Если вы только начинаете заниматься email-маркетингом или у вас небольшой список рассылки, то вполне нормально рассылать всем одно и то же письмо. Но вскоре вы можете заметить, что по мере увеличения списка открываемость ваших писем начинает снижаться.
Почему так происходит? Это происходит потому, что у разных людей разные потребности и их привлекают разные типы информации. Если вы будете относиться к своим подписчикам по электронной почте как к однородной группе, некоторые из них не будут открывать ваши письма, потому что они не найдут в них отклика. Сегментация электронной почты — один из лучших способов решить эту проблему.
Что такое сегментация электронной почты?
Сегментация электронной почты — это разделение вашего списка рассылки на более мелкие группы, называемые сегментами. Существует множество способов сегментировать подписчиков электронной почты. Многие маркетологи используют демографические данные, проверку благосостояния, прошлые действия, различные триггеры действий, интересы, предпочтения и прошлые покупки.
Основная цель сегментации электронной почты заключается в том, чтобы вы могли создавать высоко релевантные и целевые письма для каждого из этих сегментов. Создание таких писем может дать вам несколько преимуществ, которые мы рассмотрим ниже.
Сегментированные кампании дают лучшие показатели открываемости электронной почты
Ключевым показателем для маркетологов, занимающихся email-маркетингом, является показатель открываемости писем. Если люди не открывают ваши письма, они не читают содержащийся в них контент и не нажимают на ваш призыв к действию.
Когда вы сегментируете свой список рассылки, вы не только меняете текст письма и язык, который используете в тексте, но и оптимизируете строки темы для разных сегментов. Эти строки тем привлекают определенную аудиторию, поскольку обещают актуальный и полезный контент, если кто-то откроет письмо.
Если вы постоянно создаете целевой и релевантный контент для разных сегментов, вы повышаете вероятность того, что люди будут открывать ваши письма независимо от темы. Это происходит потому, что ваша аудитория привыкла ожидать вознаграждения в виде актуального и полезного контента каждый раз, когда она читает ваши письма.
Сегментация в маркетинге электронной почты позволяет отправить нужное количество писем
Как уже говорилось, не всем понравятся все письма, которые вы отправляете. Если вы отправляете слишком много писем, вы рискуете снизить процент открытия писем, оставить письмо непрочитанным или отправить его в спам. Это происходит потому, что некоторые люди могут задаться вопросом, почему вы отправляете так много писем, если их не интересует содержание некоторых из них.
Когда вы сегментируете свою аудиторию, вы гарантируете, что каждый сегмент получит нужное количество целевых писем. Это помогает избавиться от раздражения, которое возникает при других способах.
В зависимости от того, как часто люди открывают ваши письма, вы также можете сегментировать свои списки. Вы можете продолжать отправлять много писем тем, кто открывает большинство ваших писем, и уменьшить частоту для тех, у кого процент открытия меньше.
Сегментация списков рассылки помогает людям продвигаться по воронке
На разных этапах вашей воронки продаж всегда находятся разные люди. Отправка писем, которые соответствуют тем, кто находится в воронке, может помочь конвертировать их. Вы можете облегчить работу новых подписчиков, отправив им приветственное письмо и попросив представиться.
Иначе обстоит дело с теми, кто уже давно находится в списке и регулярно получает ваши письма. Таким людям можно отправлять письма с четкими призывами к действию, которые побуждают их совершить покупку или конвертировать другим способом, в зависимости от ваших целей и задач.
Стратегия сегментации электронной почты: Как сегментировать список адресов электронной почты
Чтобы сегментация электронной почты работала, необходимо разработать стратегию. В этом разделе мы рассмотрим некоторые шаги, которые вы можете предпринять, и то, что вам нужно иметь в виду, чтобы это сработало.
Определение точек данных
Каждый бизнес имеет множество данных о всех своих клиентах. Скорее всего, ваш бизнес знает, что покупает конкретный клиент и когда он это покупает. Если вы еще не знаете, то данные, которые у вас уже есть, могут подсказать вам это. Вы можете использовать каждую из этих точек данных для сегментации, но это будет означать, что у вас слишком узкие сегменты; другими словами, в них слишком мало людей.
Подумайте о том, какие данные помогут вам лучше продвигаться на рынке для разных клиентов, как организовать эти данные и как получить дополнительные данные, которых у вас нет.
Если вы не знаете, какие типы данных использовать для сегментов, вот несколько идей.
Сегментация списков рассылки электронной почты с помощью демографических данных
Демографические показатели — это любые количественные характеристики человека или группы людей. Они могут включать пол, возраст, профессию, зарплату, родной город, национальность и т. д. Демографические показатели хорошо работают, когда вам нужны широкие сегменты, но при этом не нужно углубляться в подробные данные.
Поведенческие данные
Поведенческие данные определяют, что, почему, когда и как покупается или используется тот или иной продукт. Такие вопросы, как время, когда клиент совершает покупку или открывает электронное письмо, почему он приобретает определенные продукты, как он использует эти продукты и другие, помогут вам понять поведение клиентов.
Важно помнить, что при сегментировании по поведению необходимо вести отдельные списки для покупателей и не-покупателей. Для тех, кто не покупает, использование различных способов продаж работает, потому что у вас еще нет продажи и вы просто хотите ее получить. Как только они заплатят, вам следует сократить объем продаж и маркетинговых писем, а вместо этого продолжать привлекать их к сотрудничеству с помощью информации и образовательного контента, который они хотели бы получить, основываясь на своем прошлом поведении.
Дата регистрации
Сегментирование на основе даты регистрации позволяет отправлять одно и то же письмо людям, находящимся на одном и том же этапе пути клиента. Такие сегменты могут облегчить привлечение новых подписчиков, которые, возможно, мало знают о вашем бренде, продуктах или услугах.
С их помощью также легче понять, кто является вашими лучшими клиентами. Если кто-то уже долгое время находится в вашем списке рассылки и совершил несколько покупок, будет отличным жестом вознаградить его чем-нибудь. Код купона на товар, который им понравится, сотворит чудеса.
Создание персон
Персоны клиентов, подписчиков и покупателей имеют решающее значение в маркетинге, поскольку помогают компаниям адаптировать свои сообщения, будь то электронные письма или социальные сети. Хотя компаниям полезно знать, кто является их лучшими клиентами, многие не вникают в суть, особенно при проведении маркетинга по электронной почте.
При создании различных персон вам необходимо знать демографические характеристики клиентов, их болевые точки, то, чего они хотят, как вы можете помочь им получить это, и то, как выглядит их жизнь.
Для розничного продавца модной одежды с персонажем в виде 30-летнего мужчины, который проводит много времени в офисе, электронные письма об офисной одежде, дизайнерской обуви, ремнях и часах могут сработать очень хорошо.
Соберите все воедино
Используйте данные, которые вы определили выше, и персоны покупателей для создания сегментов. Вы можете экспериментировать с этими сегментами, потому что слишком жесткие требования могут обернуться против вас.
Узкие сегменты создадут запутанную схему работы с электронной почтой и увеличат объем работы, которую вам придется проделать, чтобы все сделать правильно. Слишком широкие сегменты могут сделать ваши усилия по маркетингу электронной почты неэффективными. Соблюдение баланса с использованием релевантных точек данных даст наилучшие результаты.
Создайте свой контент
Теперь, когда у вас есть сегменты, нужно создать необходимый контент. Будет полезно, если у вас будут разные воронки электронной почты для каждой группы, причем в каждой воронке будет использоваться свой голос и язык.
Чтобы получить оба варианта, подходящие для каждого сегмента, придется немного поэкспериментировать, поэтому не бойтесь вносить коррективы по ходу дела. A/B-тестирование также поможет вам найти правильный и наиболее эффективный голос и язык для каждого сегмента.
В сети есть множество отличных руководств по поиску правильного голоса и языка, поэтому ознакомьтесь с ними, чтобы создать лучшие письма.
Отправьте письма
Все должно быть готово для того, чтобы вы начали рассылать электронные письма в различные сегменты. Вы можете воспользоваться функциями сегментации, предлагаемыми другими сервисами автоматизации электронной почты. Эти сервисы помогут вам настроить сегменты, что обычно не сложнее, чем выполнить несколько шагов.
Вам также нужно будет загрузить электронные письма и, в некоторых случаях, задать условия, когда и кому будут отправляться письма в соответствии с вашими сегментами.
Измерение, отчетность и корректировка
После того как ваши письма разошлись по всему миру, последний шаг — измерение результатов и сбор дополнительных данных. Вам нужно знать, как люди взаимодействуют с вашими письмами, а для этого необходимо знать частоту открытия, на что они нажимают, какие виды писем они открывают и так далее.
Вы можете использовать все эти данные для улучшения будущих кампаний. Например, если использование эмодзи повышает процент открытий, вы можете начать использовать их в большем количестве тематических строк. Если вы видите больше открытий в обеденное время, вы можете начать отправлять некоторые письма между 12 и 15 часами дня и посмотреть, как это сработает для вас.
Сегментация в email-маркетинге — краеугольный камень для достижения целевой и эффективной коммуникации. Несмотря на обилие доступных инструментов для email-маркетинга, многие компании, от малого бизнеса до сайтов электронной коммерции, часто спотыкаются, когда дело доходит до эффективного сегментирования своих email-кампаний. Давайте разберемся в 17 распространенных ошибках, которые допускают маркетологи при сегментировании email-маркетинга.
Ошибка 1: игнорирование истории покупок
Важность истории покупок клиента
Одна из самых вопиющих ошибок в сегментации email-маркетинга — игнорирование истории покупок клиента. Эта форма поведенческих данных бесценна для создания целевых маркетинговых кампаний по электронной почте. Например, если у вас есть данные об истории покупок клиента, вы можете создать сегменты, предлагающие дополнительные продукты или услуги, тем самым увеличивая шансы на повышение продаж.
Ошибка 2: игнорирование поведенческих данных
Почему поведение пользователей имеет значение
Еще одна распространенная ошибка — игнорирование поведенческих данных, таких как активность на сайте и поведение подписчиков. Эти данные дают ценную информацию о персонах клиентов и могут быть использованы для создания сегментов на основе конкретных действий, таких как отказ от корзины или частое посещение страниц.
Ошибка 3: Пренебрежение демографическими данными
Роль демографической сегментации
Если вы не сегментируете свои email-кампании на основе демографических данных, таких как возраст, пол и должность, вы упускаете возможность. Демографическая сегментация позволяет более эффективно нацеливаться на конкретную аудиторию, тем самым делая ваши маркетинговые кампании по электронной почте более релевантными.
Ошибка 4: неадекватное программное обеспечение для маркетинга электронной почты
Выбор неправильных поставщиков услуг электронной почты
Выбор программного обеспечения для маркетинга электронной почты имеет решающее значение. Некоторые поставщики услуг электронной почты не имеют таких важных функций, как автоматизированные рабочие процессы и инструменты сегментации электронной почты, которые необходимы для создания более целевых кампаний по электронной почте.
Ошибка 5: Универсальный подход
Отправка одного и того же сообщения всей базе клиентов
Рассылка одного и того же сообщения всей вашей клиентской базе не только неэффективна, но и может привести к увеличению числа отписок. Сегментированные email-кампании позволяют осуществлять целевой email-маркетинг, когда каждый сегмент получает контент, специально предназначенный для него.
Ошибка 6: Отсутствие стратегий вовлечения
Неумение поощрять пользователей
Распространенной ошибкой является неспособность поощрять пользователей к взаимодействию с брендом. Будь то программы лояльности для самых преданных клиентов или интерактивные опросы, вовлеченность — это ключ к поддержанию лояльности покупателей.
Ошибка 7: игнорирование географического положения
Важность географического сегментирования
Для кирпичных и минометных предприятий, а также сайтов электронной коммерции географическое положение может быть ценной метрикой для сегментации. Обеспечьте дополнительную ценность, локализовав предложения или новости, которые сделают ваши кампании электронной почты более актуальными.
Ошибка 8: неактуальные сегменты электронной почты
Необходимость обновления сегментов электронной почты
Сегменты электронной почты не являются незыблемыми. Поведение клиентов меняется, и ваши сегменты должны обновляться соответствующим образом, чтобы избежать отправки неактуальных писем.
Ошибка 9: игнорирование новых подписчиков
Потенциал новых подписчиков
Новые подписчики часто являются наиболее вовлеченным сегментом. Создание специальных почтовых кампаний для этих новых подписчиков может привести к повышению вовлеченности и конверсии.
Ошибка 10: пренебрежение неактивными пользователями
Упущенные возможности неактивных клиентов
На неактивных пользователей часто не обращают внимания, но они представляют собой ценную возможность для проведения кампаний по повторному привлечению. Сегментировав неактивных клиентов и направив на них конкретные предложения, вы сможете активизировать их и привлечь больше клиентов.
Ошибка 11: Отсутствие тестирования
Роль инструментов Email-маркетинга в A/B-тестировании
Многие платформы для email-маркетинга предлагают функции A/B-тестирования. Если вы не используете эти инструменты для тестирования различных аспектов ваших email-кампаний, это упущенная возможность для оптимизации.
Ошибка 12: игнорирование типа бизнеса
Стратегии «бизнес для бизнеса» и «бизнес для потребителя
Стратегии проведения email-кампаний для бизнеса (B2B) могут значительно отличаться от стратегий для бизнеса для потребителя (B2C). Игнорирование этого различия может привести к неэффективным стратегиям маркетинга по электронной почте.
Ошибка 13: Неиспользование Google Analytics
Как Google Analytics может улучшить маркетинг электронной почты
Google Analytics может дать ценные сведения о поведении пользователей и активности на сайте. Если вы не интегрируете этот инструмент в свои маркетинговые кампании по электронной почте, то упустите возможность принимать решения на основе данных.
Ошибка 14: Плохо определенные персоны клиентов
Важность понимания своей клиентской базы
Без четко определенных персоналий клиентов сегментация вашего email-маркетинга будет недостаточно целенаправленной. Понимание вашей клиентской базы имеет решающее значение для создания целевых групп и проведения более целенаправленных кампаний.
Ошибка 15: игнорирование автоматизации
Сила автоматизированных рабочих процессов
Автоматизированные рабочие процессы могут значительно повысить эффективность ваших кампаний электронной почты. Эти процессы могут запускаться различными действиями, такими как завершение покупки или новая подписка, для своевременной доставки актуального контента.
Ошибка 16: Отсутствие таргетинга на уровне страницы
Почему таргетинг на уровне страниц имеет значение
Таргетинг на уровне страниц позволяет создавать сегменты на основе конкретных страниц, которые пользователи посещают на вашем сайте. Это особенно полезно для предприятий электронной коммерции, где вы можете нацеливать клиентов на основе страниц с товарами, которые они посещают.
Ошибка 17: неадекватный сбор данных
Необходимость сбора данных для эффективного сегментирования
Основой любой успешной стратегии сегментации электронной почты являются данные. Будь то история покупок, демографические или поведенческие данные, неспособность собрать адекватные данные может серьезно ограничить ваши возможности сегментации.
Заключение
Сегментация в email-маркетинге — это не просто шумиха, это фундаментальный аспект современных маркетинговых стратегий. Избежав этих 17 распространенных ошибок, вы сможете значительно улучшить свои маркетинговые усилия в области электронной почты. Используя правильные инструменты и данные, вы сможете создавать более целевые и эффективные кампании по электронной почте и тем самым лучше реагировать на запросы целевой аудитории.
Сегментация электронной почты имеет массу преимуществ для компаний, которые ею пользуются. Учитывая количество данных, которыми вы располагаете, и многочисленные инструменты, доступные для помощи в сегментации электронной почты, нет причин, по которым вы не можете начать экспериментировать и интегрировать ее в свою стратегию маркетинга по электронной почте.
