Wat is de Can Spam Act?

Later is ook in Canada en in heel Europa soortgelijke wetgeving van kracht geworden. In Canada staan de wetten bekend als Canada's Anti-Spam Legislation, CASL, terwijl de Europese wetgeving de General Data Protection Regulation, GDPR, is. Wat zijn die anti-spamwetten nu precies, en hoe beïnvloeden ze massamarketing? Om te beginnen hebben de wetten alleen betrekking op commerciële communicatie die bedoeld is om een product of dienst te verkopen.

Wat de Can Spam Act omvat

Oorspronkelijk was de wet bedoeld voor ongevraagde commerciële e-mails aan particuliere en zakelijke consumenten. De laatste jaren zijn de wetten echter zo geïnterpreteerd dat ze bijna elke vorm van digitale communicatie omvatten om een product of dienst te verkopen. De Federal Trade Commission, FTC, biedt op haar pagina Can Spam links aan die betrekking hebben op robocalls en tekstberichten. Vergeet niet dat het sleutelwoord in dit alles 'ongevraagd' is, dus dat moet de belangrijkste overweging zijn om te voldoen aan alle e-mail-, tekst- of robocall-marketingstrategieën.

Belangrijke punten van naleving in de Can-Spam wet

Om in overeenstemming te zijn met de Can-Spam Law in de Verenigde Staten en soortgelijke wetgeving in Canada en Europa, zijn er fundamentele punten die strikt moeten worden nageleefd. Om binnen de grenzen van de wet te blijven, moeten alle commerciële e-mails:

• Vermeld het fysieke postadres van de afzender in elke verzonden e-mail.
• Zorg voor een zichtbare en specifieke manier voor de ontvanger om zich af te melden.
• Honoreer het afmeldingsverzoek binnen 10 werkdagen.
• Gebruik duidelijke informatie in de velden "Van", "Aan" en "Onderwerp".

Dit is slechts het basisoverzicht van de belangrijkste punten van naleving die verder kunnen worden uitgewerkt. Het moet bijvoorbeeld duidelijk en gemakkelijk zijn hoe de ontvanger zich moet afmelden en er mogen geen kosten aan verbonden zijn. Daarom moet het uitschrijven heel eenvoudig zijn, met misschien één enkele link om het proces te voltooien, en niet meer dan dat. In het onderwerpveld moet de bedoeling van de e-mail duidelijk zijn.

Kan Spam Law en ongevraagde commerciële digitale communicatie

Hier wordt het wat moeilijker om de regels inzake digitale communicatie te begrijpen. Er zijn drie soorten e-mails die vaak worden verzonden als onderdeel van een e-mailcampagne. Deze omvatten:

• Commercieel
• Transactioneel
• Relatie

Van deze drie zijn transactie- en relatie-e-mails vrijgesteld van de Can Spam-wetgeving omdat er al een transactie is tussen de afzender en de ontvanger of een andere relatie, zoals het verstrekken van informatie over reeds gekochte producten of diensten.

Dan zijn er nog combinaties van de drie soorten commerciële e-mails, zodat de onderwerpregel heel duidelijk moet zijn. Als het hoofddoel van de e-mail de verkoop van een product of dienst is, is hij commercieel, zelfs als er een klein deel is gewijd aan het verstrekken van informatie die geen verband houdt met marketing. Op dit punt kan het een glibberig pad zijn, dus zorg ervoor dat uw onderwerp duidelijk is over de bedoeling van de communicatie.

Is er een Opt-In of niet?

Op sommige sites zult u lezen dat consumenten zich niet hoeven aan te melden voor het ontvangen van commerciële e-mails. Nogmaals, vergeet niet dat een commerciële e-mail, sms of robocall een marketingstrategie is met als voornaamste doel een product of dienst te verkopen. De informatie op de website van de FTC stelt echter duidelijk dat commerciële e-mails marketinginstrumenten zijn die naar abonnees worden gestuurd. Hier lijkt sprake te zijn van een soort miscommunicatie. Je zou denken dat de consument (bedrijf of particulier) er als "abonnee" voor heeft gekozen commerciële communicatie te ontvangen. Dat is niet noodzakelijk het geval, tenzij het formulier om abonnee te worden duidelijk vermeldt dat hij instemt met het ontvangen van communicatie van dat bedrijf. Dit leidt tot een andere kwestie die vaak verkeerd wordt begrepen.

Kunt u commerciële e-maillijsten verkopen?

Ook hier is er veel misverstand over het concept van de verkoop van commerciële e-mail-, sms- of bellijsten. Om het zekere voor het onzekere te nemen, is het raadzaam zeer specifieke bewoordingen te gebruiken in uw inschrijvingsformulieren. Veel bedrijven hebben de zin "en onze partners" aan hun inschrijvingsformulieren toegevoegd om zich in te dekken tegen de verkoop van commerciële e-maillijsten aan andere bedrijven.

Helaas kan zelfs de taal op de website van de Federal Trade Commission een beetje vaag zijn. U zult merken dat er soms verwezen wordt naar de verkoop van lijsten als zijnde illegaal, terwijl andere keren vermeld wordt hoe u zich aan de regels kunt houden bij de verkoop van lijsten. Het lijkt allemaal neer te komen op, nogmaals, dat zo belangrijke onderwerpveld in de commerciële e-mail.

De onderwerpregel in commerciële e-mails nader bekeken

Telkens weer, ongeacht welke referentiesite u leest of op de website van de FTC zelf, blijkt de onderwerpregel de sleutel tot naleving te zijn. In de onderwerpregel moet overduidelijk worden gemaakt wat de bedoeling van die communicatie is. Hoewel elke commerciële e-mail het fysieke postadres van het bedrijf en duidelijke velden "Aan" en "Van" moet bevatten, weegt de onderwerpregel het zwaarst. De reden waarom dat zo belangrijk is, is het hele concept van misleiding van de consument. Dat is niet alleen ethisch fout, maar ook illegaal. Ook geeft een duidelijke onderwerpregel de ontvanger een aanwijzing of hij de communicatie al dan niet wil lezen, omdat hij zich misschien niet heeft ingeschreven, of zich heeft aangemeld. Nogmaals, de "opt-in" taal staat vaak ter discussie, zelfs op de overheidssite.

Sancties voor niet-naleving

De boetes die kunnen worden opgelegd voor niet-naleving zijn geen lachertje. In de Verenigde Staten kunt u een boete krijgen van maar liefst $46.517 per e-mail en ook meerdere personen kunnen aansprakelijk worden gesteld. Soms kan onjuiste of misleidende reclame worden gezien als een strafbaar feit, dus er is altijd de mogelijkheid van gevangenisstraf in de meest ernstige gevallen. Met dat gezegd, boetes en straffen die streng zijn zijn zeldzaam. De huidige marketeers hebben gewerkt onder de Can Spam Act voor het grootste deel van 20 jaar, dus ze hebben de regels opgesloten.

De Can Spam Act en het vertrouwen van de klant

Laten we even terugkomen op het belang van die onderwerpregel. De hedendaagse consument hecht veel waarde aan vertrouwen in de merken waarmee hij zaken doet. De dagen dat consumenten op zoek gingen naar de beste spotprijzen zijn voorbij, want de meesten zijn bereid te betalen voor producten en diensten van betrouwbare merken. Vertrouwen is tegenwoordig een groot probleem, dus let goed op de onderwerpregel waarin de reden voor de communicatie wordt benadrukt. Valse of misleidende onderwerpregels leiden tot een gebrek aan consumentenvertrouwen en die straf is veel groter dan welke boete dan ook die de FTC kan opleggen.

Werken rond de Can Spam wet - Een Win/Win oplossing

Nu dan, er is een manier om al die angst voor massamailing naar consumenten te vermijden. Vergeet niet dat een massamailmarketingplan zwaar kan wegen op transactie- of relatiecommunicatie met een heel klein segment dat als commercieel kan worden opgevat. Dat is het deel van de e-mail dat tot doel heeft een product of dienst te verkopen.

Bedenk dat wij in een tijdperk leven waarin de consument zeer bedreven is. Het is het tijdperk van de informatiesnelweg, en dus zijn de consumenten beter geïnformeerd dan ooit tevoren. Veel merken zijn begonnen met massale e-mailcampagnes met nuttige informatie. Dat kunnen instructies zijn voor het maken van huismiddeltjes tegen verkoudheid of instructies voor het bouwen van je eigen off-grid zonne-energiesysteem. Misschien hebt u niet meer nodig dan een enkele link naar uw website waar u producten of diensten verkoopt die zij nodig zouden kunnen hebben.

Door informatie te verstrekken die de ontvangers van uw massale e-mailcampagne graag zouden willen lezen, kunt u meer doen dan naar uw productpagina's linken. Sommige bedrijven gaan zelfs niet zo ver! Zij gebruiken een briefhoofd of een banner met een link naar hun bedrijfspagina, en dat is de totale manier waarop zij verkeer naar hun site opbouwen. Consumenten die doorklikken zullen dat meestal doen vanwege het begin van vertrouwen. Geef ze degelijke informatie waar ze hun tanden in kunnen zetten, en kijk hoe snel je hun aandacht hebt getrokken.

De laatste opmerking is dat u weliswaar wilt voldoen aan de Can Spam Law, maar dat u meer kunt doen door de interesse van uw publiek in de e-mail te wekken. Gebruik uw website om aan hen te verkopen, maar uw e-mail om hen daar te krijgen. Het is altijd een Win/Win workaround voor de Can Spam Act.