¿Por qué llega esto a tu mesa? Porque las quejas llegan primero a usted. Los ISP juzgan la reputación del remitente. Y los reguladores esperan fuentes limpias, no excusas de los vendedores. Por eso hoy le contaremos más cosas sobre las leyes de privacidad y los intermediarios de datos.
En esta guía, conectaremos los puntos. Qué hacen los corredores de datos. Cómo deberían funcionar los registros. Qué significan las conclusiones de la EFF/PRC para el riesgo. A continuación, abordaremos los riesgos, las mejores prácticas y le mostraremos una lista de comprobación que puede poner en práctica hoy mismo.
Lo que revela la investigación de la EFF y el PRC
El debate sobre las leyes de protección de la intimidad y los intermediarios de datos se intensificó este año cuando investigadores de la Electronic Frontier Foundation (EFF) y el Privacy Rights Clearinghouse (PRC) descubrieron algo que debería hacer reflexionar a todos los profesionales del marketing. Descubrieron que muchos intermediarios de datos se saltan sistem áticamente el paso básico de registrarse ante las autoridades estatales: 291 empresas en California, 524 en Texas, 475 en Oregón y 309 en Vermont.
Es una señal de alarma para cualquiera que compre listas o añada datos.
Estas leyes de registro existen para crear luz solar. Hacen que los corredores de datos lista:
- quiénes son,
- qué tipo de datos venden,
- y cómo las personas pueden eliminarse de esas bases de datos.
Pero cuando cientos de estas empresas se saltan el registro, esa transparencia desaparece. Los consumidores pierden visibilidad sobre dónde viajan sus datos, y los reguladores pierden el rastro de quién está en el mercado.
El informe no nombra públicamente a todos los que no se registran, pero la pauta es clara. Decenas de empresas se registraron en una jurisdicción, pero ignoraron otras con normas casi idénticas. Algunas utilizaban filiales para operar discretamente en estados en los que no habían presentado documentación.
¿Por qué es una luz de advertencia?
Los intermediarios de datos alimentan muchos procesos de marketing habituales: alquiler de listas de correo electrónico, enriquecimiento de datos y modelización de audiencias. Si un intermediario se salta las normas en un área, lo más probable es que haga recortes en otras. Trabajar con ellos puede exponer a su empresa a investigaciones, listas negras o, lo que es peor, a la vergüenza pública de verse vinculada a proveedores que violan la privacidad.
Cómo deben funcionar los registros de intermediarios de datos
Todos los Estados que cuentan con un sistema de este tipo exigen a los corredores que:
- envíe sus datos de contacto,
- describir qué tipos de datos manejan,
- explicar cómo recaban el consentimiento,
- y divulgar los procedimientos de exclusión voluntaria.
Algunos incluso exigen actualizaciones anuales para demostrar que la información sigue siendo exacta.
La idea es sencilla: los ciudadanos deben poder saber quién tiene sus datos y hacer que dejen de tenerlos si lo desean.
Para las empresas, esa transparencia sienta las bases de una colaboración ética. Cuando se investiga a un proveedor, se puede consultar su historial de registro, ver con qué categorías de datos comercia y comprobar si acepta las solicitudes de eliminación.
Sin embargo, estos sistemas sólo funcionan cuando los intermediarios participan. Si la mitad de los jugadores permanecen ocultos, la lista pública queda incompleta y es menos fiable.
Normativa sobre correo electrónico y consentimiento de datos
En la mayoría de las regiones, el opt-in es lo primero.
En la UE, el GDPR y las normas de privacidad electrónica tratan el correo electrónico como datos personales, por lo que necesita un consentimiento claro e informado antes de enviar marketing. Guarde pruebas de cuándo y cómo lo obtuvo. Para el consentimiento con mayor riesgo, la opción más segura es el doble opt-in. Es obligatorio en Alemania por sentencia judicial y se considera obligatorio en Austria. Otros mercados europeos lo recomiendan, aunque no lo exijan.
EE.UU. utiliza un modelo de exclusión voluntaria en virtud de CAN-SPAM, pero eso no significa que «todo vale». En todos los mensajes debe figurar una línea de asunto veraz, una opción visible para darse de baja y una dirección postal física. También hay que procesar las bajas rápidamente, dentro del plazo establecido.
Canadá se sitúa en el extremo estricto con la CASL, que exige el consentimiento expreso y una identificación clara en cada mensaje. También traspasa las fronteras cuando los mensajes llegan a las bandejas de entrada canadienses.
*Otras regiones se inclinan por el modelo de la UE: Australia y Nueva Zelanda optan por el consentimiento previo. Corea del Sur añade una cadencia de renovación del consentimiento. El Reino Unido refleja el enfoque de la UE con sus propias normas PECR junto con el GDPR británico…
Ahora, sobre las prácticas de alto riesgo.
- 1. Las listas compradas crean vacíos de consentimiento que no puedes solucionar más tarde. La gente no aceptó recibir noticias de tu marca, por lo que aumentan las quejas y disminuye la entregabilidad.
- 2. El scraping y el harvesting plantean problemas de privacidad y antispam.
- 3. Los formularios imprecisos también son una trampa: si la casilla de inscripción no indica qué se recibe y con qué frecuencia, el consentimiento no se mantendrá durante una auditoría.
Un lenguaje de consentimiento limpio, expectativas claras y registros de pruebas le mantendrán alejado de problemas.
Una rápida comprobación de los requisitos de contenido del correo electrónico.
- 1. Mantenga la honestidad de los datos del remitente.
- 2. Haga coincidir el asunto con el cuerpo del mensaje.
- 3. Incluya un enlace para darse de baja y una dirección postal.
Estos aspectos básicos parecen sencillos, pero son en los que tropiezan muchos equipos. También protegen la reputación del remitente, ya que los proveedores de buzones de correo buscan estas señales cuando deciden entre bandeja de entrada y spam.
Una pieza más: seguimiento y personalización.
En jurisdicciones más estrictas, el seguimiento de aperturas y clics puede requerir un consentimiento separado similar al de las cookies. Dígale a la gente lo que está rastreando, dele la opción de elegir y documéntelo. Utilice sólo los datos que realmente necesite para cumplir la promesa que hizo al registrarse. De este modo, su programa será más estricto y su pista de auditoría más clara.
Los riesgos para los profesionales del marketing que obtienen datos de intermediarios que no cumplen la normativa
Hablemos del lado práctico: ¿qué ocurre cuando se confía en datos dudosos?
#1 Legal
Incluso si su empresa no recopiló los datos por sí misma, los reguladores pueden hacerle responsable del uso de información que no se recopiló legalmente. Algunos estados tratan la compra o el uso de datos de agentes no registrados como participación en la misma infracción.
#2 Reputación
La gente es cada año más consciente de su privacidad. Si sale a la luz que su base de datos de abonados procede de un intermediario investigado, la confianza de su público se evapora rápidamente. Una vez que la noticia se difunde en Internet, no hay declaración de privacidad que pueda parchear esa brecha.
#3 Entregabilidad
Los proveedores de servicios de Internet y los filtros de spam detectan las pautas de las quejas antes que los reguladores. Las listas procedentes de intermediarios dudosos suelen contener destinatarios obsoletos o poco dispuestos a recibirlas. Esto se traduce en altas tasas de rebote, quejas por spam y, finalmente, el filtrado por parte de los principales proveedores de correo electrónico.
#4 Documentación
La mayoría de las políticas de privacidad y las condiciones de las plataformas de marketing exigen que todos los datos de contacto se recopilen con el debido consentimiento. Si una auditoría revela que sus proveedores no cumplen esas normas, es posible que esté infringiendo su propia política y las condiciones de su proveedor de servicios de correo electrónico. Esto puede provocar la suspensión de la cuenta o la pérdida de acceso a las herramientas de marketing.
#5 Control
Cuando se recurre a intermediarios opacos, se renuncia a saber cómo se obtuvieron los datos y si el consentimiento sigue siendo válido. Por el contrario, la recopilación de direcciones a través de formularios de inclusión directa o verificados le ofrece pruebas, marcas de tiempo y una pista de auditoría clara. Es la apuesta más segura para todas las regiones.
Al fin y al cabo, el cumplimiento puede crear un programa de marketing que sobreviva al escrutinio. Y como nos recuerdan las conclusiones de la EFF, tomar atajos puede ahorrar tiempo hoy, pero costará mucho más cuando los reguladores o los clientes llamen a la puerta mañana.
Mejores prácticas para la obtención de datos y la investigación de proveedores que cumplan las normas
Lo primero: el cumplimiento empieza mucho antes de enviar la primera campaña. Comienza en el momento en que eliges de dónde proceden tus datos de contacto. ¿El camino más seguro?
▢ A sóciese sólo con corredores o plataformas que ya hayan superado la prueba de transparencia.
Para hacer:
➡️ Comprueba si aparecen en los registros públicos de cada estado en el que operan. Una búsqueda rápida te dirá si se han registrado, si han actualizado su información de contacto y si han incluido métodos para darse de baja. Si no aparece en el registro, es la primera señal de alarma.
A continuación, mire más allá de la superficie. Un proveedor fiable explica exactamente qué categorías de datos recopila (comerciales, demográficos o de comportamiento) y cómo obtiene el consentimiento para cada una de ellas. Si la respuesta parece imprecisa o llena de confusión legal, aléjese. La verdadera transparencia no necesita esconderse detrás de la jerga. Por tanto:
▢ Conozca mejor a su interlocutor. Te explican qué datos obtienen? ¿Cómo los gestionan?
Para hacer:
➡️ Pide documentación que demuestre dónde se originó cada contacto y qué cubría el permiso original. No estás siendo difícil; estás protegiendo la historia de cumplimiento de tu empresa.
Además, replantéese cómo define una «lista cualificada». Las audiencias basadas en permisos y de origen propio obtienen sistemáticamente mejores resultados que las compradas al por mayor. Las listas compradas, aunque se anuncien como «opt-in», a menudo se basan en consentimientos generales que no se extienden a su marca. Por eso debe hacerlo:
▢ Construye tu audiencia directamente a través de tus propios formularios de inscripción o de socios verificados en lugar de comprar listas.
Para hacer:
➡️ Si alguna vez se siente tentado por una «lista rápida», pida confirmación por escrito de que cada contacto ha dado su permiso explícito y específico para la marca y de que el registro del intermediario está al día en todas las jurisdicciones pertinentes.
Además, cuando el riesgo parezca mayor (como en campañas internacionales o sectores sensibles) utilice el doble opt-in. Ese segundo clic de confirmación demuestra la propiedad de la dirección y crea un rastro digital en papel: fecha, hora y método de consentimiento. Para llevar:
▢ Utilice el doble opt-in.
Que hacer:
➡️ Almacene esta información de forma segura, idealmente en un sistema que vincule cada registro al formulario de inscripción exacto. Cuanto más precisa sea la pista de auditoría, más seguro será su programa durante los controles reglamentarios.
Sus propios materiales de privacidad también cuentan una historia. Asegúrese de que todos los formularios y páginas de destino sean comprensibles. Si varias marcas comparten una plataforma, identifique a cada remitente. Un lenguaje sencillo genera confianza y le protege de reclamaciones de consentimiento oculto.
Los formularios de registro y las políticas de privacidad deben ser transparentes y fáciles de entender.
Para hacer:
➡️ Describa claramente a qué se suscriben los usuarios, con qué frecuencia se pondrá en contacto con ellos y cómo pueden darse de baja. Actualiza este lenguaje cada vez que cambie la frecuencia o el propósito de tu correo electrónico.
Por último, trate las auditorías de datos como un mantenimiento rutinario, no como una tarea de una vez al año.
▢ Revise periódicamente sus fuentes de datos y contratos con proveedores.
Para hacer:
➡️ Programar revisiones periódicas para confirmar que sus fuentes siguen cumpliendo la normativa. Actualice los contratos con los proveedores para incluir cláusulas sobre el cumplimiento de la ley de privacidad y la indemnización. Si un socio incumple las normas, dispondrá de protección por escrito.
Qué herramientas y opciones de cumplimiento y transparencia existen
Una vez que sus prácticas de obtención de datos están limpias, el siguiente paso es mantener las pruebas y la visibilidad bajo control. Por suerte, hay muchas herramientas que pueden ayudarte.
Empiece por los registros estatales. California, Texas, Oregón y Vermont mantienen bases de datos en línea de agentes registrados en las que se pueden realizar búsquedas. Márquelas. Comprobar la situación de un posible socio antes de firmar un contrato le llevará unos minutos y le confirmará si cumple las normas. La mayoría de las listas muestran las fechas de registro, los contactos comerciales y las URL de exclusión.
Luego están las plataformas de gestión del consentimiento. Estas herramientas registran y gestionan los permisos de los suscriptores en virtud del GDPR, la CCPA y marcos de privacidad similares. Registran cada acción de consentimiento con marcas de tiempo y direcciones IP para mantener la prueba de cumplimiento organizada y fácil de recuperar. Muchas también se sincronizan con el software de correo electrónico y pueden marcar automáticamente las direcciones sin consentimiento válido.
Para tomar el pulso al cumplimiento, programe auditorías de privacidad y transparencia. Las auditorías internas comprueban si sus formularios, bases de datos y flujos de trabajo automatizados siguen ajustándose a las cambiantes normas de privacidad. Las externas (llevadas a cabo por consultores o socios jurídicos) ponen a prueba su programa en relación con la normativa y las pautas de aplicación.
Las grandes organizaciones también pueden necesitar la supervisión de un responsable de protección de datos. Un DPO revisa cómo fluyen los datos a través de su pila de marketing, se asegura de que se realicen evaluaciones de impacto sobre la privacidad cuando se introducen nuevas herramientas y forma a los equipos sobre las mejores prácticas. Incluso las empresas más pequeñas pueden asignar un responsable de privacidad.
Otra táctica infrautilizada es la revisión de políticas. Suena aburrido, pero merece la pena. Revise su política de privacidad, el lenguaje de consentimiento y los contratos con proveedores cada trimestre. Actualícelos cuando surjan nuevas leyes regionales o cuando cambie su pila de marketing.
Por último, lea los informes de los reguladores. Organizaciones como la EFF, la PRC y diversas autoridades de protección de datos publican periódicamente actualizaciones sobre nuevas interpretaciones de las leyes vigentes. Seguir sus informes le ayudará a anticiparse a los cambios antes de que las autoridades se pongan al día.
Lista de control práctica
Ya ha leído el contexto, los riesgos y las herramientas. Ahora aquí tienes una lista de comprobación rápida para mantener tu marketing a prueba de privacidad durante todo el año:
▢ Verifique el estado de registro de cada corredor.
Antes de incorporar a un socio de datos, compruebe su nombre en todos los registros estatales pertinentes. Confirma que los datos coinciden con los de la entidad contratante y que el registro no ha caducado.
▢ Acepte únicamente el consentimiento documentado.
Trabaja con terceros que puedan mostrar pruebas claras del permiso: fecha, método y texto de consentimiento. Ni capturas de pantalla, ni declaraciones vagas, ni «confía en nosotros».
Utilice el doble opt-in cuando haya mucho en juego.
Siempre que se dirija a países con leyes de privacidad más estrictas o maneje datos sensibles, active los correos electrónicos de confirmación. Registre metadatos como la marca de tiempo, el dispositivo y la ruta de confirmación. Es tu mejor salvaguarda legal.
▢ Mantenga la redacción de privacidad clara y humana.
Sus páginas de suscripción deben decir exactamente qué reciben los suscriptores y con qué frecuencia. Evite casillas ocultas o promesas vagas. Facilite la cancelación de la suscripción y hágala visible en todos los mensajes. La transparencia le da credibilidad y le ayuda a evitar disputas.
▢ Supervise periódicamente los cambios legislativos.
La legislación estatal sobre privacidad sigue ampliándose. Suscríbase a los boletines de las agencias de protección de datos o de los organismos de vigilancia de la privacidad. Un simple escaneo mensual puede salvarte de prácticas obsoletas.
Más allá de la lista, trate el cumplimiento como un proceso vivo. Documente las actualizaciones. Guarde notas de auditoría. Haga que la privacidad forme parte de su cultura de marketing.
Últimas palabras sobre las leyes de privacidad y los intermediarios de datos
El mensaje para los profesionales del marketing es muy sencillo: sean transparentes, obtengan un consentimiento real y sepan exactamente de dónde proceden sus datos. Ya sabes lo complicadas que pueden llegar a ser las leyes de privacidad y los intermediarios de datos. Esas lagunas en el registro y la supervisión son como señales de alarma, que pueden repercutir directamente en tus propias campañas.
Lo inteligente es adelantarse. Trabaje sólo con intermediarios que demuestren el cumplimiento. Construya listas a través de opt-ins genuinos y mantenga sus registros de consentimiento estrictos. Utilice las herramientas que rastrean los permisos, manténgase al tanto de las nuevas normas y actualice sus materiales de privacidad antes de que alguien se lo pida.
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