Руководство по составлению эталонных писем

Что такое контрольные показатели электронной почты?

Контрольные показатели являются важной частью оценки эффективности ваших усилий по маркетингу электронной почты. Они предоставляют вам ценные данные, информацию и метрики. Маркетологи обычно считают контрольные показатели электронной почты важнейшими показателями эффективности, которые могут помочь повысить эффективность и результаты маркетинга.

Контрольные показатели говорят о том, как вы справляетесь со своими конкурентами и отраслью в целом. Изучение контрольных показателей вашей отрасли также может дать представление о том, на каких областях следует сосредоточиться.

Но как создать контрольные показатели, которые помогут вам во всем этом?

Определите свои ключевые показатели, прежде чем проводить бенчмаркинг электронной почты

Чтобы понять, какие показатели электронной почты важны для вашего бизнеса, нужно работать в обратном направлении. Начните с рассмотрения целей вашего бизнеса, задач, которые помогут вам достичь этих целей, стратегий, которые помогут вам достичь целей, а затем показателей, которые вам нужно измерить.

Для розничной компании это может выглядеть следующим образом:

• Цель - продавать больше мужской одежды
• Цель - Увеличение посещаемости интернет-магазина или платформы электронной коммерции
• Стратегия - Отправлять клиентам рекламные электронные письма со ссылкой на веб-сайт
• Метрика - коэффициент перехода по электронной почте

Для такого бизнеса знание того, сколько людей нажимают на электронное письмо и CTA, может помочь ему оптимизировать работу по поддержке и улучшению других частей этой стратегии.

Определите, какие показатели важны для вашего бизнеса, исходя из ваших целей. Некоторые цели могут включать новые подписки на электронную почту, пожертвования на курс или регистрацию на мероприятия.

Установите конкретные контрольные показатели для электронной почты

После определения наиболее важных и значимых показателей для вашего бизнеса и его целей, вам необходимо установить значения, к которым вы будете стремиться. Если у вас новый список рассылки или у вас нет прошлых кампаний, с которыми можно было бы сравнить, важно посмотреть на ваших конкурентов и более широкую отрасль.

Несмотря на то, что средние показатели по отрасли дадут вам повод для работы, важно также следить за тенденциями и результатами, которые вы получаете от своих прошлых кампаний, если вы проводили их в прошлом.

Для розничной компании, о которой мы говорили выше, коэффициент перехода по ссылке может составлять всего 15%, но они знают, что он должен быть выше. Они могут найти новые способы повышения коэффициента кликов, например, не указывать цену на одежду, которую они продают, и добавить фотографию, описание и несколько отзывов покупателей. Этого может быть достаточно, чтобы заинтересовать людей, чтобы они перешли по ссылке и узнали, как можно приобрести этот наряд.

Используйте прошлые данные для сравнения электронной почты

Если вы проводили кампании в прошлом, у вас должны быть данные, которые вы можете использовать в качестве отправной точки. Старайтесь как можно больше постоянно улучшать показатели, которые вы считаете важными, выполняя упражнения, описанные выше.

Вы можете взять письма, которые в прошлом показали хорошие результаты на основе ваших важных показателей, и проанализировать их, чтобы понять, почему они сработали так хорошо. Как только вы определите, что заставило их работать так хорошо, вы можете попытаться повторить это в своих новых кампаниях.

Понимание и победа над контрольными показателями электронной почты

Прежде чем превзойти общеотраслевые показатели, необходимо понять, на каких показателях и метриках следует сосредоточиться. Ниже мы рассмотрим различные типы показателей.

Показатель открытости электронной почты

Это процент людей, которые открывают ваше письмо после его получения. Хотя в разных отраслях он разный, эталоном показателя открытости электронной почты является 30%. Следует понимать, что этот показатель не говорит вам о том, что произошло после того, как получатели открыли ваше письмо. Поэтому, чтобы узнать, насколько хорошо работает ваш маркетинг электронной почты, вам следует рассматривать показатель открываемости писем в сочетании с другими показателями.

Показатель открытости электронной почты учитывает только те письма, которые были получены. Это означает, что вам нужно вычесть количество отскочивших писем из количества отправленных писем, чтобы получить количество полученных писем. Затем вы можете использовать последнее число для расчета коэффициента открытости.

Показатель открытости электронной почты постоянно меняется, и вы тоже должны его менять. По мере роста вашего списка адресов электронной почты показатель открываемости писем будет падать. Это происходит потому, что увеличивается процент людей, не заинтересованных в некоторых письмах, которые вы отправляете. Лучший способ справиться с этим - сегментация.

Сегментирование списка адресов электронной почты и отправка наиболее релевантных и полезных писем различным сегментам (группам) клиентов даст наилучшие результаты.

Вы также можете подумать о том, как ваши темы будут восприниматься различными сегментами. Один сегмент может оценить причудливые или юмористические темы, а другой - только серьезные темы, в которых используется деловой жаргон или язык.

Коэффициент прохождения кликов по электронной почте

Коэффициент кликов - это количество людей, которые нажали на ваш призыв к действию после открытия письма. Средний коэффициент кликов составляет около 2%, но этот показатель зависит от отрасли и причины отправки письма. Например, коэффициент кликов для электронных писем о брошенных корзинах в электронной коммерции составляет около 10%.

Коэффициент перехода по ссылке всегда будет ниже, чем коэффициент открытия, потому что только часть получателей открывает ваши письма, и только часть этих людей нажмет на ваш призыв к действию.

Коэффициент кликов можно использовать в качестве показателя эффективности вашей электронной почты. Это касается вашего сообщения, предложения, копии письма, призыва к действию и дизайна. Улучшение всего этого поможет вам повысить коэффициент кликов.

Чтобы понять, что работает, что нужно изменить и что работает после изменения, следует провести A/B-тестирование. Настройте различные A/B-тесты с каждой переменной и комбинацией изменений переменных, чтобы увидеть, что будет работать лучше всего.

Контрольные показатели коэффициента перехода от клика к открытию

В дополнение к контрольным показателям открываемости и кликабельности следует использовать контрольный показатель кликабельности по открытию. Показатель "клик до открытия" - это процент людей, которые открыли ваше письмо (не полное количество получателей) и нажали на ваш призыв к действию. Среднее значение показателя "клик до открытия", к которому вы должны стремиться, составляет 10,5%, но это число также варьируется в зависимости от отрасли.

Поскольку эта метрика относится к людям, которые открыли письмо, она может быть более значимым показателем эффективности вашего письма, чем коэффициент перехода по ссылке. Коэффициент перехода от клика к открытию - это такая сильная метрика, потому что она одновременно измеряет конверсии, действия и открытия. Чтобы рассчитать этот показатель, возьмите число получателей, перешедших по ссылке или призыву к действию, разделите это число на число получателей, открывших ваше письмо, и умножьте на 100.

Поскольку целью является увеличение количества кликов по призыву к действию, вам следует оптимизировать как копию, так и призыв к действию. Как и в случае с показателем кликов, вы можете провести A/B-тестирование, чтобы увидеть, какая комбинация дизайна, копии и призыва к действию лучше всего подходит для вашей аудитории.

Контрольные показатели отказов в почте

Под отказом электронной почты понимается процент отправленных писем, которые не попали в почтовый ящик подписчика или адресата. Вы должны стараться поддерживать показатель отказов ниже, чем 2%. Существует несколько причин, по которым электронные письма отскакивают. Мягкий отскок происходит, когда получатель блокирует вас, помечает вас как спам или адрес электронной почты больше не существует. Мягкий отскок происходит, когда получатель устанавливает свой адрес, чтобы не получать электронную почту, его почтовый ящик переполнен, или адрес или человек временно недоступен.

Лучший способ узнать свой показатель отказов - обратиться к поставщику услуг электронной почты или автоматизации. Они обычно сообщают вам это число, чтобы вы знали, как обстоят дела и требуются ли различные вмешательства.

Вы ничего не можете поделать с мягкими отказами, но существуют различные стратегии для поддержания минимального количества жестких отказов. Во-первых, настройте свою платформу для маркетинга электронной почты так, чтобы удалить из списка рассылки все адреса, которые вызывают жесткий отскок. Таким образом, вы не будете продолжать отправлять электронные письма на адреса, которые вызывают отказ.

Во-вторых, используйте функции двойного опшина. Двойной opt-in лучше, чем одинарный opt-in, потому что люди, которые делают первый вариант, скорее всего, помнят ваш бизнес и полностью уверены в получении ваших писем.

Бенчмаркинг коэффициента конверсии

Конверсия означает что-то разное для разных компаний. Большинство людей считают, что это клик на призыв к действию, но у вас могут быть и другие показатели конверсии, например, сколько людей отвечают на ваше письмо после запроса. Хотя глобального коэффициента конверсии не существует из-за множества типов электронных писем, которые может рассылать компания, вы можете использовать свои прошлые данные, чтобы узнать, конверсия ниже, на уровне или выше вашего обычного коэффициента.

Бенчмаркинг электронной почты является важной частью улучшения ваших усилий в области маркетинга электронной почты. Как только вы поймете, какие показатели необходимы для вашего бизнеса и как их оценивать и улучшать, вы увидите более высокую эффективность и результаты вашей работы с электронной почтой.