Chaque année, au mois de novembre, les spécialistes du marketing s’affrontent lors d’un même tournoi mondial. Le public ? Des acheteurs dans les boîtes de réception du monde entier. Les enjeux ? Les ventes, la réputation et la délivrabilité – tout dépend de qui sera vu en premier.
Le Black Friday n’est pas une campagne comme les autres. C’est la Coupe du monde de la délivrabilité, le moment où chaque marque teste les limites de sa stratégie d’envoi sous l’œil des filtres anti-spam, des algorithmes d’IA et des abonnés impatients. Pendant un week-end, des milliards d’e-mails se disputent le même espace dans la boîte de réception. La différence entre une victoire et un échec se résume souvent à des millisecondes, à des métadonnées et à la synchronisation des messages.
Et comme pour tout grand match, le succès dépend de la qualité de l’entraînement de l’équipe bien avant le coup d’envoi.
Les épreuves de qualification : gagner sa place dans la boîte de réception
Aucune équipe n’accède directement à la Coupe du monde sans avoir prouvé qu’elle méritait d’y être. Il en va de même pour les campagnes du vendredi noir. Une réputation d’expéditeur saine et irréprochable est le meilleur moyen de jouer.
Tout au long de l’année, les FAI suivent discrètement la régularité des envois d’une marque, la réaction du public et la fréquence à laquelle les courriels rebondissent ou sont ignorés. Puis, lorsque la saison atteint son apogée, ces mesures historiques déterminent qui est qualifié – et qui reste à l’écart.
« Avec le Black Friday, la génération de trafic a le potentiel d’exploser si l’équipe chargée de l’envoi des courriels prépare le bon message pour les bonnes personnes », déclare Raj S, ingénieur senior en automatisation des courriels et chef d’équipe chez Carvana. « Dans le même temps, les FAI sont submergés par un volume de 2 à 4 fois supérieur à la normale, et leurs filtres se resserrent rapidement. C’est également à ce moment-là que la réputation de l’expéditeur est mise à l’épreuve. Un mauvais week-end peut nuire à la réputation de votre domaine pendant des mois.
Les mots de Raj résonnent dans toutes les équipes chargées de la délivrabilité : un faux pas et vous pouvez passer des mois à rétablir votre réputation.
Les marques qui ignorent les règles d’hygiène des listes ou les principes d’authentification se rendent souvent compte trop tard qu’elles ont perdu le match avant même qu’il ne commence. Les augmentations qui passent de quelques milliers à des millions de messages du jour au lendemain éveillent les soupçons des FAI. Les contacts non vérifiés agissent comme des cartons rouges : chaque rebond difficile entame la réputation, chaque plainte augmente le nombre de pénalités.
💡 Note du coach : Chez Bouncer, les équipes qui commencent à vérifier leurs listes plusieurs semaines avant le Black Friday réduisent considérablement leurs risques. Le nettoyage des données, la suppression des abonnés dormants et l’augmentation du volume signalent progressivement la stabilité – la chose à laquelle les algorithmes font le plus confiance.
Garik Egikian, spécialiste de la délivrabilité du courrier électronique, ajoute que la plus grande menace n’est pas le volume, mais le manque de concentration.
« Le plus grand défi est l’envoi de courriels en masse avec peu ou pas de segmentation, ce qui peut entraîner des plaintes pour spam, des taux de rebond élevés et l’utilisation de mots déclencheurs de spam dans le contenu ».
L’entrée dans la boîte de réception n’est pas une question de force, mais de cohérence. Le cycle de qualification récompense une préparation régulière, et non une panique de dernière minute.
Le livre de jeu : construire une formation gagnante
Une fois qualifié, le vrai travail commence. Les marques les plus performantes traitent la délivrabilité comme un sport d’équipe – une combinaison de stratégie, de timing et de discipline.
Chaque acteur a un rôle à jouer. L’authentification (SPF, DKIM, DMARC) est la défense – elle empêche l’usurpation d’identité et tient les imposteurs à l’écart du terrain. Le contenu et la conception constituent l’attaque – attirer l’attention et susciter des clics. La segmentation, l’évaluation de l’engagement et la cadence d’envoi personnalisée forment le milieu de terrain : les meneurs de jeu qui contrôlent le rythme du jeu.
« Les algorithmes de messagerie électronique accordent une grande importance à la cohérence », explique Tyler Cook, fondateur d’Hypermedia Marketing. « Ils ne veulent pas voir votre volume d’envoi augmenter ou diminuer de manière drastique dans un court laps de temps.
Tyler compare cela à un entraînement d’endurance : si l’on pousse trop fort, trop tôt, on s’épuise avant la fin du tournoi.
Les exercices d’échauffement sont également importants. Commencez tôt, testez la fréquence et créez des signaux positifs – réponses, clics, avances – bien avant le grand week-end.
« Les filtres anti-spam aiment la stabilité et la cohérence », explique LoriBeth Blair, consultante technique principale chez SendEdge. « Ils recherchent les pics sur le graphique. Ils recherchent les anomalies.
« Les filtres anti-spam aiment la stabilité et la cohérence. Ils recherchent des pics sur le graphique. Ils recherchent les anomalies. »
– LoriBeth Blair, SendEdge
L’analyse interne de Bouncer confirme cette logique : même les petites améliorations d’avant-saison en matière de taux de rebond ou d’engagement peuvent s’aggraver pendant la période des fêtes de fin d’année. Les équipes qui se concentrent sur la vérification des données, l’actualisation des opt-ins et la segmentation en fonction de l’activité récente maintiennent régulièrement des taux de réception supérieurs de 20 à 30 % à ceux qui ne le font pas.
La segmentation exige également une certaine retenue.
« La segmentation doit être basée sur la politique d’extinction, ce qui permet de déterminer le bon nombre d’e-mails à envoyer à chaque segment », ajoute Garik Egikian.
Cette discipline – savoir quand faire jouer ses attaquants vedettes et quand les mettre au repos – permet de distinguer les expéditeurs sûrs des dossiers de spam.
Lire l’arbitre : comprendre comment les filtres font les appels
Dans la Coupe du monde de la délivrabilité, les arbitres ne dorment jamais. Les filtres anti-spam et les FAI ne se soucient pas de la conception créative ou de la voix de la marque – ils se soucient des modèles, de la réputation et de la confiance.
« Les filtres sont désormais entièrement pilotés par l’IA », explique Raj S. « Gmail et Outlook utilisent des signaux d’engagement par utilisateur. Si quelqu’un n’a pas ouvert vos courriels récemment, même les meilleurs expéditeurs peuvent se retrouver dans les spams. »
La boîte de réception moderne fonctionne sur la base de décisions algorithmiques. La réputation du domaine l’emporte désormais sur celle de l’IP, ce qui signifie que vous ne pouvez pas simplement changer de serveur pour recommencer. Votre nom – votre domaine – porte toute votre histoire.
« Nous avons les changements de Yahoogle ! qui ont été annoncés en 2023, mis en œuvre à la mi-2024, et qui n’ont pas encore atteint leur maturité », explique LoriBeth Blair. « Google a annoncé la fin de la version 1 de Google Postmaster Tools, avec la disparition de la réputation des domaines et des adresses IP.
« Les changements apportés par Google aux outils Postmaster signifient que vous avez moins de visibilité sur votre réputation et que vous devez vous fier davantage à vos propres données.
Avec moins de visibilité, les marques auront besoin de nouveaux moyens pour surveiller leur réputation en temps réel. Des outils comme les informations de vérification de Bouncer agissent comme un rapport d’analyse, aidant les équipes à identifier les schémas à risque ou les inscriptions non valides avant que les filtres ne le fassent.
Gagner la confiance de l’arbitre n’a rien de tape-à-l’œil, mais c’est ce qui vous permet de rester sur le terrain.
Ajustements à mi-parcours : maintenir votre liste en forme
Même les meilleures équipes perdent le rythme en cours de partie. Un coup de pouce créatif soudain, une campagne virale ou un nouvel envoi mal segmenté peuvent briser l’élan. Pendant le week-end du Black Friday, ce risque est multiplié.
Les ajustements de mi-parcours visent à protéger l’endurance – la vôtre et celle de vos abonnés. Il s’agit donc d’organiser les campagnes de manière stratégique. Au lieu d’envoyer des messages à tout le monde en même temps, échelonnez les envois en fonction du niveau d’engagement. Commencez par les acheteurs fidèles ou les VIP ; ce sont les fans les plus susceptibles d’applaudir. Passez progressivement à des publics plus froids, en suivant l’évolution des taux d’ouverture et de clics d’un segment à l’autre.
« Nous nous efforçons de générer autant de signaux positifs que possible avant le Black Friday », explique Tyler Cook.
L’engagement n’est plus seulement une question de taux d’ouverture – il s’agit de réponses, de transferts et de clics qui témoignent d’un véritable intérêt.
🧩 Astuce de pro de Bouncer
Utilisez des API de vérification en temps réel pour valider les adresses lors des inscriptions et des lancements de campagne. C’est comme vérifier la condition physique de chaque joueur avant de les renvoyer sur le terrain.
C’est à la mi-temps que les grandes campagnes gardent le contrôle : elles lisent le jeu, protègent leur avance et gardent l’énergie équilibrée jusqu’au coup de sifflet final.
Prolongations : à quoi ressemblera la saison 2025 dans la boîte de réception ?
La saison 2025 ne sera pas plus facile. Les filtres sont plus intelligents, les règles de confidentialité sont plus strictes et les consommateurs sont plus sélectifs que jamais. Mais « plus intelligent » ne signifie pas « impossible », mais « différent ».
« Je pense que cette année sera le vendredi noir le plus difficile que nous ayons jamais connu », prédit LoriBeth Blair.
L’environnement des boîtes de réception évolue plus rapidement que jamais, et les équipes qui s’appuient sur des outils de surveillance obsolètes risquent de perdre en visibilité.
Le climat économique ajoute une couche supplémentaire. Les ménages étant plus prudents en matière de dépenses, les marques ne peuvent pas compter uniquement sur le volume. L’attention des boîtes de réception est limitée et chaque message doit justifier sa place.
« Avec le lancement du centre d’abonnement par Gmail, explique Tyler Cook, les fournisseurs de services de messagerie tentent d’aider les utilisateurs à organiser leur boîte de réception et à rendre tout le reste plus facile à gérer.
Chez Bouncer, nous constatons une évolution vers une délivrabilité préventive: tester, vérifier et ajuster avant que les problèmes ne commencent. Les marques qui traitent l’infrastructure de messagerie comme un système vivant – constamment surveillé, nettoyé et optimisé – se remettent plus rapidement des changements algorithmiques et des modifications apportées par les FAI.
« Le Black Friday 2025 récompensera les marques qui traitent l’e-mail comme une relation et non comme un mégaphone », conclut Raj S.
« Le Black Friday 2025 récompensera les marques qui traitent l’e-mail comme une relation et non comme un mégaphone.
Et c’est peut-être là la meilleure stratégie de délivrabilité qui soit – la connexion l’emporte sur le volume.
Le coup de sifflet final
À la fin de la bataille des boîtes de réception du Black Friday, peu d’équipes auront obtenu des scores parfaits. Mais celles qui atteignent régulièrement leur public partagent le même ADN : des données propres, des modèles stables et un engagement authentique.
La délivrabilité n’est pas un sprint, c’est une saison. Chaque envoi, chaque vérification et chaque interaction déterminent la façon dont les FAI vous perçoivent la prochaine fois. Dans la Coupe du monde de la délivrabilité, la réputation est le classement – et chaque e-mail compte.
Alors que votre marque se prépare pour le match le plus important de l’année, pensez moins au volume qu’au rythme. Entraînez-vous tôt. Jouez franc-jeu. Respectez l’arbitre.
Car dans l’arène de la boîte de réception, le trophée ne va pas à l’expéditeur le plus bruyant.
Il revient à celui qui atterrit toujours là où c’est important, c’est-à-dire dans la boîte de réception.
Les contributeurs
- Raj S, ingénieur senior en automatisation des e-mails et chef d’équipe chez Carvana
- Garik Egikian, spécialiste de la délivrabilité des courriels
- LoriBeth Blair, consultante technique principale chez SendEdge
- Tyler Cook, fondateur de Hypermedia Marketing
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