Pourquoi cela arrive-t-il sur votre bureau ? Parce que les plaintes vous parviennent en premier. Les fournisseurs d’accès à Internet jugent votre réputation d’expéditeur. Et les régulateurs attendent des sources d’approvisionnement propres, et non des excuses de la part des vendeurs. C’est pourquoi nous allons aujourd’hui vous en dire plus sur les lois relatives à la protection de la vie privée et sur les courtiers en données.
Dans ce guide, nous allons faire le point. Ce que font les courtiers en données. Comment les registres devraient fonctionner. Ce que les conclusions de l’EFF/PRC signifient pour les risques. Nous aborderons ensuite les risques, les meilleures pratiques et nous vous présenterons une liste de contrôle que vous pouvez utiliser dès aujourd’hui.
Ce que révèle l’enquête du FEP et de la PRC
Le débat sur les lois relatives à la protection de la vie privée et les courtiers en données s’est intensifié cette année lorsque des chercheurs de l’Electronic Frontier Foundation (EFF) et de la Privacy Rights Clearinghouse (PRC) ont découvert quelque chose qui devrait faire réfléchir tous les spécialistes du marketing. Ils ont constaté que de nombreux courtiers en données sautent systématiquement l’étape fondamentale de l’enregistrement auprès des autorités de l’État : 291 entreprises en Californie, 524 au Texas, 475 dans l’Oregon et 309 dans le Vermont.
C’est un signal d’alarme pour tous ceux qui achètent des listes ou ajoutent des données.
Ces lois sur l’enregistrement existent pour créer de la lumière. Elles permettent de dresser la liste des courtiers en données :
- qui ils sont,
- le type de données qu’ils vendent,
- et comment les personnes peuvent se retirer de ces bases de données.
Mais lorsque des centaines de ces entreprises échappent à l’enregistrement, cette transparence disparaît. Les consommateurs ne savent plus où vont leurs données et les régulateurs ne savent plus qui est présent sur le marché.
Le rapport ne cite pas publiquement tous les non-inscrits, mais le schéma est clair. Des dizaines d’entreprises se sont enregistrées dans une juridiction, tout en ignorant d’autres juridictions dont les règles sont presque identiques. Certaines ont utilisé des filiales pour opérer discrètement dans des États où elles n’avaient pas déposé de documents.
Pourquoi s’agit-il d’un témoin lumineux ?
Les courtiers en données alimentent de nombreux processus marketing courants : location de listes d’adresses électroniques, enrichissement des données et modélisation de l’audience. Si un courtier contourne les règles dans un domaine, il y a de fortes chances qu’il prenne des raccourcis dans d’autres domaines. Travailler avec eux peut exposer votre entreprise à des enquêtes, à des listes noires ou, pire encore, à l’embarras public d’être liée à des fournisseurs qui violent la vie privée.
Comment les registres de courtiers en données sont-ils censés fonctionner ?
Chaque État doté d’un tel système exige des courtiers qu’ils.. :
- soumettre ses coordonnées,
- décrire les types de données qu’ils traitent,
- expliquer comment ils recueillent le consentement,
- et divulguer les procédures d’exclusion.
Certains exigent même des mises à jour annuelles pour prouver que les informations sont toujours exactes.
L‘idée est simple : les citoyens devraient pouvoir savoir qui détient leurs données et les faire cesser s’ils le souhaitent.
Pour les entreprises, cette transparence constitue la base d’un partenariat éthique. Lorsque vous examinez un fournisseur, vous pouvez consulter son dossier d’enregistrement, voir les catégories de données qu’il traite et vérifier qu’il honore les demandes de suppression.
Toutefois, ces systèmes ne fonctionnent que si les courtiers participent. Si la moitié des acteurs restent cachés, la liste publique devient incomplète et moins fiable.
Le paysage réglementaire pour le consentement au courrier électronique/aux données
Dans la plupart des régions, c’est le consentement qui prime.
Dans l’UE, le GDPR et les règles ePrivacy considèrent le courrier électronique comme des données personnelles, vous devez donc obtenir un consentement clair et éclairé avant d’envoyer des messages publicitaires. Conservez une preuve de la date et de la manière dont vous l’avez obtenu. Pour les consentements présentant un risque plus élevé, le double consentement (double opt-in) est votre pari le plus sûr. Il est exigé en Allemagne par des décisions de justice et considéré comme obligatoire en Autriche. Plusieurs autres marchés européens le recommandent, même s’ils ne l’imposent pas.
Les États-Unis utilisent un modèle de désabonnement dans le cadre du CAN-SPAM, mais cela ne signifie pas que tout est permis. Chaque message doit comporter une ligne d’objet véridique, une option de désabonnement visible et une adresse postale physique. Vous devez également traiter les demandes de désabonnement rapidement, dans les délais impartis.
Le Canada se situe à l’extrémité stricte avec la CASL, qui exige un consentement explicite et une identification claire dans chaque message. Elle s’étend également au-delà des frontières lorsque les messages arrivent dans les boîtes de réception canadiennes.
*D’autres régions se rapprochent du modèle de l’UE : l’Australie et la Nouvelle-Zélande fonctionnent selon le principe de l’opt-in. La Corée du Sud ajoute une cadence de renouvellement du consentement. Le Royaume-Uni reflète l’approche de l’UE avec ses propres règles PECR parallèlement au GDPR britannique.
Parlons maintenant des pratiques à haut risque.
- 1. Les listes achetées créent des lacunes en matière de consentement que vous ne pourrez pas combler par la suite. Les gens n’ont pas accepté d’être contactés par votre marque, ce qui entraîne une augmentation des plaintes et une baisse de la délivrabilité.
- 2. Le scraping et le harvesting posent des problèmes de protection de la vie privée et de lutte contre le spam.
- 3. Les formulaires vagues sont également un piège – si la case d’inscription ne précise pas ce que les personnes reçoivent et à quelle fréquence, le consentement ne résistera pas à un audit.
Une formulation claire du consentement, des attentes précises et des registres de preuves vous mettent à l’abri des ennuis.
Une rapide vérification de la réalité des exigences en matière de contenu des courriels.
- 1. Veillez à ce que les coordonnées de l’expéditeur soient honnêtes.
- 2. Faites correspondre l’objet du message au corps du message.
- 3. Inclure un lien de désabonnement fonctionnel et une adresse postale.
Ces principes de base semblent simples, mais c’est là que beaucoup d’équipes achoppent. Elles protègent également votre réputation d’expéditeur, car les fournisseurs de boîtes aux lettres tiennent compte de ces signaux lorsqu’ils font la distinction entre les messages reçus et les messages non sollicités.
Un dernier élément : le suivi et la personnalisation.
Dans les juridictions plus strictes, le suivi des ouvertures et des clics peut nécessiter un consentement distinct, similaire à celui des cookies. Expliquez aux gens ce que vous suivez, donnez-leur le choix et documentez-le. N’utilisez que les données dont vous avez réellement besoin pour tenir la promesse que vous avez faite lors de l’inscription. Ainsi, votre programme reste strict et votre piste d’audit est claire.
Les risques encourus par les professionnels du marketing qui s’approvisionnent en données auprès de courtiers non conformes
Parlons de l’aspect pratique : que se passe-t-il lorsque l’on s’appuie sur des données douteuses ?
#1 Juridique
Même si votre entreprise n’a pas recueilli les données elle-même, les autorités de réglementation peuvent vous tenir pour responsable de l’utilisation d’informations qui n’ont pas été recueillies légalement. Certains États considèrent l’achat ou l’utilisation de données de courtiers non enregistrés comme une participation à la même infraction.
#2 Réputation
Chaque année, les gens sont de plus en plus sensibles à la protection de la vie privée. S’il apparaît que votre base de données d’abonnés provient d’un courtier faisant l’objet d’une enquête, la confiance de votre public s’évapore rapidement. Une fois que l’histoire s’est répandue en ligne, aucune déclaration de confidentialité ne peut combler cette lacune.
#3 Délivrabilité
Les fournisseurs d’accès à Internet et les filtres anti-spam détectent les motifs de plainte plus rapidement que les régulateurs. Les listes provenant de courtiers douteux ont tendance à contenir des destinataires périmés ou réticents. Cela se traduit par des taux de rebond élevés, des plaintes pour spam et, en fin de compte, un filtrage par les principaux fournisseurs de courrier électronique.
#4 Documentation
La plupart des politiques de confidentialité et des conditions d’utilisation des plateformes de marketing exigent que toutes les données de contact soient collectées avec le consentement adéquat. Si un audit révèle que vos fournisseurs n’ont pas respecté ces normes, vous risquez d’enfreindre votre propre politique et les conditions de votre fournisseur de services de messagerie électronique. Cela peut entraîner la suspension de votre compte ou la perte d’accès à vos outils de marketing.
#5 Contrôle
Lorsque vous faites appel à des courtiers opaques, vous renoncez à toute visibilité sur la manière dont les données ont été obtenues et sur le fait de savoir si le consentement est toujours valable. En revanche, la collecte d’adresses par le biais d’un opt-in direct ou de formulaires vérifiés vous donne des preuves, des horodatages et une piste d’audit claire. C’est le pari le plus sûr pour chaque région.
En fin de compte, la conformité peut permettre d’élaborer un programme de marketing capable de résister à un examen minutieux. Et comme nous le rappellent les conclusions de l’EFF, couper les coins ronds peut faire gagner du temps aujourd’hui, mais coûtera beaucoup plus cher lorsque les régulateurs ou les clients viendront frapper à la porte demain.
Meilleures pratiques pour l’obtention de données conformes et le contrôle des fournisseurs
Première chose : la conformité commence bien avant l’envoi de la première campagne. Elle commence au moment où vous choisissez l’origine de vos données de contact. La voie la plus sûre ?
▢ Ne vous associez qu’avec des courtiers ou des plateformes qui ont déjà passé le test de la transparence.
À faire :
➡️ Vérifiez s’ils figurent dans les registres publics de chaque État où ils exercent leurs activités. Une recherche rapide vous permettra de savoir s’ils se sont enregistrés, s’ils ont mis à jour leurs coordonnées et s’ils ont indiqué des méthodes d’exclusion. S’il n’y a pas d’enregistrement, c’est le premier signal d’alarme.
Ensuite, regardez plus loin que la surface. Un fournisseur digne de confiance explique exactement quelles catégories de données il collecte (commerciales, démographiques ou comportementales) et comment il obtient le consentement pour chacune d’entre elles. Si la réponse semble vague ou pleine de brouillard juridique, passez votre chemin. La véritable transparence n’a pas besoin de se cacher derrière un jargon. C’est pourquoi :
▢ A pprenez à mieux connaître votre partenaire. Explique-t-il quelles données il obtient ? Comment les gère-t-il ?
À faire :
➡️ Demandez des documents indiquant l’origine de chaque contact et la nature de l’autorisation initiale. Vous n’êtes pas difficile, vous protégez l’histoire de votre entreprise en matière de conformité.
En outre, repensez votre définition d’une « liste qualifiée ». Les audiences basées sur l’autorisation et obtenues par les intéressés eux-mêmes sont toujours plus performantes que les listes achetées en gros. Les listes achetées, même lorsqu’elles sont annoncées comme « opt-in », reposent souvent sur des consentements généraux qui ne s’appliquent pas à votre marque. C’est pourquoi vous devez :
▢ Construisez votre audience directement via vos propres formulaires d’inscription ou des partenaires vérifiés au lieu d’acheter des listes.
À faire :
➡️ Si vous êtes tenté par une « liste rapide », demandez une confirmation écrite que chaque contact a donné une autorisation explicite et spécifique à la marque et que l’enregistrement du courtier est à jour dans toutes les juridictions concernées.
En outre, lorsque le risque est plus élevé (campagnes internationales ou secteurs sensibles, par exemple), il convient d’utiliser le double consentement. Ce deuxième clic de confirmation prouve que l’adresse appartient à l’utilisateur et crée une trace écrite numérique : date, heure et méthode de consentement. Voilà ce qu’il faut retenir :
▢ Utiliser le double opt-in.
À faire :
➡️ Conservez ces informations en toute sécurité, idéalement dans un système qui relie chaque enregistrement au formulaire d’inscription exact. Plus votre piste d’audit est précise, plus votre programme est sûr lors des contrôles réglementaires.
Vos propres documents relatifs à la protection de la vie privée racontent également une histoire. Veillez à ce que chaque formulaire et chaque page de renvoi soient compréhensibles. Si plusieurs marques partagent une même plateforme, identifiez chaque expéditeur. Un langage clair renforce la confiance et vous met à l’abri des plaintes pour consentement caché.
▢ Veillez à ce que vos formulaires d’inscription et vos politiques de confidentialité soient transparents et faciles à comprendre.
À faire :
➡️ Décrivez clairement ce à quoi les gens s’abonnent, à quelle fréquence vous les contacterez et comment ils peuvent se désabonner. Mettez ce texte à jour chaque fois que vous modifiez la fréquence ou l’objectif de vos courriels.
Enfin, considérez les audits de données comme une maintenance de routine, et non comme une corvée annuelle.
▢ Examinez régulièrement vos sources de données et les contrats des fournisseurs.
À faire :
➡️ Planifiez des examens périodiques pour confirmer que vos sources restent conformes. Mettez à jour les contrats des fournisseurs pour y inclure des clauses relatives au respect de la législation sur la protection de la vie privée et à l’indemnisation. Si un partenaire enfreint les règles, vous disposerez d’une protection écrite.
Quels sont les outils/options de conformité et de transparence existants ?
Une fois que vos pratiques d’approvisionnement en données sont propres, l’étape suivante consiste à contrôler la preuve et la visibilité. Heureusement, de nombreux outils peuvent vous aider.
Commencez par les registres des États. La Californie, le Texas, l’Oregon et le Vermont tiennent chacun à jour des bases de données en ligne consultables sur les courtiers enregistrés. Mettez-les en signet. Vérifier le statut d’un partenaire potentiel avant de signer un contrat ne prend que quelques minutes et permet de vérifier s’il respecte les règles. La plupart des listes indiquent les dates d’enregistrement, les contacts professionnels et les URL de désengagement.
Ily a ensuite les plateformes de gestion des consentements. Ces outils enregistrent et gèrent les autorisations des abonnés dans le cadre du GDPR, du CCPA et d’autres cadres similaires de protection de la vie privée. Ils enregistrent chaque action de consentement avec des horodatages et des adresses IP pour que votre preuve de conformité soit organisée et facile à retrouver. Beaucoup d’entre eux se synchronisent également avec les logiciels de messagerie et peuvent automatiquement signaler les adresses sans consentement valide.
Pour prendre le pouls de la conformité, planifiez des audits de confidentialité et de transparence. Les audits internes permettent de vérifier si vos formulaires, vos bases de données et vos flux de travail automatisés sont toujours conformes à l’évolution des règles en matière de protection de la vie privée. Les audits externes (menés par des consultants ou des partenaires juridiques) testent votre programme par rapport aux réglementations et aux modèles d’application.
Les grandes organisations peuvent également avoir besoin de la supervision d’un délégué à la protection des données. Un DPD examine la manière dont les données circulent dans votre chaîne de marketing, veille à ce que des évaluations de l’impact sur la vie privée soient effectuées lors de l’introduction de nouveaux outils et forme les équipes aux meilleures pratiques. Même les petites entreprises peuvent désigner un responsable de la protection de la vie privée.
Une autre tactique sous-utilisée est l’examen des politiques. Cela peut paraître ennuyeux, mais c’est payant. Passez en revue votre politique de confidentialité, vos clauses de consentement et vos contrats avec les fournisseurs tous les trimestres. Mettez-les à jour lorsque de nouvelles lois régionales apparaissent ou lorsque votre marketing change.
Enfin, lisez les rapports des autorités de régulation. Des organisations telles que l’EFF, la RPC et diverses autorités chargées de la protection des données publient régulièrement des mises à jour sur les nouvelles interprétations des lois existantes. Suivre leurs informations vous permet d’anticiper les changements avant que l’application de la loi ne les rattrape.
Liste de contrôle pratique
Vous avez pris connaissance du contexte, des risques et des outils. Voici maintenant une liste de contrôle rapide qui vous permettra d’assurer la protection de la vie privée dans vos activités de marketing tout au long de l’année :
▢ Vérifier le statut d’enregistrement de chaque courtier.
Avant d’intégrer un partenaire de données, vérifiez son nom dans tous les registres nationaux pertinents. Confirmez que les détails correspondent à l’entité contractuelle et que l’enregistrement n’a pas expiré.
▢ N’accepter que le consentement documenté.
Travaillez avec des tiers qui peuvent prouver clairement leur autorisation – date, méthode et texte de consentement. Pas de captures d’écran, pas de déclarations vagues, pas de « faites-nous confiance ».
▢ Utilisez le double opt-in lorsque les enjeux sont importants.
Lorsque vous ciblez des pays où les lois sur la protection de la vie privée sont plus strictes ou que vous traitez des données sensibles, activez les courriels de confirmation. Enregistrez les métadonnées telles que l’horodatage, l’appareil et le chemin de confirmation. C’est votre meilleure protection juridique.
▢ Veillez à ce que la formulation de la protection de la vie privée soit claire et humaine.
Vos pages d’inscription doivent indiquer exactement ce que les abonnés reçoivent et à quelle fréquence. Évitez les cases cachées ou les promesses vagues. Faites en sorte que les options de refus soient faciles à obtenir et visibles dans chaque message. La transparence vous permet de gagner en crédibilité et d’éviter les litiges.
▢ Suivre régulièrement l’évolution de la législation.
Les lois nationales sur la protection de la vie privée ne cessent de s’étendre. Abonnez-vous aux bulletins d’information des agences de protection des données ou des organismes de surveillance de la vie privée. Une simple analyse mensuelle peut vous éviter des pratiques dépassées.
Au-delà de la liste, considérez la conformité comme un processus vivant. Documentez les mises à jour. Conservez des notes d’audit. Intégrez la protection de la vie privée à votre culture marketing.
Derniers mots sur les lois relatives à la protection de la vie privée et les courtiers en données
Le message pour les spécialistes du marketing est vraiment simple : soyez transparents, obtenez un véritable consentement et sachez exactement d’où viennent vos données. Vous savez maintenant à quel point les lois sur la protection de la vie privée et les courtiers en données peuvent être source de désordre. Ces lacunes en matière d’enregistrement et de contrôle sont en quelque sorte des signaux d’alarme qui peuvent se répercuter directement sur vos propres campagnes.
Il est judicieux de prendre les devants. Ne travaillez qu’avec des courtiers qui prouvent leur conformité. Constituez des listes par le biais d’inscriptions authentiques et gardez vos dossiers de consentement à jour. Utilisez les outils de suivi des autorisations, restez à l’affût des nouvelles règles et mettez à jour vos documents relatifs à la protection de la vie privée avant que quelqu’un ne vous le demande.
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