Votre réputation d’expéditeur n’est rien de moins que la force invisible qui détermine si vos messages soigneusement rédigés atteignent leur destination ou s’ils disparaissent dans le vide des dossiers de spam.
Malgré son importance cruciale, la réputation de l’expéditeur reste mal comprise par de nombreux professionnels du marketing et de la vente. Ce guide démystifie le concept de réputation de l’expéditeur, explique pourquoi il est plus important que jamais et fournit des stratégies concrètes pour construire et maintenir une réputation solide qui permet à vos e-mails d’être délivrés.
Comprendre la réputation de l’expéditeur : La cote de crédit numérique de l’e-mail
Tout comme votre cote de crédit influe sur votre capacité à obtenir des services financiers, votre réputation d’expéditeur détermine la délivrabilité de votre courrier électronique, c’est-à-dire la probabilité que vos messages arrivent dans la boîte de réception de vos destinataires plutôt que dans leurs dossiers de spam ou, pire, qu’ils soient entièrement bloqués.
Quels sont les facteurs qui influencent la réputation de l’expéditeur ?
La réputation de votre expéditeur est un calcul complexe basé sur de nombreux facteurs, notamment
- Réputation IP: L’historique du comportement d’envoi associé à votre adresse IP
- Réputation du domaine: L’historique d’envoi lié à votre domaine de messagerie
- Qualité du contenu: La nature et le format du contenu de votre courrier électronique
- Mesures d’engagement: Comment les destinataires interagissent avec vos courriels
- Pratiques d’envoi: Le volume, la fréquence et la cohérence de vos courriels
- Configuration technique: Authentification correcte et mise en place de l’infrastructure
- Taux de plaintes: Fréquence à laquelle les destinataires marquent vos courriels comme étant des spams
- Le piège à spam se referme: Si vous envoyez des courriels à des adresses invalides ou problématiques
Ces facteurs sont évalués par les fournisseurs de services Internet (ISP), les fournisseurs de services de courrier électronique (ESP) et les organisations anti-spam pour calculer les scores de réputation qui influencent les décisions de livraison.
Pourquoi la réputation de l’expéditeur est plus importante que jamais
Plusieurs tendances ont rendu la réputation de l’expéditeur de plus en plus critique :
- Augmentation du volume des courriels: Avec plus de 320 milliards de courriels envoyés chaque jour, les FAI sont devenus plus agressifs dans le filtrage des messages.
- Filtrage sophistiqué: Les filtres anti-spam modernes s’appuient fortement sur des mesures de la réputation de l’expéditeur plutôt que sur une simple analyse du contenu.
- Attentes des consommateurs: Les destinataires s’attendent à recevoir des courriels pertinents, fondés sur l’autorisation et signalent volontiers les messages indésirables.
- Environnement réglementaire: Les lois telles que GDPR, CAN-SPAM et CASL ont augmenté les enjeux pour les courriels non sollicités.
- Impact sur la délivrabilité: Des études montrent que la réputation de l’expéditeur a une incidence directe sur 77 % des problèmes de distribution des messages électroniques.
Construire votre réputation d’expéditeur : Une approche pas à pas
Construire une solide réputation d’expéditeur n’est pas un effort ponctuel, mais plutôt un processus méthodique qui requiert de la patience et des bonnes pratiques cohérentes. Voici comment l’aborder de manière systématique :
1. L’infrastructure technique : Le fondement de la confiance
Avant d’envoyer un seul courriel de sensibilisation, assurez-vous que vos bases techniques sont solides :
Mise en œuvre d’une authentification appropriée
Les protocoles d’authentification par courrier électronique permettent de vérifier que vous êtes bien la personne que vous prétendez être :
- SPF (Sender Policy Framework): Spécifie quelles adresses IP sont autorisées à envoyer des courriels pour votre domaine.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail): Ajoute une signature numérique qui vérifie que le courrier électronique n’a pas été modifié en cours de route.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance): Indique aux serveurs de réception comment gérer les échecs d’authentification et fournit des rapports.
Exemple de mise en œuvre :
Exemple d’enregistrement SPF :
v=spf1 include:_spf.google.com include:sendgrid.net ~all
Exemple de sélecteur DKIM :
selector._domainkey.yourdomain.com
Exemple d’enregistrement DMARC :
_dmarc.yourdomain.com TXT « v=DMARC1 ; p=quarantine ; pct=100 ; rua=mailto:dmarc@yourdomain.com »
Configurer le DNS inverse (rDNS)
Assurez-vous que votre adresse IP d’envoi possède un enregistrement DNS inversé correct qui correspond à votre domaine, car les FAI vérifient cet alignement.
Utiliser des adresses IP dédiées (le cas échéant)
Si vous envoyez un volume important (généralement plus de 50 000 courriels par mois), envisagez d’utiliser des adresses IP dédiées qui n’envoient que vos courriels, vous donnant ainsi un contrôle total sur votre réputation d’envoi.
Surveiller les listes noires d’adresses IP et de domaines
Vérifiez régulièrement si vos IP ou domaines d’envoi figurent sur des listes noires à l’aide d’outils tels que MXToolbox ou Talos Intelligence, et prenez des mesures immédiates si c’est le cas.
2. Réchauffer les nouvelles adresses IP et les nouveaux domaines
Ne commencez jamais à envoyer des volumes importants à partir de nouvelles adresses IP ou de nouveaux domaines. Au lieu de cela, « chauffez » progressivement votre infrastructure d’envoi :
Le processus de réchauffement
- Commencez modestement: commencez par envoyer 50 à 100 courriels par jour à vos contacts les plus engagés.
- Augmenter progressivement: Doublez le volume tous les 2 ou 3 jours tant que les indicateurs d’engagement restent élevés.
- Surveillez attentivement: Surveillez les rebonds, les plaintes et l’engagement pendant l’échauffement.
- Prolongez le délai: Échauffement complet sur 4 à 8 semaines pour des résultats optimaux.
Exemple de programme d’échauffement pour un nouveau PI :
| Semaine | Volume d’envoi quotidien | Public cible |
| 1 | 50-200 | Abonnés les plus engagés |
| 2 | 200-500 | Abonnés engagés au cours des 3 derniers mois |
| 3 | 500-2,000 | Abonnés engagés au cours des 6 derniers mois |
| 4 | 2,000-5,000 | Mélange d’abonnés engagés |
| 5-8 | 5 000 – volume complet | Inclure progressivement les segments moins engagés |
3. Établir et maintenir des listes de qualité
La qualité de votre liste de destinataires a un impact direct sur la réputation de votre expéditeur :
Pratiquer une bonne hygiène de liste
- Nettoyage régulier: Supprimez les « hard bounces », les « non-engagers » constants et les adresses non valides.
- Politique d’extinction: Mettre en œuvre une stratégie de suppression progressive des contacts non engagés
- Services de validation: Utiliser des outils de vérification du courrier électronique avant d’envoyer des messages à de nouveaux contacts
- Segmentation: Divisez votre liste en fonction des niveaux d’engagement et des centres d’intérêt.
Mettre en place le Double Opt-In
Exiger des nouveaux abonnés qu’ils confirment leur adresse électronique en cliquant sur un lien dans un courriel de vérification :
- Vérifie la validité de l’e-mail
- Confirme l’intérêt du destinataire
- Création d’un dossier d’engagement
- Réduire le risque de plainte
Honorer les désabonnements immédiatement
Supprimez les désabonnés de vos listes dans un délai de 10 jours ouvrables (bien que la suppression immédiate soit une bonne pratique et une obligation légale dans certaines juridictions).
4. Élaborer un contenu axé sur l’engagement
Les FAI utilisent de plus en plus l’engagement des destinataires pour évaluer la réputation des expéditeurs :
Créer un contenu axé sur les destinataires
- Personnaliser au-delà du nom du destinataire
- Rédiger un contenu pertinent à l’aide d’un rédacteur d’e-mails basé sur les intérêts et les comportements des destinataires.
- Se concentrer sur la valeur ajoutée de chaque message
- Utilisez des lignes d’objet claires et convaincantes qui reflètent fidèlement le contenu.
Optimiser la conception des courriels
- Garantir la réactivité mobile (plus de 60 % des e-mails sont lus sur des appareils mobiles)
- Maintenir un rapport texte/image équilibré (au moins 60 % de texte)
- La taille des fichiers doit être inférieure à 100 Ko dans la mesure du possible.
- Utiliser des pratiques de conception accessibles pour optimiser l’ interface utilisateur pour tous les destinataires
Encourager l’engagement positif
- Inclure des appels à l’action clairs
- Demander aux destinataires de vous ajouter à leur carnet d’adresses
- Créer des opportunités de réponse et d’interaction
- Envisager des campagnes occasionnelles axées sur l’engagement pour réactiver les abonnés dormants
- Créez un programme de parrainage à l’aide d’outils tels que ReferralCandy pour stimuler l’engagement après l’achat et améliorer la réputation de l’expéditeur grâce à l’augmentation du nombre de clics et d’envois.
5. Mettre en œuvre des pratiques d’envoi intelligentes
La façon dont vous envoyez des courriels a un impact important sur votre réputation :
Établir des schémas d’envoi cohérents
Les FAI considèrent les pics de volume irréguliers comme des indicateurs potentiels de spam. Maintenir des volumes et des fréquences d’envoi raisonnablement cohérents.
Segmenter en fonction de l’engagement
Envoyer plus fréquemment aux destinataires engagés et moins fréquemment à ceux qui sont moins engagés, en réduisant progressivement la fréquence avant d’éliminer les destinataires non engagés.
Personnaliser les délais d’envoi
Utilisez les données relatives à l’engagement des destinataires pour déterminer les heures d’envoi optimales pour les différents segments plutôt que de tout envoyer simultanément.
Mettez un frein à vos envois
Plutôt que d’envoyer des messages à toute votre liste en une seule fois, échelonnez les grandes campagnes sur plusieurs heures pour éviter de déclencher des filtres anti-spam basés sur le volume.
Contrôle et maintien de la réputation de l’expéditeur
L’établissement de la réputation de l’expéditeur n’est pas une tâche « prête à l’emploi » : un suivi et une maintenance continus sont essentiels :
1. Suivre les principaux indicateurs de réputation
Surveillez ces indicateurs critiques :
- Taux de placement dans la boîte de réception: Le pourcentage d’e-mails qui atteignent la boîte de réception (objectif : 95%+)
- Taux de rebond: Maintenir le taux de rebond en dessous de 2 % (de préférence en dessous de 1 %)
- Taux de plaintes pour spam: Maintenir un taux inférieur à 0,1 % (1 plainte pour 1 000 courriels)
- Taux d’ouverture: Comparez avec les références du secteur et vos données historiques
- Taux de clics: Indicateur de l’engagement du destinataire et de la pertinence du contenu
- Taux de désabonnement: Des augmentations soudaines peuvent indiquer des problèmes de ciblage ou de contenu
2. Utiliser des outils de surveillance de la réputation
Utilisez des outils spécialisés pour suivre la réputation de votre expéditeur :
- Score de l’expéditeur (par validité) : Fournit un score de réputation de 0 à 100
- Google Postmaster Tools: Offre des données sur la réputation des domaines pour les courriels envoyés à Gmail
- Microsoft SNDS: fournit des données pour les courriels envoyés aux comptes Outlook/Hotmail
- Outils de test de délivrabilité: Services tels que GlockApps ou Email on Acid
- Analyse ESP: La plupart des fournisseurs de services de courrier électronique proposent des mesures de réputation et de délivrabilité.
3. Mettre en place des boucles de rétroaction
Inscrivez-vous aux boucles de rétroaction des FAI pour recevoir des notifications lorsque des destinataires marquent vos courriels comme étant du spam :
- Principales boucles de rétroaction: Yahoo, Outlook, AOL
- Boucles gérées par l’ESP: De nombreux ESP inscrivent automatiquement leurs clients à des boucles de retour d’information pertinentes.
4. Traiter les problèmes rapidement
Lorsque des problèmes de réputation se posent, il faut agir immédiatement :
- Isoler les segments affectés: Identifier les campagnes ou les segments qui génèrent des signaux négatifs
- Examinez les changements récents: Recherchez les corrélations entre les baisses de réputation et les changements dans les pratiques d’envoi.
- Mettez en œuvre des mesures correctives graduelles: Commencez par vos abonnés les plus engagés afin de rétablir des signaux positifs.
- Documenter les incidents: Conservez des enregistrements des problèmes, des mesures prises et des résultats pour référence ultérieure.
Stratégies avancées pour les spécialistes de la sensibilisation
Pour ceux qui se concentrent spécifiquement sur la sensibilisation à froid ou à chaud, ces stratégies supplémentaires peuvent contribuer à protéger la réputation de l’expéditeur :
1. Utiliser des infrastructures d’envoi distinctes
Maintenir une séparation entre les différentes fonctions du courrier électronique :
- Infrastructure transactionnelle: Pour les notifications de compte, les reçus, etc.
- Infrastructure de marketing: Pour les lettres d’information et le contenu promotionnel
- Infrastructure de sensibilisation: Pour la prospection et la vente
Ce cloisonnement permet d’éviter que les problèmes d’un domaine n’affectent les autres.
2. Mettre en œuvre une personnalisation progressive
Au lieu d’une diffusion de masse générique, utilisez la personnalisation par paliers :
- Niveau 1 (cibles de grande valeur): Messages entièrement personnalisés et étudiés
- Niveau 2 (prospects de valeur moyenne): Semi-personnalisé avec des éléments spécifiques au secteur et à la fonction
- Niveau 3 (diffusion plus large): Template mais avec des jetons de personnalisation de base
Cette approche améliore les taux d’engagement tout en restant évolutive.
3. Employer une stratégie de réchauffement multicanal
Avant d’envoyer des courriels, attirez les prospects par d’autres canaux :
- Se connecter sur LinkedIn avant d’envoyer un courriel
- S’engager avec leur contenu sur les plateformes sociales
- Assister à des événements où des prospects seront présents
- Utiliser des annonces de reciblage pour créer une certaine familiarité
Lorsque vous envoyez un courriel, les destinataires reconnaissent votre nom, ce qui réduit le risque de plaintes pour spam.
4. Utiliser l’intelligence des séquences
La vulgarisation moderne nécessite un séquençage sophistiqué :
- Chemins basés sur l’engagement: Adapter la séquence en fonction des actions du destinataire
- Calendrier optimal: Espacer les suivis en fonction des données, et non de calendriers arbitraires.
- Intégration des canaux: Coordonner la sensibilisation par courrier électronique avec d’autres canaux
- Critères de sortie: Éliminer plus tôt les prospects non intéressés afin de préserver la réputation
Erreurs courantes à éviter en matière de réputation de l’expéditeur
Même les spécialistes du marketing expérimentés peuvent nuire à leur réputation d’expéditeur en commettant ces erreurs courantes :
1. Achat de listes d’adresses électroniques
L’achat de listes nuit presque toujours à la réputation de l’expéditeur pour les raisons suivantes :
- Les adresses sont souvent obsolètes ou invalides
- Les destinataires n’ont pas choisi de recevoir vos communications
- Les listes contiennent souvent des pièges à spam
- Les taux d’engagement seront extrêmement faibles
2. Augmentation soudaine du volume
L’augmentation rapide du volume d’envoi signale aux FAI un comportement de spam potentiel. Il faut toujours augmenter progressivement le volume des envois, même avec des listes basées sur les autorisations.
3. Ignorer les indicateurs d’engagement
Continuer à envoyer des courriels à des destinataires qui ne répondent pas nuit à votre réputation au fil du temps. Mettez en œuvre une politique d’extinction pour réduire progressivement et finalement cesser d’envoyer des courriels aux personnes qui ne s’engagent pas.
4. Utilisation d’adresses électroniques sans réponse
L’envoi à partir d’adresses telles que « noreply@company.com » crée une mauvaise expérience pour le destinataire et réduit l’engagement. Utilisez toujours des adresses qui acceptent les réponses et surveillez ces boîtes de réception.
5. Négliger l’optimisation mobile
La plupart des courriels étant désormais ouverts sur des appareils mobiles, les courriels non réactifs créent une mauvaise expérience utilisateur, ce qui entraîne une baisse de l’engagement et un taux de réclamation plus élevé.
Se remettre d’une atteinte à la réputation
Si votre réputation d’expéditeur a été entachée, suivez les étapes suivantes pour la rétablir :
1. Évaluer les dommages
Déterminer l’étendue et la gravité du problème :
- Vérifier l’état de la liste noire
- Examiner les scores de réputation
- Analyser les taux d’envoi, d’ouverture et de réclamation récents
- Déterminer si le problème affecte des fournisseurs de services Internet spécifiques ou s’il est généralisé.
2. Identifier et traiter les causes profondes
Les causes les plus fréquentes sont les suivantes :
- Liste des problèmes de qualité
- Problèmes de contenu déclenchant des filtres anti-spam
- Erreurs de configuration technique
- Changements soudains dans les habitudes d’envoi
3. Mise en œuvre d’un plan de reconstitution
- Réduisez considérablement le volume: Commencez à n’envoyer des messages qu’à vos abonnés les plus engagés
- Concentrez-vous sur l’engagement: N’envoyez que votre contenu le plus convaincant et le plus utile
- Résoudre les problèmes techniques: S’assurer que tous les protocoles d’authentification sont correctement configurés
- Nettoyez vos listes: Supprimez les adresses non valides et les personnes qui ne s’engagent pas
- Assurer un suivi rigoureux: Suivre les améliorations dans les mesures de livraison et d’engagement
4. Reconstruire progressivement
Au fur et à mesure que les indicateurs s’améliorent, augmentez lentement le volume d’envoi tout en maintenant des taux d’engagement élevés. Soyez patient – le rétablissement de la réputation prend du temps, souvent 2 à 3 mois pour des améliorations significatives.
5. Utiliser des modèles d’e-mails froids éprouvés pour les recruteurs
Les recruteurs s’appuient souvent sur l’approche à froid pour entrer en contact avec des candidats passifs. L’utilisation de modèles d’e-mails froids bien conçus peut :
- Augmenter les taux d’engagement
- Réduire les plaintes pour spam
- Maintenir un ton professionnel et personnalisé
Ces modèles doivent être personnalisés, spécifiques à un rôle et inclure des appels à l’action clairs. Testez différents modèles pour voir lesquels résonnent le mieux auprès de vos candidats cibles, et optimisez continuellement en fonction des taux d’ouverture et de réponse.
Conclusion : La réputation comme avantage concurrentiel
À une époque où la concurrence dans les boîtes de réception ne cesse de s’intensifier, votre réputation d’expéditeur ne sert pas seulement à éviter les dossiers de spam, c’est un véritable avantage concurrentiel. Les entreprises qui investissent dans la construction et le maintien d’une solide réputation d’expéditeur bénéficient des avantages suivants
- Des taux de délivrabilité plus élevés: Plus de messages atteignent la boîte de réception
- Un meilleur engagement: Augmentation du nombre d’ouvertures, de clics et de conversions
- Réduction des coûts: Amélioration du retour sur investissement du marketing par courrier électronique
- Une plus grande évolutivité: Possibilité d’augmenter le volume sans problèmes de délivrabilité
- Amélioration de la perception de la marque: Positionnement en tant qu’expéditeur professionnel de confiance
En suivant les stratégies décrites dans ce guide et en restant vigilant quant à vos pratiques d’envoi, vous pouvez construire une réputation d’expéditeur qui garantit que vos messages atteignent systématiquement leurs destinataires, transformant ainsi le courrier électronique d’un canal peu fiable en l’un de vos outils de sensibilisation les plus puissants.
Quels sont les défis auxquels vous avez été confrontés en matière de délivrabilité des messages électroniques ? Partagez vos expériences et vos questions dans les commentaires ci-dessous.
