Il est tout à fait possible d’envoyer le même courriel à tout le monde si vous débutez dans le marketing par courriel ou si vous disposez d’une petite liste de diffusion. Mais vous risquez de constater que le taux d’ouverture de vos courriels commence à diminuer au fur et à mesure que votre liste de diffusion s’agrandit.
Pourquoi cela se produit-il ? Parce que des personnes différentes ont des besoins différents et sont attirées par des types d’informations différents. Si vous traitez vos abonnés comme un groupe homogène, certains d’entre eux n’ouvriront pas vos messages parce qu’ils ne les intéressent pas. La segmentation des courriels est l’un des meilleurs moyens de résoudre ce problème.
Qu’est-ce que la segmentation des courriels ?
La segmentation des courriels consiste à diviser votre liste de courriels en groupes plus petits appelés segments. Il existe de nombreuses façons de segmenter vos abonnés. De nombreux spécialistes du marketing utilisent les données démographiques, l’analyse de la richesse, les actions passées, les divers déclencheurs d’action, les intérêts, les préférences et les achats passés.
L’objectif principal de la segmentation des courriels est de vous permettre de créer des courriels très pertinents et ciblés pour chacun de ces segments. La création de tels courriels peut vous apporter plusieurs avantages que nous allons examiner ci-dessous.
Les campagnes segmentées permettent d’obtenir de meilleurs taux d’ouverture des e-mails
Le taux d’ouverture des courriels est un indicateur clé pour les spécialistes du marketing par courriel. Si les gens n’ouvrent pas vos courriels, ils ne liront pas leur contenu et ne cliqueront pas sur votre appel à l’action.
Lorsque vous segmentez votre liste d’adresses électroniques, vous modifiez non seulement le message et la langue utilisés dans le corps du message, mais vous optimisez également vos lignes d’objet pour les différents segments. Ces lignes d’objet sont attrayantes pour des publics spécifiques parce qu’elles promettent un contenu pertinent et utile si quelqu’un ouvre l’e-mail.
Lorsque vous créez en permanence un contenu ciblé et pertinent pour différents segments, vous augmentez la probabilité que les gens ouvrent vos courriels, quel que soit l’objet du message. En effet, votre public en est venu à attendre une récompense sous la forme d’un contenu pertinent et utile à chaque fois qu’il lit vos courriels.
La segmentation de l’email marketing permet d’envoyer le bon nombre d’emails
Comme nous l’avons déjà mentionné, tous les courriels que vous envoyez ne sont pas appréciés par tout le monde. Si vous en envoyez trop, vous risquez de réduire votre taux d’ouverture, de ne pas être lu ou d’être envoyé dans les spams. En effet, certaines personnes peuvent se demander pourquoi vous envoyez autant d’e-mails alors que le contenu de certains d’entre eux ne les intéresse pas.
Lorsque vous segmentez votre public, vous vous assurez que chaque segment reçoit le nombre adéquat d’e-mails hautement ciblés. Cela permet d’éviter les désagréments liés à une approche différente.
En fonction de la fréquence d’ouverture de vos courriels, vous pouvez également segmenter vos listes. Vous pouvez continuer à envoyer de nombreux courriels à ceux qui ouvrent la plupart de vos courriels et réduire la fréquence pour ceux dont le taux d’ouverture est plus faible.
La segmentation des listes d’adresses électroniques aide les gens à progresser dans l’entonnoir
Il y a toujours des personnes différentes à différents stades de l’entonnoir des ventes. L’envoi d’e-mails qui correspondent à une personne de l’entonnoir peut aider à la convertir. Vous pouvez faciliter la tâche des nouveaux abonnés en leur envoyant un message de bienvenue et en leur demandant de se présenter.
L’inverse se produit pour les personnes qui figurent sur la liste depuis longtemps et qui s’intéressent régulièrement à vos courriels. Vous pouvez envoyer à ces personnes des courriels contenant des appels à l’action clairs qui les incitent à effectuer un achat ou à se convertir d’une autre manière, en fonction de vos buts et objectifs.
Stratégie de segmentation des courriels : Comment segmenter votre liste d’adresses électroniques
Pour que la segmentation de votre courrier électronique fonctionne, vous devez formuler une stratégie. Dans cette section, nous examinerons les étapes à suivre et les éléments à garder à l’esprit pour que cela fonctionne.
Définir vos points de données
Chaque entreprise dispose de nombreux points de données sur tous ses clients. Votre entreprise sait probablement ce qu’un client spécifique achète et quand il l’achète. Si ce n’est pas déjà le cas, les données dont vous disposez déjà peuvent vous le dire. Vous pouvez utiliser chacun de ces points de données pour la segmentation, mais cela signifierait que vous avez des segments trop étroits ; en d’autres termes, ils contiennent trop peu de personnes.
Réfléchissez aux types de données qui vous aideraient à mieux commercialiser vos produits auprès de différents clients, à la manière d’organiser ces données et à la manière d’obtenir les données supplémentaires dont vous ne disposez pas.
Si vous n’êtes pas sûr des types de données à utiliser pour les segments, voici quelques idées.
Segmentation des listes d’adresses électroniques à l’aide de données démographiques
Les données démographiques sont toutes les caractéristiques quantifiables d’une personne ou d’un groupe de personnes. Il peut s’agir du sexe, de l’âge, de la profession, du salaire, de la ville d’origine, de la nationalité, etc. Les données démographiques sont utiles lorsque l’on souhaite obtenir de larges segments sans entrer dans les données granulaires.
Données comportementales
Les données comportementales déterminent le quoi, le pourquoi, le quand et le comment de l’achat ou de l’utilisation d’un produit. Des questions telles que le moment où un client effectue un achat ou ouvre un courrier électronique, les raisons pour lesquelles il achète certains produits, la manière dont il utilise ces produits et d’autres questions similaires vous aideront à comprendre le comportement du client.
Une chose importante à retenir lors de la segmentation basée sur le comportement est de garder des listes séparées pour les acheteurs et les non-acheteurs. Pour les non-acheteurs, l’utilisation d’argumentaires de vente différents fonctionne parce que vous n’avez pas encore conclu de vente et que vous souhaitez simplement en conclure une. Une fois qu’ils ont payé, vous devez réduire le nombre d’e-mails de vente et de marketing et les maintenir engagés avec des informations et des contenus éducatifs qu’ils aimeraient recevoir sur la base de leur comportement passé.
Date d’inscription
La segmentation basée sur la date d’inscription vous permet d’envoyer le même e-mail à des personnes qui se trouvent au même stade de leur parcours client. Ces segments peuvent faciliter l’intégration de nouveaux abonnés qui ne connaissent peut-être pas très bien votre marque, vos produits ou vos services.
Ils vous permettent également de savoir plus facilement qui sont vos meilleurs clients. Si une personne figure depuis longtemps sur votre liste d’adresses électroniques et qu’elle a effectué plusieurs achats, ce serait un excellent geste que de la récompenser. Un code de bon de réduction pour un produit qu’il apprécie fera des merveilles.
Création de personas
Les personas de clients, d’abonnés et d’acheteurs sont essentiels dans le domaine du marketing, car ils aident les entreprises à adapter leur message, qu’il soit envoyé par courriel ou sur les médias sociaux. S’il est bon que les entreprises sachent qui sont leurs meilleurs clients, nombre d’entre elles ne vont pas assez loin, en particulier lorsqu’elles font du marketing par courriel.
Lorsque vous créez différents personas, vous devez connaître les caractéristiques démographiques du client, ses points faibles, ce qu’il veut, comment vous pouvez l’aider à l’obtenir et à quoi ressemble sa vie.
Pour un détaillant de mode dont l’assistant personnel est un homme de 30 ans qui passe beaucoup de temps au bureau, les courriels concernant les vêtements de bureau, les chaussures de marque, les ceintures et les montres peuvent très bien fonctionner.
Tout mettre en place
Utilisez les points de données que vous avez déterminés ci-dessus et les buyer personas pour créer vos segments. Vous pouvez expérimenter avec ces segments, car si vous êtes trop rigide, cela pourrait se retourner contre vous.
Des segments étroits créeront des flux de travail confus et augmenteront la quantité de travail à effectuer pour que tout se passe bien. Des segments trop larges risquent de rendre vos efforts de marketing par courriel inefficaces. Trouver un équilibre en utilisant des points de données pertinents permet d’obtenir les meilleurs résultats.
Créez votre contenu
Maintenant que vous avez défini vos segments, vous devez créer le contenu nécessaire. Il serait utile d’avoir des entonnoirs d’e-mails différents pour chaque groupe, chaque entonnoir utilisant une voix et un langage différents.
Il vous faudra expérimenter pour trouver des solutions adaptées à chaque segment, alors n’ayez pas peur d’apporter des modifications au fur et à mesure. Les tests A/B peuvent également vous aider à trouver la voix et la langue les plus appropriées et les plus efficaces pour chaque segment.
Il existe de nombreux guides excellents en ligne sur la façon de trouver la bonne voix et le bon langage, alors consultez-les pour créer les meilleurs courriels.
Envoyer les courriels
Tout devrait être prêt pour que vous puissiez commencer à envoyer des courriels aux différents segments. Vous pouvez tirer parti des fonctions de segmentation offertes par d’autres services d’automatisation de l’envoi d’e-mails. Ces services vous aideront à définir vos segments, ce qui est généralement aussi simple que de suivre quelques étapes.
Vous devrez également charger vos courriels et, dans certains cas, définir les conditions d’envoi des courriels en fonction de vos segments.
Mesurer, rendre compte et ajuster
Une fois vos messages électroniques diffusés dans le monde entier, la dernière étape consiste à mesurer vos résultats et à collecter des données supplémentaires. Vous devez savoir comment les gens interagissent avec vos courriels, et pour cela, vous devez connaître les taux d’ouverture, ce sur quoi ils cliquent, les types de courriels qu’ils ouvrent, etc.
Vous pouvez utiliser toutes ces données pour améliorer vos futures campagnes. Par exemple, si l’utilisation d’un emoji augmente le taux d’ouverture, vous pouvez commencer à l’utiliser dans davantage de lignes d’objet. Si vous constatez un plus grand nombre d’ouvertures à l’heure du déjeuner, vous pouvez commencer à envoyer des courriels entre 12 et 15 heures et voir ce que cela donne.
La segmentation de l’email marketing est la pierre angulaire d’une communication ciblée et efficace. Malgré la pléthore d’outils d’email marketing disponibles, de nombreuses entreprises, qu’il s’agisse de petites entreprises ou de sites de commerce électronique, trébuchent souvent lorsqu’il s’agit de segmenter efficacement leurs campagnes d’emailing. Passons en revue les 17 erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing en matière de segmentation des campagnes d’e-mailing.
Erreur 1 : Ne pas tenir compte de l’historique des achats
L’importance de l’historique des achats des clients
L’une des erreurs les plus flagrantes dans la segmentation de l’email marketing est d’ignorer l’historique des achats du client. Cette forme de données comportementales est inestimable pour élaborer des campagnes d’e-mail marketing ciblées. Par exemple, si vous disposez de données sur l’historique d’achat d’un client, vous pouvez créer des segments qui proposent des produits ou services complémentaires, augmentant ainsi les chances de vente incitative.
Erreur 2 : négliger les données comportementales
L’importance du comportement des utilisateurs
Un autre écueil fréquent consiste à négliger les données comportementales, telles que l’activité du site web et le comportement des abonnés. Ces données fournissent des informations précieuses sur les personas des clients et peuvent être utilisées pour créer des segments basés sur des actions spécifiques telles que l’abandon d’un panier ou la consultation fréquente d’une page.
Erreur 3 : Négliger les données démographiques
Le rôle de la segmentation démographique
Ne pas segmenter vos campagnes d’e-mailing sur la base de données démographiques telles que l’âge, le sexe et la fonction est une occasion manquée. La segmentation démographique vous permet de cibler plus efficacement des publics spécifiques, ce qui rend vos campagnes de marketing par courriel plus pertinentes.
Erreur 4 : Logiciel de marketing par courriel inadéquat
Choisir les mauvais fournisseurs de services de courrier électronique
Le choix d’un logiciel de marketing par courriel est crucial. Certains fournisseurs de services d’e-mailing ne disposent pas de fonctions essentielles telles que les flux de travail automatisés et les outils de segmentation des e-mails, qui sont indispensables pour créer des campagnes d’e-mailing plus ciblées.
Erreur 5 : Une approche unique pour tous
Envoyer le même message à l’ensemble de la clientèle
Envoyer le même message à l’ensemble de votre clientèle est non seulement inefficace, mais peut également entraîner un taux de désabonnement plus élevé. Les campagnes d’e-mailing segmentées permettent de cibler le marketing par e-mail, chaque segment recevant un contenu qui lui est spécifiquement destiné.
Erreur 6 : Absence de stratégies d’engagement
Ne pas encourager les utilisateurs
Une erreur fréquente consiste à ne pas encourager les utilisateurs à s’engager auprès de la marque. Qu’il s’agisse de programmes de fidélisation destinés à vos clients les plus fidèles ou d’enquêtes interactives, l’engagement est la clé de la fidélisation des clients.
Septième erreur : Ne pas tenir compte de la situation géographique
L’importance de la segmentation géographique
Pour les commerces de détail et les sites de commerce électronique, la localisation géographique peut être un indicateur précieux pour la segmentation. Apportez une valeur ajoutée en localisant les offres ou les nouvelles qui rendent vos campagnes de courrier électronique plus pertinentes.
Erreur 8 : Segments d’e-mails périmés
Nécessité de mettre à jour les segments d’e-mails
Les segments d’e-mails ne sont pas gravés dans le marbre. Le comportement des clients évolue et vos segments doivent être mis à jour en conséquence afin d’éviter l’envoi d’e-mails non pertinents.
Neuvième erreur : négliger les nouveaux abonnés
Le potentiel des nouveaux abonnés
Les nouveaux abonnés constituent souvent le segment le plus engagé. La création de campagnes d’e-mailing spécifiques pour ces nouveaux abonnés peut se traduire par des taux d’engagement et de conversion plus élevés.
Erreur 10 : Négliger les utilisateurs inactifs
L’opportunité perdue avec les clients inactifs
Les utilisateurs inactifs sont souvent négligés, mais ils représentent une opportunité précieuse pour les campagnes de réengagement. En segmentant ces clients inactifs et en les ciblant avec des offres spécifiques, vous pouvez potentiellement les réactiver et gagner plus de clients.
Erreur 11 : Absence de tests
Le rôle des outils d’email marketing dans les tests A/B
De nombreuses plateformes d’email marketing proposent des fonctionnalités de test A/B. Ne pas utiliser ces outils pour tester différents aspects de vos campagnes d’e-mailing est une occasion manquée d’optimisation.
Erreur 12 : Ignorer le type d’entreprise
Stratégies d’entreprise à entreprise ou d’entreprise à consommateur
Les stratégies d’une campagne d’e-mailing interentreprises (B2B) peuvent être très différentes de celles d’une campagne interentreprises (B2C). Ignorer cette distinction peut conduire à des stratégies de marketing par courriel inefficaces.
Erreur 13 : Ne pas utiliser Google Analytics
Comment Google Analytics peut améliorer le marketing par courriel
Google Analytics peut fournir des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs et l’activité du site web. Ne pas intégrer cet outil dans vos campagnes de marketing par courriel est une occasion manquée de prendre des décisions fondées sur des données.
Erreur 14 : Des personas clients mal définis
L’importance de comprendre sa base de clientèle
Sans personas clients bien définis, la segmentation de votre marketing par courriel manquera de précision. Il est essentiel de comprendre votre base de clients pour créer des groupes et des campagnes plus ciblés.
Erreur 15 : Ignorer l’automatisation
La puissance des flux de travail automatisés
Les flux de travail automatisés peuvent considérablement améliorer l’efficacité de vos campagnes de courrier électronique. Ces flux peuvent être déclenchés par diverses actions, telles qu’un achat effectué ou un nouvel abonnement, afin de fournir un contenu pertinent en temps voulu.
Erreur 16 : Absence de ciblage au niveau de la page
L’importance du ciblage au niveau des pages
Le ciblage au niveau de la page vous permet de créer des segments basés sur les pages spécifiques que les utilisateurs visitent sur votre site web. C’est particulièrement utile pour les entreprises de commerce électronique, où vous pouvez cibler les clients en fonction des pages de produits qu’ils visitent.
Erreur 17 : Collecte de données inadéquate
La nécessité de collecter des données pour une segmentation efficace
Les données sont à la base de toute stratégie de segmentation d’email réussie. Qu’il s’agisse de l’historique des achats, des données démographiques ou des données comportementales, le fait de ne pas collecter des données adéquates peut limiter considérablement vos capacités de segmentation.
Conclusion
La segmentation de l’email marketing n’est pas un simple mot à la mode, c’est un aspect fondamental des stratégies de marketing modernes. En évitant ces 17 erreurs courantes, vous pouvez améliorer considérablement vos efforts en matière d’e-mail marketing. En utilisant les bons outils et les bonnes données, vous pouvez créer des campagnes d’e-mailing plus ciblées et plus efficaces, ce qui vous permettra de mieux toucher votre public cible.
La segmentation des courriels présente de nombreux avantages pour les entreprises qui en tirent parti. Avec la quantité de données dont vous disposez et les nombreux outils disponibles pour vous aider avec la segmentation des emails, il n’y a aucune raison pour que vous ne commenciez pas à l’expérimenter et à l’intégrer dans votre stratégie d’email marketing.
