Почему так происходит? Потому что у разных людей разные потребности, и их привлекают разные типы информации. Если вы относитесь ко всем подписчикам как к однородной группе, часть из них не будет открывать ваши письма, поскольку они им не близки. Сегментация email-рассылки — один из лучших способов решить эту проблему.
Что такое сегментация email-рассылки?
Сегментация email-рассылки — это разделение списка подписчиков на небольшие группы, называемые сегментами. Существует множество способов сегментации: многие маркетологи используют демографические данные, оценку платёжеспособности, историю действий, различные триггеры активности, интересы, предпочтения и историю покупок.
Главная цель сегментации — создание максимально релевантных и целевых писем для каждого сегмента. Это даёт ряд преимуществ, о которых мы поговорим ниже.
Сегментированные кампании обеспечивают более высокий показатель открываемости
Ключевая метрика для email-маркетологов — показатель открываемости. Если люди не открывают ваши письма, они не прочитают содержимое и не перейдут по призыву к действию.
Сегментируя список, вы не только меняете сообщение и язык в теле письма, но и оптимизируете темы писем для разных сегментов. Такие темы привлекательны для конкретной аудитории, потому что обещают релевантный и полезный контент при открытии.
Когда вы последовательно создаёте таргетированный и актуальный контент для разных сегментов, вы повышаете вероятность того, что люди будут открывать ваши письма вне зависимости от темы. Это происходит потому, что аудитория уже привыкла получать ценный и полезный контент каждый раз, читая ваши письма.
Сегментация email-рассылки позволяет отправлять нужное количество писем
Как уже было сказано, не все подписчики будут рады каждому отправленному вами письму. Если вы рассылаете слишком много писем, вы рискуете снизить показатели открываемости, оставить письма непрочитанными или попасть в папку со спамом. Это происходит потому, что часть подписчиков может задаться вопросом, зачем вы шлёте так много писем, если контент им неинтересен.
Сегментируя аудиторию, вы гарантируете, что каждый сегмент получает нужное количество таргетированных писем — это исключает раздражение от нецелевых рассылок.
В зависимости от того, как часто люди открывают ваши письма, вы также можете сегментировать списки: продолжать активно рассылать письма тем, кто их регулярно открывает, и снижать частоту для тех, у кого низкий показатель открываемости.
Сегментация списка помогает продвигать подписчиков по воронке продаж
На разных этапах воронки продаж всегда находятся разные люди. Письма, соответствующие текущему этапу пути клиента, помогают конвертировать их. Новых подписчиков можно мягко вовлечь с помощью приветственного письма и предложения познакомиться поближе.
С теми, кто давно в списке и регулярно взаимодействует с вашими письмами, ситуация обратная. Им можно отправлять письма с чёткими призывами к действию, которые побуждают совершить покупку или конвертироваться другим способом — в зависимости от ваших целей и задач.
Стратегия сегментации email-рассылки: как сегментировать список
Чтобы сегментация работала, необходимо сформулировать стратегию. В этом разделе мы рассмотрим шаги, которым можно следовать, и то, что важно учитывать для достижения результата.
Определение точек данных
У каждого бизнеса есть множество данных о клиентах. Скорее всего, вы знаете, что именно покупает тот или иной клиент и когда он это делает. Если нет — имеющиеся данные могут вам это подсказать. Можно использовать каждую из этих точек данных для сегментации, однако это создаст слишком узкие сегменты с недостаточным количеством людей.
Подумайте, какие типы данных помогут вам лучше продвигать продукты разным клиентам, как организовать эти данные и где получить недостающую информацию.
Если вы не знаете, с чего начать, вот несколько идей.
Сегментация по демографическим данным
Демографические данные — это поддающиеся измерению характеристики человека или группы людей: пол, возраст, профессия, уровень дохода, место проживания, национальность и т.д. Демографический подход хорошо работает для широкой сегментации без необходимости детального анализа.
Поведенческие данные
Поведенческие данные отвечают на вопросы: что, почему, когда и как происходит при покупке или использовании продукта. Вопросы о том, когда клиент совершает покупку или открывает письмо, почему он покупает определённые товары, как использует их, помогают понять поведение покупателей.
При сегментации на основе поведения важно помнить: нужно вести отдельные списки для покупателей и непокупателей. С непокупателями работают разные торговые предложения — ведь вы ещё не получили от них продажу. Как только они совершают покупку, маркетинговые и продающие письма следует сократить и заменить информационным и образовательным контентом, соответствующим их интересам.
Дата регистрации
Сегментация по дате регистрации позволяет отправлять одинаковые письма людям на одном и том же этапе пути клиента. Такие сегменты упрощают онбординг новых подписчиков, которые могут пока не знать многого о вашем бренде, продуктах или услугах.
Они также помогают определить лучших клиентов. Если кто-то давно в вашем списке и сделал несколько покупок, это хороший повод вознаградить их. Промокод на продукт, который им понравится, произведёт нужное впечатление.
Создание персон
Персоны клиентов, подписчиков и покупателей играют ключевую роль в маркетинге, поскольку помогают бизнесу адаптировать сообщения — будь то письма или публикации в социальных сетях. Знать лучших клиентов — хорошая практика, но многие компании не копают достаточно глубоко, особенно в email-маркетинге.
При создании персон важно понимать демографические данные клиента, его болевые точки, желания, то, как вы можете помочь ему их достичь, и то, как выглядит его жизнь.
Для модного ритейлера с персоной 30-летнего личного помощника-мужчины, который много времени проводит в офисе, отлично сработают письма об офисных нарядах, дизайнерских туфлях, ремнях и часах.
Соберите всё воедино
Используйте выбранные точки данных и персоны покупателей для создания сегментов. Не бойтесь экспериментировать — излишняя жёсткость может дать обратный эффект.
Слишком узкие сегменты создадут запутанные цепочки писем и увеличат объём работы. Слишком широкие могут снизить эффективность email-маркетинга. Баланс с использованием релевантных точек данных даст наилучший результат.
Создание контента
Теперь, когда у вас есть сегменты, необходимо создать нужный контент. Для каждой группы понадобятся отдельные email-воронки с разным голосом и языком общения.
Найти оптимальный вариант для каждого сегмента потребует экспериментов, поэтому не бойтесь вносить коррективы по ходу. A/B-тестирование поможет найти наиболее эффективный голос и язык для каждого сегмента.
В сети есть множество отличных руководств по поиску правильного голоса и стиля — изучите их, чтобы создавать лучшие письма.
Отправка писем
Теперь всё готово к отправке писем по сегментам. Воспользуйтесь функциями сегментации, которые предлагают сервисы автоматизации email-рассылок. Эти сервисы помогут настроить сегменты — как правило, это несколько простых шагов.
Вам также нужно будет загрузить письма и в ряде случаев задать условия для того, когда и кому они будут отправляться в соответствии с вашими сегментами.
Измерение, анализ и корректировка
После запуска рассылки последний шаг — измерение результатов и сбор дополнительных данных. Нужно понять, как люди взаимодействуют с вашими письмами: для этого важно отслеживать показатели открываемости, клики, типы открываемых писем и т.д.
Все эти данные помогут улучшить будущие кампании. Например, если использование эмодзи повышает открываемость, начните добавлять их в темы писем. Если вы видите больше открытий в обеденное время, попробуйте отправлять письма с 12 до 15 часов и посмотрите, как это работает.
Сегментация email-маркетинга — краеугольный камень таргетированного и эффективного общения. Несмотря на обилие инструментов, многие компании — от малого бизнеса до e-commerce — нередко допускают ошибки в этой области. Рассмотрим 17 типичных ошибок в сегментации email-маркетинга.
Ошибка 1: Игнорирование истории покупок
Важность истории покупок клиента
Одна из наиболее очевидных ошибок — игнорирование истории покупок клиента. Эти поведенческие данные бесценны для создания таргетированных кампаний. Зная историю покупок клиента, вы можете создавать сегменты, которым предлагаете дополняющие товары или услуги, тем самым повышая шансы на апселл.
Ошибка 2: Пренебрежение поведенческими данными
Почему важно поведение пользователей
Ещё одна распространённая ошибка — пренебрежение поведенческими данными, такими как активность на сайте и действия подписчиков. Эти данные дают ценное представление о персонах клиентов и позволяют создавать сегменты на основе конкретных действий: брошенных корзин или частых посещений определённых страниц.
Ошибка 3: Пренебрежение демографическими данными
Роль демографической сегментации
Не сегментировать кампании по демографическим данным — возрасту, полу, должности — значит упускать возможности. Демографическая сегментация позволяет точнее таргетировать конкретную аудиторию и делать кампании более релевантными.
Ошибка 4: Неподходящий инструмент email-маркетинга
Выбор неправильного сервиса рассылок
Выбор инструмента email-маркетинга имеет принципиальное значение. Некоторые сервисы не имеют необходимых функций — автоматических цепочек и инструментов сегментации, которые нужны для создания таргетированных кампаний.
Ошибка 5: Подход «одно письмо для всех»
Отправка одного сообщения всей клиентской базе
Отправлять одно и то же сообщение всей клиентской базе не только неэффективно, но и может привести к росту числа отписок. Сегментированные кампании позволяют вести таргетированный маркетинг, при котором каждый сегмент получает контент, специально адаптированный для него.
Ошибка 6: Отсутствие стратегии вовлечения
Неспособность мотивировать пользователей
Распространённая ошибка — не мотивировать пользователей взаимодействовать с брендом. Будь то программы лояльности для наиболее преданных клиентов или интерактивные опросы — вовлечённость является ключом к удержанию клиентов.
Ошибка 7: Игнорирование географического положения
Важность географической сегментации
Как для офлайн-магазинов, так и для e-commerce географическое положение может быть ценным критерием сегментации. Добавляйте ценность через локализацию предложений и новостей, чтобы ваши кампании были более релевантными.
Ошибка 8: Устаревшие сегменты
Необходимость обновления сегментов
Сегменты не должны быть статичными. Поведение клиентов меняется, и сегменты нужно обновлять, чтобы не отправлять нерелевантные письма.
Ошибка 9: Пренебрежение новыми подписчиками
Потенциал новых подписчиков
Новые подписчики зачастую являются наиболее активным сегментом. Создание специальных кампаний для новых подписчиков может привести к более высоким показателям вовлечённости и конверсии.
Ошибка 10: Игнорирование неактивных пользователей
Упущенная возможность с неактивными клиентами
Неактивные пользователи часто остаются без внимания, хотя представляют ценную возможность для реактивации. Сегментируя неактивных клиентов и таргетируя их специальными предложениями, вы можете вернуть их и привлечь новых покупателей.
Ошибка 11: Отсутствие тестирования
Роль A/B-тестирования в инструментах email-маркетинга
Многие платформы email-маркетинга предлагают функцию A/B-тестирования. Не использовать эти инструменты для проверки различных элементов кампаний — упущенная возможность для оптимизации.
Ошибка 12: Игнорирование типа бизнеса
Стратегии B2B и B2C
Стратегии B2B- и B2C-кампаний могут кардинально отличаться. Игнорирование этого различия ведёт к неэффективным маркетинговым стратегиям.
Ошибка 13: Неиспользование Google Analytics
Как Google Analytics улучшает email-маркетинг
Google Analytics предоставляет ценные сведения о поведении пользователей и активности на сайте. Не интегрировать этот инструмент в email-кампании — значит упускать возможности для принятия решений на основе данных.
Ошибка 14: Нечётко определённые персоны клиентов
Важность понимания своей клиентской базы
Без чётко прописанных персон клиентов сегментация потеряет фокус. Знание своей клиентской базы необходимо для создания таргетированных групп и более целевых кампаний.
Ошибка 15: Игнорирование автоматизации
Сила автоматических цепочек
Автоматические цепочки могут значительно повысить эффективность кампаний. Они запускаются при различных действиях — например, завершённой покупке или новой подписке, — чтобы своевременно доставлять релевантный контент.
Ошибка 16: Отсутствие таргетинга на уровне страниц
Почему важен таргетинг на уровне страниц
Таргетинг на уровне страниц позволяет создавать сегменты на основе конкретных страниц, которые посещают пользователи на сайте. Это особенно полезно для e-commerce: вы можете таргетировать клиентов на основе просмотренных страниц товаров.
Ошибка 17: Недостаточный сбор данных
Необходимость достаточных данных для эффективной сегментации
Основа любой успешной стратегии сегментации — данные. Будь то история покупок, демографические или поведенческие данные — недостаточный сбор информации серьёзно ограничивает возможности сегментации.
Заключение
Сегментация email-маркетинга — не просто модное слово; это фундаментальный элемент современных маркетинговых стратегий. Избегая 17 перечисленных ошибок, вы сможете значительно улучшить результаты email-маркетинга. Используя правильные инструменты и данные, вы создадите более таргетированные и эффективные кампании, которые лучше резонируют с вашей целевой аудиторией.
Сегментация email-рассылки даёт бизнесу массу преимуществ. Учитывая объём данных, которыми вы располагаете, и множество доступных инструментов, нет никаких причин откладывать эксперименты с ней и внедрение в стратегию email-маркетинга.
