Tous les spécialistes de l’email marketing sont confrontés à l’inévitable défi de la désaffection des abonnés. Les taux d’ouverture diminuent, les clics se font plus rares et les clients autrefois actifs s’éloignent lentement. La bonne nouvelle ? Une campagne de réengagement bien conçue peut redonner vie à des segments dormants de votre public, transformant les abonnés inactifs en clients générateurs de revenus.
Mais qu’est-ce qui distingue une campagne de réengagement réussie d’une campagne qui tombe à plat ? Dans ce guide complet, nous examinerons les références du secteur, analyserons des exemples concrets et proposerons des stratégies concrètes pour créer des campagnes de réengagement gagnantes qui fonctionnent réellement.
L’analyse de rentabilité du réengagement : Critères de performance clés
Avant de se pencher sur les tactiques, il convient de comprendre les chiffres qui font que les campagnes de réengagement valent la peine d’être investies.
La liste d’adresses électroniques moyenne se dégrade à un rythme de 22 à 30 % par an, ce qui signifie que près d’un quart de vos abonnés deviendront inactifs chaque année en l’absence d’une intervention appropriée. Plus inquiétant encore, la plupart des bases de données d’e-mail marketing contiennent 60 à 75 % d’abonnés inactifs, c’est-à-dire des personnes qui ne se sont pas engagées au cours des six derniers mois ou plus.
En ce qui concerne les mesures de performance en matière de réengagement, les données le prouvent :
- Taux d’ouverture: 12-15% pour les campagnes de réengagement (vs. 17-28% pour les campagnes régulières)
- Taux de clics: 0,5-1,2 % (contre 2,4-4,8 % pour les campagnes normales)
- Reconversion: 2 à 5 % des abonnés inactifs redeviennent généralement actifs.
- Comparaison des coûts: L’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que le réengagement d’un client existant.
L’impact financier d’un réengagement réussi est convaincant :
- Les clients réengagés dépensent 25 % de plus lors de leur prochain achat que les nouveaux clients.
- Les clients réengagés avec succès ont une CLV à 3 ans supérieure de 40 % à celle des clients nouvellement acquis.
- Des campagnes de réengagement efficaces peuvent améliorer le retour sur investissement global de l’email marketing de 20 à 40 %.
Définir l’inactivité : Quand déclencher le réengagement ?
Avant de lancer une campagne de réengagement, vous devez définir ce que signifie le terme « inactif » dans le contexte spécifique de votre entreprise. Cette définition varie considérablement d’un secteur d’activité à l’autre et d’un modèle d’entreprise à l’autre.
Critères d’inactivité spécifiques à l’industrie
| Industrie | Définition de l’inactivité typique | Calendrier de réengagement |
| Commerce électronique | Pas d’achat ou d’engagement par e-mail depuis 3 à 6 mois | Meilleurs résultats lorsque le réengagement est déclenché après 90 jours |
| SaaS | Pas de connexion au produit dans les 30 à 60 jours | Meilleurs résultats en cas de déclenchement dès les premiers signes de baisse d’utilisation |
| Média/Contenu | Pas d’ouverture ou de clics dans les 30-90 jours | Meilleurs résultats lorsque le déclenchement a lieu après 60 jours |
| B2B | Pas d’engagement dans les 60-120 jours | Meilleurs résultats lorsqu’ils sont déclenchés après 90 jours |
| Services financiers | Pas d’activité de compte ou d’engagement par e-mail dans les 90 à 180 jours | Meilleurs résultats lorsqu’ils sont déclenchés après 120 jours |
Les approches de réengagement les plus sophistiquées vont au-delà du simple comportement de l’e-mail et prennent en compte plusieurs signaux d’inactivité :
- Engagement par courrier électronique: Pas d’ouverture, de clics ou de réponses
- Activité sur le site web: Aucune visite de site ou comportement de navigation
- Activité d’achat: Pas de transactions ni d’ajouts au panier
- Activité du compte: Pas de connexion ni d’utilisation de fonctionnalités
- Utilisation de l’application mobile: Pas d’ouverture d’application ou d’actions in-app
En combinant ces signaux, les spécialistes du marketing peuvent développer une compréhension plus nuancée du désengagement et créer des stratégies de réengagement plus ciblées.
Anatomie des campagnes de réengagement performantes
Les campagnes de réengagement les plus efficaces ne reposent pas sur un message unique, mais suivent une séquence stratégique qui ramène les abonnés inactifs à un engagement actif. D’après les données de référence des différents secteurs, une séquence en cinq étapes donne des résultats optimaux.
La séquence idéale de réengagement
- Courriel de reconnaissance (taux d’ouverture de référence : 15-20%)
- Accuse réception de l’inactivité de l’abonné
- utilise une ligne d’objet convaincante (« Nous avons remarqué que vous n’étiez pas là… »)
- Préparer le terrain pour le réengagement
- Courriel de rappel de valeur (taux d’ouverture de référence : 12-17%)
- met en évidence les avantages et les caractéristiques que l’abonné n’a peut-être pas remarqués , à l’aide de superbes images
- Présenter les améliorations apportées aux produits ou les nouvelles offres
- Rappelle aux abonnés la raison pour laquelle ils se sont inscrits initialement
- Courriel incitatif (taux d’ouverture de référence : 18-25%)
- Offre une raison convaincante de revenir
- Peut inclure des réductions, du contenu exclusif ou des offres spéciales.
- Créer l’urgence avec des promotions limitées dans le temps
- Courriel de mise à jour des préférences (taux d’ouverture de référence : 10-15%)
- Demande aux abonnés de mettre à jour leurs préférences en matière de communication
- Offre des options pour le type de contenu, la fréquence ou le canal
- Respecte les choix de l’abonné
- Courriel de notification finale (taux d’ouverture de référence : 20-27%)
- Créer l’urgence avec un message de « dernière chance ».
- Indique clairement les conséquences de l’inaction
- Inclut des options de réengagement simples et bien visibles
Le timing entre ces messages s’avère crucial pour le succès de la campagne. La cadence optimale consiste à espacer les deux premiers courriels de 5 à 7 jours, puis à espacer de 7 à 10 jours les deuxième, troisième et quatrième messages, et enfin à espacer de 10 à 14 jours le dernier avis.
Au total, les séquences de réengagement les plus efficaces s’étendent sur 4 à 6 semaines. Les campagnes de moins de 3 semaines affichent des taux de réengagement inférieurs de 30 %, tandis que celles qui se prolongent au-delà de 8 semaines sont de moins en moins efficaces.
Exemples concrets de réengagement et leurs résultats
Examinons comment les entreprises performantes ont mis en œuvre ces principes dans leurs efforts de réengagement et les éléments spécifiques qui ont contribué à leur performance.
Offres directes et appels émotionnels
Dinnerly a atteint un taux de réengagement de 22 % grâce à une approche remarquablement simple. La campagne a consisté à envoyer un courrier électronique simple et personnalisé accusant réception de l’absence de l’abonné et proposant une réduction de 40 % affichée bien en évidence au-dessus du pli.
Facteurs clés de succès :
- Personnalisation à l’aide du nom du destinataire (augmentation des ouvertures de 15 %)
- Un seul CTA clair (35 % de performance en plus par rapport aux versions à plusieurs CTA)
- Message direct accusant réception de l’absence
- Affichage visible de l’offre de réduction au-dessus de la ligne de pliage
Udacity a réactivé 18 % des étudiants dormants en misant sur la nostalgie. L’entreprise a spécifiquement mentionné la date exacte à laquelle l’abonné a rejoint sa plateforme, une tactique qui a augmenté l’engagement de 23 % par rapport à un message générique.
Facteurs clés de succès :
- Mention de la date exacte d’adhésion qui suscite la nostalgie
- Réduction limitée à 50 % avec un compte à rebours de 72 heures
- Recommandations de programmes personnalisées (taux de clics 3,4 fois plus élevés que pour les offres génériques)
Loft a généré un taux de reconquête de 15 % en combinant une connexion émotionnelle avec une valeur claire. Le message « Vous nous avez manqué » a permis d’établir un lien humain, tout en soulignant les nouveaux avantages ajoutés depuis le dernier engagement de l’abonné.
Facteurs clés de succès :
- Message à résonance émotionnelle « Vous nous avez manqué ».
- Mise en évidence des nouveaux avantages inclusifs ajoutés depuis le dernier engagement
- Offre combinée (50 % de réduction avec frais de port gratuits, soit 27 % de plus que l’offre de réduction seule)
- Plusieurs CTA vers des catégories de produits spécifiques (augmentation de la probabilité de clic de 18%)
Mises à jour des produits et rappels de valeur
Adobe Creative Cloud a récupéré 12 % des anciens utilisateurs sans proposer de remise. Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur des présentations de fonctionnalités mettant en avant de nouvelles capacités et renforçant la proposition de valeur de l’abonnement actuel de l’abonné.
Facteurs clés de succès :
- Présentation des nouvelles fonctionnalités (sans remise)
- Renforcement de la valeur montrant le caractère rentable du plan actuel
- Possibilités de mise à niveau (l’ajout de Lightroom a généré 22 % des conversions)
- Messages axés sur la valeur (plus performants pour les abonnements à prix élevé que pour les offres de réduction)
Asana a atteint un taux de réengagement de 9 % en donnant la priorité à l’élément humain dans son approche. Leur e-mail amical était signé par un membre de l’équipe et accompagné d’une photo, ce qui créait un lien personnel.
Facteurs clés de succès :
- Courriel amical signé par un membre de l’équipe et accompagné d’une photo
- Présentation des fonctionnalités « Voici ce que vous avez manqué » avec captures d’écran
- Un CTA simple du type « Jump back in » (40% plus performant qu’un CTA générique du type « Learn more »)
- Les e-mails envoyés par des membres de l’équipe nommés ont un taux d’ouverture 23% plus élevé que les e-mails envoyés par la marque.
FOMO et stratégies de preuve sociale
Venmo a réactivé 17 % des utilisateurs dormants en tirant parti de la dynamique sociale. La ligne d’objet impertinente « You’re missing out on the fun » (Vous passez à côté du plaisir) s’inspire directement de la psychologie FOMO (Fear Of Missing Out, peur de manquer).
Facteurs clés de succès :
- Objet insolent : « Vous passez à côté de la fête »
- Mise en évidence du nombre d’amis qui sont des utilisateurs actifs (connexion sociale)
- Présenter les nouvelles fonctionnalités à l’aide d’animations attrayantes
- Pour les produits sociaux, les messages FOMO ont surpassé de 31 % les courriels de proposition de valeur.
Webflow a généré 14 % de réengagement en se concentrant sur la validation sociale. Ils ont mis en évidence le nombre spécifique de nouveaux utilisateurs qui ont rejoint le site depuis que l’abonné est devenu inactif, créant ainsi un récit de « manque » tout en établissant la croissance de la plateforme.
Facteurs clés de succès :
- Mise en évidence du nombre spécifique de nouveaux utilisateurs qui se sont inscrits depuis que l’abonné est devenu inactif
- Inclusion d’une histoire de réussite d’un client de premier plan avec des mesures.
- Présentation vidéo des nouvelles fonctionnalités (augmentation du taux de clics de 27 %)
- Les éléments de preuve sociale ont permis d’augmenter les taux de conversion de 15 % par rapport aux courriels ne contenant que des fonctionnalités.
Incitations exclusives et limitées dans le temps
LootCrate a récupéré un nombre impressionnant d’abonnés (24 %) grâce à l’exclusivité et à l’urgence. Leur offre de produits bonus à durée limitée a créé une incitation unique qui n’est pas disponible dans le cadre d’abonnements standard.
Facteurs clés de succès :
- Offre de produit bonus à durée limitée (exclusivité)
- un compte à rebours de 72 heures (qui augmente de 35 % le sentiment d’urgence)
- Des visuels de produits accrocheurs (augmentation de l’engagement de 22%)
- Les offres exclusives à durée limitée dépassent de 38 % les remises ordinaires pour les entreprises proposant des abonnements.
Rufflebutts a obtenu un taux de réengagement de 19 % en utilisant un déclencheur psychologique différent. L’entreprise a rappelé aux clients qu’ils possédaient déjà un coupon de 20 % inutilisé, en s’appuyant sur le principe de l’investissement antérieur plutôt qu’en proposant quelque chose de nouveau.
Facteurs clés de succès :
- Rappeler aux clients le coupon de 20 % non utilisé (principe de l’investissement préalable)
- Offre de livraison gratuite (suppression des frictions – impact sur la conversion de 28 %)
- Images des nouvelles collections les plus vendues (engagement visuel)
- Le fait de rappeler aux clients des avantages existants et non utilisés a généré un taux d’engagement 42% plus élevé que les nouvelles offres.
Personnalisation et mise à jour des préférences
Animoto a réactivé 11 % de ses abonnés dormants grâce à une simplicité radicale. Leur e-mail contenait une question directe « Êtes-vous toujours intéressé ? », créant un engagement direct grâce à son ton conversationnel.
Facteurs clés de succès :
- Question simple « Êtes-vous toujours intéressé ? » (engagement direct)
- Options de mise à jour des préférences en un seul clic (réduction des frictions)
- Pas de contenu à forte teneur graphique (chargement 2,3 fois plus rapide que les courriels classiques)
- Les courriels de mise à jour des préférences ont un taux de désabonnement inférieur de 74 % à celui des autres approches de réengagement.
ReturnPath a généré 16 % de réengagement grâce à des éléments interactifs. Leur courrier électronique permettait de sélectionner les préférences dans le courrier électronique sans avoir à visiter la page d’accueil.
Facteurs clés de succès :
- Courrier électronique interactif permettant de sélectionner les préférences dans le courrier électronique
- Éléments animés montrant des options de contenu (augmentation de l’interaction de 37 %)
- Mettre l’accent sur le contrôle et le choix de l’abonné
- Les éléments interactifs ont augmenté le taux de clics de 127 % par rapport aux courriels statiques.
Humour et créativité
Grammarly a atteint un taux de réengagement de 21 % grâce à un message créatif en parfaite adéquation avec sa marque. Leur badge « ride dans le temps », accompagné d’un texte plein d’esprit (« Cela fait 87 jours que nous ne vous avons pas vu »), a créé un moment mémorable, propice au sourire.
Facteurs clés de succès :
- Badge « Wrinkle in time » avec un texte plein d’esprit
- Contenu autoréférentiel démontrant la valeur du produit
- Ton léger (réduction du taux de désabonnement de 42%)
- Les e-mails de réengagement humoristiques ont un taux d’ouverture supérieur de 37 % à celui des approches commerciales directes.
Courriels de « dernière chance » ou de rupture
Our Place a réactivé 28 % des abonnés à risque grâce à un avis final sur le thème de la rupture. La ligne d’objet « Est-ce un adieu ? » a généré un taux d’ouverture de 41 % supérieur à celui d’un message standard.
Facteurs clés de succès :
- Ligne d’objet : « Est-ce que c’est un au revoir ? » (taux d’ouverture supérieur de 41 %)
- Remise finale de 20 % et livraison gratuite
- Options claires d’acceptation ou de refus (choix respecté du client)
- Les courriels de notification finale génèrent systématiquement un taux d’engagement 2 à 3 fois plus élevé que les courriels de séquence antérieurs.
Paul Mitchell a généré un réengagement de dernière minute de 25 % avec un format de rupture classique. Leur message utilisait un langage relationnel (« Nous avons essayé de faire en sorte que cela fonctionne, mais… ») qui résonnait émotionnellement avec leur public majoritairement féminin.
Facteurs clés de succès :
- Format classique de rupture (« Nous avons essayé de faire en sorte que ça marche, mais… »)
- Conséquences très claires (liste de retrait, date spécifiée)
- Bouton « Restez avec nous » en un clic
- Les conséquences explicites augmentent le taux d’action de 43 % par rapport aux messages ambigus.
Optimiser votre stratégie de réengagement : Tactiques avancées
Au-delà de la structure de base de la campagne, plusieurs approches basées sur les données, telles que la segmentation, la diffusion multicanal et le marketing par whatsapp,peuvent encore améliorer vos performances en matière de réengagement.
Une segmentation qui donne des résultats
Les campagnes de réengagement segmentées sont 58 % plus performantes que les approches génériques. Les stratégies de segmentation les plus efficaces sont les suivantes :
Niveaux de récence de l’engagement :
- Segment 1 : 30-60 jours d’inactivité (taux de réengagement de référence : 15-25%)
- Segment 2 : 61-120 jours d’inactivité (taux de réengagement de référence : 8-15%)
- Segment 3 : 121-365 jours d’inactivité (taux de réengagement de référence : 3-8%)
- Segment 4 : 365+ jours d’inactivité (taux de réengagement de référence : 1-3%)
Segments de comportement d’engagement :
- Les personnes qui ont déjà ouvert leur compte et qui ont cessé de cliquer (taux de réengagement de référence : 12-18%)
- Les acheteurs précédents qui n’ont pas acheté récemment (taux de réengagement de référence : 18-25%)
- Les abonnés qui ne se sont jamais engagés au-delà de l’inscription (taux de réengagement de référence : 2-5%)
La segmentation basée sur la valeur garantit une allocation appropriée des ressources, les clients à forte valeur méritant des offres de réengagement premium, les clients à valeur moyenne bénéficiant d’approches standard et les abonnés à faible valeur bénéficiant d’un réengagement de base ou d’un traitement de nettoyage de la liste.
Performance de la ligne d’objet
Le test de la ligne d’objet révèle des modèles de performance clairs pour les campagnes de réengagement :
- Lignes d’objet basées sur des questions: Taux d’ouverture supérieur de 15 à 25 % (« Où étais-tu ? », « On te manque ? »)
- Lignes d’objet personnalisées: Taux d’ouverture de 18 à 30 % plus élevé (en incluant le nom ou un achat antérieur)
- Lignes d’objet qui suscitent la curiosité: Taux d’ouverture supérieur de 22 à 35 % (« Voici ce que vous avez manqué… »)
- Lignes d’objet des offres directes: Taux d’ouverture de 20 à 28 % plus élevés pour les segments axés sur les remises
- Lignes d’objet basées sur l’urgence: Des taux d’ouverture de 25 à 40 % plus élevés pour les courriels d’avis final
Expansion des canaux de réengagement
Les stratégies de marketing multicanal affichent des taux de réussite supérieurs de 34 % à ceux des approches basées uniquement sur le courrier électronique :
- Email + SMS: 38% de taux de réactivation en plus pour le commerce de détail/e-commerce
- Email + notification push: 45% plus élevé pour la réactivation de l’application mobile
- Email + annonces de reciblage: 27% de taux de conversion en plus dans l’ensemble
- Email + publipostage: 40% de réponses en plus pour les segments B2B à forte valeur ajoutée
Nourrissement après le réengagement
La fenêtre critique de 60 jours après le réengagement montre ces modèles de référence :
- Sans un suivi spécialisé : 60-70% des abonnés réengagés redeviennent inactifs
- Avec un entretien adéquat : Seulement 25 à 30 % retournent à l’inactivité
Un nurturing efficace après le réengagement comprend une fréquence d’envoi plus élevée pendant les 30 premiers jours (25 à 40 % au-dessus de la normale), des éléments de personnalisation supplémentaires et une reconnaissance explicite du retour de l’abonné, ce qui augmente l’engagement à long terme de 28 %. Dans ces cas, le coaching en prise de parole en public peut jouer un rôle crucial en aidant les experts internes à communiquer clairement et avec assurance, rendant ainsi ces sessions plus attrayantes et persuasives.
Des outils tels que ReferralCandy permettent aux marques de commerce électronique d’assurer un suivi post-engagement en toute transparence, en automatisant les incitations au parrainage pour les clients qui reviennent et en transformant les abonnés réactivés en canaux d’acquisition de nouveaux clients. Les équipes qui planifient ces flux de travail peuvent bénéficier de notes de réunion pour documenter ce qui a fonctionné (et ce qui n’a pas fonctionné) dans les campagnes précédentes.
Liste de contrôle pour la mise en œuvre : Construire votre campagne de réengagement
La création d’une campagne de réengagement efficace nécessite une planification et une exécution minutieuses. Tenez compte des étapes suivantes lorsque vous élaborez votre stratégie :
Préparation de la pré-campagne
☐ Définir des critères d’inactivité spécifiques à votre entreprise
Segmenter les abonnés inactifs en fonction de leur historique d’engagement et de leur valeur
☐ Définir des objectifs de campagne clairs et des mesures de réussite
☐ Créer un groupe de contrôle pour une mesure précise (10 % de la liste des abonnés inactifs)
☐ Préparez votre pile technologique (automatisation, suivi, capacités multicanal).
Développement de la campagne
Commencez par concevoir une séquence de 4 à 5 messages avec un degré d’urgence croissant, en suivant la structure décrite précédemment. Développez des lignes d’objet convaincantes et axées sur les avantages pour chaque étape de la séquence, et créez des modèles d’e-mails optimisés pour les mobiles, sachant que 70 % des e-mails de réengagement sont ouverts sur des appareils mobiles.
Mettez en œuvre la personnalisation en fonction de l’engagement précédent et de l’historique d’achat afin d’accroître la pertinence. Enfin, mettez en place un suivi approprié pour mesurer les paramètres de réengagement à chaque étape de la campagne.
Meilleures pratiques d’exécution
Planifiez vos envois en fonction des données d’engagement antérieures, en vous concentrant sur les jours et les heures où l’abonné a été historiquement actif. Effectuez des tests A/B sur des éléments critiques tels que les lignes d’objet, les offres et les appels à l’action afin d’optimiser les performances.
Envisagez de mettre en œuvre l’optimisation de l’heure d’envoi pour délivrer les messages au moment où chaque abonné est le plus susceptible de s’engager. Garantir la délivrabilité grâce à une authentification correcte et à des pratiques d’hygiène de liste, car les problèmes de livraison peuvent saper même la campagne de réengagement la mieux conçue.
Analyse post-campagne
Après la fin de votre campagne :
- Mesurer les résultats par rapport à des critères de référence internes et sectoriels
- Résultats sectoriels par valeur de la clientèle et durée d’inactivité
- Calculer le retour sur investissement sur la base des revenus réactivés
- Documenter les enseignements tirés pour l’optimisation des campagnes futures
- Mettre en place un programme spécial d’enrichissement pour les abonnés nouvellement réengagés
Conclusion : La valeur ajoutée du réengagement
Si l’avantage immédiat des campagnes de réengagement est de ramener les abonnés inactifs dans le giron de l’entreprise, la valeur à long terme va bien au-delà. Les données montrent régulièrement que les clients qui se réengagent après une période d’inactivité adoptent des comportements utiles :
- dépensent 25 % de plus dans les 90 jours qui suivent que les clients continuellement actifs
- Afficher une valeur moyenne de commande supérieure de 10 % lors de leur retour d’achat
- Démontrent une probabilité accrue de 15 % d’essayer de nouveaux produits ou services
- Maintenir un taux d’engagement par e-mail supérieur de 37 % pendant plus de 6 mois après la réactivation
En mettant en œuvre une campagne de réengagement stratégique, fondée sur des données et basée sur les critères de référence et les exemples décrits ci-dessus, vous ne vous contentez pas de nettoyer votre liste, vous récupérez des clients et des revenus précieux qui auraient autrement été perdus.
Les spécialistes de l’email marketing les plus performants considèrent le réengagement non pas comme une activité de nettoyage ponctuelle, mais comme un élément permanent et essentiel de leur stratégie de marketing du cycle de vie. En identifiant et en réactivant continuellement les relations avec les clients en perte de vitesse, vous créez une approche durable de la fidélisation de la clientèle qui améliore considérablement la valeur à long terme de votre programme d’e-mailing.
Quelles sont les stratégies de réengagement qui ont le mieux fonctionné pour votre entreprise ? Partagez vos expériences dans les commentaires ci-dessous.
