De az e-mailek mennyisége mindig is növekedett. Ami most más, az a feliratkozók és a postafiókok reakciója. Az elkötelezettségi jelek, a panaszok aránya és a küldő hírnevére vonatkozó szabályok azt jelentik, hogy nem nyomhatod meg a végtelenségig a küldés gombot. Lehet, hogy végre elérkeztünk a fordulóponthoz – ahhoz a pillanathoz, amikor a több e-mail már nem jelent több eredményt.
Ebben a cikkben megvizsgáljuk, hogyan befolyásolja a gyakoriság a mai elkötelezettséget és a kézbesíthetőséget, mit mondanak az adatok a „túl sok” küszöbértékről, és hogyan segít az intelligens szegmentálás életben és boldogan tartani a listát.
A gyakorisági vita – több vs. kevesebb
Tehát a marketingesek tényleg túl sok e-mailt küldenek, vagy csak mindannyian érzékenyebbek vagyunk rájuk?
Közel két évtizede a vita körbe-körbe jár: a szakértők néhány évente figyelmeztetnek a túlküldésre, a márkák egy időre idegesek lesznek, majd újra felpörögnek. A ciklus ismétlődik. De ezúttal a dolgok egy kicsit másképp néznek ki. A postaládák szolgáltatói most a végső bírók szerepét töltik be. Szűrik, elszemétesítik vagy blokkolják az üzeneteket, ha alacsony elkötelezettséget vagy túl sok spamre vonatkozó panaszt tapasztalnak.
És az előfizetők? Ők a kattintásaikkal (vagy azok hiányával) szavaznak. Ha az elkötelezettség csökken, és a panaszok aránya növekszik, az egyértelmű jele annak, hogy a ritmusod nem megfelelő. Nem arról van szó, hogy az emberek utálják az e-maileket; utálják az irreleváns vagy túlzott e-maileket.
Amikor a több nem jobb
Beszéljünk arról, hogy a „túl sok” valójában hogyan néz ki számokban. A Return Path szerint az aktív előfizetők körülbelül heti öt e-mailt tűrtek el egy márkától, mielőtt az elkötelezettség összeomlott és a panaszok aránya megugrott. Ez azt jelenti, hogy a heti hat, hét vagy nyolc üzenet küldése nem csupán nem növelte a bevételt – hanem aktívan el is taszította az embereket.
Ami érdekes, hogy ez a minta nem volt lineáris. Az első néhány extra e-mail segített egy kicsit – néhány olvasással több olvasás, egy kis emelkedés a konverziókban -, de az ötödik érintkezési pont után az elkötelezettség meredeken csökkent. Az adatok azt mutatták, hogy az egy főre jutó panaszok száma ezen a ponton túl majdnem megduplázódott.
A túlzott postázás rejtett költségei
A túlzott küldés nem csak leiratkozásokat vált ki. Csendben alááshatja a kézbesíthetőséget. A postafiók-szolgáltatók nyomon követik, hogy hány címzett nyitja meg, kattint, továbbítja vagy válaszol. Ha ezek a jelek gyengülnek, a szűrők elkezdik az e-maileket a Promóciók, Frissítések vagy rosszabb esetben a spamek közé sorolni.
Minden egyes spamjelentésnek van egy kis súlya a hírneve pontszámában. És míg egy panasz egymillió e-mail között nem árt, egy az ezer között igen. A kisebb listák, például a kisvállalkozásoknál, gyorsabban érzik a hatást. Még ha a panaszok aránya alacsonynak is tűnik, a boldogtalan felhasználók összlétszáma akkor is károsítja a hosszú távú bizalmat.
A spektrum másik oldala azonban nem biztonságosabb. Ha túl keveset küld, a márkája feledhetővé válik. Ha nem jelenik meg elég gyakran, akkor eltűnik a mentális feedjükből – és a következő kampánya spamnek tűnhet, mert alig emlékeznek a feliratkozásra.
A gyakoriság tehát mindkét irányba hat: ha túl sokat küldesz, akkor megégeted a közönségedet. Ha túl kevés, elveszíted őket.
Miért fontos az adatminőség és a szegmentálás
Ha a frekvencia a hangerőszabályzó, akkor az adatminőség a hangrendszer. Nem számít, milyen gondosan állítod be, a rossz adatok zajossá teszik az egész élményt.
A tiszta, ellenőrzött listák minden frekvenciastratégia alapját képezik. Az érvénytelen vagy inaktív címek rontják az elkötelezettséget és növelik a visszalépési arányt – mindkettő nagy figyelmeztető jel a postafiókszolgáltatók számára. Ha ez megtörténik, még a leghűségesebb feliratkozói is elkezdik látni az e-maileket a szűrők alá temetve.
Ezért fontosak a validálási eszközök. Egy gyors ellenőrző lépés egy olyan szolgáltatáson keresztül, mint a Bouncer, segít eltávolítani a kockázatos vagy érvénytelen címeket, mielőtt még megnyomná a küldés gombot. Az adatbázis egészségének megőrzése pedig azt jelenti, hogy biztonságosan tesztelhet nagyobb gyakorisággal – mert olyan embereknek küldhet levelet, akik valóban hallani akarnak Önről.
A szegmentálás ereje
A szegmentálás a frekvenciát tompa eszközből precíz eszközzé változtatja. Nem mindenki a listáján ugyanolyan étvágyú az e-mailek iránt, igaz? Néhányan naponta, mások hetente, néhányan pedig talán havonta egyszer nézik meg.
Itt jönnek a képbe a viselkedési és elkötelezettségi adatok. Ossza közönségét aktivitás és gyakoriság alapján csoportokra – például „Alapvető érdeklődők”, „Alkalmi nyitók” és „Szunnyadók”. Küldjön gyakoribb frissítéseket az első csoportnak, kevesebbet a másodiknak, és reaktiváló kampányokat a harmadiknak. Ezzel elkerülhető az a klasszikus hiba, hogy mindenkit egyformán érdeklődőnek tekintsünk.
A felhasználók mintegy 24%-a tartozik a rendkívül aktív „elsődleges” csoportba, amely az összes olvasás 83%-át generálja. Ugyanakkor ugyanez a csoport felelős az összes panasz mintegy feléért is. Ők szeretnek elköteleződni – de ők a legérzékenyebbek a zajra is. Egyetlen irreleváns vagy ismétlődő kampány azonnali frusztrációt válthat ki.
Eközben a felhasználók mintegy 67%-a a „másodlagos” csoportba tartozik – azok az emberek, akik feliratkoztak az ajánlatokra, de ritkán lépnek kapcsolatba velük. Ők jóval kevesebb elkötelezettséggel járulnak hozzá (az összes olvasásnak csak körülbelül 16%-a). Ha több e-mailt küldünk nekik, az nem oldja meg ezt a problémát… csak a költségeket és a kockázatokat növeli.
Tipp: Ha még több információt szeretne megtudni a felhasználók viselkedéséről, használja ki az Bouncer Email Engagement Insights szolgáltatását.
Elnyomás: a csendes hős
Itt van valami, amit a legtöbb marketinges nem tesz eleget – a szuppresszió. Ez azt jelenti, hogy rendszeresen eltávolítják vagy szüneteltetik az olyan feliratkozóknak küldött üzeneteket, akik hónapok óta nem nyitották meg vagy nem kattintottak rájuk. Ez az apró szokás drámaian javíthatja az általános elkötelezettségi arányt és a postaládába kerülést.
A postafiók-szolgáltatók, mint például a Gmail, a „kívánt levelek” mérőszámaként tekintik a levelezési mintákat. Az alacsony megnyitási arány azt jelzi számukra, hogy a tartalma irreleváns lehet, ami az összes e-mailt közelebb viheti a spamhez. A nem érdeklődő kapcsolatok elnyomása valójában megemeli az átlagot, így a teljes feladói hírneve egészségesebbnek tűnik.
Egy jó szabály: ha egy előfizető 90 napja nem lépett kapcsolatba, helyezze át egy újraaktiválási sorozatba. Ha továbbra is hallgat, hagyja abba a levelezést. Ez része lehet a listahigiéniának, ami erősíti a domain hírnevét, így a többi e-mailje továbbra is ott landol, ahol kell.
Amikor az alacsony frekvencia visszavág
Egyes hírnévrendszerek csak körülbelül 30 napos küldési előzményeket követnek nyomon. Ha túl sokáig hallgatsz, IP címed hitelessége csökken, és a szűrők elveszítik bizalmadat a leveleid iránt. Ez olyan, mintha egy hónapig kihagynád a tornát – az újjáépítés időbe telik.
Ez egy másik ok, amiért a szegmentálás segít. Az aktív szegmensek között egyenletes hangerőt tarthat fenn, míg a többi szegmensben szünetet tarthat, így a küldési minta összességében stabil marad.
Gyakorlati tippek és stratégiák a ritmus és az elkötelezettség egyensúlyának megteremtéséhez
Hogyan találja meg tehát a tökéletes ritmust – az egyensúlyt az emlékezés és a neheztelés között? Kevésbé egy univerzális „mágikus szám” követéséről van szó, sokkal inkább a folyamatos tesztelésről, visszajelzésről és rugalmasságról.
Nincs egyféle frekvencia. A különböző előfizetők különböző toleranciaszintekkel rendelkeznek, és az egyetlen módja annak, hogy megtudjuk a sajátunkat, az a kísérletezés. De íme, hogyan teheted ezt meg anélkül, hogy tönkretennéd a hírnevedet.
#1 Fokozatos felfutás
Kis lépésekben növelje a gyakoriságot. Ha általában hetente kétszer szokott küldeni, próbálja ki, hogy egy hónapig háromszor küld. Figyelje az elkötelezettséget, a leiratkozási és panaszolási arányokat. Ha a megnyitási arányok változatlanok maradnak vagy enyhén emelkednek, akkor biztonságban van. Ha csökken, és a panaszok száma emelkedik, vegyen vissza.
#2 Hagyja, hogy az előfizetők válasszanak
A preferenciaközpont a legjobb megoldás. Hagyja, hogy az emberek válasszák ki, milyen gyakran hallanak Önről – hetente, kéthetente, havonta. Ha a felhasználók maguk választják ki a gyakoriságot, sokkal kisebb valószínűséggel panaszkodnak. Ez segít kiszűrni a legelkötelezettebb közönségét is: a heti kapcsolattartást választók általában a legtöbbet költők.
#3 Re-engage before you suppress
Mielőtt a nem elkötelezett felhasználókat kivágná, próbálkozzon egy szelíd visszanyeréssel. Kérdezze meg, hogy továbbra is igénylik-e az e-maileket, ossza meg, hogy mi változott, vagy küldjön egyetlen ösztönzőt. Ha megnyitják vagy rákattintanak, helyezze át őket egy könnyebb szegmensbe. Ha nem – nyomja el őket. Ez az egyetlen ellenőrzés tisztán és szabályosan tartja a listáját.
#4 Korai figyelmeztető jelek követése
Ne várd meg, hogy a tömeges leiratkozások jelezzék, hogy túlzásba vitted. Apró változások vörös zászlók, mint például:
- a nyitási arány lassú csökkenése,
- több puha pattanás,
- vagy egy hirtelen spam panasz.
Állítson be riasztásokat vagy műszerfalat, hogy hetente nyomon követhesse ezeket a trendeket. Az olyan eszközök, mint a Bouncer, még a rossz adatokhoz vagy az igazolatlan regisztrációkhoz kapcsolódó kockázatos mintákat is jelezhetik, mielőtt azok elszabadulnának.
#5 A tartalom illeszkedik a ritmushoz
Ha gyakrabban küld e-maileket, tartsa az üzeneteket rövidebbre és könnyedebbre. Váltogassa a témákat – keverje a promóciókat tippekkel, frissítésekkel vagy kulisszák mögötti megjegyzésekkel. Minél jobban variálja a tartalmat, annál kevésbé valószínű, hogy az olvasók fáradtságot éreznek. Gondoljon erre úgy, mint egy ritmusra: a gyors jegyzetek ismertséget teremtenek, a hosszabb történetek pedig mélységet adnak.
#6 A/B tesztelje az időzítést
Válasszon ki két-három közönségszeletet, és próbáljon ki mindegyiknél különböző kadenciákat. Ne csak a megnyílásokat, hanem a címzettenkénti elkötelezettséget is mérje az idő múlásával. Néhányan jobban teljesíthetnek kevesebb, jobb minőségű e-maillel. Mások a rendszeres érintkezési pontoktól jobban boldogulnak. A végső ütemezéshez adatokat használjon, ne megérzéseket.
Esettanulmányok és adatok
Alapozzuk meg a vitát valós számokkal, hogy Ön magabiztosan kalibrálhasson.
A Return Path kutatói egy óriási panelt vizsgáltak meg – 199 millió üzenetet 600 000 postaládában három hónap alatt – és kiszúrtak néhány tendenciát. Az egyik ilyen:
” (…) a küldési gyakoriságot illetően nincs mindenre egyforma megoldás. A különböző típusú fiókok eltérő toleranciával rendelkeznek az e-mail-mennyiség tekintetében. Az egyes fióktípusok különböző gyakoriságának tesztelésével megtalálhatja a ROI „édes pontját” (…). „
Ez azt jelenti, hogy a frekvenciaváltozások nem minden előfizetőt egyformán érintenek, és a felemelkedés és a veszteség közötti határvonal könnyen átléphető, ha nem szegmentáljuk előbb.
A „halott” fiókok a felhasználók 9%-át tették ki, és az olvasások és panaszok kevesebb mint 1%-át generálták. Ha több levelet küldünk nekik, az csak a mennyiséget növeli. Ebből kiderül, hogy hol kell abbahagyni az erőfeszítés pazarlását, és hol kell védeni a hírnevet.
A másik oldalról viszont a már elkötelezett csoportokon belüli óvatos növelés kifizetődő lehet. Azok a márkák, amelyek a legaktívabb csoportjuk esetében a kadenciát megnövelték, a havi összes konverzió 23 625 dollárról 33 103 dollárra emelkedett, ami 9 478 dolláros növekedést jelent – ez nagyjából 40,1%-os növekedést jelent állandó listaméret mellett. Ez az emelkedés nem volt általános a listán; azért működött, mert olyan embereket célzott meg, akik már hajlandóak voltak rá.
A másodlagos közönség szintén mutatott potenciált, de a nyereség kisebb volt. Egy könnyebb lökés ott 33,3%-os modellezett növekedést és 2 533 USD többletbevételt eredményezett.
Fordítás: a tesztelésre szánt költségvetést ott kell elosztani, ahol az érzékenység és az előnyök találkoznak, nem pedig ott, ahol a figyelem a nulla közelében van.
Kicsinyítve, a nagy tanulság egyszerű. A frekvenciaoptimalizálás akkor nyer, ha szűk körű és adatvezérelt. A teljes fájlra kiterjedő széleskörű emelések figyelmen kívül hagyják a toleranciakülönbségeket, és panaszokra hívják fel a figyelmet. Koncentráljon a legutóbbi megnyitásokkal és kattintásokkal rendelkező kohorszokra, majd iteráljon, mint egy tudós.
Kompromisszumok, kockázatok és mire kell figyelni
Minden extra küldésnek van egy kompromisszuma. A több megjelenés növelheti a bevételt, de a kockázatfelület is nő.
Ez azért van, mert az elkötelezettség nem csak egy KPI. Ez az a nyelv, amelyet a postafiók-szolgáltatók használnak a leveleinek megítélésére. Ha ez a mutató lecsökken, elveszíti a kattintásokat és a helyezéseket. Ezért van az, hogy a nem elkötelezett kapcsolatok elnyomása az újbóli elköteleződési kísérlet után olyan hírnévmentő. Ez megemeli az átlagot, ami javítja a postafiókszolgáltatók számára fontos jeleket.
Egy másik csendes kockázat a panaszok dinamikájának félreértése. Csábító, hogy figyeljük a panaszok arányát, és biztonságban érezzük magunkat, ha az arány kicsinek tűnik. A panaszok összértéke azonban a mennyiséggel együtt akkor is emelkedhet, ha az arány változatlan marad – és ez idővel még mindig erős negatív jelzést jelent. Tartsa mindkét nézetet a műszerfalon.
A kadenciaváltások a listahigiéniával is ütközhetnek. A hosszú szünetek hagyják, hogy a címek elkorhadjanak. Ha túl gyorsan visszaállítod a tempót, több visszapattanó és alvó postafiókba ütközöl. Egyes elhagyott címek gyorsan csapdákká válnak, ezért a szünetek utáni újraindításnak megfontoltnak és teszteltnek kell lennie.
Márkakockázat is van. Ha a hűséges olvasók zsúfoltnak érzik magukat, elhallgatnak – vagy felemelik a hangjukat. És ne feledje: a rendkívül aktív felhasználók panaszkodnak a leggyorsabban, ha a ritmus nem megfelelő. Ők minden változást észrevesznek, jóban-rosszban egyaránt. Könnyedén kezdje el a kiigazításokat, és adjon nekik preferencia-szabályozót, hogy saját komfortzónát állíthassanak be.
Végül, a hírnév többszálú. Ha az egyik folyam megsérül, az átterjedhet a többire is. Ezért van jelentősége annak, hogy a kritikus áramlásokat (például a nyugtákat vagy riasztásokat) elszigeteljük a tömeges marketingforgalomtól. Tartsa tisztán az operatív adatfolyamokat; tesztelje a gyakoriságot a marketing adatfolyamokon, ahol a kiesés nem töri meg a bizalmat.
Következtetés
A frekvencia olyan, mint egy keverőpult. Minden szegmens saját fadert kap. Itt egy kicsit feljebb, ott egy kicsit lejjebb, és tartsd a füled a földön.
Itt a legegyszerűbb módja az okos kezdésnek:
- Építsen szegmenseket a legutóbbi elkötelezettségek alapján
- Teszteljük először az elkötelezett kohorszokon belüli ütemezést
- Figyelje az összes panasz és a panaszok arányát
- Futtasson egy újraindítási → elnyomási hurkot a csendért.
- A szállítási képesség védelme a működési folyamatok elkülönítésével és tisztán tartásával
Az elkötelezettség dönti el, hogy meddig lehet elmenni. A csoportokon belüli célirányos finomhangolások jelentik a felfelé ívelést, amint azt a modellezett bevételi emelések is mutatják. És ha az elkötelezettség csökken, hagyja abba az ásást – vágja le a csendes címeket, és a hírneve gyorsabban helyreáll.
