Esperienze di disiscrizione: Un fattore nascosto nel posizionamento della posta in arrivo

Ogni reclamo per spam invia un forte segnale negativo ai provider di posta in arrivo come Gmail, abbassando silenziosamente la reputazione del vostro mittente.

Anche un tasso di reclami superiore allo 0,1% può ridurre il posizionamento nella casella di posta elettronica, e questo è tutto ciò che serve per scendere al di sotto del parametro “buono” dell’89%.

Il processo di annullamento dell’iscrizione non riguarda solo la conformità. Si tratta di fiducia e di deliverability. 

In questo articolo analizzeremo come Gmail legge i comportamenti di disiscrizione, come si presenta una buona UX e come strumenti come Mailgun e Bouncer vi aiutano a rimanere sul lato giusto della casella di posta.

Come le disiscrizioni interagiscono con la deliverability e gli algoritmi di Gmail

Per anni, gli esperti di marketing hanno trattato il link di annullamento dell’iscrizione come una formalità, una piccola riga nel footer che non interessava a nessuno. Ma Gmail lo fa.

L’intestazione List-Unsubscribe indica a Gmail che il messaggio offre una via d’uscita pulita. 

Quando è presente, Gmail spesso mostra un piccolo avviso sopra l’e-mail: “Questo messaggio proviene da una mailing list” e un pulsante “Annulla iscrizione”. In questo modo si offre ai destinatari una scelta sicura e a voi la possibilità di proteggere la vostra reputazione.

Quando qualcuno fa clic su Annulla iscrizione attraverso l’interfaccia di Gmail, Gmail lo rimuove senza contrassegnarlo come spam. Ma se la vostra intestazione è mancante o rotta, quella stessa persona frustrata probabilmente cliccherà invece su Segnala spam. Anche pochi di questi clic possono danneggiare la vostra deliverability, poiché il tasso di reclamo è uno dei segnali più forti della posta in arrivo.

C’è un altro rischio nascosto: i segnali negativi residui. Anche quando un utente si disiscrive correttamente, Gmail potrebbe registrare parti di quell’azione come un basso coinvolgimento. Se un utente si disiscrive e poi ritira un reclamo, piccole tracce di quel feedback negativo possono ancora persistere.

E quando i link di cancellazione falliscono, magari perché reindirizzano a una pagina 404 o non rimuovono effettivamente la persona dalla vostra lista, il danno si moltiplica. Non solo si rischia di ricevere più segnalazioni di spam, ma si violano anche le regole della casella di posta elettronica che proteggono la scelta dell’utente.

Le disiscrizioni non sono nemiche del coinvolgimento. Lo sono le disiscrizioni gestite male.

Esperienze di cancellazione migliori e peggiori: esempi e linee guida

Si può capire molto di un marchio da come gestisce le disdette. Quelli bravi lo fanno in modo rapido e indolore. Quelli cattivi lo trasformano in un labirinto.

Cominciamo con gli aspetti positivi. 

Un link di cancellazione con un solo clic nel piè di pagina. Un’intestazione funzionante della lista di disiscrizione, in modo che Gmail possa mostrare il pulsante nativo “Unsubscribe”. Una volta cliccato, l’utente viene immediatamente rimosso o reindirizzato a una pagina di conferma chiara. Forse viene chiesto: “Vuoi ricevere meno e-mail?”, ma è facoltativo, non forzato. Questo tipo di uscita pulita crea fiducia. Dimostra che il mittente rispetta il vostro tempo.

Ora, i poveri esempi. 

Link nascosti in testo grigio. Pagine che richiedono il login per essere confermate. Un linguaggio confuso come “Gestisci preferenze” quando in realtà significa “Cancella iscrizione”. O peggio: link interrotti che non portano da nessuna parte. Molti chiamano questi schemi oscuri “calamite per reclami di spam”, perché spingono le persone a rinunciare e a cliccare su Segnala spam.

Le linee guida del settore sono chiare:

• Ogni e-mail deve contenere un link di cancellazione visibile e funzionante.
• Un clic dovrebbe essere sufficiente.
• Il processo deve essere immediato: non si devono aspettare giorni o rifare l’iscrizione per caso in un secondo momento.
• Evitate le formulazioni guidate dal senso di colpa o le trappole a più fasi.

Non considerate l’UX di disiscrizione come una perdita di abbonati. Concentratevi invece sul fatto che mantiene la vostra reputazione al sicuro. Chi se ne va in silenzio oggi è più probabile che torni domani.

Le pratiche e gli strumenti di Mailgun per implementare una buona UX di disiscrizione

Mailgun tratta le disdette come una caratteristica fondamentale della deliverability, non come un ripensamento. 

Il loro sistema aggiunge un piè di pagina automatico di annullamento dell’iscrizione a ogni campagna, in modo da non dimenticarlo mai. 

Potete anche personalizzare il messaggio, mantenendolo coerente con il tono del vostro marchio, pur rimanendo chiari e onesti.

Dietro le quinte, Mailgun tiene traccia di ogni cancellazione attraverso le sue API e i webhook. Questo vi aiuta a capire quando e perché le persone se ne vanno, a individuare picchi improvvisi e a risolvere rapidamente i problemi. 

Inoltre, alimenta le liste di soppressione, che bloccano automaticamente gli invii futuri a chiunque abbia scelto di non partecipare. Una volta che un contatto è in quella lista, vi rimane. Nessun errore manuale, nessuna sorpresa di “riattivazione accidentale”.

Mailgun supporta anche le intestazioni List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post, gli standard utilizzati da Gmail per le disiscrizioni con un solo clic. Quando questi sono impostati correttamente, Gmail mostra un pulsante di cancellazione pulito proprio accanto al nome del mittente, riducendo i reclami per spam e migliorando la fiducia.

Tuttavia, anche il miglior sistema ha bisogno di un controllo della realtà. Eseguite dei test. Cliccate sui vostri link di disiscrizione ogni poche settimane. Assicuratevi che funzionino, che reindirizzino correttamente e che non facciano rientrare le persone nelle automazioni in un secondo momento.

Un flusso di cancellazione funzionante fa parte dell’igiene del mittente, importante quanto la verifica delle e-mail o il riscaldamento di nuovi domini. Le pratiche di pulizia delle liste aumentano il posizionamento nella posta in arrivo fino a sette punti percentuali. Il pulsante di cancellazione protegge silenziosamente questi progressi.

Impatto e segnali per osservare il comportamento successivo alla disiscrizione

Le disiscrizioni raccontano una storia che va oltre la perdita di contatti. Quando troppe persone se ne vanno, è segno che qualcosa a monte va sistemato.

Un buon tasso di disiscrizione è normale. Significa che la vostra lista è viva, non gonfia. Ma se il tasso salta improvvisamente, controllate il contenuto, la frequenza o il target. 

Le persone potrebbero ricevere troppe e-mail o messaggi non adatti alle loro esigenze. Mailgun suggerisce di confrontare le disiscrizioni con i tassi di reclamo. Se entrambi aumentano insieme, il problema potrebbe essere l’UX di disiscrizione.

Quando i link di cancellazione sono interrotti o nascosti, i lettori frustrati non aspettano. Premono “Segnala spam”. Anche un piccolo aumento del tasso di reclamo, superiore allo 0,1%, può trascinare il posizionamento della vostra casella di posta al di sotto della soglia “buona” dell’89%. I clic di spam hanno un peso maggiore di qualsiasi altro segnale di coinvolgimento.

Prestate attenzione anche al comportamento di Gmail. Quando le vostre e-mail iniziano a finire in Promozioni o Spam invece che nella casella di posta principale, spesso è il risultato di uno scarso coinvolgimento e di segnali negativi da parte degli utenti. L’algoritmo di Gmail nota ogni messaggio ignorato o segnalato.

Infine, ricontrollate che le disiscrizioni rimangano tali. A volte i bug dell’automazione li reinseriscono attraverso le importazioni di liste o le sincronizzazioni API. Un singolo errore può danneggiare la vostra reputazione molto più di quanto pensiate.

Nella deliverability, il silenzio è più sicuro della frustrazione. Lasciate che se ne vadano pacificamente e la vostra posta in arrivo vi ringrazierà.

Lista di controllo pratica per migliorare l’esperienza di annullamento delle iscrizioni

Un buon flusso di cancellazione è semplice. 

Utilizzate questa lista di controllo per assicurarvi di proteggere i vostri lettori e la vostra reputazione:

• Mantenete il link visibile. Inserite un chiaro link “Unsubscribe” in ogni e-mail di marketing. Non nascondetelo in un testo grigio.
• Utilizzare le intestazioni List-Unsubscribe. Aggiungete List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post in modo che Gmail e Outlook possano visualizzare le opzioni native con un solo clic.
• Rendilo immediato. Un clic dovrebbe allontanare subito la persona, con un breve messaggio di conferma, non un modulo di accesso.
• Rispettare le liste di soppressione. Una volta che qualcuno si è cancellato, non deve mai ricevere un’altra campagna da quel dominio o da quel tag.
• Testate spesso. Cliccate regolarmente sui vostri link di disiscrizione per individuare i reindirizzamenti errati o gli errori dei moduli.
• Offrite un centro di preferenze. Se possibile, lasciate che le persone scelgano gli argomenti o la frequenza, invece di abbandonare del tutto (ma solo dopo aver reso chiaro “annulla l’iscrizione”).
• Mantenere un tono amichevole. Niente sensi di colpa o frasi fatte. Un addio gentile lascia la porta aperta alla fiducia futura.

Conclusione

Il link di cancellazione può sembrare piccolo, ma ha un grande peso nella deliverability. Quando è chiaro e funzionante, le persone se ne vanno tranquillamente. Quando è nascosto o non funzionante, grida contrassegnando la vostra e-mail come spam. E ognuno di questi clic intacca la vostra reputazione di mittente.

Un processo di cancellazione rispettoso dimostra fiducia. Dice: “Diamo valore alla tua scelta”. Gmail se ne accorge.

Ecco il prossimo passo: verificate il vostro flusso di disiscrizione. Cliccate su ogni link. Testate ogni reindirizzamento. Assicuratevi che le liste di soppressione siano solide. Quindi mantenete la vostra lista pulita con un verificatore di cui vi fidate.

E se volete fare un ulteriore passo avanti, provate Bouncer gratuitamente per rimuovere le e-mail sbagliate, mantenere i vostri dati sani e proteggere la reputazione che avete lavorato duramente per costruire.

Perché rimanere nella casella di posta non è una fortuna. È una buona igiene, fatta bene.