Защита конфиденциальности почты от Apple изменила историю. Она предварительно загружает изображения еще до того, как человек откроет письмо. Это означает, что вы можете подсчитывать «открытия» от людей, которые никогда не видели ваше сообщение.
И это еще не все. Новые обновления конфиденциальности, такие как защита от отслеживания ссылок, еще больше усложняют задачу определения того, кто на самом деле участвует в переписке.
Теперь маркетологи столкнулись с новыми проблемами. Показатели открываемости больше не говорят полной картины.
Чтобы понять, доходят ли ваши письма до людей и важны ли они для них, нужно заглянуть глубже.
Давайте поговорим о метриках, которые действительно показывают, что происходит внутри почтового ящика.
Снижение доли открытых дверей как надежного показателя
Я все еще помню времена, когда показатель открываемости казался мне евангельским. Каждая отправленная мной кампания начиналась и заканчивалась этим числом. Если он был высоким, я радовался. Если он падал, я впадал в панику. Но этот простой показатель больше не говорит правды.
Apple изменила правила с помощью защиты конфиденциальности почты. Вместо того чтобы отслеживать реальные открытия, Apple предварительно загружает каждое изображение, даже если пользователи никогда не прикасаются к письму. Это означает, что половина вашей аудитории может «открыть» письмо, так и не увидев его тему.
Затем появилась защита от отслеживания ссылок, скрывающая данные о кликах в некоторых случаях. Результат? Завышенные цифры, которые позволяют маркетологам чувствовать себя в безопасности, но вводят их в заблуждение относительно того, что на самом деле работает.
По мнению Validity, эти обновления конфиденциальности создали «шумный» слой ложной вовлеченности.
И последний отчет Bouncer о доставляемости подтверждает это, показывая, что средний показатель открываемости все еще держится в районе 37 %, но попадание в папку «Входящие» может упасть ниже 83 %.
Так что высокий показатель открываемости еще не означает, что ваше сообщение дошло до почтового ящика, не говоря уже о том, что оно привлекло внимание.
Этот сдвиг вредит процессу принятия решений. Вы можете продолжать отправлять сообщения неактивным контактам, думая, что они вовлечены, а на самом деле это призраки.
Вы можете менять темы сообщений в погоне за фальшивыми результатами. Правда в том, что показатели открываемости раньше измеряли любопытство. Теперь они в основном измеряют технологию.
Именно поэтому умные маркетологи меняют то, что они отслеживают, и ищут более глубокие сигналы, которые показывают реальную человеческую вовлеченность, а не автоматический шум.
Альтернативные показатели, позволяющие лучше прогнозировать доставку и вовлеченность
Как только вы перестаете гнаться за открытием, вы начинаете видеть то, что действительно важно.
Доставляемость заключается не в том, сколько писем было «отправлено», а в том, сколько из них действительно попало в почтовый ящик, а также в том, как люди отреагировали на них после того, как они туда попали.
Начнем с коэффициента попадания в почтовый ящик. Многие отправители до сих пор путают его с показателем доставки, но это не одно и то же.
- «Доставлено» означает, что сообщение не отскочило.
- «Входящие» означает, что оно избежало спама.
Эта разница решает, увидит ли кто-нибудь ваш контент. Согласно статистикеBouncer за 2025 год, все, что выше 89 % попадания в папку «Входящие», является хорошим показателем, а 95 % и более — отличным. Однако многие SaaS-отправители сидят ближе к 80 %, спокойно теряя каждое пятое письмо в спам-фильтрах.
Затем идет показатель кликов к открытию (CTOR) — более чистый сигнал интереса. Он измеряет, сколько людей нажали на кнопку после открытия.
Валидность называют лучшим показателем релевантности, поскольку фальшивые открытия не вызывают кликов. Исследование Bouncer показало, что средний показатель CTOR составляет около 5,6 %, но лучшие показатели достигают 10 % и выше, когда контент действительно привлекает внимание.
Количество жалоб на спам показывает другую сторону истории. Даже показатель, превышающий 0,1 %, может повредить вашей репутации отправителя и снизить место в папке «Входящие». Это небольшое число с огромным влиянием.
Помимо кликов, существуют сигналы вовлеченности людей: ответы, переадресации, время прочтения и конверсии. Их трудно подделать. Если кто-то пишет ответ или тратит время на чтение, это доказательство того, что ваше сообщение дошло до нужного человека.
В 2026 году именно эти цифры будут иметь значение: куда попадает ваше письмо, что люди делают дальше и как часто возвращаются.
| Метрика | Формула | Что измеряет | Хорошее / эталонное значение (2025) |
| Коэффициент попадания в папку «Входящие» (КВВ) | (Количество писем, доставленных в папку «Входящие» ÷ Общее количество отправленных писем) × 100 | Сколько писем попадает в папку «Входящие» (не спам). | 89 % = хорошо, 95 %+ = отлично |
| Коэффициент доставки | ((Отправленные письма — Отклоненные письма) ÷ Общее количество отправленных писем) × 100 | Сколько писем было успешно доставлено (не отклонено) | 98%+ |
| Коэффициент перехода от клика к открытию (CTOR) | (Уникальные клики ÷ Уникальные открытия) × 100 | Сколько открывших письмо перешли по ссылке | 5,6% в среднем, 10%+ = лучшие показатели |
| Количество жалоб на спам | (Количество жалоб на спам ÷ Количество доставленных писем) × 100 | Сколько получателей отметили письмо как спам | Ниже 0,1% |
| Доля ответов | (Количество полученных ответов ÷ Количество доставленных писем) × 100 | Как часто люди отвечают на ваше письмо | 2-5% (зависит от кампании) |
| Коэффициент переадресации | (Количество переадресованных писем ÷ Количество доставленных писем) × 100 | Как часто вашим письмом делятся с другими | 0.2-1% |
| Время прочтения | Среднее время, которое получатели тратят на просмотр письма | Глубина вовлеченности (внимание) | Более 8 секунд = вовлечен |
| Коэффициент конверсии | (Желаемые действия ÷ количество доставленных писем) × 100 | Сколько получателей выполнили вашу цель (например, подписались, купили). | 1-3 % для маркетинговых писем |
Инструменты и методы для отслеживания этих показателей
Невозможно исправить то, чего не видно. Это реальная проблема доставки сегодня.
Показатели открываемости когда-то давали легкое, хотя и поверхностное представление об эффективности. Теперь вам нужны более четкие инструменты, чтобы определить, где ваши письма действительно приземляются (и почему).
Начните с посевного тестирования. Считайте, что вы отправили свою кампанию небольшой группе отслеживаемых почтовых ящиков на Gmail, Outlook, Yahoo и других сайтах.
Он показывает, сколько именно писем попадает в папку «Входящие» или исчезает. При регулярном проведении таких тестов появляются закономерности, например, Gmail ужесточает фильтры после взрывов в выходные дни или Outlook реагирует на тяжелые ссылки.
Что такое посевной список и зачем он нужен?
Далее — Gmail Postmaster Tools и Microsoft SNDS. Они бесплатны и стоят золота. Они показывают жалобы на спам, репутацию домена, качество аутентификации и ошибки доставки. Если вы видите красные зоны на этих панелях, значит, доверие к вашему домену падает.
Что такое Google Postmaster Tool и как им пользоваться?
Кроме того, можно отслеживать репутацию. Такие инструменты, как Sender Score или мониторы внутренних IP-адресов, помогают следить за вашей репутацией. Они показывают, не мешают ли вам ловушки спама или высокий процент отказов. Помните, что даже увеличение количества недействительных адресов на 1 % может сократить количество входящих писем на 10 %.
Наконец, не ограничивайтесь почтовым клиентом. Отслеживайте поведение после клика, например, кто:
- посещает ваш сайт,
- подписывается,
- или покупает что-нибудь.
Конверсии, а не открытия, подскажут вам, какие сообщения строят реальные отношения.
Лучшие отправители относятся к мониторингу как к гигиене: ежедневно, а не время от времени. Данные не лгут, но вы должны измерять правильные части истории.
Практические последствия для маркетологов
Как только вы перестаете полагаться на показатели открываемости, ваши отчеты начинают выглядеть по-другому и более честно. Поначалу это может показаться странным — видеть меньшие цифры там, где раньше вы видели раздутые победы. Но эти меньшие цифры говорят правду, а правда помогает вам расти.
Первый шаг — перестроить приборные панели. Переместите показатели открываемости на задний план и выделите такие метрики, как размещение во входящих, CTOR и жалобы на спам. Добавьте также тенденции отписок и отказов. Они показывают реальное состояние вашего списка, а не тщеславный процент.
Далее измените способ тестирования. Многие маркетологи до сих пор проводят A/B-тестирование тематических строк на открываемость. В 2026 году это будет пустой тратой данных. Вместо этого проводите тестирование на основе кликов, ответов или конверсий. Если одна строка темы набирает на 20 % больше кликов, именно она является победителем, а не та, которую Apple загрузила первой.
Сегментируйте умнее. Держите свою аудиторию ближе к себе и постепенно приостанавливайте или повторно привлекайте «холодные» контакты. Люди, которые не кликают месяцами, подрывают вашу репутацию. Многие отправители теперь проводят тихие кампании по реактивации или закату каждые шесть месяцев, чтобы сохранить здоровье своего домена.
Не забывайте и о технической стороне. Поддерживайте аутентификацию с помощью SPF, DKIM и DMARC. По данным компании Validity, домены, использующие все три способа, имеют более высокие показатели входящих сообщений. Это все равно что отправлять письма с настоящей подписью вместо пустого конверта.
Большой сдвиг? Успех в доставке теперь зависит от качества, а не от количества. Меньше отправлений, лучший таргетинг, чистые данные. Это то, что поможет вам не попасть в спам и запомниться людям.
Строительные блоки репутации
Репутация электронной почты — это как кредит. Она создается медленно, через доверие и последовательность, и одна ошибка может стоить вам месяцев прогресса.
Подумайте о двух уровнях: репутация домена и репутация IP. Ваш домен показывает, кто вы, а ваш IP — откуда приходит ваша почта. И то, и другое отслеживается провайдерами почтовых ящиков, которые оценивают вашу историю при каждой отправке. Если они увидят низкую вовлеченность или слишком много флагов спама, ваша следующая кампания утонет, не успев начаться.
Чистые списки — ваша лучшая защита. Ежегодно списки контактов могут сокращаться на 25-30 %, а это значит, что старые адреса наносят ущерб вашему охвату. Удаление отказов, спам-ловушек и не реагирующих на письма контактов позволяет сохранить репутацию вашего отправителя. Чистый список — это не меньшая, но реальная аудитория.
Затем наступает черед последовательности отправки. Не удивляйте почтовые ящики случайными всплесками или долгим молчанием. Предсказуемая рассылка вызывает доверие. То же самое касается и объема, поскольку стабильные потоки всегда выигрывают у внезапных всплесков.
Содержание тоже играет свою роль. Люди реагируют на ясность, а не на уловки. Используйте знакомое имя отправителя, четкую цель и простой человеческий язык. Чем больше ваше сообщение будет похоже на то, что написал бы человек, тем чаще входящие сообщения будут восприниматься именно так.
Успех в доставке не случается по счастливой случайности. Это шаблон, созданный на основе привычек, которые уважают ваших читателей и почтовые ящики, охраняющие их.
Заключение и рекомендации
У показателей открываемости был свой момент. Они позволяли маркетологам чувствовать себя хозяевами положения. Но та эпоха прошла. Обновления конфиденциальности превратили открытые письма в шум, а притворство в обратном только замедляет ваш рост.
Сегодня реальная доставляемость выражается в данных, которым можно доверять: размещение во входящих, CTOR, жалобы, ответы, конверсии. Эти цифры не лгут. Они показывают, как ведет себя ваша аудитория, а не как считает ваше программное обеспечение.
Если вы готовы перестать гадать, вот с чего нужно начать:
- Проверьте свои отчеты. Отложите в сторону показатели открываемости и сосредоточьтесь на размещении писем во входящих и вовлеченности.
- Проверьте свою репутацию. Еженедельно следите за тенденциями жалоб и отказов.
- Очистите свой список. Даже 1 % плохих адресов может снизить размещение в почтовом ящике на 10 %.
- Используйте надежный верификатор. Такой инструмент, как Bouncer, сохранит ваш список здоровым, а ваш домен — надежным. Вы можете попробовать Bouncer бесплатно и увидеть, как чистые данные мгновенно улучшают доставляемость.
Помните, что доставка — это долгая игра. Она вознаграждает отправителей, которые уважают почтовый ящик и своих читателей. Следите за чистотой списков и ориентируйтесь на людей. Остальное приложится.
