Întrebați o cameră plină de specialiști în marketing când ar trebui să fie trimise mesajele și mulți dintre aceștia vor ajunge la aceeași părere: în diminețile săptămânii. Dacă acest lucru ar fi universal eficient, ar fi ușor de obținut rate mai mari de clicuri, iar echipele nu s-ar mai certa pe această temă în Slack și pe scenele conferințelor. În schimb, concurența în inbox s-a intensificat. Campaniile de e-mail se luptă pentru spațiu împotriva notificărilor, pings-urilor de colaborare și badge-urilor de aplicații. Fiecare public țintă se comportă diferit, ceea ce înseamnă că performanța marketingului prin e-mail variază foarte mult în funcție de industrii, maturitatea cumpărătorilor și obiceiurile dispozitivelor.
Acesta este motivul pentru care fiecare campanie de e-mail trebuie interpretată prin intermediul unor indicatori cheie, mai degrabă decât prin presupuneri. Adevăratul obiectiv este să ajungi la oameni la momentul potrivit, nu să trimiți același e-mail la aceeași oră ca și concurenții și să speri că va rămâne undeva în inbox-ul destinatarului. Comportamentul diferă în funcție de geografie, vârstă, funcție, stil de viață și de nenumărate alte caracteristici demografice ale publicului. Brandurile care depășesc performanțele pieței tratează succesul marketingului prin e-mail ca pe ceva câștigat prin experimentare, nu împrumutat de la reperul altcuiva. Un program de email marketing câștigător are nevoie de nuanță, context și iterație – nu de superstiție.
De ce sincronizarea are nevoie de context, nu de folclor
Studiile evidențiază adesea dimineața devreme ca fiind fereastra ideală, însă instrumentele moderne de marketing prin e-mail arată că momentul depinde de persoana cu care vă adresați. Momentul trimiterii mesajelor de marketing depinde de disponibilitate, ritmul zilnic, capacitatea de atenție și încărcătura mentală.
Adăugați zonele orare și ipotezele se prăbușesc. Unii utilizatori răspund cel mai bine la începutul după-amiezii, în special atunci când sunt aliniați la ora locală a destinatarului. Echipele care analizează datele istorice descoperă adesea că implicarea lor cea mai puternică se concentrează în jurul unei zone orare centrale, în timp ce altele înregistrează vârful la mijlocul dimineții, în special în rândul persoanelor care lucrează în program normal.
Acesta este motivul pentru care conceptul de cel mai bun moment universal este eronat. Sincronizarea produce o implicare mai mare numai atunci când se bazează pe modele reale de implicare prin e-mail din propriile date – nu din whitepaper-ul altcuiva.
Audiențele nu sunt monolitice – și nici sincronizarea
Specialiștii în marketing sofisticați construiesc experimente în jurul segmentelor de public și analizează modul în care comportamentele publicului influențează rezultatele, similar cu modul în care organizațiile utilizează instrumentele de sondaj privind implicarea angajaților pentru a înțelege modelele de participare și sentimentul. Unii utilizatori trimit e-mailuri înainte de a face naveta; alții le răsfoiesc dimineața devreme la cafea; executivii trimit adesea e-mailuri de marketing după planificarea întâlnirilor. Dar aceste tendințe se schimbă deoarece comportamentele publicului evoluează, iar sincronizarea trebuie să se adapteze odată cu acestea.
Cultura locală contează, de asemenea. În unele regiuni, vârfurile de implicare sunt aliniate la modelele orare locale. De exemplu, clienții tind să răspundă în mai multe fusuri orare, complicând regulile de automatizare. Între timp, diminețile de sâmbătă depășesc adesea zilele lucrătoare pentru cumpărători, în special în timpul promoțiilor de sărbători. Chiar și așa, ora optimă nu este statică – se modifică în funcție de anotimpuri, de ciclurile categoriilor și de factorii psihologici declanșatori.
Când sincronizarea devine o datorie în loc de un avantaj
Mesajele excesive accelerează oboseala e-mailurilor, în special pentru echipele care se bazează pe strategii învechite de expediere de e-mailuri în timpul orelor de vârf aglomerate din zilele de mijloc de săptămână. O anumită audiență reacționează diferit în funcție de liniile de subiect, iar trimiterea nechibzuită de e-mailuri duce la o execuție slab optimizată a timpului de trimitere. Ignorarea preferințelor audienței poate afecta reputația expeditorului, ceea ce dăunează apoi atingerii viitoare.
Ferestrele adiacente prânzului sunt de asemenea importante – pauzele de prânz pot crește ratele de deschidere în multe cohorte profesionale. Datele recente arată că analiza granulară a comportamentului publicului oferă câștiguri de performanță mai mari decât ajustările generice ale programării. Chiar și ajustarea unei linii de subiect poate influența performanța generală a campaniei, în special în rândul abonaților noi, care își formează așteptările pentru e-mailurile viitoare pe baza experienței lor inițiale. Brandurile care urmăresc tendințele de utilizare a dispozitivelor tind să aibă performanțe mai bune decât cele care le ignoră.
De ce datele, nu instinctul, determină momentul câștigării
Echipele foarte performante analizează obiceiurile abonaților, evaluează performanța campaniilor și caută cel mai bun moment de trimitere prin observarea modificărilor ratei de clicuri în timp și caută cel mai bun moment de trimitere prin observarea modificărilor ratei de clicuri în timp – adesea sprijinite de instrumente avansate de e-mail bazate pe inteligență artificială.Ele identifică tipare în diferite momente de trimitere, în special pentru că sărbătorile majore distorsionează normele. Unele momente sezoniere generează un angajament mai bun, altele declanșează rate de deschidere mai mari și mai puternice, în special atunci când brandurile programează e-mailurile cu momentul potrivit.
Comercianții cu amănuntul care au un istoric solid al achizițiilor pot stimula implicarea folosind e-mailuri de dimineață segmentate, evitând jocul de ghicitori care slăbește e-mailurile promoționale. Brandurile internaționale trebuie să ia în considerare locația geografică, care influențează momentul trimiterii e-mailurilor în moduri pe care mulți comercianți le subestimează.
Ce măsoară de fapt cele mai inteligente echipe de e-mail
Studierea modului în care inbox-urile destinatarilor acumulează mesajele clarifică momentul optim, crescând ratele de implicare și îmbunătățind parametrii de performanță. Companiile care operează cu audiențe globale se confruntă cu o mai mare complexitate, deoarece campaniile ar putea cădea la momentul nepotrivit, ceea ce duce la o performanță mai slabă a e-mailurilor. Urmărirea orelor de trimitere a e-mailurilor ajută la mutarea conținutului de înaltă calitate departe de serile târzii zgomotoase, creând spațiu pentru vizibilitate.
Unele organizații experimentează cu instrumente IA pentru a prezice când interacționează cei mai mulți abonați. Altele se bazează pe cadre de segmentare a audienței pentru a lua decizii în cunoștință de cauză. Revizuirea fiecărui moment de trimitere a e-mailurilor pe perioade extinse transformă sincronizarea într-un strat de optimizare, mai degrabă decât într-un joc de noroc.
Concluzia reală: sincronizarea se câștigă, nu se împrumută
Nu există un moment universal magic. Există doar momentul care funcționează pentru abonații dvs. – dovedit prin experimente, validat prin modele și rafinat prin iterație.
Echipele care depășesc performanțele pieței:
- efectuați teste controlate
- analiza tendințelor datelor longitudinale
- adaptarea regulilor de programare la schimbările comportamentale
- să adopte segmentarea în locul mediilor
- să trateze sincronizarea ca pe o variabilă vie
- să se concentreze pe construirea de relații, mai degrabă decât pe volum
Și cel mai important:
Nu se mai întreabă: „Când își trimit alte mărci campaniile?” și încep să se întrebe: „Când vor abonații noștri să primească vești de la noi?”
ÎNTREBĂRI FRECVENTE
1. Cum se modifică rata de clicuri în funcție de momentul campaniei de e-mail?
Momentul influențează numărul de abonați care observă un mesaj și acționează în consecință, astfel încât ratele de clicuri cresc adesea atunci când e-mailurile ajung în timpul orelor active, în locul perioadelor aglomerate de inbox. Cea mai fiabilă modalitate de a înțelege impactul campaniilor de e-mail este de a compara implicarea în mai multe teste programate, mai degrabă decât de a se baza pe repere generice.
2. Momentul în care se face marketingul prin e-mail afectează rezultatele campaniei de e-mail și implicarea generală în e-mail?
Da – sincronizarea mesajelor de marketing prin e-mail influențează în mod direct performanța campaniei de e-mail, deoarece implicarea în e-mail depinde de momentul în care oamenii sunt disponibili mental pentru a citi și a decide. Listele care primesc mesaje atunci când atenția este ridicată înregistrează conversii mai puternice și o receptivitate mai susținută în timp.
3. Momentul nepotrivit poate provoca oboseala e-mailului, în special în cazul unui e-mail care ignoră tiparele de comportament ale audienței?
Mesajele prost sincronizate sporesc oboseala e-mailurilor, deoarece un e-mail care nu ia în considerare comportamentul audienței pare mai degrabă intruziv decât util. Relevanța și sincronizarea funcționează împreună, astfel încât trimiterea unui număr mai mic de e-mailuri în momente mai inteligente produce rezultate mai bune decât trimiterea mai multor e-mailuri la momentul nepotrivit.
4. Cum pot determina brandurile cel mai bun moment de trimitere pentru a îmbunătăți rata de click through și pentru a consolida performanța e-mailurilor?
Brandurile identifică cel mai bun moment de trimitere prin măsurarea ratei de clicuri și a performanței pe termen lung a e-mailurilor în cadrul experimentelor controlate. În loc să ghicească, echipele inteligente analizează ferestrele de implicare, segmentează rezultatele și monitorizează schimbările atunci când programul publicului se modifică pe parcursul anului.
5. De ce variază timpii de trimitere a e-mailurilor în funcție de segmente și cum contribuie evaluarea fiecărui timp de trimitere a e-mailurilor la îmbunătățirea rezultatelor?
Grupuri diferite răspund la timpi diferiți de trimitere a e-mailurilor, deoarece rutinele, dispozitivele și prioritățile variază, astfel încât revizuirea fiecărui timp de trimitere a e-mailurilor ajută comercianții să descopere modele reale. Această abordare permite optimizarea atât pentru listele mici, cât și pentru cele mari, în special atunci când audiențele acoperă regiuni sau industrii.
