Посібник з бенчмаркінгу електронних листів

Що таке бенчмарки електронної пошти?

Бенчмарки - важлива частина оцінки ефективності ваших зусиль у сфері email-маркетингу. Вони надають вам цінні дані, інформацію та метрики. Маркетологи зазвичай вважають бенчмарки критично важливими показниками ефективності, які можуть допомогти покращити маркетингові показники та результати.

Контрольні показники показують, як ви працюєте порівняно з вашими конкурентами та галуззю в цілому. Вивчення контрольних показників вашої галузі також може дати уявлення про те, на яких сферах слід зосередитися.

Але як ви можете створити бенчмарки, які допоможуть вам з усім цим?

Визначте свої ключові показники, перш ніж проводити бенчмаркінг

Щоб зрозуміти, які метрики електронної пошти важливі для вашого бізнесу, потрібно працювати в зворотному напрямку. Почніть з аналізу ваших бізнес-цілей, завдань, які допоможуть вам досягти цих цілей, стратегій, які допоможуть вам досягти поставлених цілей, а потім - метрик, які вам потрібно виміряти.

Для ритейлера це може виглядати так:

• Мета - продати більше чоловічого одягу
• Мета - Збільшити трафік на інтернет-магазин або платформу електронної комерції
• Стратегія - надсилайте клієнтам рекламні електронні листи з посиланням на сайт
• Метрика - Коефіцієнт кліків на імейл

Для такого бізнесу знання того, скільки людей натискає на імейл і заклик до дії, може допомогти йому оптимізувати підтримку та вдосконалення інших частин цієї стратегії.

Визначте, які метрики є важливими для вашого бізнесу, виходячи з ваших цілей. Деякі цілі можуть включати нові підписки на електронну пошту, пожертви на курс або реєстрацію на подію.

Встановіть певні показники ефективності електронної пошти

Після того, як ви визначили найважливіші та найвпливовіші показники для вашого бізнесу та його цілей, вам потрібно встановити цінності, яких ви прагнете досягти. Якщо у вас нова розсилка або ви не маєте попередніх кампаній, з якими можна було б порівняти, важливо проаналізувати своїх конкурентів і галузь загалом.

Незважаючи на те, що середньогалузеві показники дадуть вам певні орієнтири, важливо також відстежувати тенденції та результати минулих кампаній, якщо ви вже проводили подібні кампанії в минулому.

Для роздрібного продавця, про якого ми говорили вище, показник кліків може становити лише 15%, але він знає, що він має бути вищим. Вони можуть знайти нові способи покращити показник кліків, наприклад, не вказуючи ціну на одяг, який вони продають, і додавши фотографію, опис і кілька відгуків клієнтів. Цього може бути достатньо, щоб зацікавити людей і вони перейшли на сайт і дізналися, як вони можуть отримати це вбрання.

Використовуйте минулі дані для порівняльного аналізу

Якщо ви вже проводили кампанії в минулому, у вас повинні бути дані, які ви можете використовувати як відправну точку. Намагайтеся постійно покращувати показники, які ви вважаєте важливими, виконуючи вправи, описані вище.

Ви можете взяти імейли, які добре спрацювали в минулому на основі ваших важливих показників, і проаналізувати їх, щоб зрозуміти, чому вони так добре спрацювали. Визначивши, що саме зробило їх такими ефективними, ви можете спробувати повторити це у своїх нових кампаніях.

Розуміння та перемога над бенчмарками електронної пошти

Перш ніж ви зможете перевершити загальногалузеві показники, ви повинні зрозуміти, на яких показниках і метриках слід зосередитися. Нижче ми розглянемо різні типи метрик.

Коефіцієнт відкритих листів

Це відсоток людей, які відкривають ваш імейл після його отримання. Хоча він варіюється в різних галузях, еталонним показником для коефіцієнта відкривань є 30%. Важливо розуміти, що ця метрика не показує, що сталося після того, як отримувачі відкрили ваш лист. Тому вам слід розглядати показник відкриттів у поєднанні з іншими метриками, щоб зрозуміти, наскільки ефективно працює ваш email-маркетинг.

Показник відкритих імейлів враховує лише ті імейли, які були отримані. Це означає, що вам потрібно відняти кількість повернених імейлів від кількості відправлених, щоб отримати кількість отриманих імейлів. Останнє число можна використовувати для розрахунку коефіцієнта відкриттів.

Показник відкривання імейлів постійно змінюється, і ви також повинні змінюватись. Зі збільшенням вашого списку розсилки відсоток відкритих імейлів буде падати. Це пов'язано з тим, що збільшується відсоток людей, які не зацікавлені в деяких імейлах, які ви надсилаєте. Найкращий спосіб впоратися з цим - сегментація.

Сегментування списку розсилки та надсилання найбільш релевантних і корисних листів різним сегментам (групам) клієнтів дасть найкращі результати.

Ви також можете подумати про те, як ваші заголовки будуть сприйматися різними сегментами. Один сегмент може оцінити вигадливі або гумористичні заголовки, тоді як інший може захотіти лише серйозні заголовки з використанням ділового жаргону або мови.

Коефіцієнт кліків по електронній пошті

Коефіцієнт кліків - це кількість людей, які натиснули на ваш заклик до дії після відкриття листа. Середній показник кліків становить близько 2%, але він варіюється залежно від галузі та причини відправлення імейлу. Наприклад, показник кліків для листів про покинутий кошик в електронній комерції становить близько 10%.

Показник кліків завжди буде нижчим за показник відкриттів, оскільки лише частина отримувачів відкриває ваші листи, і лише частина з них натискає на ваш заклик до дії.

Показник кліків можна використовувати як індикатор ефективності вашого емейлу. Він охоплює ваші повідомлення, пропозицію, текст листа, заклик до дії та дизайн. Покращення всього цього допоможе вам підвищити показник кліків.

Щоб зрозуміти, що працює, що потрібно змінити і що працює після зміни, ви повинні провести A/B-тестування. Створюйте різні A/B тести зі зміною кожної змінної та комбінації змінних, щоб побачити, що працює найкраще.

Бенчмарки швидкості переходів на сайт

На додаток до бенчмаркінгу відкриттів і кліків вам слід провести бенчмаркінг кліків до відкриття. Показник кліків до відкриття - це відсоток людей, які відкрили ваш імейл (а не повна кількість отримувачів) і натиснули на ваш заклик до дії. Середній показник кліків-відкриттів, на який ви повинні орієнтуватися, становить 10,5%, але цей показник також варіюється залежно від індустрії.

Оскільки цей показник стосується людей, які відкрили імейл, він може бути більш важливим індикатором ефективності вашого листа, ніж показник кліків. Коефіцієнт кліків-відкриттів - це дуже важливий показник, оскільки він вимірює конверсії, дії та відкриття одночасно. Щоб розрахувати цей показник, візьміть кількість отримувачів, які натиснули на посилання або заклик до дії, розділіть це число на кількість отримувачів, які відкрили ваш лист, і помножте його на 100.

Оскільки метою є збільшення кількості кліків на заклик до дії, вам слід оптимізувати як текст, так і заклик до дії. Як і у випадку з показником кліків, ви можете провести A/B-тестування, щоб побачити, яка комбінація дизайну, тексту та заклику до дії найкраще працює з вашою аудиторією.

Тестові показники відмов пошти

Відхилення імейлів - це відсоток відправлених імейлів, які не потрапили до поштової скриньки підписника або адреси електронної пошти. Вам слід намагатися тримати цей показник на рівні показник відмов нижче 2%. Існує кілька причин, чому імейли повертаються. Жорсткі відхилення трапляються, коли одержувач блокує вас, позначає як спам або адреса електронної пошти більше не існує. М'які відхилення трапляються, коли одержувач налаштовує свою адресу, щоб не отримувати імейли, його поштову скриньку переповнено, або адреса чи особа тимчасово недоступна.

Найкращий спосіб дізнатися відсоток відмов - покластися на провайдера послуг електронної пошти або автоматизації. Зазвичай вони надають вам цей показник, щоб ви знали, як у вас справи і чи потрібні різні втручання.

Ви нічого не можете вдіяти з м'якими поверненнями, але існують різні стратегії, які допоможуть звести кількість жорстких відмов до мінімуму. По-перше, налаштуйте свою платформу для email-маркетингу так, щоб вона видаляла всі адреси, які спричиняють "жорсткі" відмов, з вашого списку розсилки. Таким чином, ви не будете продовжувати надсилати імейли на адреси, які спричиняють повернення.

По-друге, використовуйте функції подвійної підписки. Подвійна підписка краща за одинарну, оскільки люди, які роблять це, з більшою ймовірністю запам'ятають вашу компанію і будуть повністю впевнені в отриманні ваших листів.

Порівняльний аналіз коефіцієнта конверсії

Для різних компаній конверсія означає щось різне. Більшість людей думають, що це клік на ваш заклик до дії, але у вас можуть бути й інші показники конверсії, наприклад, скільки людей відповіли на ваш електронний лист після запиту. Хоча глобального показника конверсії не існує через велику кількість типів листів, які може надсилати компанія, ви можете використовувати свої минулі дані, щоб дізнатися, чи є конверсія нижче, на рівні або вище вашого звичайного показника.

Бенчмаркінг електронної пошти є важливою частиною вдосконалення ваших зусиль у сфері email-маркетингу. Зрозумівши, які метрики необхідні для вашого бізнесу, як їх порівнювати та покращувати, ви побачите кращі показники та результати від своєї розсилки.