Guida alle e-mail di benchmark

Cosa sono i benchmark delle e-mail?

I benchmark sono una parte importante per vedere quanto bene stanno facendo i vostri sforzi di email marketing. Forniscono dati, informazioni e metriche preziose. I marketer considerano i benchmark delle email come indicatori critici di performance che possono aiutare a migliorare le prestazioni e i risultati del marketing.

I benchmark indicano i risultati ottenuti rispetto ai concorrenti e al settore nel suo complesso. Lo studio dei benchmark del vostro settore può anche fornire indicazioni su quali aree concentrarsi.

Ma come si possono creare dei parametri di riferimento che vi aiutino in tutto questo?

Determinare le metriche chiave prima di effettuare il benchmark delle e-mail

È necessario lavorare a ritroso per capire quali metriche email sono importanti per la vostra azienda. Iniziate a considerare i vostri obiettivi aziendali, gli obiettivi che vi aiutano a raggiungerli, le strategie che vi aiutano a raggiungere gli obiettivi e quindi le metriche da misurare.

Per un rivenditore, la situazione potrebbe essere la seguente:

• L'obiettivo: vendere più abbigliamento da uomo
• Obiettivo: aumentare il traffico verso un negozio al dettaglio online o una piattaforma di e-commerce.
• Strategia - Inviare e-mail promozionali ai clienti che rimandano al sito web.
• Metrica - Tasso di clic delle e-mail

Per un'azienda di questo tipo, sapere quante persone fanno clic sull'e-mail e sulla CTA può aiutarla a ottimizzare per supportare e migliorare le altre parti di questa strategia.

Determinate quali metriche sono essenziali per la vostra attività in base ai vostri obiettivi. Alcuni obiettivi potrebbero essere le iscrizioni a nuove e-mail, le donazioni per un corso o le registrazioni a un evento.

Stabilire parametri specifici per le e-mail

Una volta determinate le metriche più critiche e d'impatto per la vostra azienda e i suoi obiettivi, dovete stabilire i valori verso cui lavorare. Se avete una nuova mailing list o non avete campagne precedenti da confrontare, è essenziale guardare ai vostri concorrenti e al settore in generale.

Anche se le medie del settore vi daranno qualcosa su cui lavorare, è anche importante tenere d'occhio le tendenze e i risultati ottenuti dalle vostre campagne precedenti, se ne avete già fatte in passato.

Per il rivenditore di cui abbiamo parlato sopra, il tasso di click-through potrebbe essere solo 15%, ma sa che dovrebbe essere più alto. Può trovare nuovi modi per migliorare il tasso di clic, ad esempio tralasciando il prezzo dei capi di abbigliamento commercializzati e aggiungendo un'immagine, una descrizione e alcune testimonianze dei clienti. Questi elementi potrebbero essere sufficienti per incuriosire le persone e spingerle a cliccare per vedere come ottenere quell'abbigliamento.

Utilizzate i dati del passato per fare un benchmark delle e-mail

Se avete gestito campagne in passato, dovreste avere dei dati da utilizzare come punto di partenza. Cercate il più possibile di migliorare continuamente le metriche che ritenete importanti grazie agli esercizi discussi in precedenza.

Potete prendere le e-mail che hanno ottenuto buoni risultati in passato in base alle vostre metriche importanti e analizzarle per capire perché hanno funzionato così bene. Una volta individuato il motivo per cui hanno funzionato così bene, potete cercare di replicarlo nelle vostre nuove campagne.

Comprendere e superare i benchmark delle e-mail

Prima di poter battere i benchmark del settore, dovete capire su quali benchmark e metriche concentrarvi. Di seguito analizziamo i diversi tipi di metriche.

Tasso di apertura delle e-mail

Si tratta della percentuale di persone che aprono la vostra e-mail dopo averla ricevuta. Sebbene vari da settore a settore, il parametro di riferimento per i tassi di apertura delle e-mail è 30%. Una cosa da capire è che questa metrica non dice cosa è successo dopo che i destinatari hanno aperto l'e-mail. Per questo motivo, è necessario considerare il tasso di apertura delle e-mail insieme ad altre metriche per sapere quanto bene sta facendo il vostro email marketing.

Il tasso di apertura delle e-mail tiene conto solo delle e-mail ricevute. Ciò significa che è necessario sottrarre il numero di email rimbalzate dal numero di email inviate per ottenere il numero di email ricevute. È quindi possibile utilizzare quest'ultimo numero per calcolare il tasso di apertura.

La metrica del tasso di apertura delle e-mail è in continua evoluzione, e anche voi dovreste farlo. Man mano che la vostra lista di e-mail cresce, il vostro tasso di apertura delle e-mail diminuisce. Questo perché aumenta la percentuale di persone non interessate ad alcune delle e-mail inviate. Il modo migliore per affrontare questo problema è la segmentazione.

Segmentando la vostra lista di e-mail e inviando le e-mail più pertinenti e utili a diversi segmenti (gruppi) di clienti, otterrete i migliori risultati.

Potreste anche considerare il modo in cui i vostri oggetti vengono recepiti dai vari segmenti. Un segmento potrebbe apprezzare gli oggetti stravaganti o umoristici, mentre un altro potrebbe volere solo oggetti seri che utilizzano un gergo o un linguaggio commerciale.

Tasso di penetrazione delle e-mail

Il tasso di clic è il numero di persone che hanno cliccato sul vostro invito all'azione dopo aver aperto l'e-mail. Il tasso medio di clic è di circa 2%, ma varia a seconda del settore e del motivo dell'invio dell'e-mail. Ad esempio, il tasso di clic per le e-mail di e-commerce con carrello abbandonato è di circa 10%.

Il tasso di click-through sarà sempre inferiore al tasso di apertura, perché solo una parte dei destinatari apre le vostre e-mail e solo una parte di questi clicca sulla vostra call to action.

Il tasso di clic può essere utilizzato come indicatore dell'efficienza della vostra e-mail. Questo comprende la messaggistica, l'offerta, la copia dell'e-mail, l'invito all'azione e il design. Migliorare tutti questi aspetti vi aiuterà a migliorare il vostro tasso di clic.

Per capire che cosa funziona, che cosa cambiare e che cosa funziona dopo averlo cambiato, è necessario eseguire dei test A/B. Impostate diversi test A/B con ogni variabile e combinazione di variabili per vedere cosa funziona meglio.

Parametri di riferimento per il tasso di apertura dei clic

Il benchmarking del tasso di apertura e del tasso di clic dovrebbe essere completato da un benchmarking del click-to-open. Il benchmark del click-to-open è la percentuale di persone che hanno aperto la vostra e-mail (non il numero completo di destinatari) e che hanno cliccato sul vostro invito all'azione. Il tasso medio di clic-apertura a cui si dovrebbe mirare è 10,5%, ma questo numero varia anche a seconda del settore.

Poiché questa metrica riguarda le persone che hanno aperto l'e-mail, può essere un'indicazione più significativa dell'efficacia della vostra e-mail rispetto al tasso di click-through. Il tasso di clic-apertura è una metrica così forte perché misura conversioni, azioni e aperture allo stesso tempo. Per calcolare questa metrica, prendete il numero di destinatari che hanno cliccato su un link o su un invito all'azione, dividetelo per il numero di destinatari che hanno aperto la vostra e-mail e moltiplicatelo per 100.

Poiché l'obiettivo è aumentare i clic sulla call-to-action, è necessario ottimizzare sia il copy che la call-to-action. Come per il tasso di clic, è possibile effettuare test A/B per verificare quale combinazione di design, copy e call-to-action funziona meglio con il pubblico.

Tassi di rimbalzo della posta elettronica di riferimento

I rimbalzi delle e-mail si riferiscono alla percentuale di e-mail inviate che non sono finite nella casella di posta di un abbonato o di un indirizzo e-mail. Dovreste cercare di mantenere la vostra tasso di rimbalzo inferiore a 2%. Ci sono diversi motivi per cui le e-mail rimbalzano. I rimbalzi rigidi si verificano quando il destinatario vi blocca, vi contrassegna come spam o un indirizzo e-mail non esiste più. Un rimbalzo morbido si verifica quando un destinatario imposta il proprio indirizzo per non ricevere e-mail, la sua casella di posta è piena o l'indirizzo o la persona non sono temporaneamente disponibili.

Il modo migliore per conoscere la vostra frequenza di rimbalzo è affidarvi al vostro servizio di posta elettronica o al fornitore di servizi di automazione. In genere vi forniranno questo numero in modo che possiate sapere come state andando e se sono necessari interventi diversi.

Non c'è nulla che si possa fare per i soft bounce, ma ci sono diverse strategie per mantenere il più basso possibile gli hard bounce. Innanzitutto, impostate la vostra piattaforma di email marketing in modo da rimuovere dalla vostra mailing list tutti gli indirizzi che causano un hard bounce. In questo modo, non continuerete a inviare e-mail agli indirizzi che causano un bounce.

In secondo luogo, sfruttate le funzioni di doppio opt-in. Il doppio opt-in è migliore del singolo opt-in perché le persone che lo fanno hanno maggiori probabilità di ricordare la vostra azienda e sono completamente sicure di ricevere le vostre e-mail.

Benchmarking del tasso di conversione

Una conversione ha un significato diverso per le diverse aziende. La maggior parte delle persone pensa che si tratti di un clic sull'invito all'azione, ma si possono avere altre metriche di conversione, come il numero di persone che rispondono alla vostra e-mail dopo averla richiesta. Sebbene non esista un tasso di conversione globale a causa dei numerosi tipi di e-mail che un'azienda può inviare, potete utilizzare i vostri dati passati per sapere se state convertendo al di sotto, al livello o al di sopra del vostro tasso abituale.

Il benchmarking delle e-mail è una parte essenziale del miglioramento dei vostri sforzi di email marketing. Una volta compreso quali sono le metriche necessarie per il vostro business e come fare il benchmark e migliorarle, dovreste vedere prestazioni e risultati migliori dalle vostre email.