Электронная почта далеко не мертва — более того, она развивается, становясь все более изощренной. Входящие сообщения остаются одним из самых экономически эффективных каналов, но правила игры меняются. С учетом того, что ИИ, конфиденциальность, интерактивность и ответственность за данные меняют ландшафт, бренды и поставщики SaaS должны переосмыслить, как, что и почему они отправляют.
Ниже вы найдете подробный обзор 12 основных тенденций, определяющих маркетинг электронной почты в 2026 году, а также то, что они означают для SaaS-компаний и агентств, которые их обслуживают.
1. Оркестровка электронной почты на основе искусственного интеллекта и автономные потоки
Что происходит: К 2026 году многие маркетологи ожидают, что до 50 % задач, связанных с электронной почтой, будут решаться с помощью почтовых подсказок ИИ — от создания темы письма до оптимизации времени отправки, написания контента и даже принятия решений в потоках.
Почему это важно: Традиционная пакетная рассылка уходит в прошлое. Для SaaS-компаний папка «Входящие» становится живым продолжением опыта использования продукта: письма отправляются тогда, когда, как и кому это имеет смысл; они динамически адаптируются на основе поведения, данных об использовании и стадии жизненного цикла.
Последствия:
- Создайте потоки, реагирующие на использование продукта (например, когда клиент достигает определенного рубежа, он отправляет письмо с информацией о следующем шаге).
- Интегрируйте вашу платформу электронной почты с данными о продукте: показатели использования, принятие функций, сигналы о риске оттока.
- Используйте искусственный интеллект для оптимизации сроков, вариативности контента, частоты отправки, но сохраняйте человеческий контроль, чтобы сохранить тон бренда и избежать ошибок.
- Для работы в агентстве: помогите SaaS-клиентам сопоставить точки соприкосновения с продуктом с триггерами электронной почты и определить границы ИИ/автоматизации (что делает машина, а что — креативная команда).
2. Возрастает значение данных о нулевых сторонах и предпочтениях
Что происходит: По мере того как сторонние файлы cookie исчезают, а законы о конфиденциальности ужесточаются, маркетологи переходят к использованию данных «нулевой стороны» (то, чем подписчик делится добровольно) и центров предпочтений для создания персонализированных электронных писем.
Почему это важно: Для SaaS-компаний знание того, какие функции интересуют клиента, какова его роль, болевые точки, предпочтительный формат контента — эти данные позволяют отправлять релевантные сообщения, а не общие. Это способствует принятию, удержанию и повышению продаж.
Последствия:
- Создайте или уточните центр предпочтений: задавайте минимальные, но содержательные вопросы («Какую функцию вам больше всего хочется попробовать в следующий раз?»).
- Используйте микроопросы или быстрые опросы в электронных письмах, чтобы определить предпочтения.
- Используйте эти данные для сегментирования не только по демографическому признаку: сегментируйте по намерениям, по роли, по уровню зрелости использования продукта.
- Совет агентства: помогайте клиентам выстраивать стратегию email-рассылки на основе стадии жизненного цикла и данных о предпочтениях, а не просто «рассылка или промо».
3. Электронная почта как контекстный канал в режиме реального времени (не просто «отправь и забудь»)
Что происходит: Электронная почта становится все более похожей на динамический канал связи — не просто запланированная рассылка или промо-акция, а срабатывание на события в реальном времени, сигналы использования и внешний контекст (погода, местоположение, использование устройств и функций).
Почему это важно: В сфере SaaS это означает, что вы можете отправить нужное сообщение в нужный момент: например, когда пользователь завершает процедуру регистрации, выходит на плато использования, достигает вехи продления или прекращает сотрудничество. Это гораздо эффективнее для удержания, чем общие ежемесячные рассылки.
Последствия:
- Составьте схему путешествия пользователя: определите ключевые моменты, когда электронное письмо может принести пользу (завершение регистрации, доступность обновления, принятие функции, приближение обновления).
- Используйте аналитику вашего продукта, чтобы триггеры попадали в рабочие процессы электронной почты.
- Обеспечьте адаптацию электронных писем в зависимости от контекста: используемого устройства, времени суток, прошлых открытий/кликов.
- Роль агентства: разработать контент и архитектуру жизненного цикла электронной почты — определить, что срабатывает, когда, какой контент, какой следующий шаг для пользователя.
4. Интерактивные, захватывающие и мини-приложения в стиле электронных писем
Что происходит: Электронные письма перестают быть простым статичным HTML со ссылками — они становятся иммерсивными: слайдеры, викторины, карусели, мини-транзакции, встроенные формы.
Почему это важно: Для SaaS-маркетинга это открывает двери для электронных писем, которые делают больше: позволяют пользователю обновить предпочтения, выбрать следующие шаги, даже начать пробную версию или консультацию из самого письма — это снижает трение и повышает вовлеченность.
Последствия:
- Разработайте электронные письма, которые позволяют действовать внутри почтового ящика (например, выбрать маршрут обучения, выбрать первый пример использования, проголосовать за следующую функцию).
- Обеспечьте отзывчивость мобильных устройств и быстрое время загрузки (сложные взаимодействия + мобильные устройства = риск).
- Оцените почтовые клиенты и возможность доставки, так как интерактивные элементы могут отображаться непоследовательно — необходимы запасные варианты.
- Для агентств: сотрудничайте с дизайнерами и разработчиками для создания шаблонов электронной почты, которые расширяют границы, но при этом изящно деградируют.
5. Дизайн, ориентированный на конфиденциальность: возможность доставки и этика
Что происходит: Регулирование конфиденциальности (GDPR, ePrivacy) + развивающиеся фильтры провайдеров означают, что email-маркетологи должны не только соответствовать техническим требованиям, но и быть надежными. Прозрачность использования данных, искусственный интеллект в контенте, потоки согласия растут.
Почему это важно: Для SaaS-компаний, особенно в регулируемых секторах (fin-tech, health-tech), электронная почта — это одновременно и маркетинговый канал, и канал соблюдения нормативных требований. Неправильное обращение с ней может привести к проблемам с доставкой, спаму и юридическим рискам.
Последствия:
- Используйте четкие процессы регистрации подписчиков, соблюдайте гигиену в отношении отписок, дублирования данных, неактивных списков.
- Сообщайте о том, как используются данные: например, «мы используем ваши предпочтения, чтобы отправлять вам только релевантные письма», а не хитрое «мы будем продолжать отправлять вам письма».
- Мониторинг доставляемости: репутация отправителя, состояние домена, DMARC/DKIM/SPF.
- Поддержка агентств: аудит списков электронной почты клиентов, помощь в разработке последовательностей согласия, поддержка лучших практик доставки.
6. Сегментация для входящих сообщений SaaS на основе использования/дохода
Что происходит: Сегментация электронной почты развивается: вместо базовых списков (новый пользователь, активный пользователь, риск оттока) мы переходим к сегментам, определяемым по использованию, достигнутым результатам, принятию функций, полученной ценности.
Почему это важно: Для продавцов SaaS разница между пользователем, который завершил процесс онбординга, и тем, кто застрял, имеет большее значение, чем «открыл последнее письмо». Письма, составленные с учетом стадии реализации ценности, вызывают больший резонанс.
Последствия:
- Наметьте этапы (например, «завершение первого проекта», «создание первого отчета», «приглашение членов команды»), а затем сегментируйте их соответствующим образом.
- Создайте потоки: для пользователей, которые не достигли вехи через X дней, отправьте письмо с помощью; для пользователей, которые достигли, отправьте письмо с предложением или пропагандой.
- Измеряйте успех рассылки не только по количеству открытий/кликов, но и по продвижению к ценным показателям (например, принятие функции, вероятность продления).
- Ваше агентство может помочь выстроить логику сегментации в рамках картирования жизненного цикла и почтовых маршрутов.
- По мере того как электронная почта превращается из пакетных рассылок в динамичные потоки, основанные на использовании, ведущие компании рассматривают контракты как источники информации, а программное обеспечение Concord для управления жизненным циклом контрактов обеспечивает бесперебойную автоматизацию, аналитику в режиме реального времени и стратегическое понимание каждой отправки.
7. Дизайн электронной почты с учетом мобильных устройств и голоса
Что происходит: Более половины открытий электронных писем происходит на мобильных устройствах; голосовые технологии и умные помощники тоже набирают обороты.
Почему это важно: Если пользователь SaaS открывает электронное письмо на мобильном телефоне или спрашивает голосового помощника «что в моем письме?», вам нужны адаптированные дизайн и копия — короткие строки темы, быстрая загрузка, читаемость на маленьком экране, встроенная доступность.
Последствия:
- Приоритет оптимизации для мобильных устройств: одноколоночный макет, контент, расположенный вверху, минимальное время загрузки.
- Тестируйте предварительные просмотры электронных писем в условиях голосового чтения: строка темы зачитывается, текст предварительного просмотра озвучивается.
- Используйте alt-текст должным образом; убедитесь, что ссылки/призывы к действию удобны для большого пальца.
- Роль агентства: координировать с дизайнерами взаимодействие мобильной и электронной почты; консультировать по вопросам готовности голосового ассистента (например, простая тема + предварительный просмотр имеют смысл при зачитывании).
8. Устойчивость, доступность и цель бренда в почтовом ящике
Что происходит: Потребители все чаще ожидают от брендов демонстрации целеустремленности, устойчивости и инклюзивного дизайна — электронная почта является частью этого процесса. Например, правила доступности в ЕС теперь касаются и цифровых коммуникаций.
Почему это важно: Для SaaS-компаний демонстрация всеохватывающей этической практики не является чем-то поверхностным. Это укрепляет доверие, особенно у корпоративных покупателей, которым небезразличны вопросы ESG. Некачественно отправленные электронные письма (недоступные, недружественные) могут подорвать бренд.
Последствия:
- Соблюдайте рекомендации по доступности: alt-текст для изображений, достаточная контрастность, возможность использования считывающими устройствами.
- Упоминайте об устойчивом развитии или цели (если это действительно так) в содержании/вопросах электронной почты: например, «мы компенсируем углеродный след нашего центра обработки данных».
- Сохраняйте человеческий голос бренда, ориентируясь на ценности (а не на общее «нам не все равно»).
- Поддержка агентства: проверка шаблонов электронной почты на доступность; включение цели бренда в тон и сообщение электронной почты.
9. Кросс-канальная оркестровка: электронная почта встроена в экосистему
Что происходит: Электронная почта больше не является отдельным каналом; она должна интегрироваться с чатом, сообщениями в приложении, push-уведомлениями, демонстрацией продукта. Опыт должен быть последовательным и организованным.
Почему это важно: В случае SaaS пользователь может открыть приложение продукта, получить push-уведомление, а затем последующее письмо — письмо должно распознать, что только что произошло, и продолжить разговор.
Последствия:
- Составьте маршрут пользователя, который охватывает все каналы: например, пользователь запускает событие в приложении → отправляет письмо с подтверждением о его завершении + следующий шаг → последующий толчок к действию.
- Поддерживайте единый тон, время и контент во всех каналах: в электронном письме не стоит писать «начните здесь», если пользователь уже сделал что-то в приложении.
- Используйте единый уровень данных и маркетинговой автоматизации для поддержки этой оркестровки.
- Роль агентства: помогать SaaS-клиентам разрабатывать потоки каналов, обеспечивать координацию электронной почты, а не работать изолированно.
10. Модульные, микромоментные кампании для микросегментированных аудиторий
Что происходит: Эпоха «универсальных» рассылок по электронной почте проходит. Бренды будут отправлять множество небольших, узконаправленных, модульных кампаний, привязанных к микромоментам (например, «Вы не заходили в систему на этой неделе», «Ваша пробная версия заканчивается через 3 дня», «Приглашение в команду ожидается»).
Почему это важно: В SaaS важны микромоменты: если член команды не вошел в систему, если администратор не пригласил товарищей по команде, если использование застопорилось — это моменты, подходящие для электронной почты. Это означает больше кампаний, меньшие сегменты, более глубокую релевантность.
Последствия:
- Создайте библиотеку модульных шаблонов электронной почты, которые можно быстро собрать по сегментам и моментам (вместо того, чтобы каждый раз создавать их на заказ). Это особенно полезно в рекрутинговых рабочих процессах, где команды полагаются на готовые к отправке шаблоны писем для рекрутинга, чтобы ускорить работу с кандидатами и их последующее сопровождение.
- Используйте данные об использовании и сигналы жизненного цикла для запуска микрокампаний, а не больших пакетных рассылок.
- Письма должны быть краткими, ориентированными на конкретные действия и соответствующие моменту пользователя.
- Поддержка агентства: помощь клиентам в создании модульных систем дизайна, определение стратегии шаблонов, помощь в создании потоков контента для микромоментов.
11. Доставляемость электронной почты и состояние списков как стратегическое преимущество
Что происходит: В условиях перенасыщенности почтовых ящиков конкуренция за внимание высока, но и доставлять почту становится все сложнее. Спам-фильтры, репутация рассылки, неактивные подписчики — все это имеет значение. Кроме того, корпоративные почтовые ящики стали более строгими.
Почему это важно: Для SaaS-компаний, особенно для тех, кто продает B2B, письма, которые не приземляются, не приносят пользы. Наличие чистого списка, хорошей репутации отправителя, вовлеченной аудитории становится отличительным фактором.
Последствия:
- Регулярно очищайте списки: удаляйте неактивных подписчиков, сегментируйте их для повторного привлечения или удаления.
- Отслеживайте показатели доставляемости: процент отказов, жалобы на спам, открытия/клики.
- Используйте сигналы вовлеченности в сегментации (реже отправляйте письма с низким уровнем вовлеченности, вытесняйте их).
- Сотрудничайте с лучшими ESP, применяйте надлежащую аутентификацию (SPF, DKIM, DMARC).
- Как маркетинговое агентство: проведите аудит состояния списков ваших SaaS-клиентов, практики доставки и установите управление эффективностью входящих сообщений.
12. Творчество, ориентированное на человека + комбинация ИИ (не только ИИ)
Что происходит: Несмотря на то что искусственный интеллект отлично справляется с масштабированием контента, персонализацией и оптимизацией, человеческая креативность, эмпатия и повествование по-прежнему побеждают. Сочетание искусственного интеллекта для эффективности и людей для тональности бренда, инсайта и повествования — это будущее.
Почему это важно: Покупатели SaaS очень проницательны — они за милю распознают типовые письма, сгенерированные искусственным интеллектом. Голос бренда, аутентичность, рассказывание историй по-прежнему имеют значение. Поэтому ваша стратегия рассылки должна использовать возможности искусственного интеллекта, но при этом сохранять человеческий фактор в центре внимания.
Последствия:
- Используйте искусственный интеллект для составления вариаций, тестирования тематических строк, оптимизации времени отправки, но проверяйте и дорабатывайте их с помощью человеческих редакторов.
- Контент должен отражать историю бренда, язык клиентов и контекст; не позволяйте искусственному интеллекту создавать типовые копии.
- Создайте рабочие процессы, в которых ИИ решает рутинные задачи (сегментация, время отправки), а человек занимается креативом и стратегическим контролем.
- Агентствам: позиционируйте это как часть своей добавленной стоимости: вы несете творческий голос, стратегический клей; ИИ — это двигатель. Агентства цифрового маркетинга, которые освоят этот баланс, станут лидерами в эпоху AI-first.
Заключение и стратегические выводы
Чтобы выиграть в email-маркетинге в 2026 году, SaaS-компании и их партнеры-агентства должны перестать рассматривать электронную почту как «просто еще один канал» и начать относиться к ней как к динамичному, учитывающему контекст, встроенному в путешествие пользователя инструменту. Ключевые ходы:
- Составьте карту путешествий пользователей с помощью продукта и триггеров электронной почты, а не просто массовых рассылок.
- Создайте фундамент данных: данные от первых лиц, данные от нулевых лиц, показатели использования и интегрируйте их в сегментацию/потоки электронной почты.
- Используйте искусственный интеллект для масштабирования, но следите за тем, чтобы голос вашего бренда, человеческая интуиция и творческий контекст оставались нетронутыми.
- Оптимизация для мобильных устройств, голоса, взаимодействия, доступности и устойчивости.
- Сохраняйте фокус на доставляемости и здоровье списка как стратегическую позицию, а не как второстепенную задачу.
- Подумайте о модульной, микромоментной, кросс-канальной оркестровке — электронная почта больше не работает в пузыре.
