Если вы когда-нибудь задумывались, нужна ли проверка электронной почты, вы не одиноки. Но, как вы увидите из этих историй, пропуск основных моментов, таких как проверка адресов электронной почты, настройка DNS или очистка списка адресов электронной почты, может привести к пропуску сообщений, жестким отказам и подмоченной репутации отправителя.
Чтобы отсечь теорию, мы попросили реальных email-маркетологов и технических лидеров поделиться моментами, когда они поняли, что действительно важно: проверка, безопасность и создание надежного процесса для каждой кампании.
Чистые списки и свежие домены повышают эффективность доставки электронной почты
Хайнц Клеманн, старший консультант по маркетингу компании BeastBI GmbH, не понаслышке знает, что даже самые лучшие инструменты проверки электронной почты хороши лишь настолько, насколько хорош ваш процесс. Его команда обнаружила, как быстро список может наполниться недействительными адресами электронной почты и ошибками форматирования — проблемами, которые выходят далеко за рамки ожиданий большинства маркетологов.
«Одна из самых больших ошибок, которую мы совершили и которую, как я вижу, повторяют другие, — это полагаться на инструменты проверки электронной почты, не зная, что они делают. Мы использовали инструмент проверки, который отметил около 40 % нашего списка как недействительный, спамный или рискованный. Это был тревожный сигнал, но он также помог нам понять, насколько беспорядочными стали наши данные».
Вместо того чтобы отказаться от своих данных, они пошли дальше и вручную проверили адреса, чтобы выявить плохие адреса и восстановить несколько действительных адресов электронной почты, которые обычный верификатор электронной почты пропустил бы.
Мы также вручную проверили распространенные опечатки в электронных письмах (например, «gmial.com») и смогли восстановить несколько правильных адресов. Просто отправив меньше писем на недействительные адреса, мы увидели немедленный рост числа открытий и кликов».
Но даже с более чистым списком оставалась еще одна угроза: репутация домена. Хайнц быстро понял, что рассылка с домена с историей жалоб на спам или высоким процентом отказов может подорвать все ваши другие усилия по проверке.
«Мы также сменили домен для отправки сообщений. Со временем наш старый домен заработал плохую репутацию — даже если сообщения технически «доставлялись», значительная их часть (около 10-15 %) попадала в папки со спамом или рекламными материалами».
Самая большая ошибка большинства команд заключается в том, что они даже не знают о качестве своей электронной почты и репутации рассылки. Следите за чистотой списков, ответственно подходите к проверке и не недооценивайте влияние истории вашего домена».
Правильные настройки DNS восстанавливают критически важную связь по электронной почте
Не всегда проблема заключается в списке — иногда проблема носит технический характер и скрыта за кулисами. Дейл Дженкинс, основатель, владелец и технический директор компании Microsolve, постоянно видит эти скрытые подводные камни.
«Я представляю поставщика услуг в области ИТ-безопасности и управляемых услуг, который «видит» все ошибки, совершаемые предприятиями, как правило, из-за непонимания и отсутствия технического опыта. В принципе, правильное управление репутацией электронной почты еще ДО того, как вы попытаетесь отправить письмо, абсолютно важно, но часто упускается из виду».
Недавно Дейл работал с учреждением по уходу за престарелыми, где пропуск одного шага привел к реальным последствиям:
«Недавно мы опубликовали пример того, как отсутствие этих настроек повлияло на учреждение по уходу за престарелыми — по сути, семьи резидентов оказались в неведении, поскольку электронная почта не доставлялась. После того как были установлены правильные настройки DNS, для устранения проблемы с доставкой не потребовалось никаких других изменений».
Его совет ясен: не ждите кризиса, чтобы проверить свои технические основы.
Прочитать полное описание кейса Дейла можно здесь.
Лучшие ESP и тематические строчки способствуют вовлечению
Легко думать, что проверка электронных писем или быстрая проверка электронной почты решит все ваши проблемы с доставкой. Но, как отмечает Арджун Нараян, основатель и генеральный директор Sales Duo, правильный выбор поставщика услуг электронной почты (ESP) и продуманные темы сообщений играют не менее важную роль в попадании ваших писем в папку «Входящие», а не в папку «Спам».
«Чтобы улучшить показатели доставки писем, я начал использовать лучшего поставщика услуг электронной почты. Все потому, что хороший ESP означает более высокий процент доставки писем, которые попадают туда, куда нужно, а не уходят в спам или исчезают».
Он не остановился и на технологиях. Арджун удвоил усилия по созданию интеллектуального контента и гигиене списков адресов электронной почты — удалению фальшивых аккаунтов, отписавшихся пользователей и неактивных адресов, которые незаметно снижают репутацию отправителя.
«Еще одна вещь, которую я начал делать, — это использовать более качественные, более насыщенные тематические строки. Таким образом, люди, подписанные на рассылку, будут активно переходить по письмам. А когда дело доходит до поддержания чистоты списков, я просто удаляю из них неактивные и неподписанные письма, чтобы избежать возможных помех и беспорядка».
Это доказательство того, что эффективность доставки — это не только технические шаги, но и весь процесс — от методов проверки, выбора ESP до качества сообщений и вовлеченности.
Многоступенчатая проверка предотвращает беззвучные катастрофы
Самые эффективные методы проверки электронной почты выходят за рамки быстрой проверки синтаксиса. Проверка в реальном времени, двойное согласие и регулярная очистка списка помогают предотвратить недействительные адреса электронной почты, поддельные аккаунты и нарушения безопасности, а также защитить репутацию отправителя от таких «тихих убийц», как ловушки для спама и жесткие отбраковки.
Если вы ищете модель, позволяющую проверять электронные письма на каждом шагу, обратитесь к Ара Чжану, руководителю отдела маркетинга компании LeadsNavi:
«Проверка электронной почты имеет решающее значение для поддержания высокого уровня доставки, но при этом легко натолкнуться на распространенные ошибки. Одна из основных ошибок, которую я наблюдаю, — это чрезмерное доверие к одноэтапным процессам проверки. Многие считают, что быстрой проверки домена и синтаксиса достаточно. На самом деле ключевым является более комплексный многоэтапный подход. Он включает в себя проверку по базовому списку известных доменов-ловушек, а также мониторинг спам-ловушек».
Но, как выяснила Ара, процесс проверки не может быть одноразовым:
«Еще одна частая ошибка, которую я совершал на начальном этапе, — это отсутствие регулярной очистки списка, считая, что первоначальной очистки будет достаточно. Регулярная очистка списка предотвращает жесткие отскоки и обеспечивает сохранение показателей вовлеченности, поскольку неактивные письма со временем приводят к проблемам с доставкой».
Результаты работы команды говорят сами за себя: благодаря использованию ссылки для проверки двойного согласия, сегментации пользователей и продуманному таргетингу список адресов электронной почты пополняется активными пользователями.
«Практический метод, который значительно улучшил доставляемость в LeadsNavi, — это внедрение процесса двойного согласия на рассылку. Это превентивный шаг, подтверждающий подлинный интерес и минимизирующий накопление недействительных адресов прямо из источника. Менее очевидная, но эффективная стратегия включает сегментацию на основе активности пользователей. Нацеливание на разные сегменты — например, отправка кампаний по повторному привлечению неактивных пользователей — позволило нам повысить общий показатель открываемости и стимулировать более активное взаимодействие с активными пользователями».
Последовательность в озвучивании бренда повышает эффективность размещения в почтовых ящиках
Доставляемость — это не всегда техническая проблема. Как выяснил Бен Крюгер, CMO компании Event Tickets Center, вы можете иметь правильное проверочное письмо, чистый список и все необходимые меры безопасности, но все равно получить плохие результаты, если голос вашего бренда не будет четким и последовательным.
«Иногда самая большая проблема с доставкой электронной почты заключается не в технических аспектах, а в тоне. Я понял это, когда наши приветственные письма были дружелюбными и личными, а последующие — холодными или слишком назойливыми». Разные авторы, разное настроение, и никакого реального голосового руководства. Вовлеченность упала, число отписок возросло, а доверие тихо подорвалось».
Чтобы исправить ситуацию, Бен сделал несколько шагов:
«Я сделал последовательность бренда необязательной. Каждое письмо — будь то промо-акция, напоминание или последовательность капельных сообщений — теперь следует одному и тому же тону: четкому, разговорному и соответствующему нашей индивидуальности. Мы придерживаемся простого голосового руководства, регулярно проверяем автоматизацию и тестируем копию на небольших сегментах перед масштабированием. Последовательность повышает узнаваемость. Когда письма кажутся знакомыми, подписчики больше вовлекаются в процесс, а эффективность доставки повышается без всяких ухищрений и инструментов».
Быстрый контрольный список: как заставить проверку электронной почты работать на вашу команду
Прежде чем запускать следующую кампанию по электронной почте, просмотрите этот контрольный список, который поможет вашему отделу продаж, маркетинга или поддержки максимально эффективно использовать современные сервисы проверки электронной почты — и избежать подводных камней, о которых предупреждают эксперты.
- Используйте сервис проверки электронной почты, который легко интегрируется с существующей платформой маркетинга электронной почты или CRM.
- Дважды проверьте, что все адреса электронной почты действительны и почтовый ящик существует — не доверяйте только быстрой проверке синтаксиса.
- Всегда проверяйте электронные письма на наличие синтаксических ошибок, недопустимых символов или одноразовых адресов, прежде чем нажать кнопку «Отправить».
- Для каждой новой регистрации или отправки формы создайте проверочное письмо со ссылкой для подтверждения, чтобы убедиться, что вы имеете дело с реальным человеком (а не ботом).
- Регулярно проводите гигиену списков, чтобы отсеять поддельные учетные записи и выявить недействительные адреса до того, как они повлияют на количество спама и репутацию отправителя.
- Убедитесь, что ваши поставщики услуг электронной почты позволяют отмечать письма как проверенные или отмеченные для проверки, чтобы ваши отделы продаж и маркетинга могли сосредоточиться на реальных пользователях и более эффективном взаимодействии.
- Выбирая инструмент проверки, обратите внимание на следующие функции: проверка в режиме реального времени, обнаружение одноразовых адресов и массовая проверка для охвата всех ваших почтовых кампаний.
- Если ваш бизнес предлагает онлайн-услуги, уделите особое внимание проверке электронной почты клиентов — неверные данные могут означать пропущенные сообщения и потерянные конверсии.
- Всегда старайтесь указывать правильный адрес, чтобы быть уверенным в том, что адресаты действительно получат сообщения от вашей следующей кампании.
Итог:
Лучшие стратегии маркетинга по электронной почте начинаются с чистых данных и надежной проверки. Не ждите проблем — действуйте раньше, чтобы обеспечить высокую доставляемость и лучшие результаты ваших кампаний.
Итог: так нужна ли проверка электронной почты?
Если вы всерьез намерены улучшить качество доставки электронной почты, защитить репутацию отправителя и добиться того, чтобы ваши маркетинговые письма увидели, проверка электронной почты просто необходима. Эти истории доказывают, что дело не только в использовании инструмента проверки или удалении недействительных писем, а в проверке всего процесса — от записей DNS и выбора ESP до сегментации и озвучивания бренда.
Не позволяйте поддельным письмам, недоставленным адресам или упущенным техническим недочетам разрушать ваши кампании.
Проверяйте электронные письма, дважды проверяйте настройки DNS, инвестируйте в проверку домена и постоянно обновляйте свои процессы, используя лучшие в отрасли меры безопасности и практики вовлечения.
Хотите уменьшить количество отказов, улучшить показатели входящих сообщений и повысить вовлеченность?
Начните с основ: используйте проверенные инструменты проверки электронной почты, двойной опшн, где это возможно, и никогда не пускайте весь процесс на автопилот. Проверяйте, существует ли адрес электронной почты, и проверяйте свои email-стратегии до того, как они проверят вас.
С такими инструментами, как Bouncer, это стало проще, чем когда-либо прежде.
Удачи!
