È la chiave del vostro funnel e vi affidate ad essa per prendere decisioni che portino a entrate reali. Ma c’è un problema silenzioso che si nasconde dietro i dashboard, le pipeline e i report.
Il vostro CRM potrebbe essere pieno di dati spazzatura.
E non stiamo parlando di titoli di lavoro incompleti o numeri di telefono dimenticati. Stiamo parlando di e-mail sbagliate,di caselle di posta morte, di iscrizioni fasulle, di errori di battitura, di bot, di indirizzi usa e getta che non sarebbero mai dovuti entrare nel vostro sistema. Quel tipo di dati che sembrano innocui fino a quando il tasso di rimbalzo non aumenta, la reputazione del mittente si sgretola o una campagna importante fallisce senza una ragione visibile.
Non si tratta di un problema tecnico. È un problema aziendale. E la maggior parte dei team non lo affronta.
Perché i dati negativi passano inosservati
Siamo onesti: “igiene della lista e-mail” non sembra urgente. Raramente si trova nel mazzo della strategia Q1. Non sembra così urgente come migliorare la segmentazione, ottimizzare gli oggetti o lanciare nuovi flussi di automazione.
Ma ecco la trappola: i problemi di igiene non si annunciano da soli.
All’inizio sono invisibili. Una campagna non ha successo e il team dà la colpa alla tempistica. Una sequenza di drip non funziona, e qualcuno modifica il testo. Un modulo pubblicitario porta tonnellate di contatti, ma il tasso di conversione non migliora mai.
Nel frattempo, il vostro CRM si riempie di indirizzi che stanno lentamente erodendo le prestazioni dall’interno.
Con il tempo, questo decadimento diventa costoso. Sconvolge le vostre metriche. Rende l’automazione inaffidabile. Vi induce a investire in canali o segmenti che sono fondamentalmente danneggiati. E la cosa peggiore? Di solito ci si accorge solo quando qualcosa è andato seriamente storto.
Da dove provengono le e-mail negative
La maggior parte delle squadre non immette intenzionalmente rifiuti nel proprio CRM. Ma la spazzatura arriva comunque. E velocemente.
Un nuovo cliente invia un modulo con un’e-mail falsa per ricevere il vostro ebook. Un errore di battitura si verifica quando qualcuno compila un campo su un tablet durante una fiera. Un elenco obsoleto viene caricato dal desktop di un responsabile delle vendite. Qualcuno usa un indirizzo usa e getta per richiedere una prova gratuita. Un cliente legittimo cambia lavoro e la sua casella di posta scompare senza preavviso.
A ciò si aggiunga che il database medio delle e-mail B2B decade di circa il 22% all’anno. Non si tratta di un problema. È solo il comportamento delle persone. Le persone cambiano lavoro, cambiano strumento e abbandonano continuamente le caselle di posta.
Eppure, molte aziende trattano la verifica delle e-mail come un’attività una tantum, qualcosa che si fa una volta al trimestre, quando “ci si mette d’accordo”. A quel punto, il danno è già fatto.
La pulizia manuale non funziona più
In teoria, la pulizia manuale dell’elenco ha senso. Esportate i vostri contatti, passateli attraverso uno strumento di verifica, eliminate quelli che non vanno bene e andate avanti.
Ma chi l’ha fatto davvero sa quanto sia doloroso.
Esportazione di campi. Corrispondenza dei formati. Mappatura dei risultati della verifica nel CRM. Coordinarsi con i team per evitare di sovrascrivere dati importanti. E poi rifare tutto da capo qualche settimana dopo, perché sono arrivati altri contatti e si è tornati al punto di partenza.
In pratica, la pulizia manuale non è scalabile. Non con i CRM che raccolgono dati da moduli, annunci, integrazioni e rappresentanti di vendita 24 ore al giorno. Non quando ogni ora porta nuovi record e nuovi rischi. E di sicuro non quando il vostro team è già molto impegnato nella gestione di campagne, nel lancio di sequenze e nello spegnimento di incendi.
Se il vostro CRM raccoglie ogni giorno nuovi contatti, il vostro processo di igiene deve tenere il passo. Altrimenti, la vostra lista “pulita” diventerà obsoleta nel giro di poche ore.
Il costo del non fare nulla
Ignorare questo problema non porta solo a registrazioni disordinate. Crea problemi a valle che si ripercuotono su quasi tutti i settori del vostro motore di marketing e di vendita.
Scarsa deliverability. Meno risposte. Tassi di rimbalzo più elevati. Falsi negativi nei test A/B. Spesa pubblicitaria sprecata per contatti che non si convertiranno mai. Rottura della fiducia nei vostri dati.
E una volta che la reputazione del mittente subisce un colpo, rimediare non è facile. I provider di e-mail non dimenticano in fretta. Vi ritroverete strozzati, bloccati o silenziosamente inviati allo spam, anche quando il vostro contenuto è solido e il vostro tempismo perfetto.
Quando vi accorgete che la vostra deliverability sta soffrendo, è già troppo tardi per risolvere il problema con un singolo scrub. Avete bisogno di un sistema. Un sistema che non si affidi alla memoria, all’umore o al lavoro manuale.
Risolvere l’igiene con l’automazione, non con le buone intenzioni
Ogni marketer conosce il dolore della pulizia dei dati. Tutti intendono farlo più spesso. Ma le buone intenzioni non sono sufficienti.
Ecco perché sono stati creati strumenti come Bouncer AutoClean: non per darvi un altro compito da ricordare, ma per eliminarlo del tutto.
AutoClean è un livello di verifica indipendente, collegato al CRM, che controlla silenziosamente la vostra lista di e-mail dietro le quinte. Lo si collega una volta (attualmente è disponibile per HubSpot) e da quel momento il CRM inizia a pulirsi da solo.
Funziona in background. I nuovi contatti vengono verificati all’ingresso. Quelli esistenti vengono riverificati in base a una pianificazione. I non recapitabili e i domini tossici vengono segnalati, eliminati o messi in quarantena in base alle regole impostate. È anche possibile utilizzare i risultati per attivare flussi di lavoro personalizzati, come la rimozione dei lead a rischio dalle campagne di nurture o l’avviso al team di vendita prima che perda tempo con un contatto morto.
La parte migliore? Non è necessario accedere, ricordarsi di eseguire un lavoro o spostare i dati. Viene eseguito e basta.
Pensate di passare dal fare le tasse da soli ogni trimestre ad avere un vero e proprio commercialista a pagamento, che aggiorna tutto con calma, precisione e senza assillarvi con i CSV.
Non aspettate che le vostre campagne falliscano
È facile continuare a spingere l’igiene in fondo alla lista. Finché il tasso di rimbalzo non raggiunge la zona rossa. Finché il vostro CRM non inizia ad avere problemi a causa del sovraccarico della logica dei contatti. Finché una campagna chiave non fallisce e nessuno riesce a spiegarne il motivo.
Ma non è necessario aspettare un fallimento per cambiare.
Il vostro CRM è già automatizzato. I vostri flussi di lavoro sono già intelligenti. Quindi è logico che l’igiene delle vostre liste sia all’altezza. Soprattutto se la soluzione non richiede un’enorme revisione, una nuova piattaforma o ore di configurazione.
È sufficiente un’unica impostazione e un cambio di mentalità: da reattiva ad automatica.
Se l’elenco dei contatti è il carburante per l’imbuto, i dati negativi sono la melma nel serbatoio. E più a lungo resta a galla, più danni provoca.
Avete già investito nei contenuti, nel copy, negli annunci e nei flussi. Assicuriamoci che le vostre e-mail arrivino effettivamente dove dovrebbero.
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a Breslavia, 🇵🇱. Ospitato in 🇪🇺.
