van Bouncer bevestigt dat, waaruit blijkt dat de gemiddelde openratio nog steeds rond de 37% schommelt, maar dat de plaatsing in de inbox kan dalen tot onder de 83%.
Een hoge open rate betekent dus niet dat je bericht de inbox heeft bereikt, laat staan de aandacht heeft getrokken.
Deze verschuiving is nadelig voor de besluitvorming. Je blijft misschien naar inactieve contacten sturen, denkend dat ze betrokken zijn, terwijl het in werkelijkheid geesten zijn.
Je zou onderwerpregels kunnen veranderen om valse resultaten na te jagen. De waarheid is dat open rates vroeger de nieuwsgierigheid maten. Nu meten ze vooral technologie.
Daarom veranderen slimme marketeers wat ze volgen, op zoek naar diepere signalen die echte menselijke betrokkenheid laten zien in plaats van geautomatiseerde ruis.
Alternatieve meetmethoden die deliverability en betrokkenheid beter voorspellen
Zodra je stopt met het najagen van openingen, begin je te zien wat echt belangrijk is.
Bij deliverability gaat het er niet om hoeveel e-mails er zijn “verzonden”, maar hoeveel er daadwerkelijk in de inbox terecht zijn gekomen en hoe mensen reageerden toen ze daar eenmaal waren aangekomen.
Laten we beginnen met de plaatsingsratio in de inbox. Veel verzenders verwarren dit nog steeds met afleveringspercentage, maar ze zijn niet hetzelfde.
- “Afgeleverd” betekent dat het bericht niet is teruggestuurd.
- “Inboxed” betekent dat het spam heeft voorkomen.
Dat verschil bepaalt of iemand je inhoud ziet. Volgens de 2025 statistieken van Bouncer is alles boven 89% inbox placement goed, terwijl 95% of meer uitstekend is. Toch zitten veel SaaS-verzenders dichter bij de 80% en verliezen ze stilletjes een op de vijf e-mails aan spamfilters.
Dan komt de click-to-open rate (CTOR) – een duidelijker signaal van interesse. Deze meet hoeveel mensen hebben geklikt na het openen.
Validiteit noemt het een betere graadmeter voor relevantie, omdat nepopen geen klikken teweegbrengen. Uit onderzoek van Bouncer blijkt dat de gemiddelde CTOR rond de 5,6% ligt, maar dat toppresteerders 10% of meer halen als de inhoud echt aansluit.
Het percentage klachten over spam vertelt de andere kant van het verhaal. Zelfs een percentage van meer dan 0,1% kan de reputatie van je afzender schaden en de plaatsing in de inbox verminderen. Het is een klein getal met een enorme impact.
En naast klikken zijn er ook menselijke engagementsignalen: reacties, doorsturen, leestijd en conversies. Deze zijn moeilijk te vervalsen. Als iemand terugschrijft of tijd besteedt aan lezen, is dat het bewijs dat je bericht de juiste persoon heeft bereikt.
In 2026 zijn dit de cijfers die er toe doen: waar je e-mail terechtkomt, wat mensen vervolgens doen en hoe vaak ze terugkomen.
| Metrisch | Formule | Wat meet het? | Goed/benchmarkwaarde (2025) |
| Plaatsingspercentage in inbox (IPR) | (E-mails afgeleverd bij inbox ÷ Totaal verzonden e-mails) × 100 | Hoeveel e-mails bereiken de inbox (geen spam) | 89% = goed, 95%+ = uitstekend |
| Afleveringspercentage | ((Verzonden e-mails – Afgewezen e-mails) ÷ Totaal aantal verzonden e-mails) × 100 | Hoeveel e-mails zijn succesvol afgeleverd (niet gebounced)? | 98%+ |
| Klik-naar-open ratio (CTOR) | (Unieke kliks ÷ Unieke opens) × 100 | Hoeveel openers klikten op een link | 5,6% gemiddeld, 10%+ = topprestatie |
| Spamklachtenpercentage | (Spamklachten ÷ Afgeleverde e-mails) × 100 | Hoeveel ontvangers markeerden de e-mail als spam | Onder 0,1% |
| Antwoordpercentage | (Ontvangen antwoorden ÷ afgeleverde e-mails) × 100 | Hoe vaak mensen je e-mail beantwoorden | 2-5% (varieert per campagne) |
| Doorstuurpercentage | (Doorgestuurde e-mails ÷ afgeleverde e-mails) × 100 | Hoe vaak je e-mail wordt gedeeld met anderen | 0.2-1% |
| Leestijd | Gemiddelde tijd die ontvangers besteden aan het bekijken van de e-mail | Diepte van betrokkenheid (aandacht) | Meer dan 8 seconden = betrokken |
| Conversiepercentage | (Gewenste acties ÷ afgeleverde e-mails) × 100 | Hoeveel ontvangers je doel hebben bereikt (bijv. inschrijving, aankoop) | 1-3% voor marketinge-mails |
Tools en technieken voor het bijhouden van deze statistieken
Je kunt niet repareren wat je niet kunt zien. Dat is vandaag de dag de echte uitdaging met deliverability.
Open rates gaven ooit een gemakkelijk, zij het oppervlakkig, gevoel van prestatie. Nu heb je scherpere tools nodig om te zien waar je e-mails echt landen (en waarom).
Begin met zaadtesten. Zie het als het sturen van je campagne naar een kleine groep gecontroleerde inboxen in Gmail, Outlook, Yahoo en anderen.
Het laat precies zien hoeveel er in de inbox belanden of verdwijnen. Wanneer je deze tests regelmatig uitvoert, verschijnen er patronen, zoals Gmail die de filters aanscherpt na weekendbombardementen of Outlook die reageert op zware links.
Wat is een zaadlijst en waarom moet je er een maken?
De volgende zijn Gmail Postmaster Tools en Microsoft SNDS. Ze zijn gratis en goud waard. Ze tonen spamklachten, domeinreputatie, authenticatiekwaliteit en afleverfouten. Als je rode zones in deze dashboards ziet, weet je dat het vertrouwen in je domein afneemt.
Wat is een Google Postmaster Tool en hoe gebruik je het?
Dan is er nog reputatietracking. Tools zoals Sender Score of interne IP-monitors helpen je verzendidentiteit in de gaten te houden. Ze laten zien of spamvallen of hoge bouncepercentages je naar beneden halen. Vergeet niet dat zelfs een toename van 1% in ongeldige adressen de plaatsing in de inbox met wel 10% kan verminderen.
Kijk ten slotte verder dan de e-mailclient. Volg het gedrag na het klikken, zoals wie:
- uw site bezoekt,
- meldt zich aan,
- of iets koopt.
Conversies, niet opens, vertellen je welke berichten echte relaties opbouwen.
De beste verzenders behandelen monitoring als hygiëne: iets wat ze dagelijks doen, niet af en toe. Gegevens liegen niet, maar je moet wel de juiste delen van het verhaal meten.
Praktische implicaties voor marketeers
Zodra je niet meer vertrouwt op open rates, beginnen je rapporten er anders en eerlijker uit te zien. Het kan in het begin vreemd aanvoelen om kleinere aantallen te zien waar je ooit opgeblazen winsten zag. Maar die kleinere cijfers vertellen de waarheid en de waarheid helpt je groeien.
De eerste stap is het herbouwen van je dashboards. Verplaats open rates naar de achtergrond en zet statistieken zoals inbox placement, CTOR en spamklachten in de spotlight. Voeg ook uitschrijf- en bounce-trends toe. Deze laten de echte gezondheid van je lijst zien, niet de ijdelheid van een enkel percentage.
Verander vervolgens de manier waarop je test. Veel marketeers testen onderwerpregels nog steeds op open rates. In 2026 is dat een verspilling van gegevens. Test in plaats daarvan op basis van klikken, antwoorden of conversies. Als één onderwerpregel 20% meer klikken oplevert, is dat de winnaar, niet degene die Apple als eerste heeft voorgeladen.
Segmenteer slimmer. Houd je betrokken publiek dichtbij en pauzeer of betrek koude contacten langzaam opnieuw. Mensen die al maanden niet hebben geklikt, halen je reputatie naar beneden. Veel verzenders voeren nu elke zes maanden stille heractiveringscampagnes of sunset flows uit om hun domeingezondheid te beschermen.
En vergeet de technische kant niet. Zorg voor authenticatie met SPF, DKIM en DMARC. Validity rapporteert dat domeinen die ze alle drie gebruiken een hogere inbox rate hebben. Het is alsof je mail verstuurt met een echte handtekening in plaats van een lege envelop.
De grote verschuiving? Succes in deliverability draait nu om kwaliteit, niet om kwantiteit. Minder verzendingen, betere targeting, schonere gegevens. Dat houdt je uit de spam en in de hoofden van de mensen.
Bouwstenen voor reputatie
E-mailreputatie is als krediet. Het wordt langzaam opgebouwd, door vertrouwen en consistentie, en één fout kan je maanden vooruitgang kosten.
Zie het in twee lagen: domeinreputatie en IP-reputatie. Je domein laat zien wie je bent, terwijl je IP laat zien waar je mail vandaan komt. Beide worden bijgehouden door postbusproviders, die elke keer dat je iets verstuurt je geschiedenis beoordelen. Als ze een lage betrokkenheid of te veel spamvlaggen zien, zinkt je volgende campagne voordat hij is begonnen.
Schone lijsten zijn je beste verdediging. Lijsten met contactpersonen kunnen elk jaar met 25-30% in verval raken, wat betekent dat oude adressen uw bereik stilletjes aantasten. Het verwijderen van bounces, spamvallen en niet-reagerende contacten houdt je afzenderidentiteit gezond. Een schone lijst is geen kleiner publiek, maar wel een echt publiek.
Dan komt de verzendconsistentie. Verras inboxen niet met willekeurige pieken of lange stiltes. Voorspelbare berichten bouwen vertrouwen op. Hetzelfde geldt voor het volume: regelmatige stromen zijn altijd beter dan plotselinge uitbarstingen.
Inhoud speelt ook nog steeds een rol. Mensen reageren op duidelijkheid, niet op trucjes. Gebruik een bekende afzendernaam, een duidelijk doel en gewone, menselijke taal. Hoe meer je bericht leest als iets wat een persoon zou schrijven, hoe meer inboxen het ook zo zullen behandelen.
Succes met deliverability is geen toeval. Het is een patroon dat is opgebouwd uit gewoonten die je lezers en de inboxen die hen bewaken respecteren.
Conclusie en aanbevelingen
Open rates hadden hun moment. Ze gaven marketeers het gevoel dat ze alles onder controle hadden. Maar dat tijdperk is voorbij. Privacyupdates hebben opens in ruis veranderd en doen alsof dat niet zo is, vertraagt je groei alleen maar.
Vandaag de dag bestaat echte deliverability uit gegevens die je kunt vertrouwen: inbox placement, CTOR, klachten, antwoorden, conversies. Deze cijfers liegen niet. Ze laten zien hoe je publiek zich gedraagt, niet hoe je software telt.
Als je klaar bent om niet langer te gissen, dan kun je hier beginnen:
- Controleer uw rapporten. Zet open rates aan de kant en focus op plaatsing in de inbox en betrokkenheid.
- Controleer je reputatie. Bekijk wekelijks de klachten- en stuitertrends.
- Maak je lijst schoon. Zelfs 1% slechte adressen kan de plaatsing in je postvak met wel 10% verlagen.
- Gebruik een betrouwbare verificator. Een tool als Bouncer houdt je lijst gezond en je domein betrouwbaar. Je kunt Bouncer gratis uitproberen en zien hoe schone gegevens de deliverability direct verbeteren.
Onthoud dat deliverability een kwestie van lange adem is. Het beloont afzenders die de inbox en hun lezers respecteren. Houd je lijsten schoon en richt je op mensen. De rest volgt vanzelf.
