Não há problema algum em enviar o mesmo e-mail para todos se você estiver apenas começando com o marketing por e-mail ou se tiver uma lista de e-mails pequena. Mas logo você perceberá que suas taxas de abertura de e-mail começam a diminuir à medida que sua lista de e-mails aumenta.
Por que isso acontece? Isso acontece porque pessoas diferentes têm necessidades diferentes e são atraídas por tipos diferentes de informações. Se você tratar seus assinantes de e-mail como um grupo homogêneo, alguns deles não abrirão seus e-mails porque eles não os identificam. A segmentação de e-mail é uma das melhores maneiras de resolver esse problema.
O que é segmentação de e-mail?
A segmentação de e-mail é a divisão de sua lista de e-mails em grupos menores, chamados segmentos. Há várias maneiras de segmentar seus assinantes de e-mail. Muitos profissionais de marketing usam dados demográficos, triagem de riqueza, ações anteriores, vários acionadores de ação, interesses, preferências e compras anteriores.
O principal objetivo da segmentação de e-mail é que você possa criar e-mails altamente relevantes e direcionados para cada um desses segmentos. A criação desses e-mails pode lhe proporcionar vários benefícios que veremos a seguir.
Campanhas segmentadas geram melhores taxas de abertura de e-mails
Uma métrica importante para os profissionais de marketing que fazem marketing por e-mail é a taxa de abertura de e-mails. Se as pessoas não abrirem seus e-mails, elas não lerão o conteúdo e não clicarão na sua chamada para ação.
Ao segmentar sua lista de e-mails, você não apenas altera a mensagem e o idioma usados no corpo do e-mail, mas também otimiza as linhas de assunto para diferentes segmentos. Essas linhas de assunto são atraentes para públicos específicos porque prometem conteúdo relevante e útil se alguém abrir o e-mail.
Quando você cria continuamente conteúdo direcionado e relevante para diferentes segmentos, aumenta a probabilidade de as pessoas abrirem seus e-mails, independentemente da linha de assunto. Isso acontece porque seu público-alvo passou a esperar uma recompensa na forma de conteúdo relevante e útil toda vez que lê seus e-mails.
A segmentação de e-mail marketing permite que você envie o número certo de e-mails
Conforme mencionado, nem todos gostarão de todos os e-mails que você enviar. Se você enviar muitos e-mails, corre o risco de reduzir suas taxas de abertura de e-mail, de não ler o e-mail ou de enviá-lo para o spam. Isso acontece porque algumas pessoas podem se perguntar por que você está enviando tantos e-mails quando não estão interessadas no conteúdo de alguns desses e-mails.
Ao segmentar seu público-alvo, você garante que cada segmento receba a quantidade certa de e-mails altamente direcionados. Isso ajuda a eliminar o incômodo decorrente de outras ações.
Dependendo da frequência com que as pessoas abrem seus e-mails, você também pode segmentar suas listas. Você pode continuar enviando muitos e-mails para aqueles que abrem a maioria dos seus e-mails e reduzir a frequência para aqueles com taxas de abertura mais baixas.
A segmentação da lista de e-mails ajuda as pessoas a progredirem no funil
Sempre há pessoas diferentes em diferentes partes de seu funil de vendas. O envio de e-mails que se alinham com alguém no funil pode ajudar a convertê-lo. Você pode facilitar a entrada de novos assinantes enviando-lhes um e-mail de boas-vindas e pedindo que se apresentem.
O oposto acontece com as pessoas que estão na lista há muito tempo e se envolvem regularmente com seus e-mails. Você pode enviar e-mails para essas pessoas com chamadas claras para ação que as estimulem a concluir uma compra ou converter de outras formas, dependendo de suas metas e objetivos.
Estratégia de segmentação de e-mail: Como segmentar sua lista de e-mails
Para que sua segmentação de e-mail funcione, você precisa formular uma estratégia. Nesta seção, veremos algumas etapas que você pode seguir e o que precisa ter em mente para que ela funcione.
Definição de seus pontos de dados
Toda empresa tem vários pontos de dados sobre todos os seus clientes. Sua empresa provavelmente sabe o que um cliente específico compra e quando ele compra. Se ainda não sabe, os dados que já possui podem lhe dizer isso. Você pode usar cada um desses pontos de dados para segmentação, mas isso significaria ter segmentos muito estreitos, ou seja, com poucas pessoas.
Pense nos tipos de dados que o ajudariam a comercializar melhor para diferentes clientes, como organizar esses dados e como obter quaisquer dados adicionais que você não tenha.
Se você não tiver certeza sobre os tipos de dados a serem usados para segmentos, aqui estão algumas ideias.
Segmentação de listas de e-mail usando dados demográficos
Dados demográficos são quaisquer características quantificáveis de uma pessoa ou grupo de pessoas. Podem incluir gênero, idade, ocupação, salário, cidade natal, nacionalidade etc. Os dados demográficos funcionam bem quando você deseja obter segmentos amplos sem entrar em dados granulares.
Dados comportamentais
Os dados comportamentais determinam o que, por que, quando e como a compra ou o uso de um produto. Perguntas como quando um cliente faz uma compra ou abre um e-mail, por que ele compra determinados produtos, como ele usa esses produtos e perguntas semelhantes o ajudarão a entender o comportamento do cliente.
Um aspecto importante a ser lembrado ao segmentar com base no comportamento é manter listas separadas para compradores e não compradores. Para os não compradores, o uso de diferentes argumentos de venda funciona porque você ainda não tem uma venda e só quer uma. Depois que eles pagarem, você deve reduzir os e-mails de vendas e marketing e, em vez disso, mantê-los envolvidos com informações e conteúdo educacional que eles gostariam de receber com base no comportamento anterior.
Data de registro
A segmentação com base em uma data de inscrição ajuda você a enviar o mesmo e-mail para pessoas no mesmo estágio da jornada do cliente. Esses segmentos podem facilitar a integração de novos assinantes que talvez não conheçam muito sobre sua marca, produtos ou serviços.
Eles também facilitam a identificação de seus melhores clientes. Se alguém estiver em sua lista de e-mails há muito tempo e tiver feito várias compras, seria um excelente gesto recompensá-lo com algo. Um código de cupom para um produto que ela gostaria de receber fará maravilhas.
Criação de personas
As personas de clientes, assinantes e compradores são cruciais no marketing porque ajudam as empresas a adaptar suas mensagens, sejam elas enviadas por e-mail ou mídia social. Embora seja uma boa ideia para as empresas saberem quem são seus melhores clientes, muitas não se aprofundam o suficiente, especialmente quando fazem marketing por e-mail.
Ao criar diferentes personas, você precisa conhecer o perfil demográfico do cliente, seus pontos problemáticos, o que ele deseja, como você pode ajudá-lo a conseguir isso e como é a vida dele.
Para um varejista de moda com a persona de um assistente pessoal masculino de 30 anos que passa muito tempo no escritório, e-mails sobre roupas de escritório, sapatos de grife, cintos e relógios podem funcionar muito bem.
Juntar tudo
Use os pontos de dados que você decidiu acima e as personas de compradores para criar seus segmentos. Você pode fazer experiências com esses segmentos, pois a rigidez excessiva pode ser um tiro pela culatra.
Segmentos estreitos criarão fluxos de trabalho de e-mail confusos e aumentarão a quantidade de trabalho que você terá de fazer para acertar tudo. Um segmento muito amplo pode tornar seus esforços de marketing por e-mail ineficazes. Alcançar um equilíbrio usando pontos de dados relevantes produzirá os melhores resultados.
Crie seu conteúdo
Agora que você tem seus segmentos, precisa criar o conteúdo necessário. Seria útil se você tivesse funis de e-mail diferentes para cada grupo, com cada funil usando uma voz e um idioma diferentes.
Para que ambos sejam adequados a cada segmento, será necessário fazer algumas experiências, portanto, não tenha medo de fazer ajustes à medida que avança. Os testes A/B também podem ajudá-lo a encontrar a voz e a linguagem certas e mais eficazes para cada segmento.
Há vários guias excelentes on-line sobre como encontrar a voz e a linguagem certas, portanto, consulte-os para criar os melhores e-mails.
Enviar os e-mails
Tudo deve estar pronto para que você comece a enviar e-mails para os diferentes segmentos. Você pode aproveitar os recursos de segmentação oferecidos por outros serviços de automação de e-mail. Esses serviços o ajudarão a configurar seus segmentos, o que geralmente é tão fácil quanto seguir algumas etapas.
Você também precisará carregar seus e-mails e, em alguns casos, definir as condições de quando e para quem os e-mails serão enviados, de acordo com seus segmentos.
Medir, relatar e ajustar
Depois que seus e-mails forem enviados para todo o mundo, a última etapa é medir os resultados e coletar dados adicionais. Você precisa saber como as pessoas interagem com seus e-mails e, para isso, precisa saber as taxas de abertura, em que elas clicam, os tipos de e-mails que abrem e assim por diante.
Você pode usar todos esses dados para melhorar as campanhas futuras. Por exemplo, se o uso de um emoji aumentar as taxas de abertura, você poderá começar a usá-lo em mais linhas de assunto. Se você observar mais aberturas durante o horário de almoço, poderá começar a enviar alguns e-mails entre 12 e 15 horas e ver como isso funciona para você.
A segmentação do marketing por e-mail é a pedra angular para obter uma comunicação direcionada e eficaz. Apesar da infinidade de ferramentas de marketing por e-mail disponíveis, muitas empresas, desde pequenas empresas até sites de comércio eletrônico, muitas vezes tropeçam quando se trata de segmentar suas campanhas de e-mail de forma eficaz. Vamos analisar os 17 erros comuns que os profissionais de marketing cometem na segmentação de marketing por e-mail.
Erro 1: ignorar o histórico de compras
A importância do histórico de compras do cliente
Um dos erros mais gritantes na segmentação de marketing por e-mail é ignorar o histórico de compras do cliente. Essa forma de dados comportamentais é inestimável para a criação de campanhas de marketing por e-mail direcionadas. Por exemplo, se você tiver dados sobre o histórico de compras de um cliente, poderá criar segmentos que ofereçam produtos ou serviços complementares, aumentando assim as chances de upselling.
Erro 2: ignorar dados comportamentais
Por que o comportamento do usuário é importante
Outra armadilha comum é ignorar os dados comportamentais, como a atividade no site e o comportamento dos assinantes. Esses dados fornecem insights valiosos sobre as personas dos clientes e podem ser usados para criar segmentos com base em ações específicas, como abandono de carrinho ou visitas frequentes a páginas.
Erro 3: negligenciar dados demográficos
O papel da segmentação demográfica
Deixar de segmentar suas campanhas de e-mail com base em dados demográficos, como idade, sexo e cargo, é uma oportunidade perdida. A segmentação demográfica permite que você segmente públicos específicos com mais eficiência, tornando assim suas campanhas de marketing por e-mail mais relevantes.
Erro 4: software de marketing por e-mail inadequado
Escolhendo os provedores de serviços de e-mail errados
A escolha do software de marketing por e-mail é crucial. Alguns provedores de serviços de e-mail não possuem recursos essenciais, como fluxos de trabalho automatizados e ferramentas de segmentação de e-mail, que são vitais para a criação de campanhas de e-mail mais direcionadas.
Erro 5: abordagem de tamanho único
Envio da mesma mensagem para toda a base de clientes
Enviar a mesma mensagem para toda a sua base de clientes não é apenas ineficaz, mas também pode levar a taxas mais altas de cancelamento de assinatura. As campanhas de e-mail segmentadas permitem o marketing por e-mail direcionado, em que cada segmento recebe conteúdo especificamente adaptado a ele.
Erro 6: falta de estratégias de engajamento
Falha no incentivo aos usuários
Um erro comum é não incentivar os usuários a se envolverem com a marca. Seja por meio de programas de fidelidade destinados aos clientes mais fiéis ou de pesquisas interativas, o envolvimento é fundamental para manter a fidelidade do cliente.
Erro 7: Ignorar a localização geográfica
A importância da segmentação geográfica
Para empresas físicas, bem como para sites de comércio eletrônico, a localização geográfica pode ser uma métrica valiosa para a segmentação. Forneça valor agregado com a localização de ofertas ou notícias que tornem suas campanhas de e-mail mais relevantes.
Erro 8: Segmentos de e-mail obsoletos
A necessidade de atualizar os segmentos de e-mail
Os segmentos de e-mail não são imutáveis. O comportamento do cliente muda, e seus segmentos devem ser atualizados de acordo para evitar o envio de e-mails irrelevantes.
Erro 9: ignorar os novos assinantes
O potencial de novos assinantes
Os novos assinantes geralmente são o segmento mais engajado. A criação de campanhas de e-mail específicas para esses novos assinantes pode resultar em taxas de engajamento e conversão mais altas.
Erro 10: negligenciar usuários inativos
A oportunidade perdida com clientes inativos
Os usuários inativos geralmente são ignorados, mas representam uma oportunidade valiosa para campanhas de reengajamento. Ao segmentar esses clientes inativos e direcioná-los com ofertas específicas, você pode reativá-los e conquistar mais clientes.
Erro 11: falta de testes
O papel das ferramentas de marketing por e-mail nos testes A/B
Muitas plataformas de marketing por e-mail oferecem recursos de teste A/B. Não utilizar essas ferramentas para testar diferentes aspectos de suas campanhas de e-mail é uma oportunidade perdida de otimização.
Erro 12: Ignorar o tipo de negócio
Estratégias Business to Business vs. Business to Consumer
As estratégias para uma campanha de e-mail business-to-business (B2B) podem ser muito diferentes de uma campanha business-to-consumer (B2C). Ignorar essa distinção pode levar a estratégias de marketing por e-mail ineficazes.
Erro 13: não utilizar o Google Analytics
Como o Google Analytics pode aprimorar o marketing por e-mail
O Google Analytics pode fornecer informações valiosas sobre o comportamento do usuário e a atividade do site. A não integração dessa ferramenta em suas campanhas de marketing por e-mail é uma oportunidade perdida para a tomada de decisões baseadas em dados.
Erro 14: Personas de clientes mal definidas
A importância de entender sua base de clientes
Sem personas de clientes bem definidas, sua segmentação de marketing por e-mail não terá foco. Entender sua base de clientes é fundamental para criar grupos e campanhas mais direcionados.
Erro 15: ignorar a automação
O poder dos fluxos de trabalho automatizados
Os fluxos de trabalho automatizados podem aumentar significativamente a eficácia de suas campanhas de e-mail. Esses fluxos de trabalho podem ser acionados por várias ações, como uma compra concluída ou uma nova assinatura, para fornecer conteúdo oportuno e relevante.
Erro 16: falta de segmentação no nível da página
Por que a segmentação em nível de página é importante
A segmentação no nível da página permite criar segmentos com base nas páginas específicas que os usuários visitam em seu site. Isso é particularmente útil para empresas de comércio eletrônico, onde é possível segmentar clientes com base nas páginas de produtos que eles visitam.
Erro 17: coleta de dados inadequada
A necessidade de coletar dados para uma segmentação eficaz
A base de qualquer estratégia de segmentação de e-mail bem-sucedida são os dados. Quer se trate de histórico de compras, dados demográficos ou dados comportamentais, deixar de coletar dados adequados pode limitar seriamente seus recursos de segmentação.
Conclusão
A segmentação do marketing por e-mail não é apenas uma palavra da moda; é um aspecto fundamental das estratégias de marketing modernas. Evitar esses 17 erros comuns pode melhorar significativamente seus esforços de marketing por e-mail. Aproveitando as ferramentas e os dados corretos, você pode criar campanhas de e-mail mais direcionadas e eficazes, obtendo, assim, maior repercussão junto ao seu público-alvo.
A segmentação de e-mail traz muitos benefícios para as empresas que a aproveitam. Com a quantidade de dados que você tem e as inúmeras ferramentas disponíveis para ajudá-lo com a segmentação de e-mail, não há motivo para não começar a experimentá-la e integrá-la à sua estratégia de marketing por e-mail.
