Guide pour l'analyse comparative des courriels

Qu'est-ce que l'évaluation comparative des courriels ?

Les points de référence sont un élément important pour évaluer la qualité de vos efforts en matière de marketing par courrier électronique. Ils vous fournissent des données, des informations et des mesures précieuses. Les spécialistes du marketing considèrent généralement les repères de l'email comme des indicateurs de performance essentiels qui peuvent contribuer à améliorer les performances et les résultats du marketing.

Les critères d'évaluation vous permettent de vous situer par rapport à vos concurrents et à l'ensemble de votre secteur d'activité. L'étude des critères de référence de votre secteur d'activité peut également vous aider à déterminer les domaines sur lesquels vous devez vous concentrer.

Mais comment créer des points de repère qui vous aideront dans cette tâche ?

Déterminez vos indicateurs clés avant de procéder à l'analyse comparative des courriels

Vous devez travailler à l'envers pour comprendre quels sont les indicateurs d'email qui sont importants pour votre entreprise. Vous commencez par examiner les objectifs de votre entreprise, les objectifs qui vous aident à atteindre ces objectifs, les stratégies qui vous aident à atteindre vos objectifs et enfin les indicateurs que vous devez mesurer.

Pour un détaillant, cela peut ressembler à ceci :

• Objectif : vendre plus de vêtements pour hommes
• Objectif - Augmenter le trafic vers un magasin de détail en ligne ou une plateforme de commerce électronique
• Stratégie - Envoyer des courriels promotionnels aux clients avec un lien vers le site web.
• Mesure - Taux de clics sur les courriels

Pour une telle entreprise, le fait de savoir combien de personnes cliquent sur l'e-mail et sur le CTA peut l'aider à optimiser le soutien et l'amélioration des autres éléments de cette stratégie.

Déterminez les indicateurs essentiels pour votre entreprise en fonction de vos objectifs. Il peut s'agir de nouveaux abonnements à des courriels, de dons pour un cours ou d'inscriptions à un événement.

Fixer des critères de référence pour les courriels

Une fois que vous avez déterminé les indicateurs les plus importants et les plus significatifs pour votre entreprise et ses objectifs, vous devez fixer les valeurs à atteindre. Si vous disposez d'une nouvelle liste de diffusion ou que vous n'avez pas de campagnes antérieures avec lesquelles comparer, il est essentiel d'étudier vos concurrents et le secteur dans son ensemble.

Même si les moyennes du secteur vous donnent une base de travail, il est également important de garder un œil sur les tendances et les résultats de vos campagnes antérieures, si vous en avez mené une dans le passé.

Pour le détaillant dont nous avons parlé plus haut, le taux de clics n'est que de 15%, mais il sait qu'il devrait être plus élevé. Il peut trouver de nouveaux moyens d'améliorer le taux de clics, par exemple en omettant le prix des vêtements qu'il commercialise et en ajoutant une photo, une description et quelques témoignages de clients. Ces éléments pourraient suffire à éveiller la curiosité des internautes et à les inciter à cliquer sur le site pour voir comment ils peuvent se procurer ce vêtement.

Utiliser les données antérieures pour comparer les courriels

Si vous avez mené des campagnes dans le passé, vous devriez disposer de données que vous pouvez utiliser comme point de départ. Essayez autant que possible d'améliorer continuellement les paramètres que vous jugez importants en effectuant les exercices décrits ci-dessus.

Vous pouvez prendre les courriels qui ont donné de bons résultats dans le passé, sur la base de vos indicateurs importants, et les disséquer pour voir pourquoi ils ont si bien fonctionné. Une fois que vous aurez identifié les raisons de leur succès, vous pourrez essayer de les reproduire dans vos nouvelles campagnes.

Comprendre et dépasser les critères d'évaluation des courriels

Avant de pouvoir battre les indices de référence du secteur, vous devez comprendre quels sont les indices de référence et les paramètres sur lesquels vous devez vous concentrer. Nous abordons ci-dessous les différents types d'indicateurs.

Taux d'ouverture des courriels

Il s'agit du pourcentage de personnes qui ouvrent votre courrier électronique après l'avoir reçu. Bien qu'il varie d'un secteur à l'autre, la référence en matière de taux d'ouverture des courriels est 30%. Il faut bien comprendre que cette mesure ne vous indique pas ce qui s'est passé après que les destinataires ont ouvert votre courrier électronique. C'est pourquoi vous devez considérer le taux d'ouverture des courriels en conjonction avec d'autres indicateurs pour savoir si votre marketing par courriel est efficace.

Le taux d'ouverture des courriels ne tient compte que des courriels reçus. Cela signifie que vous devez soustraire le nombre d'e-mails renvoyés du nombre d'e-mails envoyés pour obtenir le nombre d'e-mails reçus. Vous pouvez ensuite utiliser ce dernier chiffre pour calculer le taux d'ouverture.

Le taux d'ouverture des courriels est en constante évolution, et vous devriez en faire autant. Au fur et à mesure que votre liste d'adresses électroniques s'allonge, votre taux d'ouverture diminue. En effet, le pourcentage de personnes non intéressées par certains des messages que vous envoyez augmente. La meilleure façon d'y remédier est la segmentation.

La segmentation de votre liste d'adresses électroniques et l'envoi des messages les plus pertinents et les plus utiles à différents segments (groupes) de clients vous permettront d'obtenir les meilleurs résultats.

Vous pouvez également réfléchir à la manière dont vos lignes d'objet sont perçues par les différents segments. Un segment peut apprécier les lignes d'objet excentriques ou humoristiques, tandis qu'un autre peut ne vouloir que des lignes d'objet sérieuses qui utilisent le jargon ou le langage des affaires.

Taux de clics des courriels

Le taux de clics est le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre appel à l'action après avoir ouvert l'e-mail. Le taux de clics moyen est d'environ 2%, mais il varie en fonction du secteur d'activité et de la raison de l'envoi de l'e-mail. Par exemple, le taux de clics pour les e-mails relatifs aux paniers abandonnés dans le commerce électronique est d'environ 10%.

Le taux de clics sera toujours inférieur au taux d'ouverture, car seule une fraction des destinataires ouvre vos courriels, et seule une fraction de ces personnes cliquera sur votre appel à l'action.

Votre taux de clics peut être utilisé comme indicateur de l'efficacité de votre e-mail. Cela englobe votre message, votre offre, le texte de l'e-mail, l'appel à l'action et la conception. L'amélioration de tous ces éléments vous permettra d'améliorer votre taux de clics.

Pour comprendre ce qui fonctionne, ce qu'il faut changer et ce qui fonctionne après l'avoir changé, vous devez procéder à des tests A/B. Mettez en place différents tests A/B avec chaque variable et chaque combinaison de variables pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Critères de référence pour le taux de clics et d'ouvertures

Vous devriez compléter votre analyse comparative du taux d'ouverture et du taux de clics par une analyse comparative du taux de clics à l'ouverture. Le taux de clics sur ouverture est le pourcentage de personnes qui ont ouvert votre courrier électronique (et non le nombre total de destinataires) et qui ont cliqué sur votre appel à l'action. Le taux moyen de clics sur ouverture que vous devriez viser est de 10,5%, mais ce chiffre varie également en fonction du secteur d'activité.

Comme cette mesure concerne les personnes qui ont ouvert l'e-mail, elle peut être une indication plus significative de l'efficacité de votre e-mail que le taux de clics. Le taux de clics par rapport au nombre d'ouvertures est un indicateur très performant car il mesure à la fois les conversions, les actions et les ouvertures. Pour calculer ce taux, prenez le nombre de destinataires qui ont cliqué sur un lien ou un appel à l'action, divisez ce nombre par le nombre de destinataires qui ont ouvert votre e-mail et multipliez le résultat par 100.

L'objectif étant d'augmenter le nombre de clics sur l'appel à l'action, il convient d'optimiser à la fois le texte et l'appel à l'action. Comme pour le taux de clics, vous pouvez effectuer des tests A/B pour déterminer quelle combinaison de design, de texte et d'appel à l'action fonctionne le mieux auprès de votre public.

Analyse comparative des taux de rebond des courriers électroniques

Le taux de rebond des courriels correspond au pourcentage de courriels envoyés qui n'ont pas abouti dans la boîte de réception d'un abonné ou d'une adresse électronique. Vous devriez essayer de maintenir votre le taux de rebond inférieur à 2%. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les courriels rebondissent. Un rebond dur se produit lorsque le destinataire vous bloque, vous marque comme spam, ou qu'une adresse e-mail n'existe plus. Un rebond doux se produit lorsqu'un destinataire règle son adresse pour ne pas recevoir d'e-mail, que sa boîte de réception est pleine, ou que l'adresse ou la personne est temporairement indisponible.

La meilleure façon de connaître votre taux de rebond est de vous fier à votre service de messagerie ou à votre fournisseur de services d'automatisation. Il vous communiquera généralement ce chiffre afin que vous sachiez où vous en êtes et si des interventions différentes sont nécessaires.

Il n'y a rien à faire contre les "soft bounces", mais il existe plusieurs stratégies pour maintenir les "hard bounces" à un niveau aussi bas que possible. Tout d'abord, paramétrez votre plateforme d'e-mail marketing pour qu'elle supprime de votre liste de diffusion toutes les adresses qui provoquent un "hard bounce". De cette manière, vous ne continuez pas à envoyer des courriels aux adresses qui provoquent un rebond.

Deuxièmement, tirez parti des fonctions de double opt-in. Le double opt-in est préférable au simple opt-in, car les personnes qui optent pour le premier sont plus susceptibles de se souvenir de votre entreprise et sont tout à fait sûres de recevoir vos courriels.

Analyse comparative du taux de conversion

Une conversion a une signification différente selon les entreprises. La plupart des gens pensent qu'il s'agit de cliquer sur votre appel à l'action, mais vous pouvez avoir d'autres indicateurs de conversion, comme le nombre de personnes qui répondent à votre courrier électronique après l'avoir demandé. Bien qu'il n'existe pas de taux de conversion global en raison des nombreux types d'e-mails qu'une entreprise peut envoyer, vous pouvez utiliser vos données antérieures pour savoir si votre taux de conversion est inférieur, égal ou supérieur à votre taux habituel.

L'analyse comparative des courriels est un élément essentiel de l'amélioration de vos efforts en matière de marketing par courriel. Une fois que vous aurez compris quels sont les indicateurs nécessaires à votre entreprise et comment les comparer et les améliorer, vous devriez constater une amélioration des performances et des résultats de vos campagnes d'emailing.