В нем хранятся ключи к вашей воронке, и вы полагаетесь на него, принимая решения, которые обеспечивают реальный доход. Но за приборными панелями, конвейерами и отчетами скрывается тихая проблема.
Ваша CRM может быть полна мусорных данных.
И нет, мы не говорим о неполных названиях должностей или забытых номерах телефонов. Мы говорим о плохих письмах — мертвыхвходящих, фальшивых подписках, опечатках, ботах, одноразовых сообщениях и адресах, которые вообще не должны были попасть в вашу систему. Такие данные кажутся безобидными до тех пор, пока не вырастет процент отказов, не рухнет репутация отправителя или не сорвется крупная кампания без видимых причин.
Это не техническая проблема. Это проблема бизнеса. И большинство команд с ней не справляются.
Почему плохие данные остаются незамеченными
Давайте будем честными: «гигиена списка адресов электронной почты» не звучит как нечто срочное. Она редко попадает в стратегический план 1 квартала. Это не так актуально, как улучшение сегментации, оптимизация тематических строк или развертывание новых потоков автоматизации.
Но вот в чем ловушка: проблемы с гигиеной не заявляют о себе сами.
Поначалу они незаметны. Кампания не приносит результатов, и команда обвиняет в этом время. Последовательность капельных рассылок не работает, и кто-то корректирует копию. Рекламная форма приносит тонны ссылок, но коэффициент конверсии так и не повышается.
В то же время ваша CRM заполняется адресами, которые медленно разрушают производительность изнутри.
Со временем этот упадок становится дорогостоящим. Он нарушает ваши метрики. Оно делает автоматизацию ненадежной. Он заставляет вас вкладывать деньги в каналы или сегменты, которые в корне не работают. И что самое ужасное? Обычно вы замечаете, что что-то пошло не так.
Откуда приходят плохие письма
Большинство команд не намеренно скапливают мусор в своих CRM. Но он все равно попадает. И очень быстро.
Новый клиент отправляет форму с фальшивым электронным адресом, чтобы получить вашу электронную книгу. Опечатка проскальзывает, когда кто-то заполняет поле на планшете на выставке. Устаревший список загружается с рабочего стола менеджера по продажам. Кто-то использует одноразовый адрес для получения бесплатной пробной версии. Законный клиент меняет работу, и его почтовый ящик исчезает без предупреждения.
Добавьте к этому: средняя база данных электронной почты B2B сокращается примерно на 22% в год. Это не сбой. Это просто поведение людей. Люди постоянно меняют работу, переходят на другие инструменты и отказываются от почтовых ящиков.
И все же многие компании относятся к проверке электронной почты как к одноразовой задаче — что-то вроде того, что вы делаете раз в квартал, когда «до этого дойдет дело». К тому времени ущерб уже нанесен.
Ручная очистка больше не работает
Теоретически очистка списка вручную имеет смысл. Экспортируйте контакты, прогоните их через инструмент проверки, удалите плохие и двигайтесь дальше.
Но тот, кто это делал, знает, как это больно.
Экспорт полей. Сопоставление форматов. Сопоставление результатов проверки с CRM. Координировать работу с командами, чтобы не переписать важные данные. А затем повторите все заново через несколько недель, потому что поступило еще больше заявок, и вы вернулись к тому, с чего начали.
На практике ручная очистка не позволяет масштабировать систему. Не в тех случаях, когда CRM круглосуточно получает данные из форм, рекламы, интеграций и от торговых представителей. Не тогда, когда каждый час приносит новые записи и новые риски. И уж точно не тогда, когда ваша команда и без того загружена работой по проведению кампаний, запуску последовательностей и тушению пожаров.
Если в вашу CRM каждый день поступают новые контакты, процесс гигиены должен идти в ногу со временем. В противном случае ваш «чистый» список устареет в течение нескольких часов.
Стоимость ничегонеделания
Игнорирование этой проблемы приводит не только к беспорядочным записям. Это создает проблемы, которые влияют практически на все звенья вашего механизма маркетинга и продаж.
Плохая доставляемость. Меньше ответов. Повышенный процент отказов. Ложные отрицательные результаты в A/B-тестах. Напрасная трата рекламных средств на контакты, которые никогда не конвертируются. Подорванное доверие к вашим данным.
И если репутация вашего отправителя пострадала, исправить это не так-то просто. Провайдеры электронной почты не забывают быстро. Вы можете столкнуться с тем, что ваши рассылки будут заблокированы или отправлены в спам — даже если ваш контент очень качественный, а время — идеальное.
Когда вы поймете, что ваша доставляемость страдает, будет уже слишком поздно исправлять ситуацию с помощью одного скраба. Вам нужна система. Такая, которая не зависит от памяти, настроения или ручной работы.
Решение проблемы гигиены с помощью автоматизации, а не благих намерений
Каждый маркетолог знает, как больно чистить данные. Каждый намерен делать это чаще. Но благие намерения не масштабируются.
Именно поэтому были созданы такие инструменты, как Bouncer AutoClean, — не для того, чтобы дать вам еще одну задачу, о которой нужно помнить, а для того, чтобы полностью избавить вас от этой задачи.
AutoClean — это не требующий особых усилий проверочный слой, подключенный к CRM, который тихо проверяет ваш список адресов электронной почты за кулисами. Вы подключаете его один раз — в настоящее время он доступен для HubSpot — и с этого момента ваша CRM начинает самоочищаться.
Он работает в фоновом режиме. Новые контакты проверяются при вводе. Существующие контакты проверяются по расписанию. Недоставленные письма и токсичные домены помечаются, пресекаются или помещаются в карантин в соответствии с установленными правилами. Вы даже можете использовать результаты для запуска пользовательских рабочих процессов, например, для удаления рискованных контактов из кампаний nurture или для оповещения отдела продаж, прежде чем они потратят время на неработающий контакт.
Самое приятное? Вам не нужно входить в систему, вспоминать, что нужно запустить задание, или перемещать какие-либо данные. Оно просто выполняется.
Подумайте об этом, как если бы вы перешли от ежеквартальной самостоятельной уплаты налогов к работе с настоящим бухгалтером, который будет обновлять данные спокойно, точно и без назойливых просьб о предоставлении CSV-файлов.
Не ждите, пока ваши кампании потерпят неудачу
Легко продолжать оттеснять гигиену в самый низ списка. Пока ваш показатель отказов не достигнет красной зоны. Пока ваша CRM не начнет глючить из-за перегруженной логики контактов. Пока ключевая кампания не провалится, и никто не сможет объяснить, почему.
Но не обязательно ждать неудачи, чтобы что-то изменить.
Ваша CRM уже автоматизирована. Ваши рабочие процессы уже умны. Поэтому вполне логично, что гигиена ваших списков должна соответствовать. Особенно если для исправления ситуации не требуется огромная перестройка, новая платформа или многочасовая настройка.
Для этого требуется всего лишь однократная настройка и изменение мышления — от реактивного к автоматическому.
Если список контактов — это топливо для вашей воронки, то плохие данные — это осадок в баке. И чем дольше он сохраняется, тем больше вреда наносит.
Вы уже вложили деньги в контент, копию, рекламу и потоки. Давайте убедимся, что ваши письма действительно попадают туда, куда нужно.
Изучите Bouncer AutoClean и начните защищать свою репутацию отправителя — тихо, непрерывно и без повторного экспорта CSV.
И попробуйте бесплатную проверку электронной почты с помощью Bouncer.
